物联网商业模式的分析

物联网商业模式的分析

张建宁：物联网商业模式的分析

8月15日，2013第六届国际物联网发展高峰论坛与“2013第五届中国（深圳）国际物联网博览会”同期举办。会上，北京中关村物联网产业联盟秘书长张建宁作了“物联网商业模式的分析”的主题报告。以下是文字实录：北京中关村物联网产业联盟秘书长张建宁

张建宁：今天跟大家分享一下物联网产业发展现状与商业模式创新趋势，过去这几年物联网发展的轨迹如电影画面一样历历在目。到现在为止物联网到底是什么状况，特别是我作为产业联盟服务的角色，到底在商业上我觉得物联网在技术上的成功，有国家评奖的价值、有成就科学家的价值，但是不具备给大家赚钱的价值，只有在商业上同步成功了，可能对于物联网才是真正的成功了。

这个PPT本来准备了三段，但是今天重点跟大家分享未来商业模式创新的几点思考，特别是借鉴欧盟去年论文集里关于商业模式的分类，我觉得这个分类比我们自己摸着石头

分得要清晰，要分得好。

首先，物联网在全球的发展，刚才几位专家都讲了还是一个培育和成长期的产业，特别是中国所用的物联网的概念是一个特别大的概念，很多人说物联网是一个大框，我们背什么就往里装什么，我们等一下看一下我们中国到底往里面装了。至少这里面包括国际上比较热门的M2M这个领域，还有RFID，这两个大的领域是我们所包含的物联网的整体区域。

“十二五”物联网规划里是这样分布的，有十大应用领域，包括电网、交通、物流、家居、环境安全、工业自动化、健康、医疗、农牧业、金融服务业、国防军事，只要可用的地方，只要加上“智慧”两个字，所有东西都像是物联网的。还有四个核心的技术，这是从横着切的技术层面来讲，包括传感器、测试、验证、集成芯片、工程实施、服务开发计系统运维等等，当然我一直抨击说政府领导有芯片情节，中国一直造不出好芯片，所以老觉得芯片是最重要的。当然有斯诺登这个事芯片很重要，谁要有钱把芯片做出来是很好的，但是对于物联网来讲，芯片这个阶段，五年之内真的那么重要，因为你造不出那么好的芯片。还有就是未来的产业目标，核心技术2000亿的产业规模，当然这里面我们说政府领导的

数字出干部，好大喜功也好，喜欢做大数据也好，里面有猪水肉，但是你要放在那个领域里传一传2000亿也不多，一万亿也不多，号称多少个互联网30倍，你要算上数好像也不多。所以对于规划，很不容易的是“十二五”规划敢于提出这样一个数据，至少对于我们领域里的人来讲，不再是一个盲人摸象，或者说未来数没谱的感觉了。

这是今年物联网技术曲线的一个最新更新版，这个曲线我觉得我们非常尊敬这样一个研究公司，它在IT技术领域里对各个领域都有这样一个生命周期的曲线，这个曲线分了几段。第一个叫产业引进的阶段；第二个阶段就是这个波峰的部分，我们简单讲叫泡沫期，就是突然间，无论政府还是公众，或者有些眼球性的案例，不一定是商业上的案例成功来推动了大家快速去关注它，然后很遗憾的，这里还有一个波谷，特别是关注泡沫的破裂期，包括刚才王秘书长指出的，有些三年前的互联网就已经成为一些先烈们，以他们的尸骨奠定了这个谷底，我们算一算有部分已经走出了谷底。举几个例子，后面这个是产业稳定的爬升期，到最后这个阶段是产业的进入准成熟期。

我们刚才说的物联网的相关部分，Smart Transportation这是2-5年，这个蓝色的点，Smart City

Framework China，这个智慧城市基础的服务架构，而且特别注明是“China”，这个深蓝的，是未来5-10年，现在往高峰的泡沫期爬坡的阶段。谁进入了成熟期呢？RFID在Logistics and Transportaion这个部分，在2-5年，这已经是走过了谷底，我们知道可能下午王东秘书长还会介绍，十年前开始在国内炒作RFID，经过十年的大浪淘沙，我们现在沉淀下来的，在交通物流这个方面非常实际，而且获得了比较大的，现在国内200多亿的产业规模领域。还有一些在交通智能领域，Public Telematics and ITS这是一个三角形，这是未来要超过十年才能成熟的一个领域。所以这个技术的曲线，当然它每年都会更新和发布这样一个曲线，我这个PPT也分享给大家，因为这是我从最新的内部渠道拿来的最新数据，大家可以看看，你到底在哪个系的技术里，而不是说物联网我就干物联网的，我今天干了，明天就赚大钱。

