英汉广告语修辞特征与翻译原则
内蒙古农业大学学报( 社会科学版) 2009 年第1 期( 第11 卷 总第43 期)
Journal of Inner Mongolia Agricultural Univer sity( Social Science Edition) No. 1 2009( Vol. 11 Sum No . 43)
英汉广告语修辞特征与翻译原则
*
p 齐 放
( 深圳大学外国语学院, 广东深圳518060)
摘 要: 英汉广告翻译的研究应从广告修辞研究入手。尽管英汉广告翻译的过程中存在着文化差异, 但在修辞手法上却
存在着相似性。本文拟从广告的商业目的和人类文化存在的/ 共核0 角度出发, 简要概述了奈达的功能对等理论和美国
学者E. S Lew is 提出的AIDMA 原则: 必须能够引起人们的注意( Attent ion) 、产生兴趣( Interest) 、培养欲望( Desir e) 、
形成记忆( Memo ry) 、付诸行动( Act ion) 。英汉广告修辞的/ 共核0都体现了上述原则, 对英汉广告修辞进行比较分析, 提
出了相应的对译、套译和代换三种常用翻译法, 这种对比与归纳有助于深化我们对英汉修辞语体、风格、方法和特点的认
识, 能够提高我们对广告修辞语的认识和使用技巧。
关键词: 广告翻译; 修辞手法; 翻译原则
中图分类号: H 085. 3 文献标识码: A 文章编号: 1009- 4458( 2009) 01- 0208- 03
一、引言
广告是一种交际行为, 广告创作者作为发话者, 其任务是
发出信息, 而在消费者的角色是受话者, 他们的任务是接收信
息。为了扩大广告的信息量, 加深对产品的印象, 吸引并鼓励
消费者购买, 广告创作者通常采用各种修辞手段来达到隐含意
义, 也就是/ 使交际双方都明白发话者在合作的前提下故意违
反某一( 些) 准则, 因此促使受话者越出话语的字面意义去推导
会话话语的会话含意。0 [1] 修辞使广告更富有吸引力, 更有效地
传递信息, 也是语言表达的最高艺术形式。金惠康指出: / 修辞
是一种生动的文字运用手段, 常能给读者深刻的印象。修辞好
的广告能很好地宣传产品, 常有出人意料的影响力。0 [2] 因此在
广告制作过程中需要大量采用修辞来加强语言的表现力, 同
时又体现语言的美感, 从而突出产品特点, 提高其品位和吸引
力, 最终诱惑消费者购买产品。
广告的目的在于引导消费者进入奇妙的商品世界, 激发他
们的兴趣, 促使他们在听到或看到或读到广告后能产生购买
的冲动和欲望。衡量一则广告成功与否的标准之一是看它是
否符合美国学者E. S Lew is 提出的AIDMA 原则: 必须能够引
起人们的注意( Attention) 、产生兴趣( Int er est) 、培养欲望
( Desir e) 、形成记忆( Memo ry ) 、付诸行动( Actio n) 。黄国文认
为/ 广告语言应当具有高度的视觉艺术性和语言鼓动性, 一则
成功的广告可以通过语言文字( v erbal) 和非语言文字( non -
verbal) 两部分来实现AIDMA 原则0 [1]
。在语言文字这方面, 可
以通过语音手段、词汇手段、语法手段、修辞手段、色彩和图像
等来体现AIDMA 原则。本文拟从广告的商业目的和人类文
化存在的/ 共核0 语言修辞角度出发。本文拟通过比较英汉广
告修辞手法的相似点, 针对修辞翻译的处理, 就如何使译文既
实现广告中的AIDMA 原则, 又复制再现源语的修辞语体和风
格, 并归纳英汉广告语中的修辞和基本的翻译原则。
二、英汉广告常用的修辞手法
翻译活动有其哲学基础, 人类思维品质存在普遍性, 不同
的民族对客观事物的感受、对社会阅历的认识等方面都有相似
之处, 即在于/ 人同此心, 心同此理0 。心同理同之处, 才是人类
的真实本性的文化创造之真正源泉; 而同心同理之处亦为人类
