米其林卡客车轮胎的市场营销策略

米其林卡客车轮胎的市场营销策略

第4章米其林卡客车轮胎市场营销现状分析

4．1米其林公司现状分析

4．1．1米其林集团介绍

米其林集团作为全球轮胎科技领导者，于1889年在法国的克莱蒙费朗成立。

在漫长的历程中，米其林集团1889年发明首条自行车可拆卸轮胎，1895年发明

首条轿车用充气轮胎，1898年，代表米其林公司与产品的标志一米其林轮胎先

生诞生了，它是米其林公司最好的形象大使。米其林的使命是通过协助交通的自

由、安全、效率和旅行的快乐为人类及货品的移动进程做出贡献。一百多年来，

米其林勇当世界轮胎工业科技的前路先锋，做出了这个领域内三分之二以上的发

明创造。其中包括：子午线轮胎、绿色环保轮胎以及PAX系统等。一个多世纪

以来，米其林以一贯的创新精神与领导力开发了三千六百多种轮胎。这些先进的

轮胎用于各种交通工具。将轮胎行业推向科技与实力的巅峰。米其林轮胎产品线

包括：轿车及轻卡轮胎、卡客车轮胎、工程机械轮胎、农用胎、飞机轮胎、火车

轮胎及两轮车胎(包括摩托车轮胎和自行车轮胎)。

米其林集团业务活动领域除了各种轮胎，移动辅助系统(如PAX系统)外，还

包括旅游服务。早在1900年，就发行了著名的红色指南。随后发行地图、设置

路标、发行绿色指南，建立Via Michelin网站和开发GPS全球定位系统等等。

米其林一直信守五大价值观：尊重客户、尊重他人、尊重股东、尊重事实、

尊重环境。

截至2007年，米其林集团在全球拥有71家工厂，6个橡胶种植园；分别在

法国、日本、西班牙、美国、泰国和中国设有研究与测试中心：在超过170个国

家和地区设立了市场与销售机构。全球员工将近129000名每年。米其林集团持

续每年向全球的用户提供1．97亿条轮胎，稳居世界轮胎市场占有率第一位。米其林集团每年还出版2000多万册地图和旅游指南，畅销世界90多个国家和地

区。

米其林集团1998年创办的“必比登挑战赛”，至今已经成为全球最大的支持

可持续发展道路移动性的汽车工业盛事。赛车运动长期以来与米其林的历史密不

可分，在各大赛车运动中米其林屡屡取得骄人的胜利。如一级方程式赛车、勒芒24小时耐力赛、世界拉力锦标赛、世界超级摩托车赛、自行车赛等。这些专业

竞赛无疑成为有力验证米其林产品创新与优异的平台。

米其林以其强大的技术创新能力、优质的产品和服务、著名的品牌优势以及

高尚的价值观与社会责任感在全球始终保持着其无可争议的领导者地位。

4．1．2米其林中国介绍

今天，中国作为当今世界发展势头最迅猛的国家之一，成为米其林集团策略

的重心。

1988年，米其林在香港成立了办事处。为进一步加强在中国市场的发展，

又于1989年在北京成立了首个在中国大陆的代表处，负责产品推广及筹备分销

24网络。现米其林在上海，广州，成都，沈阳，武汉，西安及香港都设立了营销办事机构，销售网络遍布全国。

1995年底，米其林沈阳轮胎有限公司成立，成为米其林集团在中国的第一

家合资公司，并于2003年依法转变为外商独资企业。到2006年为止，米其林沈

阳轮胎有限公司的总投资额为1．5亿美元。2006年，沈阳工厂实行扩产，以满足

不断增长的国内市场需求。

2001年4月，米其林集团与上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司(STRC)等

股东联合共同组建了上海米其林回力轮胎股份有限公司(SMW)，总投资额2亿美

元。SMW继续生产回力品牌的轿车与轻卡子午线轮胎，并于2002年底开始生产

米其林品牌的轮胎。之后，公司对上海乘用轮胎厂追加投资，推出“08项目”，以

进一步进行改造。

此外，米其林还拥有上海米其林回力钢丝厂和上海米其林翻新厂。通过在中

国设立生产基地，增强了米其林在中国市场的竞争力。

2001年，米其林集团将其在中国的总部由北京迁到上海。当年米其林(中国)