在产业链的分析部分，这个图也不是我的原创，这个是我们中科院互联网白皮书里面特别关于几个这个城里价值

的分析，提出来我们的物联网两端价值更高，中间特别是在通讯层的那个通道层，电信最不喜欢叫通道，现在又说我要做智能通道，通道层面增值的部分是最少的，我特别标红的这部分，物联网从应用方案到运营服务商，专业的物联网运营服务商是未来在这里面服务提供商毛利在27%以上这样

一个空间。

还有就是物联网和我们现在所说的各个领域的技术热

点词汇，去年总结了一下，大数据、物联网、移动互联网、智能化这些合成是一个，实际上就是从IT最新一轮的演进从不同角度概括，但不是一次割裂的，我们做物联网要用到云计算，你的数据海量以后要运用大数据，它彼此之间呈现着协同化、数据化、多样化彼此无法分割的特点，也包括用这样一个新型综合性的技术改造传统企业都需要用IT里融合的技术来考量。

欧洲现在最关心的是ITOT，是一个很细领域，西门子提出来第四次工业革命，中国刚把第三次革命翻过来，在热门的畅销，西门子又往前跨了一步，要第四次革命，所以谁革谁的命，还不知道。这是物联网的情况。

另外一个角度，中国在物联网细的领域碎片化很难来做的情况下，又抓到了一个主题就是智慧城市，刚才王秘书也介绍了一些，特别是住建部作为一个建设部开始智慧化了，原来一直是盖房子、卖房子，别人老批评他没脑子，现在也找回脑子。从智慧城市这样一个局域部分把物联网再重新去拢一下，变成这样一个屋顶图，从我们感传运的部分重新去

架构一下的话，就变成了特别电信喜欢的智能管道感知，然后中间会出现一些通用、横向的业务综合平台，当然这个对于大的电信用户商或者是跨区域的服务商有这样的机会，然后上面是按照行业运用和民生服务分解开这样一个新型的，把那十个应用重新在智慧城市画了一个矩阵结构。这里面涉及到物联网所面临的一个最大的问题，特别是在商业化的部分，物联网从前面的实际应用也好，还是从不同层面的分割也好，是一个超级碎片化的技术领域，碎片化带来的挑战就是难以实现规模化，这就变成了你在哪个领域里做，就成了如来佛手心里的一个孙悟空，你是业务上有天花板的，如何去突破那个天花板？如果在智慧城市这个层面我们又加了

一道，非常严重的墙，就是我们各个智慧城市彼此之间是新的烟囱，在政府是有管理的边界，怎么办？有人说我采取和各地信息中心合谋，跟他分成的方式，分享利润跨区域整合实现规模化，傍大款的方式当然也是非常好的方式，是不是可行？这都要结合物联网的技术和智慧城市的发展大家去

探索。围绕智慧城市建设，从政府、运营商、解决方案提供商、内容提供商到最后用户形成了一个新型的整合互相之间彼此合作的新的生态结构，当然各自的定位不同，我就不详细讲了。

进入我们说的商业模式，互联网大会这两天雷布斯又说

了“只有屌丝的气场”，我在跟雷军认识的时候，他还算是金山“屌丝”创业者的时候，98年我是他的客户，我在联想的时候，我作为PM我装他的金山词霸，那个时候99年雷军咬牙说“我金山要向互联网转型”，2005年说“创业不是人干的事”，整天当牛做马还要被人骂，当然金山迟迟上不了市，当然金山一上市雷军就变成雷布斯了，就推出来2011年小米，雷军说“现在我玩的是移动互联网”。我们看这十多年的时间，雷军从一个软件开发者，一个软件公司的创业者一步步变成投资者，变成空手套白狼完全套出一个新的智能手机领域的新的子品牌，靠的是什么？用互联网的思维去颠覆原有的产业。但是在商业模式上，我一直说雷军所玩的把戏在硬件和体系上，没有超过袁元庆在15年之后玩的高配低价策略，所有的顶级配置用最低价去杀市场，但是它在网络上、在渠道上、在品牌建设上用了新媒体，穿越了所有的渠道用了直销，用了互联网这样一个突破边界的形式，玩了一个十年前联想电脑起家的模式，所以到底什么叫向互联网转型，特别是物联网，我觉得物联网一定要用中文和英文同时用，你在做物联网的时候，是不是有Intern8t的思维，Intrrenet的思维是什么？我们知道一个企业技术曲线从外部看有一个高

