华润雪花啤酒品牌战略研究

华润雪花啤酒品牌战略研究

1 引言

1.1研究背景

竞争是市场经济的基本特征，是保持经济活力的源泉。2001年中国加入了WTO，在“走出去，引进来”政策的指导下，不仅外国企业进入中国市场通本土企业竞争，越来越多的国内企业也参与到国际竞争中来。在这种背景下，许多企业高层管理人员已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程和厂房设计容易经常被复制，但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。从这个角度上说，未来的市场竞争是品牌的竞争，品牌是决定一家企业能否长久生存的关键因素。

温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发看，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。

2011年中国GDP超越日本成为世界第二大经济实体，然而在我国的GDP 中，品牌所创造的价值还不到20%，在发达国家中这一比重超过60%。美国咨询公司Interbrand公布的2011年“全球品牌价值排行榜”以及世界品牌实验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据我们不难看出中国品牌与世界品牌的之间的巨大差距。如何摆脱“制造大国，品牌小国”的困局，成为中国企业目前亟待解决的难题。

1.2研究意义

品牌战略是一个系统的工程，它涉及到企业的产品价格策略、渠道策略、公关策略等环节，各个环节相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。品牌

战略是企业的核心战略，特别对于快速消费品企业来讲至关重要，日趋激烈的市场竞争和同质化的产品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控的价格空间越来越小，“品牌溢价”成为各大快消企业争相追求的目标。

华润雪花啤酒已经由大规模并购的粗放式发展模式转向注重品牌效应的精细化发展模式，通过建立以品牌管理为核心的市场营销体系，对品牌进行系统规划，统一整合。华润雪花啤酒从2002年开始确定了全国范围内布局战略，对市场进行精耕细作，充分挖掘品牌潜力，向品牌要效益，从而在产品销售中获取“品牌溢价”，使得产品销量和利润率逐年增长，品牌价值不断提升。目前，华润雪花啤酒在中国经营近80家啤酒生产厂,旗下含雪花啤酒在内各品牌销量占有中国啤酒市场超过21%份额。从2006年到2012年，华润雪花啤酒连续七年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2012年，世界品牌实验室于北京发布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌排行榜》，华润雪花啤酒以596.75亿的品牌价值与五粮液、茅台等位列中国酒类品牌价值前茅，这其中华润雪花啤酒更是以强势上升的态势连年刷新成绩。在新的市场背景下，华润雪花啤酒所打造的不仅仅是一种制造能力，更多的是以产品力、品牌力和销售力为支撑的参与全球供应链管理的运营能力和品牌运作能力。因此，它的品牌战略规划及战略管理对国内其他啤酒企业有重要的参考和借鉴意义。另一方面，雪花啤酒也存在着自身的不足。雪花啤酒在经历了十多年的快速扩张，走的是粗放式的兼并扩产之路——用一个主品牌打天下，但主品牌推行的又是低价策略，中高端产品盈利能力的不足和缺位，理所当然地限制了盈利能力的提升。醒悟过来的华润雪花放缓了收购步伐，推出系列中高档纯生啤酒和勇闯天涯系列，开始由低档向中高档市场进行细分布局。面对不断走高端品牌建设的青岛啤酒和日益汹涌的国外资本运作，华润雪花的品牌战略之路还很长。

1.3研究思路和框架

本文主要采用理论研究和案例分析相结合的方法，以华润雪花啤酒品牌战略规划和管理的实战为脉络和主线，运用品牌战略的思维、战略发展的眼光，战略管理的手段剖析问题，并对品牌战略的实施作出评价。具体包括以下几个方面内容：

①品牌战略的内容及其相关定义

品牌战略是企业战略的一部分，是企业的核心资源和主要竞争手段。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》这本书中对品牌战略管理的内容作了科学完整的解析，并且构造了严谨的品牌战略研究体系。本文对品牌战略内容定义和展开也主要依据于《战略品牌管理》这本书。

②我国啤酒行业品牌战略研究

通过收集各方面的资料，对我国啤酒行业的品牌战略格局进行阐述。通过对我国市场上主要啤洒品牌的经营状况进行描述，对比各企业的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略，分析得出在竞争激烈的啤酒行业中各企业品牌战略发展过程中的优势及其存在的不足，为下文华润雪花啤酒的对比奠定基础。

