洞察中国零售新消费者趋势(倪一-尼尔森)
洞察中国零售新消费者趋势谨呈2019中国国际零售创新大会
倪一
尼尔森
2019年4月11日
Copyright ? 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
6.7% 6.8% 6.6%
6.7% 6.7% 6.7% 6.8% 6.9% 6.9% 6.8% 6.8% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4%
106
112113
105
106
106
108
110
112
114114
115
113
112
113
80
901001101200.0%
6.0%
12.0%
18.0%
20162017201816Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4
国内生产总值增幅
中国消费趋势指数
数据来源：国家统计局；尼尔森中国消费趋势指数
GDP 增幅及中国消费趋势指数
2018年整体经济及零售消费趋势运行平稳
3
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：尼尔森零售研究，覆盖线上+线下34品类
快消品全国线上+线下滚动年渠道销售额占比
78%
74%
69%
22%
26%
31%
201620172018
线下
线上
快消品全国线上+线下季度销售额增幅
7%7%6%7%8%10%11%16%
14%15%14%17%
33%
38%
29%
27%
28%
28%
27%
34%
35%
33%
27%
41%
2%
1%
2%
1%
4%
4%
7%
9%
8%
8%
9%
6%
0%
5%10%15%20%25%30%35%40%45%16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4
线上+线下线上线下
新零售概念
全渠道零售新业态进入精细化渗透并激活快消费品市场动能
4
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
宏观把控现今消费者洞察是零售回归根本及科技引领的核心
全民消费理性消费
重构社交联结
中国零售企业面临到店客流减少，线上流量红利增长放缓等不确定因素，技术改造及数字化转型延伸和深领域发酵更需从宏观消费者洞察角度思考全民消费，理性和质量及社交联结。
不是我不买，只是你不懂
不要面子，要里子
兴趣+熟人重构联结
全民消费时代，人间很值得, 不是我不买，只是你不懂。
理性消费时代：不要面子要里子理性消费当道，只买合适的不买最贵的，省钱去看高山大海
重构社交联结：兴趣导向+熟人拼团
5
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
曾经的消费价值排序
少女
儿童
少妇 老人
狗 男人
现在的消费价值
#1: 51%#1: 3
8
%#2: 25%#3: 21%#3: 34%
#4
: 23%#3:
24%化妆护肤品 (#2: 47%)高科技产品 (#5: 14%
)
孩子教育
(#2: 3
8%)化妆护肤品 (#3: 32%)旅游度假 (#1: 33%)
健康医疗 (# 4: 20%)
#2: 24
%
个人月收入(2018)R M B 3297消费意愿(2017
-2018)
61→63个人月收入 (2018)R M B 3526消费意愿 (2017-2
18) 58→
66个人月收入 (2018)R M B 6066消费意愿 (201
7-2018)
64→71个人月收入 (2018)R M B 5018消费意愿 (2017-20
18) 57→60孩子教育 (#1: 30%)
高科
技产品 (#5: 16%趋势一. 全民消费时代，不是我不买，只是你不懂
新的思维方式从过往的消费价值转型到现今聚焦型人群关注各自流量群体特征
6
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
未来一年的购买方式倾向| 2018
数据来源：尼尔森消费趋势指数，尼尔森零售研究，线上购物者报告
9%39%
37%
15%
1%2018
就是要买便宜的，哪怕要牺牲一些品质
购买能满足基本功效但价格相对较便宜的产品不变
购买品质更好但价格相对较贵的产品
我愿意为能体现我身份和地位的东西多花钱
48%
性价比
简约化1产品省钱攻略
40% vs 1.3% MAT1809小瓶白酒增长率
对比整体-13%
小瓶白酒价格与品类均价差距
品牌光环减弱226.6%
→27.1%
小厂商市场份额MAT1709→MAT1809
巧用促销
335%→43%
促销时买自己喜欢的产品和品牌2015→2018
趋势二. 理性消费：不要面子要里子，买合适非最贵，省钱看高山大海
消费升降的理念转向消费分级并注重性价比，质量以满足新消费群体矩阵特性
7
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：尼尔森电商报告；公开二手数据
100
17
15
5421.9%
439.2%
8.1%
46.4%
38.5%
综合电商
社交电商
特卖电商
二手电商跨境电商
月活用户指数
同比增速
兴趣/话题
熟人关系
三四线城市社交拼团
56%
66%购买亲朋好友同事推荐的商品
兴趣圈中的推荐是重要参考
助力渠道下沉
三线及以下用户占比
65%
下线城市群
趋势三. 兴趣与熟人圈重构社交联结：兴趣导向+熟人拼团
兴趣和话题愈发突显，用户占比更多体现在三四线城市消费者群体
头部社交电商一
头部传统电商
8
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
宏观新消费趋势更需解码高潜力消费势力群体
未来的宏观购买趋向引导新群体，小镇青年及银发族群体
下线城市
泛90后
银发族
中国三四线城市消费潜力巨大，品质消费节奏加快，收入和闲暇同步演进。
崛起的新世代消费者以小撬大成为消费主力，结合下游城市新成“小镇和青年”