峰和低谷，我们从内部看创业者，大家都知道这样一个新技术的接受曲线，特别是这个部分，从早期市场到初期跟随者这个部分，有一个断崖，我们刚才看的技术引进期到泡沫期

的那个部分刚好在断崖的地方。所以在这两年，从硅谷包括4月份硅谷的创业大师到国内来推广他的新书，一直这几年深圳这边，包括北京推进的是精易创业，从一个点做起，然后一点点发现你的商业模式，而这个商业模式是伴随着这个曲线的。

商业模式是什么？技术创新是说我要找到那个技术的点，怎么样去突破，在商业上是找到我这个技术，我要把它变成产品，从产品变成商品，商品就变成要有人买，你的产品是卖给谁的，是怎么卖的，然后怎么转，要解决这三个问题，而怎么转的时候就要解决你是规模经济还是范围经济，互联网最厉害的不但有规模经济，还有范围经济，甚至用范围经济去实现规模经济。这条曲线，要求任何一个企业，如果从创业开始至少要经过三次大的商业模式的转型，所大家可以在精易创业里面，看到起了一个名字，是什么？拿数学讲叫轴对称的转换，可逆，所有的它举了很多案例，包括facebook，在创业的时候所做的模式和他想干的事，和现在衍生出来他成名于天下的业务十万八千里完全不同，但是就是创业者基于互联网和客户深度互动，找到客户真正的刚性需求，而且可规模化的那个需求一步步的做，最后在那个爆发点的商业模式部分逐渐走向成功。物联网是不是也需要去学习这样的精易创业的思维？你的商业模式不是固化的，特

别不是架构图从顶层设计开始，去年我们做了在北京做了一个智慧北京大赛，选出了20个优秀企业，今年5月份我们和法电搞了两次论坛，请了大数据和一些可穿戴的企业，结果我们选出来的企业，上来都是从大架构，像华为我见过陈总的那个大架构，我们原来做大架构做惯了，所有的数据，然后我做哪个点可以做，结果中关村的草根创业，其中一个叫做路矿电台，小伙子是李开复创业工厂毕业的一个企业，路矿电台就是一个APP，就是一个你在开车的时候听它语音告诉你的提示，甚至它不是基于地图的，他告诉我，我一天就是两点一线，我就从我家到公司，然后这些点的所有路矿出来的数据是一条直线，然后告诉你哪条路堵了，你是不是可以选直线再走，在这个模式下再去演进。对于我们来讲，我们有RFID背景的，有物联网背景的，我们的很多思维路径已经对原来的技术有依赖，要突破这个依赖，甚至从零开始重新思考你的业务。

怎么思考？如果互联网作为一个商业模式的2.0，传统年代的互联网打破的这四个边界，第一是技术，连接可获得信息；第二是业务市场的边界，阿里巴巴之所以有多少万亿的交易额，是因为他的客户不在局域的边界，还有海尔号称打破它的纵向管理体系；第三价值创造的边界，把碎片通过互联网的整合平台合起来，这一点最鲜明的例子是乔布斯，

是APP Store，我用我的一个，但是有那么多开发者给我的用户提供。所以在商业创新的部分，如果你要想解决那三个关键问题，核心需要利用这样一个四字的运算，但顺序是这样叫做“除、减、加、乘”，互联网的思维第一是颠覆，你要

想去参与和改造一个企业，先想到怎么去破除它，找到用户真正需求是什么，而不是你的技术能给用户提供什么，我们现在很多设计包括应用都是从技术供给者的角度想的，不是从用户的角度想，提个问题大家都吃过麦当劳和肯德基，麦当劳和肯德基的门是推开的还是拉开的？举一下手，一半一半，还有一部分人不知道是怎么开的。大家今天有时候路过的话可以去试一下，所有的美国快餐店门是拉开的，为什么？服务业在研究客户行为的时候，第一个客户接触点是你和那个门，你进来的时候他定义你是空着手，你出去的时候他假设你是买了东西，所以你没有手去再开门，他要求你拿满了东西的时候，你用脚踢一下，门就开了。所以，这是美国人为什么能在商业上设计一个东西，能打遍世界，他要做客户接触点的分析。然后第二点不是做加法，创新最容易的是做加法，我一个一个叠加去，核心的是做减法，要聚焦，做得聚焦最好的是乔布斯，我们拿苹果手机，拿iPad一个键搞定，我拿三星的，至少底下还有三个键要去做。在内容上再去做加法，在继续的扩大规模上去做乘法。

在物联网这部分，我们说物联网的商业模式有可能遵循这样规律，第一物联网在内容上是基于碎片应用集成服务新的产品；第二在架构上，微软当时提出来叫做云管端的架构，而不是IBM提出来的感知、传输、应用，那是一个描述，并不是我们整合的平台；第三在价值上是微创新、微盈利、时营销，是始终做客户，始终黏住他，互动推进下去的。未来四个商业模式的趋势，我讲了特别我写出来，这两个研究，叫Eva Bucherer1 , Dieter Uckelmann2，这两个应该德国人做的研究，做了未来物联网商业模式的分类。四个类似，第一是Paas平台；第二是信息服务提供商定；第三是用户参与的传统产业转型服务；第四是实时商务分析与市场决策。