③华润雪花啤酒品牌发展状况

介绍华润雪花啤酒的基本情况，对华润雪花啤酒的品牌定位和品牌营销状况作出描述和分析，对其品牌战略实施绩效进行分析评价。

④华润雪花啤酒的品牌维系和提升策略建议

综合前面分析的内容，结合其他啤酒品牌发展经验，作出基于我国啤酒市场发展格局和方向的品牌维系和提升策略建议。

2、研究综述

2.1品牌战略定义

品牌战略是企业战略的核心。品牌作为商品的识别标志, 在当代市场竞争中的作用越来越明显, 产品的竞争力越来越表现为品牌的竞争力, 这种竞争力不是产品的某一单项指标, 而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。如可口可乐公司代表着饮料业的“霸主”地位；在汽车市场上, “奔驰”代表高质量和高安全性, “凯迪拉克”代表豪华舒适, 贵族气派。品牌影响着产品的竞争力, 影响着企业的竞争力, 更影响着行业的竞争力。因此, 实施品牌战略的成功与否, 从根本上决定着企业的核心竞争力。

深入来看，品牌战略的内容由品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个部分构成，每个部分相互关联促进构成整体。具体来看，实施品牌战略首先要对品牌经营策略和品牌结构作出决策；其次是确立品牌的内涵，即是品牌的CI设计，从品牌的理念识别（MI）、行为识别（BI）、符号识别（VI）三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义，彰显品牌价值；最后是品牌的规划和管理，在品牌建立后做大做强品牌，实现品牌的延续与提升1。

2.2品牌战略与产品战略关系

产品的使用价值是产品存在的基础，产品质量是产品使用价值的保证，也是品牌塑造中的重要元素。高质量的产品并不代表高质量品牌，品牌的塑造是多种因素共同作用的结果。一方面，激烈的市场竞争使得产品的同质化现象非常严重；另一方面，科学技术的突飞猛进大大提升市场上产品更新换代的速度，现在的高质量产品并不意味着未来也是高质量产品。从根本上说，现在的市场是一个买方市场，消费者是市场的最终决定者，一项产品或服务不再满足消费者需求的时候，即使有着再高的质量也不会被市场认可。诺基亚的手机产品一直以高质量著称，但2009年以后智能手机的普及动摇了诺基亚曾经的手机霸主地位。尽管诺基亚手机的质量仍然很高，却再也无法挽回曾经品牌的号召力。

如果说品牌是一家企业的灵魂，那么这家企业的产品和服务就是灵魂的载体。一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年，许多中国企业的品牌战略仅仅停步在电视台多做几个广告宣传企业形象，而忽略了企业最根本的产品和服务质量提升。三鹿、双汇等中国品牌的衰落都是出在质量问题上，而苹果手机之所以风靡全球更是与乔布斯在产品质量和服务上完美追求分不开。

企业的品牌战略必然是在企业产品和服务质量的基础上构建自身独特的文化内涵。

1杨兴国：《品牌力》，2012-3-6

3、我国啤酒行业品牌战略研究

尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近二十年的事。尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展结果。百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。二十年前，啤酒市场的启动是从国外品牌进入开始的，至今国外品牌的市场占有率仅为10%2，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面临生存问题。

3.1我国啤酒行业介绍

改革开放后，中国啤酒行业的发展经历了三个阶段。第一阶段是改革开放初期，国外品牌开启中国啤酒市场的阶段。80到90年代期间，西方各国啤酒有数十个著名品牌涌入中国，但那时的啤酒停留在中高端市场，属于少数人消费的阶段。第二阶段是中国本土品牌崛起和中外合资兴起的阶段。在这个阶段，一方面是早期“老字号”青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张；另一方面是各地方纷纷建厂投入生产的地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期，生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，国外品牌被挤压。第三阶段则是快速兼并扩张期。在这个阶段，许多大品牌开始兼并区域性品牌，并开始着力构建品牌战略，进入了青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒和哈尔滨啤酒的垄断竞争阶段。

2012年我国啤酒人均消费量达到30升的世界人均消费量，与发达国家人均70多升消费量相比，我国啤酒人均消费量仍有很大的上升空间。但是也应该看到，多年来，我国啤酒行业一直采用的是低成本扩张策略，导致啤酒行业总体经济效益低下，品牌化建设迫在眉睫。