可以相通、翻译之处。这说明人虽然分属于不同的国度、操不
同的语言, 但各民族在思想意识、行为方式、文化交流方面存在
某些共性。
英汉广告词中使用的语言是别树一帜的, 其作用在于吸引
潜在的消费者去认识商品, 产生兴趣, 然后形成行动。因此广
告语言必须有强烈的鼓动性和说服力, 有/ 半文学体0 之称[ 6] 。
其语言一般有两个特点: 一是关注价值。广告的语言形式生动
形象, 别出心裁, 引人注目, 使潜在消费者偶一接触, 即生探奇
之心; 二是记忆价值。广告中的文字既简单明了, 又朗朗上口,
给潜在消费者以深刻印象。通常广告词创作者, 往往依据商品
性能特点, 捕捉消费者心理, 运用各种修辞手段, 形象而又令人
信服地宣传所要表达的内容, 实现广告词的注意价值和记忆价
* 收稿日期: 2008- 10- 13
作者简介: 齐 放( 1963- ) , 男, 山东青岛市人, 深圳大学外国语学院英语系, 副教授, 新加坡南洋理工大学英语教学硕士, 新加坡国立大学
语言学硕士学位; 新加坡RELC/ SEAMEO, 讲师; 新西兰奥克兰大学, 助理研究员, 主要从事话语分析、二语习得、英语学习者学
习策略等研究。
值。基于各自语言文化内涵衍生的广告词, 在修辞手法上明显
有着共同之处。一般来说, 英汉广告词常用的修辞手法有以下
几种。
1. 比喻
比喻是广告中常见的主要修辞格之一, 包括明喻和暗喻。
比喻可以化深奥为浅显, 化抽象为形象, 化陌生为熟悉, 化平
淡为生动。为了加强广告的生动性和艺术性, 广告创作人经
常要发挥丰富的想象, 用一种美好的事物来替代所要宣传的商
品。这种修辞手法的语用含义是诱使受众对某中商品产生好
感, 帮助消费者对商品建立一种恰如其分的感情交往。形象生
动的描述商品使消费者更容易接受, 并付诸行动。
2. 明喻
靳涵身认为/ 明喻是对两种不同属性事物的直接比较。在
两种事物中, 被比喻的一方为本体, 作为比喻形象的一方为喻
体。本体和喻体一般由比较连词连接。0 [ 3] 人们可以通过喻体
更具体更深刻地理解本体, 更便于理解记忆广告的内容, 更具
备鼓动性和感染力, 最终达到推销产品的目的。
( 1) Like a g oo d Neighbor , State Farm is ther e. 这则State
Farm 保险公司的广告体现了其服务像一个好邻居一样, 不可
缺少, 不可离分。通过一个具体的好邻居的比喻, 生动地树立
了公司的整体形象, 体现了广告的价值, 便于形成记忆。
( 2) Featur ew ater : light as a feather. 法泽瓦特眼镜轻如鸿
毛, 具体形象地描述了产品的材质, 更加符合消费者的心理需
求, 达到了宣传的目的。同时也附加了情感, 让人产生购买的
欲望。
( 3) To day , Sakura Bank is like a thr iving sakur a. 正如广
告画面描述的一样, 日本樱花银行的发展会像樱花树那样繁
茂, 形象逼真。
( 4) 牛奶香浓, 丝般感受。将德芙巧克力润滑细腻描绘的
淋漓尽致, 如丝般的感觉给人足够的遐想空间, 把语言的美妙
发挥到了及至。
3. 拟人
广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化, 赋予其人的言
行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西, 拟人赋予商品以
生命, 使它们变得有血有肉, 倍感亲切, 给消费者留下较为深
刻的印象, 激发其购买欲望。例如:
( 1) Your clo sest fr iend. 把内衣您最贴身的朋友, 给人以无
限的关怀和温暖。余味无穷, 颇能抓住人心。
( 2) 他们已经在地窖里睡了多年。把陈酿的朗姆酒比成沉
睡在地窖了多年的人, 使产品具有生命气息, 很具有人情味, 颇