发展中的中国社会结构老龄化催生潜力巨大的中老年消费市场，潜力巨大。
性价比高，物有所值选择适合自己的，品牌不是唯一抉择标准
兴趣/情感消费
渠道比价质量保证的
前提下，选择便宜的
知名品牌48%
39%
保障类体验感好
36%
24%
21%
21%
17%
15%
10%
个性化
性价比
兴趣
理性
9
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：尼尔森中国消费趋势指数
3018
2013
34
21
20
17休假/度假/旅游
外出就餐
个人数码产品
护肤/化妆/美容
文化娱乐
体育健身
保健产品及服务
子女教育日用品
水，电，煤服饰(衣服/鞋…
家用电器电话费/手机话费
一线城市
四线城市
56
44
一线城市
四线城市
保持不变
减少
增加
+15%
+21%
消费支出增加比
享
受生活
健康生活
基础消费
新增消费在:
对比去年，家庭支出的变化按城市级%
中国三四线城市是将来零售消费市场主引擎，潜力大且品质消费加速
10
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：中国消费趋势指数；国家统计局；美国人口普查局国际数据库2018；第43次《中国互联网络发展状况统计报告》2019.02，尼尔森NSI，麦肯锡Double Clicking On The Chinese Consumer Report
27%46%
“泛90后”
90后+95后
天猫的双11购物者是90后
中国网民是90后居各年龄段第一
步入职场5年以下中等收入人群
对未来收入保持乐观态度
个人平均月收入
RMB
4,818
快速成长
乐观积极
崛起的新世代消费者以小撬动消费主力群体
11
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
63
消费愿意
(年龄组中排名第一)
80后60
70后54
60后54
2.1亿
人口，
占总人口比重15%
20%至2030年整体消费增量占比
下线城市
泛90后
“小镇&青年”
数据来源：中国消费趋势指数；国家统计局；美国人口普查局国际数据库 2018
30%
四线潜力人群对未来12个月的购买力表示乐观
泛90后：90后+95后
更多收入潜力溯源且规模巨大
更高学历新城镇居民新生活方式
城镇化推进新消费观念
“小镇”和“青年”具有叠加效应，成为驱动新消费主力矩阵
小镇和年轻群体两股势力叠加效应，启动“小镇青年”巨大消费增长引擎
12
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
下线人群对未来12个月的购买力表示乐观
数据来源：尼尔森中国消费趋势指数
53
55
35
24
3117上线
四线潜力人群四线非潜力人群
潜力人群
40
29
167四线潜力人群四线非潜力人群
3,000-6,000
#REF!
18
9
83四线潜力人群四线非潜力人群
大学本科
30%
23
36
21
2524181618617156上线
四线潜力人群四线非潜力人群
护肤/化妆/美容个人数码产品外出就餐服饰
新增消费在
享受生活
更高学历
更多收入
消费感染力品类
购买质量更好的产品
尝试新产品追求精致
购物倾向
“小镇”和“青年”潜力矩阵群体新消费驱动力赶超一二线城市
群体潜力高不仅限于更多的收入和更高的学历，演进的过程中更多体现在情感消费及追求质量和精致。
13
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：国家统计局；中国老龄产业发展报告;尼尔森中国消费趋势指数
65岁及以上人口占比%RMB6066
个人月收入 (2018)
71
消费意愿2017→2018vs. 整体57→60
64 →
33%24%21%20%
旅游度假餐饮食品
服饰
健康医疗
未来一年新增消费在
4
5
6
7
8
12
14
2119
70
19
80
19
90
20
00
20
10
20
182023e 2035e
4
106
2014
2050
占GDP比例
8%
33%
中国老年人口消费潜力（万亿）
银发族矩阵形成 - 社会结构老龄化催生潜力巨大的中老年消费市场
老龄化结构的形成洞察不仅在人口结构上，更需考虑其群体效应的消费能力，收入水平及可控时间上的消费意愿。
14
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：尼尔森消费者趋势报告
17
32
29
33
20
34
37
42
关节/肌肉
肠胃/消化
心血管
血压
整体
60后
具体关心的健康问题%
中老年奶粉
+14.5%vs.+5.4% 线下整体食品增幅
线下渠道销售额增幅
中老年包装保健品
+15.9%Vs -9.0% 线下包装保健品增幅
全国大卖场销售额增幅
30
35
39
42
47
30岁以下
30-39岁
40-49岁
50-59岁
60+岁
担忧个人健康比例% (同意+非常同意)
银发族更关注健康，老年大健康市场现已开启
15
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
数据来源：尼尔森新零售消费者研究
进口水果蔬菜进口休闲食品进口日用百货进口烘焙甜点进口海鲜水产
90后
22%15%
5%0%
16%60前/后
16%
24%10%6%6%
70后
16%
35%
2%6%2%
新零售业态进口产品渗透率
30%
27%
31%
34%
是否体验了新零售门店的餐饮现场烹饪服务？
90后80后70后60前/后
新业态下60前后群体表现明显，喜好进口生鲜也乐于体验新零售服务
16
C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y .
D o n o t d i s t r i b u t e .
兴趣+熟人社交
来源：尼尔森研究
全民消费时代
理性摈弃面子
新业态下洞察消费者是零售回归根本及科技引领驱动下的核心概念
小镇+青年
多金银发族群
?收入提升, 态度积极?乐于消费, 赏新猎奇?
场景下沉, 喜好多元
?衍生健康消费?喜好进口生鲜食材?