2黄忠：《华润雪花的品牌“故事”》，《中国品牌营销论坛》

https://www.360docs.net/doc/441485798.html,/s/blog_4b5612ec0100gkwn.html

3.2我国啤酒行业品牌格局

（1）品牌垄断性特征逐渐显现，行业寡头日渐成熟

我国啤酒行业经过几十年的发展，在产品、价格、渠道、品牌等方面展开激烈竞争，经过一段时间激烈的价格战和兼并扩张的高潮后，华润雪花、青岛、燕京逐渐脱颖而出，成为中国市场上三大市场占有率最大、最具品牌优势的本土啤酒品牌。后期英博收购百威，外资品牌的发力进一步加剧中国啤酒市场的竞争。2010年，华润雪花、青岛、燕京、百威英博和嘉士伯这五大啤酒集团占据全国总销量的73%，利润总额达70.4亿元，占全国的75.5%。与这些一线品牌巨头相比，二三线的啤酒品牌则处境艰难。调查显示，2011年我国中小型的啤酒品牌亏损面达31.67%，亏损深度达51.71%。由此看来我国啤酒企业间的兼并与收购的趋势还将继续，未来中国市场啤酒品牌的寡头

格局会进一步加强。

（2）单一品牌全国市场覆盖率低，区域性特征明显

中国啤酒市场很大，消费者众多，但是受地方政府保护主义和不同地域消费者对啤酒需求不同的影响，地域性特点非常明显。比如中国啤酒市场的三大巨头之一的燕京啤酒的优势市场为北京、广西、内蒙古、福建、湖北；而华润雪花啤酒则占据东北、四川、浙江、江苏市场；青岛啤酒发迹于青岛，在山东有着绝对的优势，同时在云南、西藏、湖北等地具有相对优势。地方性品牌如珠江啤酒，它的优势地位在华南市场；三得利啤酒则相对集中在长三角地区，在上海市场有着绝对优势，市场占率超过60%。由此可见，没有

哪个啤酒品牌在全国都具有绝对优势地位，更多是区域性优势的体现。（3）国内外品牌市场层次不同

受历史条件影响，中国啤酒品牌一直走的是低端路线，即通过价格战来扩大市场占有率，提高销量。这也导致了整个啤酒市场恶性竞争，行业利润率低，效益不高。调查显示，中国本土啤酒品牌的利润率不到10%，而国外品牌的利润率超过了30%。在分销渠道上，中国本土啤酒品牌主要集中在餐饮、超市、和社区店，而以百威、喜力、嘉士伯为主的国外品牌则走酒吧、KTV、夜市等渠道。目前，国内啤酒品牌中高端市场的占有率不到20%，而以百威、喜力、嘉士伯为主的国外品牌则牢牢控制着70%的市场份额。这些高端市场的销售量只占到整个市场销量的15%，但却贡献了超过50%的利润，

这使得国外品牌在中国市场上具有较大的影响力。

4、华润雪花啤酒品牌战略

4.1华润雪花啤酒发展历程

雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，1936年当沈阳啤酒厂飘出第一缕酒香时，谁都没想到77年后公司发展为年销量超过一千万千升，全国销量第一的啤酒巨头。1964年的中国啤酒权威评比会上，沈阳啤酒厂生产的啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花获得一致好评，并且击败了所有老牌啤酒夺得头冠，自此雪花啤酒开始闻名全国。

1994年，华润集团旗下的华润创业公司与世界第二大啤酒企业SABMiller两大股东联手成立了华润雪花啤酒（中国）有限公司，由此开启了雪花传奇式的发展历程。2002年，华润雪花啤酒决定将雪花啤酒打造成全国性的啤酒品牌——以东北地区作为根据地，创造性地以“蘑菇战略”打造出安徽、四川等优势市场，在完成了热点地区的重点布局后，在2005年再次突破“沿江沿海”的发展战略，大举进军全国市场。随着全国化的市场格局的全面展开，区域性品牌的整合成为华润雪花迫切需要解决的问题。华润雪花以“雪花”作为全国品牌，运用独创的“1＋N”组合战略（即在全国推广中运用一个“雪花啤酒”品牌外加N个区域强势品牌的策略），逐个统一地方品牌，将“雪花”打造成一个超越青啤、燕京的全国性大品牌。