投资有限公司的成立，为米其林集团在中国的进一步发展提供了更多的机会和支

持，亦显示出米其林集团对中国市场的长期重视。米其林对中国的最大承诺就是将世界一流的创新技术、轮胎产品和优质服务

带给中国消费者。在十年多的时间里，米其林的营销网络遍布全中国。为中国消

费者提供轿车、轻卡、卡客车、工程机械车等各种类型的轮胎。

在中国，米其林卡客车轮胎业务也是重要的一员，米其林的卡客车轮胎产品

在中国市场的发展也是首当其冲。从进入中国市场以来，米其林公司向中国的卡

车和客车的拥有者、使用者和制造商提供了各种创造性的、可靠的和有竞争力的

产品和服务，尽最大努力向中国用户提供最好的轮胎。在北京公交集团2005年的轮胎招标中，米其林成功夺得为3316部公交车装配了27000条米其林无内胎轮胎的大型订单。并在2006年招标中再次一举赢得全部订单，为3500辆全新的公交车辆供应约30000条轮胎。

米其林将尊重环境的价值观也带到了中国。在北京和上海，米其林发起了“绿

色小区”活动，进行环保宣传，并相继推出融合了米其林先进绿色配方技术的轮胎产品。

中国市场在2006年实现了20％的同比增长。原配胎市场销量的增加与市场

保持一致，市场份额保持稳定。卡客车轮胎的子午线替换市场增长了10％，这也主要归功于中国市场的推动。

4．2米其林卡客车轮胎的PEST分析

4．2．1政治环境

“九五”期间，国家有计划地加快发展子午线轮胎并列为轮胎工业的产业政

策，但前提是逐步淘汰斜交线轮胎，在总量增幅不大的前提下调整产品结构，提高轮胎子午化率。特别是自2001年1月1日起，国家为了鼓励子午线轮胎生产企业，实行免征子午线轮胎消费税的优惠政策。此举极大地调动轮胎企业，特别是已形成子午线轮胎生产规模的30多个生产企业的积极性，使其加紧扩大生产规模，已适应产品结构调整的需要。近年来在免征子午胎10％消费税、取消轮胎项目行政审批等优惠政策的支持下，我国轮胎工业得到了快速发展。子午化率明显提高，由2000年的20％到目前的接近70％，产品结构得到进一步优化。

根据国家有关部门制定的《我国“十五”轮胎工业发展规划》，我国轮胎工业

这5年的发展方向是，以调整产业结构和产品结构为重点，上品质、上质量、上水平，提高企业竞争能力和经济效益，努力开发适应国民经济发展的产品。

有关部门对轮胎工业的发展规划强调，优化产品结构、提升产品质量、跟进

全球发展需求是未来的方向。发展重点是子午线轮胎其品种规格和质量要符合国内外市场要求；轿车子午线轮胎要实现无内胎化和扁平化，；载重子午线轮胎也要逐步发展无内胎和宽断面无内胎全钢子午线轮胎。

这对于米其林这种在轮胎行业的技术引领者来说，必将坚定在中国加大投入

的信心。米其林卡客车轮胎目前在国内全部生产销售子午线轮胎。而且随着国家公路基础设施的不断完善，汽车技术的不断提高，人们的跨区流动不断加大，米其林正在加大力度推进无内胎和宽断面无内胎全钢子午线轮胎(低扁平比的子午线轮胎)。

4．2．2经济环境

伴随着中国改革开发，加入WTO，我国经济正实现着一次又一次的飞跃，

长期保持着高增长的趋势。中国近几年的经济增长指标如表4．2。

中国经济的可持续发展，导致了公路基础设施的不断完善，客货运输的需求

也跟着旺盛。同时，运输企业的自我提升，管理不断进步，对轮胎产品质量的使用要求越来越高，对服务的需求也越来越急迫。这些对于长期致力于创新的高品

质卡客车产品、提供优质的服务的米其林来说，正是机会所在。当然，原材料的不断上涨，竞争的不断加剧，也使得米其林卡客车轮胎部门面对更多的压力，不得不投入更多精力，去了解中国这个潜力巨大的特殊市场。