乐享新零售新服务
洞察中国零售新消费者趋势总结
宏观消费环境
宏观消费者趋势“小镇&青年”及银发
零售消费经济总体运行平稳
新业态全渠道精细运营
激活市场动能
谢谢聆听！Copyright ? 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
全球消费趋势
全球消费者需求的主要趋势 进入21世纪，全球消费趋势变化显著，推动变化的两种强大力量是科技和全球化。 P·科特勒指出:“电脑和互联网将给买卖双方都带来影响深远的行为改变。”他具体列举了网络如何改变了消费者的购买方式。数字消费(digital consumption)和网络消费 (internet consumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮。 从全球范围来看，消费者的便利性需求正日益增长；在价值导向之下消费将更为理性；希望能体现自己的独特个性；更多反思过去的消费方式，由追求外在的张扬转向追求身心的健康与满足，有道德的、可持续的生活与消费方式将吸引越来越多的消费者；在全球性的影响扩散中，消费者本土的文化力量和“全球地方化”的消费特征仍不可忽视。全球消费趋势的具体变化如下：趋势1 更追求消费便利性 “时间正在与金钱竞争谁是消费者最想得到的商品。”消费者时间压力越来越大，他们迫切希望能有额外的服务来帮助他们节省时间，甚至不惜为这些额外服务支付报酬。因此，消费者更强调各种节约时间的便捷消费方式。 美国学者阿塞尔指出，对节约时间的便捷方式的关注导致消费的两种趋势:放牧式 (grazing)与加油式 (refueling)。以消费者的饮食习惯为例说明：所谓“放牧式”，是指消费者需要在忙碌中吃饭，许多家庭结束了坐下来吃的习惯。在上班的汽车里吃早餐，边走边吃三明治，或者在办公桌上吃午餐。而“加油式”则指花更少的时间做饭和用餐，微波炉在人们生活中的重要性提高。可以看出，消费者会通过各种手段来寻求便利性并节约时间： (1)加快步伐，在“快车道”中前进 各类能加快消费者生活“步伐”的产品或服务，都会受到未来消费者的青睐，如能提高阅读速度的快速阅读课程、即时存取的电子银行、速递服务等节省消费者处理信息及购物时间的服务。许多新消费者不能容忍等待，甚至愿意花钱购买无需等待的优先权，如果企业能在一天24小时中随时提供即时的需求满足，那么它就有可能赢得新消费者的忠诚。 (2)提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费 消费者渴望无论在何时何地都能立即获取快速的服务，而达到这一目的最有效的手段就是技术。他们日益期盼实时的服务，盼望使用尖端的产品：立即启动的网络、传真机、ATM取款机、传真机、微波食品、免下车服务、全球联网的速递服务、喷气式飞机等等。对新一代人来说，科技意味着改变生活和工作。 (3) 消费综合化 消费者更愿意把所需的一切产品和服务集中起来购物，组成一个需求集合(need pools)。这样，超市、商场、邮局、银行、电影院甚至加油站都集合在一起，消费者渴望“一站式”的消费解决方案。 (4) 更多地使用专家咨询 为了减轻浪费时间的恐惧感，消费者经常会求助于专家指导，听听专家说有什么是值得看、值得听、值得吃和值得玩的。而且，在借助别人判断之后，如果经历不尽如人意，消费者还可以避免进行自我责备。 趋势2 更加注重价值导向的理性消费 20世纪90年代的全球经济增长放缓及社会动荡导致了一种向更为简朴的生
尼尔森零售卖场报告
Nielsen China Forum Unlocking Shopper Demand Emilie Darolles The Nielsen Company
Unlocking Shopper Demand Introduction
Setting the scene…Current retail environment Fast changing Fragmented Local vs. International Price Inflation 3
The changing retail landscape… 4
5 China: The 2nd Largest FMCG Retail Market in terms of outlet counts across the Asia Pac Region (*Nielsen Defined China, excluding villages, non covered regions, non covered channels)Source: Nielsen Retail Census India China Indonesia Philippines Thailand Sri Lanka Korea Malaysia Taiwan Australia Vietnam New Zealand HongKong Singapore Around 3.3 million* HIGHLY FRAGMENTED MARKET
6 In the past 9 years, Modern trade grew 10 times. Growth mainly comes from lower tier cities & towns. Modern Trade Store Count 2000 200120022003200420052006200720082009 Tier 1 and 2Tier 3Tier 4Tier 5 56,630 65,604 73,907 83,976 11,000 15,000 28,000 40,000 99,237 115,415 Source: Nielsen Retail Census, Department Store Excluded
尼尔森市场研究报告
尼尔森市场研究报告 AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9，000的客户依靠AC 尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。 AC尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务： 零售研究 AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究，迄今，在中国的零售研究业务已增长了10倍。为满足不断增长的客户需求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的50多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。 AC尼尔森公司为有意在中国开展业务的客户准确而精练的见解和资讯，使他们能够对迅速增长的消费品市场做出商业投资和战略决策。AC尼尔森公司能够满足的宏观和微观信息需求。 专项研究 AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括单项和连续的定性、定量分析，帮助各行各业了解他们的消费者。AC尼尔森开发的独创研究工具包括预测新产品销售量的BASES，顾客满意度研究(Customer