与此同时，华润雪花开始构建一个富有中国文化内涵的啤酒品牌文化。2005年开始，华润雪花发起“勇闯天涯”全国推广活动，鼓励人们到中国各地大自然的环境中探索新的事物，给消费者一种全新的生活观，同时也传递了雪花“勇于挑战、积极进取”的品牌精神，让雪花作为一种生活方式的代言而为消费者所接受。2009年，华润雪花啤酒开启“中国古建筑摄影大赛”，承担起中国传统文化传播者的重任，华润雪花啤酒的社会责任和民族情怀为社会所认可。2011年，在世界品牌实验室发布的《2011年中国500最具价值品牌》中，华润雪花啤酒以463.68亿元的品牌价值成为世界级啤酒品牌。

4.2华润雪花啤酒的品牌定位

品牌定位是市场营销策略的核心问题。它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。顾名思义，定位就是在顾客群的心智或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能够以合适的、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化。确定品牌定位需要一个参照结构以及理想的品牌联想异同点，其主要是通过确定以下四个目标——目标顾客、主要竞争对手、本品牌和竞争品牌的相似性、本品牌和竞争品牌的差异性来实现。

4.2.1华润雪花啤酒的目标顾客

要对目标顾客进行确定就要从市场细分角度考量消费者的需求和本品牌对消费者需求的契合程度。影响消费者市场细分的因素主要有四个，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。相应地，我们也从地理细分、人口细分以及心理和行为细分这几个角度对华润雪花啤酒的目标顾客进行定位。（1）地理细分

受地理和经济发展水平差异影响，我国版图在地理上划分为东部、中部和西部三大板块。东部地区主要是一些沿海省市，这里人口密集、城市众多，经济发达，消费水平较高。就啤酒行业来说，东部地区的销量占全国销量的2/3。因此，东部地区市场对整个消费市场的影响很大，要想打造全国性的品牌，首先要在东部地区站稳脚跟。

华润雪花啤酒的全国布局正好顺应啤酒消费市场规律，首先发迹于辽宁地区，2000年以后逐步向南扩展，在短短的数十年时间里分别设立了华润雪花京津公司、江苏公司、浙江公司、福建公司和广东公司，并且收购了大连啤酒厂，成立山东分公司，与山东本土品牌青岛啤酒形成鼎足之势。在华润雪花全国14个分公司中，东部省份分公司占有一半份额。在华润雪花啤酒全国销量中，东部地区分公司（包括上海地区）占有71%的市场份额。

在国家十二五规划中，中西部地区的崛起成为国家经济政策重点扶持的对象。东部地区高企的人力成本促使劳动密集型产业向中西部地区转移，中

西部市场谁能抢占先机谁就能领先竞争对手一步。2005年以后，华润雪花啤酒开始逐步构建中部地区营销战略。安徽地区在华润雪花进驻之前一直是各啤酒品牌竞争的真空地带，华润雪花通过兼并收购本土的一些品牌在安徽市场站稳脚跟。同时，以安徽市场为中心向中部地区几个省份辐射，相继建立了湖北分公司、山西分公司，并且将触角延伸到西部地区。华润雪花啤酒通过在四川收购蓝剑达到市场占有目的，紧接着又成立了贵州分公司和西藏分公司。

华润雪花在东三省、四川、浙江和安徽建立了核心基地市场，实现区域占有率第一。黑吉辽、浙江、江苏和京津地区成为07年以来增长速度最快的地区。至此，华润雪花的全国布局基本完成。

（2）人口细分

啤酒作为快速消费品有着特定的消费人群。从啤酒消费群分布看，啤酒消费者分散在各个层次，消费群体较广，但它的消费群体主要集中在20 岁-50 岁的中青年，其中以男性为主，据统计显示，大约有80%-90%的青年朋友喜欢喝啤酒。从消费者收入和所从事的职业角度上看，啤酒的消费群体主要集中在2000-3999元之间，以一般职员和个体工商户为主。其中要特别注意的是大学生群体，他们虽然消费水平不高，但正处于生活和交际的活跃期，对啤酒的消费量也很大。

华润雪花啤酒同其他啤酒品牌一样，将20-35岁的男性消费者作为自己的核心消费群体，但同时在目标人群定位上也有自身的特色。根据华润雪花浙江分公司提供的数据来看，华润雪花啤酒在杭州的销售渠道突出在两个方面。一个是走价格路线，主要是面向杭州下沙、滨江和萧山的工业区，这里的消费群体以打工者为主另外还有下沙大学城的众多大学生——这两类人群对啤酒的消费量大，但对价格比较敏感，主要销售的品牌是雪花清爽、精制和勇闯天涯系列；另一个是专走大卖场、酒店和夜市，推出的品牌是纯生、冰爽、银装系列的中高档酒。