4．2．3社会、文化环境

一个社会的、文化的、人口的环境变化对企业的产品、服务、市场和销售都

会产生一定的影响。对于当前社会发展趋势来看，主要有几个因素影响：消费者

受教育程度、消费者观念、社会关系结构、传统文化根基以及对新技术的重视程

度等。

尤其是文化传承，中国拥有上下五千年文明，长期稳定的社会结构，能够融

合外来文化，重视社会价值的延续。中国人十分重视血缘关系、姻缘关系，这些

关系交织而成一个复杂的社会网络，左右着中国人社会交往中的原则和行动。

而随着卡客车轮胎产品更新换代，轮胎产品结构升级的同时，卡客车用户的

教育水平高低也决定了他们接受程度及速度。另外，每个区域的当地消费习惯也

影响着卡客车轮胎在当地市场的发展及未来。这些正是在卡客车轮胎销售过程中

表现的相对比较突出的特点。目前，对于卡客车轮胎还是通过渠道销售的，中国

市场区域大，南北差异也大的特点，渠道的作用也不尽相同，各区域的渠道影响

力也有所差别。所以，对于米其林卡客车轮胎针对中国国内的社会、文化环境的

不同如何有效推进营销策略也是一种考验。

4．2．4技术环境人们对汽车操控稳定性和行使安全性的要求越来越高，而汽车高速行使又要

求轮胎既要具有良好的路面抓地性和操控稳定性，又要具有良好的弹性，以提高

乘坐舒适性。

国外轮胎的子午化、扁平化、无内胎化已趋于成熟由于子午线轮胎与斜交

轮胎相比具有非常优异的性能，例如安全、节能、舒适、耐用等。目前世界轮胎

子午比率已达90％左右，西欧已接近100％，美、日约95％。发展较晚的国家如

韩国也达到90％。随着汽车和高速公路的发展，对轮胎性能要求越来越高，如安

全性、操作性和刹车性等，轮胎断面趋于扁平化，轿车子午胎65、60系列已成

常规产品，55、50系列在高档车中已普遍采用，更低有40、35、30系列产品，

轮辋直径也相应增大，轻型和载重子午胎也相同趋势，在英、美市场低断面载重

子午胎已占50％以上。在推行子午胎同时，实现无内胎化，轿车轮胎基本上为无

内胎轮胎，载重轮胎也向无内胎发展，在西欧已接近100％，美国90％以上，日

本55％以上。

综上所述，轮胎子午化、扁平化、无内胎化是当今轮胎发展的大趋势。在发

达国家已基本完成，且具备了成熟的、系统的、配套的生产技术。新一代子午线

轮胎发展迅速进入90年代最具代表性、划时代的新一代子午胎就是节能轮胎、

绿色轮胎、环保型轮胎的出现；其次，防水滑安全轮胎的推出，为了提高轮胎在

湿路面的高速行驶安全性。此外，跑气保用轮胎、智能轮胎、超轻量轮胎，超高

里程轮胎、彩色轮胎、仿生轮胎等新产品层出不穷。

米其林卡客车公司作为技术的领先者，在技术、创新方面不可置否的处于优

势地位，卡客车部门也不例外。随时准备着推出更加适合中国市场，具有竞争优

势的创新产品。

4．3米其林卡客车轮胎的竞争态势分析

近几年来，我国轮胎企业经历了体制改革和市场重组，轮胎工业经济规模逐

步扩大，世界各著名企业，包括美、欧、日等跨国集团，也包括韩国、印尼、马

来西亚及中国台湾和香港地区的一些轮胎厂家，均在国内以独资或合资的形式设

厂，并制定战略目标。至目前已建立的合资、独资轮胎生产企业有20多家。再

加上内资轮胎企业，如双钱、中策、玲珑等也在迅速发展壮大，轮胎行业整体市

场规模进一步扩大。随着规模的扩大，产能的进一步提升，过剩的现象也慢慢凸现出来。供大于

求的市场局面使得轮胎市场出现无序竞争，轮胎售价与原材料涨价不成比例。有

的企业销售割标轮胎、低价销售不“三包”轮胎；甚至有的企业买原材料、卖轮胎

采用不开发票的做法等等行为，扰乱了轮胎市场的秩序，也增加了整个行业的不

正常竞争。

所以，对于米其林卡客车部门，如何面对行业的不景气，如何抗衡上游原料

供应紧张和价格上涨的压力，是以后很长一段时间需要去考量的一大问题。接下

所述，主要是以市场的微观环境现状，从Michael Porter的五力模型来分析目前

的竞争态势。

43．1市场竞争格局分析

在国内，还有很多运输路况比较差、货车运输仍旧一时难以摆脱超载的困窘

局面、大部分内陆不发达地区的客车级别发展水平相对落后、以及国内消费者的

性价比消费观念有待提高等等，直接限制了高端子午线轮胎的发展。

米其林公司卡客车轮胎一直致力于通过产品的卓越性为最终用户带来更低

的单位公里成本，更高的可翻新性能。作为轮胎行业的领先者，米其林在国内生

产销售的卡客车轮胎产品都是有内胎和无内胎子午线轮胎。技术含量相对较高，

产品质量过硬，因而价格定位较高，但综合性能是一流的。

基于目前国内的卡客车轮胎使用特点及整体营销环境，米其林卡客车轮胎的

竞争对手可以分为三类：

第一类：同为世界轮胎三强的日本普利司通和美国固特异。普利司通自1999

年，作为公司在中国最初的轮胎生产据点，在沈阳建立了普利司通(沈阳)轮胎

有限公司生产卡客车轮胎以来，并于2006年在惠州新成立了普利司通(惠州)