能唤起购买欲望。
4. 仿拟
在广告制作中, 人们常常利用仿词来生造新词, 杜撰怪词,
仿拟那些人人皆知的成语、谚语和名言佳句, 借以标新立异, 加
强广告的新鲜感, 增加广告的吸引力和趣味性。例如:
( 1) Not all car s ar e created equal. 三菱汽车的广告套用了
美国5独立宣言6 中/ All men a re created equal.0 从心理上入手,
通过消费者熟悉的事物来介绍他们不了解的事物, 贴近大众。
这种通俗易懂的方式达成强效记忆的效果。
( 2) Pa int t he town Roug e. Cordon Roug e 香槟酒的广告仿
拟英语习语/ paint the tow n r ed0 , 意思是喝Rouge 香槟酒就能
达到这种狂欢痛饮的感觉, 增强了广告的感染力。
( 3) Ug ly is only skin- deep. 人不可貌相, 车也不可貌相。
德国大众汽车公司的广告模仿1613 年Thomas Over bur y 出版
的A Wife 这本书中的谚语/ Beauty is only skin- deep0, 美貌
只是表面的, 没有内在的品质重要, 广告创意者明确强调的是
/ 大众汽车内在品质和内涵0。把/ Beauty0 换成/ Ugly0 说明了
大众汽车的理念是注重产品质量, 语言明快犀利, 具
有高度的
概括力和表现力。由强烈的记忆效果产生唤起消费者行动的
效果。
( 4) To take BA or no t take BA? What a silly question! 这
则Br itish Airway ( 缩写BA) 的广告语言主体结构取自沙翁5哈
姆雷特6 名剧中主人公哈姆雷特的个人独白, / To be o r no t to
be, it is st ill a questio n. 0。英航广告创意运用代换手法局部更
换了词和结构, 而赋予这句经典台词以的意义和内涵, 本广告
说- 当然要毫不犹豫地选择英国航空公司出行. 。新语句在意
义上巧夺天工, 内涵巧妙。极具商业鼓动力和经典文化价值。
5. 夸张
在广告制作过程中, 夸张也是一种常见的修辞方式。卢炳
群则指出/ 夸张的作用是: 一是, 强调, 加深印象。二是, 幽默,
强化语义。三是, 滑稽, 讽刺嘲弄。0 [4] 从主观的想象出发来塑
造广告的整体形象, 唤起消费者心里产生共鸣, 获得深刻的艺
术感受, 达到广告应有的宣传促销效果, 使消费者将欲望付诸
行动。李鑫华进一步解释道: / 夸张在表面上是不真实的, 是言
过其实的, 但在实际上是真实的。质量准则要求说话人不要说
自己认为是不真实的话, 不要说自己缺乏足够证据的话。所以
夸张在本质上并不违反质量原则。0 [5] 这样就保证了和消费者
的会话合作, 并能达到一定的购买目的。
( 1) 下棋做棋圣, 喝酒要喝古井贡。古井贡酒的广告采用
夸张的说法, 把抽象的感觉表现得淋漓尽致, 仿佛在带给人以
睿智、自信和飘逸的感觉。
( 2) 空杯尚留满室香。这则贵州茅台酒广告语言精练, 突
出了茅台酒的品质, 引起消费者产生丰富的联想并留下了鲜明
的印象。
( 3) 上帝喝的也是埃德牌咖啡。埃德牌咖啡采用大胆而又
新颖的构思, 把产品在消费者的印象升级到一定高度, 并且不
乏幽默感。
6. 通感
不同感官的感觉是互相沟通, 互相转换的。通感就是通过
一种感觉的描写来体现另一种感觉, 增加了表情达意的审美情
趣。在广告创作中, 通感的使用给广告内容增添了艺术情调,
使消费者内心得到了认同。例如: Posner lipstick: music to
your lips. 这则唇膏广告的成功之处在于巧妙地将视觉和听觉
的效果相结合, 给消费者留下了美好的印象。通过视觉看到的
颜色光泽联想到音乐旋律的动听, 给产品形象赋予了深层次的
美感, 并体现了产品的质量。
