自学考试《市场营销学》讲义第五章.

第五章市场购买行为分析

第一节消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

（一）文化因素

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素

消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。对消费者购买行为有着重要影响。一个人在一生中一般要经历两个家庭。第一个是父母的家庭，第二个是自己组建的家庭。当消费者作出购买决策时，必须要受这两个家庭的影响，其中，受原有家庭的影响比较间接，受现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。

3.社会角色。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各种群体中的位置可用角色和地位确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。

每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响。特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

（四）心理因素

消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

1.动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。马斯洛需要层次理论依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

2.知觉。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：（1）选择性注意。选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

（2）选择性扭曲。选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

（3）选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

所谓驱使力，是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。

所谓刺激物，是指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于紧张情绪中，只有相应刺激物可以使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。

所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装等。

所谓反应，是驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

4.信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

所谓信念是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的总体形象。

所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。

品牌信念、评估品牌和购买意向构成了消费者态度。品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动成分或行为成分。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。包括：

1.发起者。即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2.影响者。即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

3.决策者。即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。

4.购买者。即实际采购人。

5.使用者。即实际消费或使用产品或服务的人。

消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

1.习惯型购买行为。习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

2.变换型购买行为。变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。

3.协调型购买行为。协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。经过从不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。

4.复杂型购买行为。复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产

生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

三、消费者购买决策过程

在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

图5-5消费者购买决策过程

（一）引起需要

消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

（二）收集信息

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集和使用方面存在着明显的差异性。

（三）评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适应性等。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对

哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，即满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。

3.品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

4.效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。

5.评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

（四）决定购买

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进行购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会引起作用：一是别人的态度，二是意外情况。也就是说，尽管偏好和购买意图对购买行为有直接影响，但二者并不总是导致实际购买。

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

第二节组织购买者行为

一、组织市场构成

组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。

（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。

（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。

（三）政府市场。所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国家各级政府的采购机构。政府机构是市场活动的最大买主，占有约20%－30%的份额。

二、组织市场的特点

与消费者市场相比较，组织市场购买行为具有的特点：

（一）派生需求

（二）多人决策

（三）过程复杂

（四）提供服务

三、产业市场与消费者市场的差异

（一）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必须为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。

（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（三）产业市场的需求是引申需求。就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。

（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。

（五）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本物品的行情波动会加速原料的行情波动。如上述所述，产业市场的需求是引申需求。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

（六）专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。

（七）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品，而不通过中间商采购。（八）互惠。互惠有时表现为三角形或多角形。

（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者

所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

采购中心及采购中心通常包括的成员：

（一）使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

（二）影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。

（三）采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高级人员。

（四）决定者。即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。

（五）信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购。

（一）直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的，在这种情况下，列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度；未列入名单内的供应商要试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。

（二）修正重购

这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法拉拢其现有顾客，保护其现有市场。

（三）全新采购

即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

三、影响产业购买者决策的主要因素

产业购买者作出购买决策时要受以下一系列因素的影响：

（一）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。

（二）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。

（三）人际因素，如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。

（四）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法、从而影响购买决策和购买行动。

四、产业购买者决策过程

在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

（一）认识需要。在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。

认识需要是由两种刺激引起的：

1.内部刺激。

2.外部刺激。

（二）确定需要。所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。至于复杂品种，采购人员要与使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购人员确定所需品种的特征和数量。

（三）说明需要。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

（四）物色供应商。

（五）征求建议书。征求建议书是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。（六）选择供应商。

1.选择供应商的传统做法

2.供应商营销

供应商营销主要包括两种方面的内容：

（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等。

（2）积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。由于这种营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。

（七）选择订货程序。

现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。

（八）评价合同履行。

第四节中间商购买与政府采购

在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。

一、中间商购买行为的主要类型

中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

（一）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（二）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

（三）寻求更佳条件。寻求更佳条件是指中间商并不想更换供商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，例如，更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。

二、中间商的主要购买决策

中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

（一）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。

（二）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（三）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（四）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

三、政府采购的基本概念与原则

（一）政府采购的基本概念。为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

1.采购人。所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。

2.政府采购机构。所谓政府采购机构，是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

3.招标代理机构。所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

4.供应人。所谓供应人，是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。（二）政府采购的基本原则

1.公开、公平、公正和效益。政府采购应遵循公开、公平、公正和效益的原则，维护社会公共利益，促进和保障国家有关法律、法规和社会经济政策的贯彻执行。

2.勤俭节约。政府采购应遵循勤俭节约的原则，制定采购物资和服务的标准，并严格执行标准，不得超标准采购。

3.计划。政府采购应遵循计划原则，按计划进行。采购主管部门应根据经批准的预算和其他

财政性资金的使用计划编制和公布采购计划。

四、政府采购的主要方式

招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。

（一）公开招标与邀请招标

采购项目由于其复杂性和专门性，只能从有限的供应人处获得，或者公开招标成本过高而且与采购项目价值不相称的采购，可采取邀请招标的方式。邀请招标应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家符合投标资格的供应人参加投标。

（二）例外情况。有下列情况之一的，可以不实行招标：

1.涉及国家安全和机密的。

2.采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。

3.原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。

4.因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的。

5.经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性响应而导致招标无法进行的。

五、招标投标程序