eQTM )和测量品牌资产的优胜品牌(Winning BrandsTM)，以及广告测试服务，充分利用其全球的研究经验，为中国客户服务。最近推出的在线研究服务，帮助客户更及时地完成调研项目。 媒介研究 AC尼尔森公司的广告研究服务连续监测电视报刊广告投放情况，并根据公布广告定价计算广告花费。其结果可用来衡量媒介、产品和品牌所产生的收益，判断哪些广告载体在何时何处效果较好，同时了解竞争品牌的广告动态，从而完善自身的广告策略。素材丰富的广告库更随时可以提供各类产品的广告创意。目前，广告监测服务覆盖全国300多的城市的1000个电视频道和300多份报刊杂志。 AC尼尔森公司是中国和全亚太地区媒介研究的先驱，采用先进的电子个人收视记录提供电视收视率数据，进行报纸杂志读者调查和广告费用监测，已经成为媒体和广告行业的通用指标。 AC尼尔森公司目前在全国10个主要城市提供电视收视研究服务，覆盖相当于全国超过60%的广告市场。 此外，AC尼尔森还提供大量先进软件，以及建模和分析服务。这些产品帮助客户综合广泛的信息，加以评估，判断发展机会和计划未来的市场营销活动。 AC尼尔森针对不同的客户需求度身定做不同的研究方案。 针对普通的研究需求，AC尼尔森有一套国际认可的独创
消费者洞察
文案，这是一个很广泛很广泛的词。基本上，凡是你能看到的文字，都可以叫做文案。 文案的本质，是基于商业性或传播性的要求，写出来的一段文字。几个字，可以是文案，几百、几千个字，也可以是文案。 文案，最难的一点，不是文笔，文笔好的人大把。最难的，叫做消费者洞察。（面试的时候，可以多提这个词，会有用的） 这一点做得好的人，都是能够洞悉人心的人，都是大神。 具体详见下文。 文案的形式很多样。 如果你是电饭锅厂家的文案人员，你可能就得写说明书。 如果你是社交媒体运营的，你可能就得写微博、微信。 如果你是公关公司的，你可能就得写新闻稿，就是发表在报刊杂志上的稿子。如果你是广告公司的，你可能就得写广告语、电视广告脚本、网络banner广告语。 手边的纸巾，“柔软舒适好心情”，这是文案。它很可能是这个纸巾经销商的市场部或宣传部里面的某个小文案写的。 旁边的手机，“Xperia”，这也是文案。这是品牌名称，大概是索尼的设计部门头脑风暴想出来的。 桌上的板蓝根，“清热解毒，凉血利咽”，这也是文案，写的时候还要注意是否符合国家对保健品的标准和要求。 知乎，“服务器提了一个问题”，这也是文案，这条卖萌的文案显然是某个寂寞的程序猿在某个深夜加班时想到的。 所以，你得先知道，你是要写什么文案。 然后，怎么写文案？ 无非三步： 定位——细分——写 一个一个说。 定位： 我（客户）的产品，是个什么样的产品？最独特的特点是什么？对消费者有什么好处？能满足消费者的什么需求？区别于竞争对手的特点是什么？等等。 细分： 我（客户）的产品，准备卖给什么样的人？是男性还是女性？这些人有怎样的共同特征？年龄多大？文化程度多高？平时喜欢看什么电视、报纸和杂志？是否喜欢上网？喜欢怎样的语言习惯？等等。 写： 别以为这就完了。 如何针对上述人群有效地将产品特点传达给他们？用中间途径还是周围途径？讲事实还是谈感情？言简意赅还是长篇大论？口吻活泼还是严肃死板？多用学术词汇还是生活口语？等等。
消费者洞察在广告创意中的意义
北京大学现代远程教 育作业论文 论文题目消费者洞察在广告创意中的意义 课程名称广告创意 年级2009秋季 专业层次专升本 学号09660101004 学生姓名刘石东 2010年11 月10 日 消费者洞察在广告创意中的意义 【内容摘要】广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 广告创意是整个广告活动中至关重要的一环，现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了
商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者洞察这一过程是非常重要的。【关键词】广告创意消费者洞察 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 1.广告创意内涵及其原则和方法 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势 2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。 一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的
持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。 在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格 3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。 事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。
2018年新消费趋势洞察报告白皮书
２０１８年新消费趋势洞察报告白皮书
CONTENTS 目录 新消费的产生01 02新消费的表现03新消费践行案例：网易考拉 05 新消费的趋势 04新消费的理解
PART 1 新消费的产生
18311 20167 21966 23821 25974 5000 1000015000200002500030000 2013 2014 2015 2016 2017 全国居民人均可支配收入 数据来源：国家统计局·易观整理新消费崛起的背景： 经济层面|消费者购买力提升，同时储蓄意愿下降 单位：元人民币 -随着商品供应的丰富化和购买力提升，消费者购买商品不再仅是为了满足基本需求，而开始出于对新的生活方式的追求的需要。-另一方面，2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%，下降了一半，储蓄减少，消费意愿上升。 25.8% 22.2% 15.0% 14.9% 16.6% 12.6% 0% 5%10%15%20%25%30%201220132014201520162017 居民储蓄存款增长与可支配收入之比 数据来源：国家统计局、中国人民银行·易观整理