（3）心理及行为细分

啤酒的消费时机主要集中在社交娱乐活动中，单纯地将啤酒作为日常饮料的很少。调查显示，消费者在和朋友吃饭时选择喝啤酒的概率高达76%，在娱乐场合选择喝啤酒的概率达65%，在家庭和朋友聚会中选择喝啤酒的概率为

71%。从使用频率角度上看，美国米勒啤酒公司做过一项市场细分调查，如按使用频率对啤酒市场进行细分，饮用者可分为轻度使用者和重度使用者，前者人数多，但总饮用量却只有后者的1/8。公司还发现，重度使用者有以下特征：多是蓝领阶层，年龄30岁以下；每天看电视3.5小时以上,爱好体育运动。从对品牌的忠诚度上来看，步入社会后的白领阶层会按照自己的口味选择适合自己的啤酒品牌，在社交场合则希望能饮用较有档次的啤酒，对品牌的忠诚度较高。

华润雪花啤酒将运动爱好者和重度使用者作为目标顾客群体，适时推出极具个性的品种——雪花啤酒勇闯天涯系列。

4.2.2华润雪花啤酒主要竞争对手

正如前面所指出的那样，现阶段中国的啤酒市场行业寡头现象逐渐成熟。根据2010年中国啤酒业协会公布的数据，四大啤酒巨头产量和市场份额及吨酒利润率情况如下表：

表4.1 2010年四大啤酒巨头产量和市场份额及吨酒利润率情况

以华润雪花杭州区为例，根据华润雪花浙江分公司提供的数据，杭州细分市场占有率情况如下表：

表4.2 2011年杭州地区市场细分占有率

综合以上两个数据我们可以看到，青岛啤酒是目前华润雪花全国性布局最主要的竞争对手和挑战者；而深入到每个区域市场则发现区域性品牌也是华润雪花啤酒面临的一大挑战。

4.2.3华润雪花啤酒与竞争品牌的异同点

青岛啤酒作为华润雪花啤酒全国布局最主要的竞争对手，比较两者之间的异同点具有重要意义。下面将运用4P营销理论，从产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面对这两个品牌的异同点作出比较。

产品：两者都走高、中、低三档路线，青岛啤酒将三个档次的啤酒称为金质酒、优质酒和淡爽型三个系列，每个系列都有自身的特点——淡爽型酒精浓度低，酒味清淡而做工精细；优质酒系列是青岛啤酒的传统产品，口感很好，久负盛名；金质酒更是选用美国和德国啤酒配方和工艺，选用上等原料，走高端路线。华润雪花啤酒在产品分类上有着不输于青岛啤酒的特色，但中低档一直是雪花开拓市场的主力，而根据市场调查，消费者普遍认为华润雪花的低档酒（雪花淡爽、雪花劲爽系列）在口感和做工上均好于青岛低档酒（青岛优质、冰醇系列）；华润雪花的中档酒是历史不长的雪花勇闯天涯系列；华润雪花的高档酒更是采用澳大利亚及加拿大进口麦芽和欧洲进口啤酒花，运用德国著名啤酒品牌Huppmann的制造工艺酿造，产品高端优质，包装富有中国文化气息。

价格：价格竞争策略都是两个品牌曾经采用的扩张策略，青岛平啤酒因为历史悠久，在打开市场后即展开品牌建设，牢牢控制住中高端市场份额。以杭州的消费市场为例，华润雪花啤酒占据低端市场大部分份额，主打雪花清爽系列，价格在5元以下；中端市场，华润雪花的勇闯天涯和纯生系列占有2/3市场份额，价格上勇闯天涯零售价在6—8元，纯生的零售价在10元左右，而同档次的青岛啤酒普遍在10—15元之间；走夜市和大型酒店的高端市场的两个品牌价格差别则不达。因此，华润雪花啤酒的价格普遍上低于青岛啤酒，这也是华润雪花啤酒的一大优势。

渠道：以华润雪花啤酒杭州区为例，因为雪花啤酒在杭州建有生产基地，根据杭州的行政区域划分，将杭州市区的五个区设为核心销售区，采用直送

终端的分销方式；而对于相对偏远的拱墅区和萧山区则采用加盟商建立二批渠道的方式。在六大区域建立专营直销队伍，专门负责每个区域内约3000个终端的送货、退货、售后服务等相关事宜。青岛啤酒因为在杭州的生产基地新建不久，产能上还达不到销售要求，而且作为后入者，其市场终端有限。因此，青岛啤酒在杭州主要采用的是大客户制到分销商再到终端的三级渠道模式。