轮胎有限公司生产卡客车轮胎，由此完备了南北两大阵营的卡客车轮胎生产据

点。从2005年，在中国建卡车巴士用轮胎形象店TTS店以及1]曙等目前在全国

有500多家，对普利司通在华销售业绩有很大贡献。普利司通卡客车轮胎无论在

产品定位还是服务渠道的设置都与米其林卡客车轮胎有着直接竞争的特性。所

以，对米其林来说，普利司通是目前在国内卡客车轮胎市场的最为接近，也最为

直接的一个竞争对手。

固特异虽然早在1994年作为国外知名轮胎品牌第一个来华投资建厂，成立大连固特异轮胎有限公司，但是主要生产钢丝子午线轮胎和轻卡轮胎。对于卡客

车轮胎，目前依靠进口轮胎，在中国建立了销售业务架构，这些轮胎全部来自固

特异巴西和土耳其工厂。由于来自进口产品，受到产量和市场反应速度的影响，

目前在国内卡客车轮胎市场的竞争力还相对较弱。

第二类：是国际轮胎企业中排名靠前的跨国企业在中国的合资或独资公司。

如倍耐力轮胎，横滨轮胎，韩泰轮胎，佳通轮胎等。2005年，倍耐力在中国建

立第一家卡车轮胎合资企业，2006年，它在中国销售了11万条轮胎。苏州横滨

轮胎公司将被推后到2008年8月生产。据这家日本制造商在中国的控股公司横

滨(中国)橡胶有限公司的市场联络部总经理YujiSakamoto介绍，当这家投资8100

万美元的工厂正式开张时，它第一年的生产目标是8万条。到2009年，年产量

将达到35万条。

这类公司虽然拥有一定的技术水平，但是目前在中国的卡客车线上投入相对

较少，产量有限，市场品牌知名度还需一段时间被认知。所以，相对米其林的竞

争性还有一定距离。

第三类：是少数国内强势企业。如杭州中策，上海双钱轮胎和三角轮胎。杭

州中策橡胶有限公司，其前身为杭州橡胶总厂，始建于1958年，至今已整整50

年历史。目前年产全钢子午线轮胎400万套。国内最早生产轮胎的大型企业——

上海大中华橡胶厂和上海正泰橡胶厂强强联合组建“上海轮胎橡胶(集团)公司”，

生产各种汽车轮胎，拥有闻名遐迩的“双钱”、“回力”两个著名品牌。上海轮胎公司目前全钢子午胎产量为170万条。

这类公司在国内拥有相当的最终用户基础，成熟的市场经验，具有优势的价

格基础和长期合作的渠道客户关系。在目前国内卡客车轮胎市场上占有很大的比重。但是在产品质量、产品研发、产品创新方面，与米其林这种跨国大集团来比，还有一段距离。

另外就是遍布各地的国内中小企业，它们凭借低廉的价格，还暂时占领着一

部分农村和城市周边市场。

4．3．2潜在进入者的威胁

对于国内卡客车轮胎市场，潜在的进入者威胁主要是未来将要进来而现在还

31没进来的跨国轮胎集团或者是要抢注高端市场的新进者。

随着中国汽车市场呈井喷式增长，从2002年到2005年四年间，中国轮胎市

场一直保持爆发式增长。2006年，中国以11％的发展速度成为全球增长速度最

快的市场。世界轮胎巨头纷纷表示将业务重心移至中国，提高在生产、采购、营

销网点方面的投入。其中包括之前唯一未在华设厂的德国大陆公司也宣布准备在

中国投资建厂。将投资三亿欧元在中国建设轮胎厂，并在上海设立亚太总部。

今年是韩泰轮胎进入中国市场10周年，经过十年来务实而相对低调的发展，

韩泰已经在中国市场打开了局面。韩泰轮胎有关负责人表示，植根中国市场10 年，韩泰轮胎已经在消费者心目中树立起性价比高的品牌形象。但韩泰轮胎并不

满足于此，将在未来发起“高端品牌策略”，希望凭借产品、渠道、服务同时发力，全力向高端品牌迸发。

’