刚才讲了海尔，海尔提出了物联网冰箱，在互联网泡沫的时候，被讥讽为互联网最失败的案例，但是韩国人很坚持，去年的CAS和今年的CAS，LG、三星卷土重来，推出来全世界互联网的冰箱、洗衣机，核心就是把冰箱的服务后台和移动手机，包括对条码的扫描这些整合在一起，它不是一个人在战斗，它是多频弧度，和后台的电子商务服务，包括交易支付融合在一起，冰箱就不再是冰箱了，像iPad一样，它也是一个新的智能平台。

这是香港的一个公司叫myhealthPoint，它做的一系列

的，把我们轴板的体重计、血压仪、万表等等这些，做成可以量到网上的，所有的东西你注册以后，实时检测你的健康数据。这个业务模式并不是特别好，因为它不聚焦，我只是把一些设备连上去了，再进一步聚焦就是可穿戴技术，那个万戴，连戴的型都不换一下，那个万戴要比myhealthPoint 好，myhealthPoint是一个离线的，要插上去的，，但是它是做成了无线实时互动的。

还有是奔驰公司在美国做了一个Car2Go，是一个基于车辆（不是出租车）实时分享，你只要办这样一个用户卡，在它这个小城区范围内，何时何地你下去，周边只要有这个车打开，你就开，开完到一个地方走人，下一个人就近再找到它打开开。如果有的地方不够，或者有的地方需要你去，你把它开过去，他会在你的租金上减少，鼓励你停到需要你停的停车点，这就变成了以及实时分享的平台。从信息服务的部分，这几年电信运营商做了很多试点尝试，无论中国电信还是中国移动、联通，都有物联网个别的运用，但是很遗憾他们没有打出一个很好的平台让我们能觉得我们有新的

服务了，包括电表，其实做了很多,但没有形成真正用户深度的认知。

另外一个是爱创做食品质量安全追溯的，特别是我们说

可追溯的部分，很多做RFID的，把领导们嬉闹洗得非常好，你一说食品追溯，领导们就说“你用RFID”，谁告诉你追溯就用RFID呢？爱创不是这样，爱创是从一个集成商的角度看这个事，我不是屁股坐在RFID的群里，所以他用了一维码、二维码、RFID甚至用了激光感知的部分，然后综合起来做产品，从供应商到物流到零售店，所以该需要怎么条码的时候我增加成本，他用在集装箱上和托盘上，但是不需要的时候，你之需要把RFID码和一维码做绑定就可以了，他给伊利做到每一盒奶，它用了一个随机码，一半码印在盒里，一半码印在盒外面来实现对它唯一的可控和追溯，和华润做到每个啤酒盖上激光码，然后一次用照相的方式，24频显示之后把它和那一箱做绑定，这是信息服务的部分。

用户参与的是美国近几年搞的本地食品安全计划，我们抱怨我们的食品不安全，后来看了一下纽约时报在2011年有一篇文章，说100年前美国有一件非常流行的小说叫《屠宰场》，那时候黑幕重重，现在美国这个问题仍然没有解决，资本主义那么发达，美国一百年解决不了的事，我们社会主义30年你也别想解决到哪里去。但是他们推进了一个，用户可以去参观工厂，比如现在伊利，还有前两天出的矿泉水，也在推让用户来监督，你去看我们的工厂。他既有食品的追溯的东西，又有可以把客户纳入进来服务的平台，还有Fedex

Senseaware平台，这跟我们之前物联网有很多的案例，我不讲了。

另外就是最后实时的分析，将来马云的菜鸟会怎么做，会有一个架构，当然是实时的部分。

最后有一个案例，这研化一个建筑节能的平台，最后一个案例是去年IBM在全球做创业巴西的第一名，他做了一个小的，叫做软硬结合混合的产品，插到POS端，然后实时你的消费，根据你的卡、你的客户、你的相关信息，他会用大数据分析，然后向你推送，我们在营销里著名的纸尿裤和啤酒可以做搭售，但是原来的决策做实时是不可能的，最多要半个月以后才能做。但是这个平台出来以后，随时随地你打一个小票的时候，就告诉你，你买了啤酒、你买了纸尿裤，可以再买一打啤酒给你多少折，这些部分都是我们看物联网在商业模式探索的部分，这些全球的企业也好，还有我们国内的企业在不同角度做的探索。今天我就跟大家做这么多交流。

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