三、英汉广告修辞手法的翻译
著名的翻译家尤金# 奈达( Eugene Nida) 提出了功能对等
理论。Nida 认为翻译是用一种/ 最贴切的自然对等语0 [6] 对原
文信息的再现。Nida 同时指出/ 译文文本的读者基本上能以
原文读者理解和欣赏原文的方式来理解和欣赏译文文本。0 [7]
209
p 齐 放 英汉广告语修辞特征与翻译原
则 文 化
如果译文的读者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做
出的反应基本一致, 那么便可认为翻译是成功的。纽马克根据
心理学家Karl B.hler 的语言功能学说, 将语言功能工具模式
移植于翻译[8] , 提出了翻译中三种文本功能形式。广告属于呼
唤型文本, 其目的是达到信息的有效传递和读者的情感呼应,
即读者效应, 以唤起他们去行动, 去思考, 去感受, 按文本预想
的方式作出反应。由此可见, 纽马克和奈达的理论何其相似,
他们眼中的原文文本和和与原文所对应的译文文本可谓是异
曲同工, 也就是奈达提出的/ 动态对等0 , 同样, 金隄概括为:
/ 同一信息, 用两套不同语言, 接受者不同, 却要产生基本相同
的效果。0[ 9] 广告翻译应以功能对等为准则, 使译文与原文有相
似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。要使广告翻译
要做到功能对等, 就必须在了解原文中词法、句法及修辞等特
色的基础上, 既关注两种语言文化的差异, 又不忽略其共性, 故
在翻译过程中应充分挖掘两种语言文化的融合点, 译文中尽可
能采用相同或相似的修辞手段, 再现原文的音美、形美和意美。
据此, 有以下几种翻译技巧:
1. 套译法
有些广告修辞效果的产生是建立在一定的文化背景上的。
英语语言在汉语中的传播建立了双语翻译之间的桥梁。套译
法就是套用原语在译语中已经沉淀下来的固有模式, 对广告进
行翻译。
例如下面这则香烟广告就采用此法。原文: All is well that
ends w ell. 译文: / 烟蒂好, 烟就好0 。这句香烟广告词的处理套
用原来成语的翻译模式/ 结局好, 全都好0, 信手拈来, 游刃有
余。
又如这则汽车轮胎广告。原文: 谁跑到最后, 谁笑得最
好。译文: H e laughs best w ho lasts last. 依照原文模式借助英
语谚语He laug hs best who laug hs last. ( 谁笑到最后, 谁笑得最
好) , 在保留原文修辞手法的同时, 又巧妙宣传该种轮胎耐用持
久的性能, 对汽车驾驶员极具说服力。类似的例子还有: 原文:
Where there is a will, there is a w ay; Where ther e is a w ay,
ther e is To yota. 译文: 车到山前必有路, 有路必有丰田车。
2. 代换法
在英汉两种广告语言使用的修辞手法中, 有许多成语, 谚
语在意义上是相互对应的。但由于各民族文化具有其特异性,
他们往往会采用不同的表达方式来传达相同的意义。对于这
种类型的广告, 可采用代换法进行翻译。将原语成语或谚语中
的形象转换成译语中的成语或谚语, 使得译语读起来生动而地
道。功能上, 力求和原语在效果上达到最大限度的等值。这种
译法更能贴近译语读者, 更容易被他们所接受, 从而体现广告
语言的注意
价值和记忆效果。
( 1) Ask fo r / Mor e0 (M ore 牌香烟) 译法一: 再来一根, 还
吸摩尔; 译法二: 多多益善。第一种译法采用意译, 在谴词造句
方面, 颇具匠心, 无疑是佳作, 但把原文的修辞美感尽丧, 而且
相对原文, 凝练不够。再看第二种译法, M or e 在英语里是/ 更
多0 的意思, 同时又是商标名。Mor e 牌香烟译为/ 多多0 牌香