4．3．3购买者的议价能力

国内卡客车轮胎的营销方式是通过各省市的经销商，分销给下一级的零售

商，再到最终用户；或者是生产商通过自己在各省市的销售分公司，分销给下一

级的零售商，最后卖给最终用户。

这里，最终用户主要分为三大类：一是零散个体用户，拥有一台或几台车辆

的；二是中小型车队用户，拥有十来台车至几十台车辆的；三是国有大型或跨国

车队用户，这类客户通常有上百台车辆以上，且是发布在全国各地，目前多数是

分公司独立采购。所以，从目前的零散购买情况来看，最终用户相对与轮胎厂家，

他们的侃价能力是有限的。但从商品或品牌的选择来看，由于当前的激烈竞争及

国内的特殊市场环境来说，最终用户可以有很大余地的选择权力，这种权力对于

他们在购买轮胎时具有很强的侃价能力。有时这种选择的权力也容易被当地的文

化环境及关系氛围所左右。

另外，就是OEM配套客户，他们是各种类型的车辆厂家，对于轮胎市场是

相对比较熟悉的。他们在选择及购买轮胎作为车辆的配套产品时具有相当的侃价

能力，通常他们所得到的轮胎产品价格是很低的。在这部分市场，对于轮胎配套

厂家来说，其产品利润是很低的，甚至没有。

因此，卡客车轮胎替换市场的客户在选择及购买轮胎产品时，他们的侃价能

力对于轮胎企业来说，还是存在一定的威胁。这也就给轮胎企业一定压力，如何

在市场上推出更高品质、更具创新、更好服务的轮胎产品及品牌，如何在营销策

略研究上下功夫。

4．3．4供应商的议价能力

近几年来，由于各种资源处于紧缺状态，各种原材料价格不断攀升，以前作

用不强的供方，现在也在发力。

轮胎一般是由骨架材料(尼龙，涤纶帘线或钢丝)，天然橡胶，合成橡胶，

碳黑以及橡胶硫化助剂经过硫化成型而制造出来的。轮胎企业采用的天然橡胶和

合成橡胶占总成本的55％。

泰国、马来西亚和印尼三国的天然橡胶占据了世界天然橡胶的70％以上份

额。去年12月，以泰国RSS3和印尼的Sm20等为标准，平均价格分别为2495

美元／吨和2412美元／吨。而3年前，泰国和印尼这两种产品的价格也不过是现在的一半左右。特别是2007年4月以来，天然橡胶的每吨进口价格突破了2000美元，市场曾经以为价格会出现涨跌互现的状况，但没想到年底依然涨势喜人。