促销：啤酒作为一种典型的快消品，其快销方式具有很大程度的相似性——通过价格手段实现利益诱惑为主，比如按经销商或零售商完成销量的情况给予一定的返还或折扣的奖励；对消费者实行“再来一瓶”、买一送一、啤酒抽奖等奖励活动。就华润雪花杭州区来说，除采用传统的促销手段，也和当地的分销商和零售终端制定富有特色的促销手段。比如每年7、8月份都会在举办“雪花啤酒狂欢节”、“雪花啤酒文化广场”、“雪花啤酒畅饮夜”等大型啤酒文化节促销活动。青岛啤酒则是通过举办“啤酒美食文化节”活动，将美食文化与啤酒文化搭配促销。

4.3华润雪花啤酒的品牌营销

品牌营销策略就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。美著名广告大师奥格威认为所有的品牌营销策略都包含在该品牌的CIS设计内，产品的品牌营销可以通过VI（视觉识别）、BI（行为识别）和MI（理念识别）设计来实现。

4.3.1华润雪花啤酒的VI设计

（1）华润雪花啤酒品牌命名

华润雪花啤酒品牌名称的诞生有着其特殊的背景，2002年华润（当时雪花啤酒是华润旗下另一个控股的啤酒公司）正式决定要将雪花啤酒打造为全国性的啤酒品牌，于是华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。管理层敏锐地意思到，当时的雪花啤酒只是在东北地区

闻名的区域性品牌，而当时中国消费者普遍认可青岛啤酒为唯一的全国性的啤酒品牌，想要打破消费者固有的观念一个很重要的对策是实行“品牌加法”。华润集团作为一个多元化的控股集团，在全国享有盛誉，取名华润雪花啤酒正是为了华润这个庞大集团实现品牌延伸。华润雪花啤酒在短短十多年间战胜青岛啤酒成为中国销量最大的啤酒品牌，证明了品牌命名决策的正确性。

（2）华润雪花啤酒品牌标志

品牌logo是向消费者直观

展现品牌形象的视觉符号，简洁

明了又能够迅速传递信息。雪花

啤酒的logo设计由文字和图案元

素构成，利用英文字母snow加上

其字母O上的雪花图案很好地诠释图4-1 雪花啤酒品牌logo

了雪花啤酒名称的内涵；雪花啤酒

的logo采用中英文结合的方式，暗示雪花啤酒是华润集团和全球第二大啤酒集团SABmiller的结合；雪花啤酒的logo采用绿白黄三色，传递给消费者清新淡雅的感觉，而黄色的圆环部分更是向消费者透露出畅饮雪花啤酒的都是一群富有激情梦想的人。

（3）华润雪花啤酒品牌广告传播

广告是实现品牌传播，扩大品牌影响的主要方式。早在1998年，雪花啤酒进入四川之前，华润就在中央电视台黄金时段重金投放过雪花啤酒广告，请来了足球明星杨晨做形象代言了，这是华润首次在央视为某一个单一啤酒品牌投放广告。雪花啤酒的广告传播有着鲜明的几个特色：

①以央视为品牌传播推广的主要平台

自从2002年华润决定要将雪花啤酒打造为全国性的品牌后就将目光瞄向全国最具权威的媒体平台——央视，华润雪花近五年的央视广告投放不断刷新行业记录。2005年，华润雪花投资8000多万买下央视五套黄金时段广告，推广雪花啤酒“勇闯天涯”；2009年更是重金买下央视一套晚8:00黄金时段30秒广告时段推广“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛”。

图4-2 雪花啤酒2002~2010年央视广告投放金额3

②广告投放与体育高度相结合

2003年，华润雪花啤酒选择了星传媒体作为媒体策略公司，通过对雪花啤酒消费群体目标分析，星传媒体发现体育是啤酒消费者普遍的兴趣点。而中央电视台体育频道作为最具权威的体育平台，是消费者获取体育相关信息的主要媒体来源。星传媒体为华润雪花制定了“紧跟重大赛事进行品牌传播”的媒介策略。借助目标消费群对亚洲杯、世界杯、奥运会的高关注度来提升雪花啤酒及“成长”概念的关联性；除了普通性的硬性广告投放之外，还对近期国人高度关注的世青赛、女排大奖赛进行跟踪