烟, 则整个广告可译为/ 多多益善0。这里的/ 多多0 除了指商
标, 又构成了中文成语。此译法保留了原文的修辞形式, 准确
传达原文信息。对烟民来说, 这样的广告口号比另一种译法更
具吸引力。
( 2) Thirst comes, thir st ser ved. ( 百事可乐) 译文: 渴望无
限。这则百事可乐口号套用了英语中/ First come, fir st
ser ved0 ( 先来先有) 这一谚语, 目的在于鼓动消费者快快行动,
否则/ 来迟就没有了0 。同时, 被/ 篡改0 的谚语还有/ 渴了就喝
百事可乐0 之意, 但翻译时却没有招字面对译, 而是用汉语中四
字词组译为/ 渴望无限0 , 因为汉语中的/ 渴望0 一词同样是个双
关语。这个翻译的精确和巧妙, 真是令人叫绝。
类似的还有: My Go odness! My Guinness! ( 吉尼斯黑啤
酒) 译文: 此酒, 只应天上有! ( 仿照名句/ 此曲, 只应天上
有。0) 由此看来, 翻译时处理广告修辞手法过程中, 在吃透原文
深层内涵的基础上, 有必要对原文在修辞运用和谴词造句方面
反复比较推敲, 最终使译文达到形似神似, 言简意赅, 实现原语
广告的商业目的。
四、结语
综上所述, 广告口号属于鼓动性语言, 在文体效果上要有
强烈的说服力和吸引力, 须具备注意价值、记忆价值和推销能
力。针对英汉广告文体常用的一些修辞方法的翻译, 除了顺应
文化差异性而进行的结构、语义调整外, 我们更应考虑如何保
留原文修辞语体、美感和风格。本文只简单地探讨了广告语中
常见的几种修辞方法和相应的译文处理技巧, 而在实际中要使
译文和原文更好地吻合、生动传神、具有感染消费者的穿透力,
还要从语言、文化和民俗视野的联想和组合为出发点, 运用多
种手法来展现产品的品质或传达原文的色彩、语言、视觉信息
和内涵, 从而激发他们的兴趣, 促使他们在听到或看到或读到
广告后能产生购买的冲动和欲望。t
参考文献:
[ 1] 黄国文. 语篇分析的理论与实践) 广告语篇研究[ M] . 上海: 上海外语教育出版社, 2001. 299- 300, 273.
[ 2] 金惠康. 跨文化交际翻译续编[ M] . 北京: 中国对外翻译出版公司, 2004. 398.
[ 3] 靳涵身. 诗型广告翻译研究[ M] . 成都: 四川大学出版社, 2005. 124.
[ 4] 卢炳群. 英汉辞格比较与唐诗英译散论[ M] . 青岛: 青岛出版社, 2004. 102.
[ 5] 李鑫华. 英语修辞格详论[ M] .
上海: 上海外语教育出版社, 2003. 195, 136.
[ 6] Nida, E. Language and Cu lture, Cont ex t s in T ran slat ion [ M] . Sh angh ai: S han ghai Foreign Language Educat ion Press, 2001. 66. 86. 91.
[ 7] Nida, E. Language, Cultu re, and T ran slatin g [ M] . Sh angh ai: Shanghai Foreign Lan gu age Edu cation Pres s, 1993. 118.
[ 8] Nord, C. T ran slatin g As A Purp os eful Act ivit y, Funct ionalis t Approaches E xplained [ M] . Shanghai: Shanghai Foreign Lan guage E ducati on
Press, 2001. 37.
[ 9] 金 隄, 等. 翻译探索[ M] . 北京: 中国对外翻译出版公司, 2000. 26.
210
内蒙古农业大学学报( 社会科学版) 2009 年第1 期( 第11 卷 总第43 期)