新消费崛起的背景： 人口层面|阶层结构变化，造就不同的消费方式 “新中产”人群不断扩大“新生代”人群崛起 人群画像： -教育背景良好、具备国际化视野 -已拥有一定社会资源和财富、拥有独立的消费观-能自由选择生活方式、追求品质和健康生活 人群结构： -以每年1%的增速扩大 -2020年有望突破30% 消费能力与对消费理解： -消费好，但不是太贵的商品 -重视细节、创意、品味 -愿意把更多的时间和金钱花在“无用的美好事物上”，比如享受美食、参观艺术展览人群画像： -90后、00后互联网原住民 -迷恋“圈子”文化，热衷分享与参与-充满好奇心、活力自信，追求自我个性 人群结构： -90后：14% -00后：10% （数据统计：截止2017年11月） 消费能力与对消费理解： -追求时尚、个性化和性价比 -看重情感互动和价值认同 -愿意尝试各种新鲜事物
2020全球十大消费趋势
2020全球十大消费趋势 2020年全球主要消费趋势有两大主题：便利性和个人管理。消费者必须在两者之间找到平衡，但这并非易事。 2020年全球十大消费趋势 01 超越人类（人工智能技术正在成为主流） 数据显示，由于现代人生活方式的改变和对解放双手的需求，厨房类智能电器、家用清洁类智能电器的需求最高。科技让生活化繁为简，“超越人类”趋势反映了人们对简单生活的追求。全球67% 的受访者希望让自己的生活变得更简单，并有超过67% 的受访者承认使用科技来改善生活。人工智能机器人提供的定制化体验尤其受到千禧一代和X 世代的欢迎。这一趋势表明人们开始接受机器人或其他人工智能 (AI) 完成某些传统上由人类完成的工作。
02 信息触手可及（用更短的时间获取更多内容） 在“信息触手可及”趋势的影响下，滑动、点击、滚动如今已成为消费者搜索信息的主要方式。随着科技的进步以及信息获取便利性的提升，消费者现在可以更加轻松地获取海量的信息。 “信息触手可及”趋势影响下的消费者希望品牌能尽可能便利地快速提供信息、产品或服务。
由于消费者希望以最真实的方式与品牌、产品和服务互动，随着数字营销渠道的兴起，KOL 越来越受到消费者的青睐。消费者通常会追随与自己具有类似价值观、提供可靠评价以及所写内容能够引发共鸣的KOL。这导致了从品牌导向的宏观影响者向独立于品牌的微观影响者的转变。 03行动无碍
随着城市交通拥堵日益严重，如今的消费者越来越希望能够随心所欲地去想去的地方，期待“行动无碍”。消费者不再将家用车作为首选交通方式，希望在2020年城市交通更够根据自身需求进行模块化定制。 受这一趋势影响，在2020年，个人购车数量将有所下降，将会涌现更多第三方服务，出行即服务模式必将成为一个前沿增长点。城市出行正在向着无缝体验的方向发展，注重消费者出行的便利性，全程为消费者提供便利服务。
黄金珠宝的消费趋势 行业趋势 消费心理
黄金珠宝的消费趋势行业趋势消费心理 1 黄金珠宝行业背景分析 1.1 黄金珠宝行业发展现状及趋势分析 全球黄金消费巨大，中国已经成为世界上最大的玉石和翡翠消费市场、世界第二大黄金消费国。我国是全球最大的玉石加工及消费国，年消费量超过200亿元；珍珠年产约1400吨，占全球95%以上；铂金消费全球第一。中国黄金珠宝首饰消费量居世界前列，而与世界发达国家横向比较，中国人均黄金珠宝消费额却显著偏低。中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元，但中国人均黄金饰品消费量仅为0.26克，是拥有相似黄金文化的地区中消费量最低的国家之一。WGC(世界黄金协会)预测：未来十年内，中国人均黄金消费量将翻一番。若中国的人均消费量持平印度、中国香港或沙特阿拉伯的水平，中国黄金需求将在目前水平上最低增长22.5%，最高增长10倍。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。因此我国黄金珠宝行业的发展空间仍然很大。 1.2 黄金珠宝行业市场分析 目前黄金珠宝产品主要分为实质产品和衍生品两大类。其中实质产品主要是指金条、金币、金饰品等实物黄金以及铂金、钻石、玉石、白银等，衍生品主要有黄金期货、黄金期权、黄金管理账户、黄金凭证等。目前黄金珠宝国内高端市场主要被蒂凡尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)等国际珠宝巨头所垄断，而占据市场主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、亚一金店、潮宏基、明牌珠宝等。从销售品类看，高端市场的主要产品为毛利率较高的镶嵌饰品和钻石饰品，而中端市场的主要产品则是毛利率相对较低的黄金和铂金饰品。由于高端品牌单件商品价格较高，因此存货周转率相对较低，而中端品牌由于单件商品价格相对较低且部分珠宝公司批发业务占比较高，因此存货周转率较高。此外，高端品牌的销售费用要高于中端品牌，如表1所示。从经营模式看，黄金销售主要有连锁店、品牌专柜、主题专业卖场三种经营模式。品牌专柜经营模式商品结构重复、品种率低，品牌同质化竞争严重，缺乏精品展示，消费者选择性不强。连锁店经营模式主要分为自营和加盟两种。以自营+加盟连锁店形式的黄金珠宝零售企业资本投入较小、扩张速度快、门店控制能力较弱。全部以自营连锁店形式的黄金珠宝零售企业资本性投入大、扩张速度慢、门店控制能力强。主题专业卖场经营模式以黄金、钻石、玉石等专营产品销售为主，单店销售面积较大，产品品类齐全，如每克拉美、全城热恋、七彩云南、北京工美黄金珠宝城。
洞察中国零售新消费者趋势(倪一-尼尔森)
洞察中国零售新消费者趋势谨呈2019中国国际零售创新大会 倪一 尼尔森 2019年4月11日 Copyright ? 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2 C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y . D o n o t d i s t r i b u t e . 6.7% 6.8% 6.6% 6.7% 6.7% 6.7% 6.8% 6.9% 6.9% 6.8% 6.8% 6.8% 6.7% 6.5% 6.4% 106 112113 105 106 106 108 110 112 114114 115 113 112 113 80 901001101200.0% 6.0% 12.0% 18.0% 20162017201816Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4 国内生产总值增幅 中国消费趋势指数 数据来源：国家统计局；尼尔森中国消费趋势指数 GDP 增幅及中国消费趋势指数 2018年整体经济及零售消费趋势运行平稳
