名酒五粮液营销案例分析

五粮液营销案例分析

一、五粮液销售与运作模式

五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。

提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。其实五粮液有好多种类的。。。

二、五粮液的种类

五粮液种类类型目前总共有35种。五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。

（1）饮用型

主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。

（2）精品型

主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。

（3）珍品型

主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。

（4）豪华型

主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。

9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、

五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。

那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。

三、五粮液——崛起背后的推手

五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。

（1）创新的商业模式

1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。

这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。

2000为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年20％的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业，在白酒行业率先拉开多元化的序幕。目前，除主业白酒之外，五粮液涉足产业领域达到了20个，并均发展良好，为五粮液的下一步打造国际级企业航母奠定了坚实的基础。

（2）和谐的文化价值

五粮液1980年代末以来建立的“王文化”受到挑战，她越来越需要有一种底蕴厚重的品牌文化和价值观来支撑、明晰自己的品牌定位和领袖气质。而这期间，整个白酒行业也开始遭遇洋酒文化的冲击和威胁。

2006年8月，以复兴与传播中华优秀民族文化为使命和责任，五粮液高调独家冠名“海峡两岸同祭孔——第23届国际孔子文化节”，成为祭孔大典唯一祭祀酒，正式拉开复兴中国白酒文化的大幕。同年9月25日，五粮液集团以“明代古窖池群”传统酿酒技艺申报世界文化遗产项目正式启动；2007年，五粮液集团定为“文化年”……

古今中外，“酒”这种物质是世界上最具有文化意义或精神含义的产品，也可以说就是一种传播民族文化的载体。因此，酒在世界许多国家被赋予民族文化和民族精神的民族烙印。

（3）国际路径融入世界潮流

五粮液一直致力于产品出口和布局全球销售网络。他通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等多种途径与国外客商广泛接触，不断寻找新的国际贸易机会。

目前，五粮液占全国白酒出口额的90%以上，产品也已经进入120多个国际免税店，

并在国外开了多家专卖店。不仅如此，五粮液还邀请越来越多的国际著名零售商、连锁业巨头到五粮液实地考察。让他们近距离接触中国白酒文化，真真切切地品味了五粮液，感受中传统文化的魅力。

在渠道国际化的同时，五粮液品牌国际化也开始显山露水。2006年始，五粮液在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告，借助各种媒体的力量，实施文化渗透营销。目前，五粮液的境外广告投放量正以每年20%的速度增长。基于五粮液的积极表现，更多专家分析认为：与引进境外资本相比，五粮液的国际化路径更具潜移默化的实际效果。

四、五粮液的营销模式分析

（1）五粮液销售传统模式

在2005年，公司对销售管理进行较大的改革，取消原31个销售直属区的管理模式，组建三大品牌事业部的新管理模式：五粮液品牌（负责五粮液珍品、精品、豪华和饮用四个档次的产品、五粮液老酒、五粮液1618和六和液）、买断品牌事业部、自销品牌事业部。新的营销体系，针对以往终端价格不好理顺，串货

难管理，销售员考核难度大等问题，有利于理顺终端价格，方便市场管理。

通过专卖店开业，可以看出五粮液选择的开专卖店的买断商为某一区域的强势经销商，控制着当地一定渠道的市场网络，可以预测，五粮液是通过买断商开专卖店，来达

到展示形象、加强了区域市场团购目的，同时也加强与买断商的合作。

在高端白酒市场消费需求进一步升级的环境下，高端白酒品牌的发展已经处在非常活跃的鼎盛时期，在这一时期，旗舰店营销作为品牌的消费者体验中心已经开始成为企业营销战略的一个主要部分，五粮液也将此作为了在品牌建设与营销网络布局上的重要举措。

(2)五粮液的产品策略

1.五粮液地位与高端品牌，其产品凸显王者与尊贵气息，尽显高贵品质。

2.尊贵豪华包装。五粮液的包装采用尊贵豪华的模式，包装豪华精美，并且多种多样。以此来显现其高贵品质。

3.高价和差异化价格策略。五粮液采用高价策略，其产品价格一般都很高，产品价格最低也要七八百，高者价格高达十三、四万元一瓶，五粮液用这种高价策略来向消费者显示其高品位、高品质

4.打文化牌。五粮液高举文化旗帜，利用其悠久的历史和丰富的文化，把五粮液打造成文化气息浓厚、文化内涵高压的品牌。

（3）促销策略

1、大量广告宣传五粮液为销售自己的产品做足了广告，其广告覆盖面非常广泛，从中央电视台到地方电视台以及各大报纸等等都有其广告宣传。

下面来看一下五粮液的一个广告片。

2．附赠礼品。五粮液采取对购买五粮液产品的客户附赠一些礼品，以此来拴住其客户的心，培育其忠实客户。

3.积分促销。五粮液采取客户积分策略，对每次客户购买五粮液产品都给予一定的积分，这些积分达到一定数量就可以兑换五粮液产品。这能极大地调动客户的购买心理和购买行为。

4.渲染尊贵和厚重文化。五粮液以其悠久的文化优势，大力渲染其尊贵高雅品质。

（4）销售渠道

1.专卖店分销。五粮液在全国设有大量的专卖店，这些专卖店销售五粮液的各种产品，是五粮液产品推广和销售的主阵地。

2.经销商加盟。五粮液在全国招商，吸纳各地加盟商。五粮液和加盟商各自发挥自己优势，共同销售五粮液产品，由此在全国形成密集的销售网络。

3．五粮液网络销售模式——“五粮液在线”

现在“五粮液在线”经过两年多的运作之后，应该说初步找到了白酒电子商务发展的基本方向。

“五粮液在线”提出了打造“中国最大的白酒在线消费群体的互动和交易平台”的构想。通过这一构想，“五粮液在线”把将把它的数量庞大的经销商

和专卖店纳入到这个电子商务这个系统平台上来。这不仅提升了“五粮液在线”运营能力，同时也提升了白酒产业营销链条的整体运营水平。

借助于电子商务在销售方面的众多突出优势：

（1）“五粮液在线”拥有完备的产品体系和涵盖高端五粮液的全线产品

（2）明晰的订单和流程，很大程度上提高消费者的购物效率

（3）通过“五粮液在线”这个平台，五粮液集团还能在网站上有针对性的为消费者提供在线咨询服务，随时随地解答消费者的疑问，满足消费者的购物需求。

（4）规范企业网络销售市场将起到最直接的作用。

据了解，目前在淘宝和阿里巴巴已有很多网店在销售五粮液，具体的

数目多达八百多家，一时间各种五粮液品牌酒充斥其间，价格也被人随意飙升，这就不可避免得造成了五粮液销售市场的混乱。