4.3.2华润雪花啤酒的BI和MI设计

就一个品牌而言，它的理念识别（MI）往往是通过行为识别（BI）来展现的，更深入的看其实就是该品牌所蕴含的文化内涵。

（1）雪花啤酒，畅享成长

华润雪花啤酒一直推崇的品牌价值理念就是“欢聚与畅享的精神”，雪花的主要消费群体是20-35岁的男性青年，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育活动有着割舍不开的情愿。2002年左右是中国球市最为辉煌的时

3华润雪花浙江分公司，《2002~2010年央视广告投放效果评估》，2010-12

候，华润雪花啤酒的品牌社会公关率先提出“啤酒足球”理念，实现与中国的联姻，迈出了品牌价值理念推广的第一步。

2004年开始，中国球市开始迅速贬值，中国足球已经让所有人失去了信心。此时的华润雪花必须开辟新的渠道，在原有的基础上进一步推广自身的品牌价值理念。2005年，华润雪花啤酒的社会公关将目光锁定在户外探险项目，因为户外探险活动同样彰显着积极进取、富于挑战的精神，这与华润雪花啤酒所推广的品牌价值理念不谋而合——“雪花啤酒，勇闯天涯”系列应运而生。从05年首次推出的探秘雅江峡谷到08年极地探险再到12年的冲破雪线，华润雪花啤酒由点而面、由局部向全国展开有序的推广，目标群体的参与热情由低到高不断攀升，华润雪花啤酒独特的品牌文化也随“勇闯天涯”活动的持续展开而被广泛认可。

（2）雪花啤酒，中国传统文化的发扬者

华润雪花一直认为：任何企业和品牌能够持续高速的发展，除了自身的努力外，与所在社会形成良好的互动关系，从而赢得人心赢得消费者发自内心的认可和支持是最踏实有效的“策略”。华润雪花啤酒在短短几年时间里成长为中国销量最大的啤酒品牌，靠的是中国市场消费者的认可。“民族的才是世界的”，华润雪花啤酒要想成为一个世界品牌必须靠发扬中国传统文化来获得世界的认可。

2009年，华润雪花

啤酒同清华大学建筑学院

联合举办“雪花纯生·中

国古建筑摄影大赛”，作

为华润雪花啤酒自创性品

牌活动，古建筑摄影大赛

不仅为广大的摄影爱好者

提供了自有创作的平台，图4-3 雪花纯生古建筑摄影大赛海报

也是面向全世界呼吁保护古建筑的公益宣传平台。通过四年的积累，“雪花纯生·中国古建筑摄影大赛”在建筑领域、摄影界内产生了巨大的影响，受到了建筑爱好者和摄影爱好者广泛关注和认可。目前，该摄影大赛已成为全国规模最大的、以中国古建筑为拍摄题材的摄影类活动。华润雪花啤酒通过这

个活动来发现中国各地古建筑的独特艺术和人文之美，令中华民族的建筑文化瑰宝为大众所认识并传承，体现的是一个品牌的社会责任。

5、华润雪花啤酒品牌绩效评估

品牌绩效就是指通过品牌运营所取得的在品牌培育方面所达到的效果，反映企业的品牌整体运营情况。对品牌绩效进行评估时建立在一套科学合理的品牌绩资产评估体系基础上的。

5.1品牌资产评估体系

品牌资产评估系统是指为营销经理提供有关品牌品牌资产及时、准确、可靠的信息研究过程，以便他们制定最佳的短期战术决策和最佳的长期战略决策。理想的品牌资产评估系统将会为组织内有关决策者提供完整的、最新的、相关的品牌信息，以及所有竞争对手信息。

对品牌绩效的评估要从品牌战略实施的对象和目标角度来衡量，具体来说就是从消费者和市场绩效两个方面对品牌绩效进行定量和定性评估4，如下图所示：

图5-1 品牌绩效评估体系

4Ryan ?Kevin? Keller：《Strategic Brand Management》，p212-216

5.2消费者角度品牌绩效评估

5.2.1品牌联想

品牌联想就是消费者在品牌认知的基础上，对品牌特征的想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。对某个品牌联想的调查主要是通过现场访问或问卷调查的形式来实现，而凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》这本书中认为激发消费者的品牌联想可以通过提出以下几个问题来实现:

1、你最喜爱该品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？

2、你不喜欢它的哪些方面？它的缺点是什么？

3、你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？

在哪些方面是相同的？

根据华润雪花啤酒杭州营销中心2012年对杭州市场(超市、零售店、饭馆等大众消费场所)消费者做的品牌联想调查，联想关键词结果如下图所示：

图5-2 雪花啤酒品牌联想关键词

根据调查结果可以发现，华润雪花啤酒在价格、渠道和促销上具有相当的优势，在品牌塑造上极具特色的CI设计和每年巨额的广告投入也让消费者认同了雪花啤酒全国性的啤酒品牌概念。但是也应该看到，普通的消费群体对华润雪花啤酒极力打造的“勇闯天涯系列”所宣扬的“拼搏、进取、挑战”的品牌文化认知不足，普通消费群体对雪花啤酒的品牌认知实际上是一种模糊的概念。

5.3.2品牌忠诚度

品牌忠诚度就是消费者对某个品牌的偏好，对品牌忠诚度的评估无法通过直接调查得出结果，但可以通过消费者对品牌的满意度、重复购买率、品牌信任度等方面从侧面对品牌忠诚度度进行评估。华润雪花杭州营销中心在2012年6、7月份进行的品牌市场调查分析，设计了品牌满意度、品牌推荐率、重复购买率、品牌心理地位等指标，其中品牌预购率、品牌推荐率、品牌心理地位三个指标对品牌忠诚度评估有重要意义。

①品牌预购率

调查显示，在一周时间内，购买过或饮用过雪花啤酒的消费者中有47.11%的消费者会选择继续购买，其中购买频率在3-5次的消费者比重占35%。

②品牌推荐率 品牌推荐率是指消费者在消费场合原意主动向他人推荐该品牌的比重，调查显示59.1%的消费者原意主动向他人推荐雪花啤酒。

图5-3 消费者品牌推荐率调查情况

③品牌心理地位

根据调查显示，37.50%的消费者对雪花啤酒满意度较高，同时48.74%的消费者认为雪花啤酒和其他品牌有差异。综合来看，超过2/3的消费者认为雪花啤酒值得信赖，消费者认为雪花啤酒是一种大众化的啤酒领导品牌。

图5-4 消费者品牌信任度情况调查

图5-5 消费者品牌感知情况调查

综合以上数据，通过品牌忠臣度测量模型进行测试，我们发现雪花啤酒的品牌忠诚度处于承诺忠诚阶段，说明消费者已经对雪花啤酒产生较为依赖的情感，在日常生活中将雪花啤酒作为首选的品牌偏好已经形成。

5.3市场业绩角度品牌绩效评估

5.2.1品牌溢价

品牌溢价就是品牌的附加值，是消费者原意为该品牌支付的额外价格部

66.00%31.49%2.52

%

品牌信任度信任

不信任

不确定

分。对品牌的溢价能力测算往往采用溢价法来衡量，但溢价法是基于该产品尚未建立品牌资产时的产品价格，时间跨度大，影响的因素过多，无法较为准确地衡量。而销售成本法则可以通过成本价格比测算出品牌溢价，其计算公式是：

……………………… (5.1)

式中Ft——品牌溢价率

Pi——基础产品（品牌）价格

Ci——基础产品（品牌）成本

Pt——测量产品（品牌）价格

Ct——测量产品（品牌）成本

在这里我们选取的基础产品（品牌）是雪花啤酒清爽系列，测量产品（品牌）是目前主推的雪花勇闯天涯系列。同种规格的雪花清爽和雪花勇闯天涯的零售价分别是3元/瓶和6/瓶元，而雪花清爽和雪花勇闯天涯的成本（原料、人力、物流等）分别是2.2元/瓶和2.5元/瓶，通过品牌溢价公式计算得出雪花纯生的品牌溢价率为385.0%。

目前就华润雪花杭州区来看，雪花勇闯天涯系列已经占有销量总额的40%多，而且呈现出不断增长趋势。雪花勇闯天涯的品牌溢价对于华润雪花整体盈利能力的提高影响显著。

5.2．2品牌渗透率

在前面的2.2节华润雪花啤酒竞争对手分析中就分析过杭州区各品牌啤酒渗透率，但要从品牌渗透率角度评估品牌绩效就必须对品牌渗透率的变化情况做纵向比较。