3 C o p y r i g h t ? 2017 T h e N i e l s e n C o m p a n y (U S ), L L C . C o n f i d e n t i a l a n d p r o p r i e t a r y . D o n o t d i s t r i b u t e . 数据来源：尼尔森零售研究，覆盖线上+线下34品类 快消品全国线上+线下滚动年渠道销售额占比 78% 74% 69% 22% 26% 31% 201620172018 线下 线上 快消品全国线上+线下季度销售额增幅 7%7%6%7%8%10%11%16% 14%15%14%17% 33% 38% 29% 27% 28% 28% 27% 34% 35% 33% 27% 41% 2% 1% 2% 1% 4% 4% 7% 9% 8% 8% 9% 6% 0% 5%10%15%20%25%30%35%40%45%16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q4 线上+线下线上线下 新零售概念 全渠道零售新业态进入精细化渗透并激活快消费品市场动能
大数据时代的消费者洞察
大数据时代的消费者洞察 孙予加（柳莺） 阿里巴巴集团，产品经理 负责数据产品“淘宝指数”和“全景洞察” 摘要：随着互联网和移动设备的普及，用户留下的痕迹越来越完整，越来越丰富，互联网就像是一个巨大的模子把每一个人完整的印在上面，从吃穿住行到心情状态，从社交娱乐到日常工作，事无巨细的保留在网上。如果把一个人遗留在各种网站和APP上的点点滴滴串起来，就能还原这个完整的人。本文探讨了大数据时代消费者研究和社会研究领域将面临的变革，并通过数据产品“淘宝指数”和“全景洞察”向研究者阐述已经发生的未来。 关键词：大数据、社会学研究、消费者研究、数据挖掘、算法模型、淘宝指数、全景洞察 1.消费者研究领域的新纪元 这个时代是研究“人”最好的时代。传统的线下用户调研模式将面临巨大的冲击，因为传统问卷调研面临成本高、周期长、样本量小、难以迭代等问题，在大数据时代自然化解了。利用线上数据进行消费者研究将取代传统的传统问卷调研，并成为主要趋势。社会学研究和商业研究将会迎来一个新的时代。 如何从海量的繁杂无序的原始数据中提取出有价值的信息，数据挖掘技术是至关重要的角色。例如，网购收货地址结合登录IP地址的场所识别（学校、医院、写字楼、小区、政府机构、工厂、商场等），再结合上网时间地点（白天还是晚上、工作日还是周末）；通过算法模型就可以判断出一个人的工作地点、住宅小区、身份职业等信息。另外，结合消费特征、APP偏好，以及社交网站的言论、关注点和公开的身份信息，通过算法模型基本可以判断出每个人的性别、年龄、身高体型、消费能力、学历学校、兴趣爱好（摄影、户外、园艺、钓鱼、打牌、运动，甚至细化到旅游的地点和运动的类型，如跑步、足球、篮球、游泳、舞蹈、瑜伽、骑马等）、风格品味（偏好的品牌和格调）、影视偏好（喜欢的电影、电视剧和音乐风格，追的明星和导演）、生活习惯和状态（单身、热恋还是已婚；是否有孩子、孩子的年龄段；是否有宠物、宠物的类型和品种；是否有房有车、小区档次和车的品牌型号；是否和父母同住、一家几口住在一起）。这些数据只是冰山一角，百度的搜索行为数据结合地图定位信息，以及腾讯完整的社会关系网数据，大数据时代的未来充满想象。 很多人可能开始担心数据安全的问题，据我所知BAT对数据安全的措施是极其严格的，阿里云的数据安全级别超过欧洲最高标准。另外，所有和人有关的数据是经过严格加密的，只有机器才能识别；而个人只能看到一串无法识别毫无意义的代码。想要得到个人的隐私数据是根本不可能的。 2．大数据洞察全景 大数据时代的特点是数据的全面、丰富、深度和联接。不仅可以看到各个行业各种维度的数据，数据之间还能打通和联接，能够去发现事物背后的关联。真正的“大数据时代”是从全景到洞察，再到行动，是一整套体系的建立。 基于此信念，创造了一款数据产品命名为“全景洞察”，用于帮助品牌商进行商业决策的高级研究工具。其特点在于，数据的深度和宽度，可从各种角度切入，深入的研究消费者特征和行为，对现象背后的原因进行深度分析。作为“全景洞察”的产品经理，相信它将会对研究领域产生颠覆性的影响。 “全景洞察”有丰富的数据源、非常细的数据颗粒度（可无限交叉细分）、可视化的数据展现和自由灵活的数据分析方法，可进行深度的分析和数据挖掘。数据分析的结论可落地到行动上，不仅仅是为了研究而研究。在“全景洞察”中可自由选择需要的数据分析方法（如下图），以及任意的数据维度进行对比、交叉和关联分析，上亿条数据瞬间计算完成，在0.1秒内以可视化的方式呈现，呈现后可继续细分进 行深度的分析。
中国线上代餐消费趋势洞察报告
中国线上代餐消费 趋势洞察报告 ? 2019 CBNData. All rights reserved.
抽样人群研究 ?研究对象定义 ?使用2016.7-2019.6 月在线上有过代餐购买订单的消费者作为研究对象； ?取其在2016.7-2019.6 月的线上代餐订单以研究消费者行为； ?报告内MAT YEAR 时期定义 ?MAT 2017 指：20160701 -20170630 ?MAT 2018 指：20170701 -20180630 ?MAT 2019 指：20180701 -20190630
Part3 谷物代餐消费新趋势 女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。 Part4 趣味榜单 Part1 线上代餐行业发展趋势天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求 Part2 代餐行业消费者洞察 女性消费高速上涨，90后整体正逐步追平90前整体，下线城市更具增长潜力，麦片粉粉大众消费者与高端消费者在各品类间购买习惯有显著性的差异。 目录Content 1234
线上代餐行业发展趋势01 天猫引领线上代餐高速增长，谷物代餐满足健康与口感的多重需求
数据来源：CBNData 消费大数据 *线上指淘宝天猫平台 数据来源：CBNData 消费大数据 5E+09 1E+10 1.5E+10 MAT2017 MAT2018 MAT2019 MAT2017-2019线上代餐销售规模 销售规模 淘系整体 天猫增速 线上代餐销售规模快速扩大，其中天猫平台增速较淘系整体更快；近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升，MAT2019天猫平台份额占比超过50%。 线上代餐规模快速扩大，天猫引领线上代餐行业高速增长 MAT2017 MAT2018 MAT2019 MAT2017-2019 天猫平台代餐在淘系代餐销售占 比 天猫平台 淘宝平台
消费者洞察
消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。 消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。但是，“怎么做”是更现实的问题。“怎么做”，不仅是针对企业高层而言，同样针对区域市场乃至销售一线。 认识消费者洞察：让我们做得更好 一、消费者陷阱 消费者研究的目的，在于发现消费需求，找到市场机会，进而能够采取有效的市场行动。然而在这个过程中，如果我们没有一双“慧眼”，就可能掉进消费者无心布下的陷阱。 1．消费者要求≠消费者需求 在消费者洞察中，我们会发现很多看似合理的消费者要求，很多营销者因此陷入误区，误认为消费者要求就是消费者需求。 消费者会提出各种各样的需求，其中有些很容易被看做是需求。比如，你的汽车只能卖5万块钱，但消费者说：“你们应该多加些安全气囊，提高抗撞反击能力，还可以完善发动机的性能，然后在车长和内饰上更加大气一些。”如果你知道要求与需求的区别，你就完全可以拒绝他们，并很有礼貌的告诉他们：“请您选择沃尔沃。” 2．市场空白≠市场机会 比消费者要求更让人痴迷的是市场空白，因为它不仅仅是个别消费者提的合理化建议，而且是不少消费者的共同需求，是一块没人碰过“处女地”。正因为如此，很多企业尤其是中小企业为了争夺“先机”，纷纷往这个“空白”里跳，结果跳一个死一个。中国乳业市场曾经出现的海洋生物牛奶、美容保湿奶粉、清脂降压奶粉等产品，都是这种诱惑下的恶果。 那么，如何认清市场空白与市场机会的区别？至少要回答清楚三个问题：第一，这部分市场空白是否由其他现有品类变相得到满足？第二，企业有没有能力满足这部分市场空白，能否由此长期赚钱？第三，如果做了这部分的市场空白，有没有一定数量的竞争对手跟进？ 3．市场机会≠市场行为 不一定所有的市场机会都要马上去抓住，“市场不等人”是一句致命的神话。市场机会不等于小孩子要抢的馒头，而是企业需要用一定的资源和时机去抓的东西。时机不成熟，宁可等待，不能轻举妄动。 在这一点可以向日本企业学习，他们进入中国也好，进入其他国家也罢，往往是把未来几年的产品都研制好了，但并不急于出手，等的就是最佳时机。 4．消费者满意≠消费者购买 消费者满意不一定产生消费者购买，消费者购买也不一定产生重复购买。比如，你对海尔的产品很满意，但可能就是不买它的电脑，因为有联想、IBM和惠普；反过来，你对脑白金很不满意，但可能去探望病人时往往会买脑白金，因为它的广告虽然让你反感，但病人不见得反感。 所以，消费者洞察的真谛在于，拨开一切表面现象，从人性的乱麻中理出头绪，从中找到驱动目标消费者尝试或重复购买的那条“金线”。
Euromonitor：2017年全球十大消费趋势
Euromonitor：2017年全球十大消费趋势2017年全球十大消费趋势 2017年，消费品和零售行业仍将继续面临挑战——技术的革新、消费者的 需求多元、复杂多变的世界经济环境。市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)近日发表《2017年全球十大消费趋势》白皮书，对于未来一年的全球消费市场提 出了十个预测。 1）重新定义老年人市场 随着人口寿命的延长，老龄化是全世界许多国家面对的严峻挑战。围绕着 50岁以上的老年人研发出的新型产品正在蓬勃发展，“长寿”、“驻颜”等概念在食品、保健品和个人护理产品中受到欢迎。 与此同时，欧睿国际指出，这一代年长者拥有更多财富和更开放的心态，他们试图显得比自己的实际年龄更年轻，打破市场对“中老年人”这一标签的刻板印象，越来越多地突破年龄对于他们生活和工作的限制。美容、约会、健身、时尚、美食、创业和旅游不再是年轻人专属的生活方式。一些退休年纪的老人仍然保持着旺盛的工作精力，他们对流行的时装、汽车和科技产品保持关注，这一部分需求还有待满足。锐步(Reebok)的大中华区代言人王德顺是一个很好的例子。这位80岁的演员仍然保持着傲人的身材，频繁现身T台秀场，很大程度上颠覆了中国老年人的传统形象。 2）培养下一代消费者 儿童对家庭消费决策的影响能力越来越显著。在年轻的中产家庭中，父母希望培养一种平等的亲子关系，因而赋予孩子更多权利。从小到去哪里吃晚饭，大到买什么款式的汽车等消费决策，父母都倾向于征询孩子的意见。电子商务的发展也带来了更多青少年购买的机会。这一代儿童在更小的年纪就融入互联网社交平台的使用，这也使得商家的营销更加瞄准这些青少年。 年幼的儿童越来越成为广告轰炸的对象，这一趋势也引发了一些不安和批判。有些国家出台了规范商家在网络上对儿童营销的法规，并要求实施严格的内容分级和家长监护机制。但世界卫生组织指出，目前的监管力度还跟不上媒体变革的步伐和范围。 3）特殊消费者的需求
案例1-8AC尼尔森在中国如何做市场研究
AC尼尔森在中国如何做市场研究 1．AC尼尔森简介 1923年，阿瑟〃C〃尼尔森在美国创建了AC尼尔森 (A．C．Nielsen)市场研究公司。70多年后的今天，AC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。在全球，尼尔森公司现拥有雇员21000名。年财政收入达16亿美元，服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机构。在全球100多个国家，有近9000家客户依靠AC 尼尔森的专业人士来监控市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战略性分析与洞察。2001年2月16曰。AC尼尔森和VNU公司完成了一项作价23亿美元的并购计划，产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。这项合并大大加强了AC 尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。 AC尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。自1984年开始，尼尔森公司就对中国消费者和发展迅速的中国市场进行了深入的研究。如今，AC尼尔森已成为国内最具规模的市场研究公司，在北京、上海、广州及成都设有办事处，拥有超过600名员工。AC 尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。他们熟知每一个市场研究环节，从统计和信息处理、先进软件的开发到发展客户业务。AC尼尔森优质的服务水平逐渐成为了市场研究行业的标准。 2．在中国的服务项目 AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”、“什么“、“多少”、“何时”、“何地“等等。先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题．并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。凭借在中国17年的调研经验，AC尼尔森积累了关于中国消费者的态度和动机、消费习惯、品牌偏好、媒介消费模式等方面的研究优势，并在零售、专项、媒介监测等三个核心领域上为客户提供全面的、颇具战略价值的信息和洞识。这三个领域已成为尼尔森公司在中国的主要服务项目。 零售研究服务 过去的70多年里，AC尼尔森一直是非耐用消费品制造商和零售商在资讯和分析方面的首要供应商。秉承着这个传统，从1992年开始，AC尼尔森在中国提供对消费品销售的连续性追踪研究，迄今，在中国的零售研究业务已增长了10倍。目前。AC尼尔森零售研究覆盖了全国主要城市和城镇的50多类非耐用消费品，涵盖食品、家庭用品、健康及美容品、耐用品、糖果及饮料等产业，并汇集成完整的行业资料库。尤其在食品及药品行业，AC尼尔
行业数据报告-尼尔森-2017中国新零售白皮书
新零售， 中国电商的新战场掌握电子商务大趋势，在新零售时代开局制胜
2目录 新零售崛起 重新定义消费场景 (04) 中国的人口变动趋势 (06) 渠道革新：线下线上消费者心态大不同 (09) 抢占渠道先机 (13) 提升营销成效 引流有道 (16) 掌握节庆与农村市场的庞大商机 (19) 重新思考实体店的定位 (21) “新零售”开辟新战场 (22)
3
4新零售崛起 重新定义消费场景 “新零售”业态的出现，大幅冲击传统的实体零售产业，现代消费者的购买行为也正在急剧改变。而这只是“新零售”改变世界面貌的起点，未来十年，可谓消费者的黄金时代，新一代的“超联”购买者将被赋予前所未有的选择及控制权。 市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线。全球的零售商为了解锁商机，纷纷一改以往的商业模式。 面对当今世界的剧烈变化，企业该如何适应新需求、满足越来越精明及挑剔的消费者呢？该怎么针对中国市场，设计出一个完善又平衡的多渠道策略？全球领先的绩效管理公司尼尔森，利用线上零售业销售数据分析与消费者洞察研究，汇整成此篇报告以解答上述问题。 提供高品质产品是制胜市场关键 在很多企业眼中，中国仍然是潜藏着全球最庞大商机的市场。他们意识到必须依赖中国的销售以推动企业的成长，但这显然不是一件易事：中国的消费者市场正在急剧变化，都为想要赢在中国的企业带来挑战。 在过去三十年间，飞速增长的可支配收入以及科技的发展以及各种层出不穷的创新，塑造出新的购物习惯。普遍来说，中国消费者比过去拥有更多的可支配现金，购买力大大提升。过去认为太过昂贵的产品与服务也变得触手可及，消费者越来越重视生活方式与品质。值得注意的是，“高端产品(premium…products)”越发受到中国消费者青睐。根据尼尔森的定义，产品价格要是超过该品类商品平均价格…20%…即可视为“高端产品”。而此类产品在中国于2012与2014年间成长了23%…——销量增长幅度已经胜过一般大宗产品。 尼尔森大中华区总裁严旋表示：“尽管世界经济成长步伐缓慢，中国的消费意愿并不低迷，反而是很多追求品质的消费者正在带动整个市场对高端产品的需求。得益于人口红利和不断增长的消费需求，中国市场吸引外资和国际品牌的魅力不减。”
“消费者洞察”是洞察什么
“消费者洞察”是洞察什么 对于社会化营销来说，重要的不是趋势，而是趋势是怎么发生的。趋势只能告诉你变化，并不能解决品牌如何和消费者对话的问题。 C=CBNweekly P=Glen Parker 人们为什么有这么大的兴趣融入到社交媒体当中？社交媒体和品牌之间到底可以发生什么样的联系？优盟媒体G14媒介调研总监Glen Parker说，这是他们从2006年开始做社交媒体调研项目Wave的初衷，之后连续7年的时间，他们一直在关注社会化营销的变化和趋势，这份调研覆盖全球72个国家，收集到的有效样本达到4.9万个。在调研的过程中，Parker可以看到很多的趋势和增长，但这些在他看来是最不值得注意和最无趣的。因为所谓的消费者洞察是“为什么会发生”，而不是“发生了什么”。对于正在发生的急剧变化，广告主感到茫然，他们甚至不知道该如何开始社会化营销。对此，Parker的建议是忘掉社交媒体、忘掉技术，只关注消费者最真实的需求，这些需求通常都是人性中最根本的东西，比如乐趣、关系、学习和自我展示。
C: 从Wave 7对社交媒体的调研结果来看，最令你兴奋或者你觉得最有价值的发现是什么？ P: 有趣的一点是，那些所谓的趋势可能是整个调研里最无足轻重的。为什么这么说？对于营销来说，我们迷恋各种新事物，比如社交媒体的新的趋势是什么，最新的技术是什么，哪一个发展最快等，而且我们迷恋数字。当我去看这些所谓的趋势的时候，会停下来想这之间到底有什么关联，意义何在。令人沮丧的是，很多时候，它们毫无意义。当然，趋势很重要，但更有价值的是了解趋势是如何产生的，我称之为是根本的东西，也就是消费者的根本性的需求。比如在中国市场，用户在社交媒体上的主要行为是分享，对我来说，有价值的不是他分享了什么，而是他为什么分享。从我们的调研结果来看，人们想要分享是为了获得朋友的关注和反馈，或者是改变别人对自己的印象。这些才是品牌和消费者建立联系或者加强联系的基础。 C: 不同国家的社交媒体行为有哪些不同之处？ P: 这是我觉得又一个有趣的发现，如果你只是单纯地看用户在社交媒体上的行为，非常相似。但如果你去看他们做这些事情的动机和需求，则有很大不同，也就是说在他们想要通过社交媒体来获得什么上，非常不一样。比如说，英国、美国、澳大利亚等国家，他们就只是为了乐趣；德国、挪威、荷兰、斯堪的纳维亚等几个北欧国家，他们想要通过社交媒体建立更强的人际关系；而像印度、菲律宾人们想通过相互之间的关系取得进步；而中国的社交文化带着一种学习的态度，他们想要学习新的东西或者新的技巧，变得更好；俄罗斯人则是想通过社交媒体来自我推销。