另一方面，原油价格也深刻影响了合成橡胶的价格动向。全球石油的每桶价

格连续走高，2007年年初是56美元／桶，2008年年初已突破100美元／桶，涨幅达到79％，带动了合成橡胶价格大幅增长，和轮胎相关的其他原材料(如钢丝、

帘布、炭黑等)价格也都全面提升。

在我国，由于自产的天然橡胶有限(图4-3)，多数依靠进口。当前的原油价

格不断攀升，轮胎的主要生产原材料一橡胶的价格一直不断攀高。天然橡胶的价

格因需求量的不断增长而出现持续涨价，轮胎厂家的相对议价能力有限，在此前

提下多数轮胎厂家纷纷调整市场价格，以消化原材料不断上涨的压力。

4．3．5替代品的威胁分析

轮胎是汽车上最重要的组成部件之一，它的作用主要有：支持车辆的全部重

量，承受汽车的负荷；传送牵引和制动的扭力，保证车轮与路面的附着力；减轻

和吸收汽车在行驶时的震动和冲击力，防止汽车零部件受到剧烈震动和早期损

坏，适应车辆的高速性能并降低行驶时的噪音，保证行驶的安全性、操纵稳定性、

舒适性和节能经济性。从轮胎的功能作用来说，短时间内还不会出现轮胎产品的替代者，只不过随

着科技水平和创新能力的发展，具有各种特殊功能的轮胎产品会更多的出现，卡

客车轮胎也不例外。而作为引领轮胎科技的米其林，在轮胎替代品的威胁方面，

是很少的，也就是在将来的很长一段时间里不存在来自替代品的市场压力。

4．3．6竞争态势小结

从前面的介绍可以看出，在这5种作用力中，产业的竞争对手，潜在的进入

者和买方的威胁或实力都非常强大，并是整个行业处于作用力超强的状态。波特

指出，如果一个产业的竞争作用力越强，则该产业的利润水平就越低。因此，对

于米其林公司，甚至整个轮胎行业来说，不可能再赚取超常利润。唯一不起作用

的就是替代品，因为就目前的情况和科技水平发展前景来看，短时间内还不可能

有替代轮胎的产品出现。

4．4米其林卡客车轮胎的SWOT分析

4．4．1米其林卡客车轮胎的竞争优势

50多年来，米其林在卡客车轮胎工业扮演着技术领导者的角色，向卡车和

客车的拥有者、使用者和制造商提供创造性的、可靠的和有竞争力的产品。自1996年起，米其林卡车和客车业务合并成一个单独的业务单位：米其林卡客车

轮胎产品线。

在过去的十多年里，米其林通过向中国客户提供进口轮胎来满足他们的需

要。通过这种方式，米其林得到了珍贵的关于市场特性和用户需求的第一手资料。

1998年米其林卡客车轮胎产品线在辽宁沈阳设立了工厂，并于1999年正式

生产卡客车轮胎。自那以后，米其林开始向中国客户提供本地生产的米其林子午

线轮胎。

(1)产品和品牌优势

米其林卡客车轮胎产品形象好，品牌知名度高，已成为优质高档产品的象征，

具有较高的知名度和美誉度。

米其林卡客车轮胎一直致力于通过产品的卓越性为最终用户带来更低的单

位公里成本，更高的可翻新性能，卡客车轮胎的系列产品不但具有更长的里程寿

命、还具有更优化的胎体强度以及更好的各种路况应用的适应性。在过去的几年

里，米其林不断地加强其作为国内运输业界首选品牌的地位。它总是不断调整产

品和服务模式以满足客户的需求。因而米其林的销售发展速度比市场本身的发展

还要快。

(2)技术研发优势

米其林具有很强的研发实力，在研发方面投入也非常大。米其林在全球的7

个研发中心、4000名工程技术人员一起与来自轮胎内部的热量进行“斗争”。在漫

长的历程中，米其林集团自1891年发明首条可拆卸轮胎以及1895年第一个在汽

车上装配了充气轮胎以来，在轮胎科技与制造方面发明不断：

在中国，米其林卡客车部门成立了专门的产品市场部，研究中国运输环境、

运输车辆特点、产品使用特点，还有跟踪产品使用的全部过程，用以全面了解轮

胎使用过程中的优点和缺点，以便调整出更为适合中国运输环境和运输路况的创

新产品。

(3)销售团队优势

米其林卡客车轮胎部门拥有一支强大而专业的销售队伍。每位销售人员进入

公司都必须经过2—3个月入职培训，包括理论知识和实际销售过程培训。销售

区域的销售配置如图，目前国内有十个销售区域，直接销售人员达200多人。

米其林卡客车团队非常强调满足用户的需求。米其林的销售技术人员随时跟

踪轮胎在各种环境下的使用情况以便不断地改进轮胎的设计，以适合于中国特殊的路况和使用环境。

(4)服务优势

米其林公司不仅注重市场份额，更注重为客户提供高端的技术服务，这是米

其林公司一直领先同行的最大优势。

对米其林公司看来，向消费者宣传轮胎常识和向公众宣传米其林公司品牌是

同等重要的。在培训中灌输米其林公司价值观，进行米其林公司质量培训，因为“质量不仅体现在轮胎上，还包括工作方法与客户服务”。在米其林公司北京办事处，有一个特别的培训基地为雇员，经销商和客户提供各种各样的资讯，包括轮胎知识、销售技巧、商业管理、客户服务、轮胎保养及售后服务等等。

在沈阳与上海也有课程紧密的培训计划，内容涉及轮胎技术、生产过程、品

质控制、资讯系统、销售技术，以及现代化管理方法等等。米其林公司还为驾驶学校和车迷俱乐部提供培训课程，向驾驶者传授轮胎的正确使用及保养知识。这种完善的服务体系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林的品牌附加值，牢固树立了其行业巨头的地位。

服务社会是米其林公司的又一理念。米其林公司一直非常积极地支持并参加

各项公益事业。自2001年开始，米其林公司每年为沈阳社会儿童福利院进行募捐。2002年来，在国家环保居、中国环境记协的支持下，米其林公司在上海、

北京开展了“绿色小区”项目，使越来越多的居民提高了环保意识。在刚刚过去的南方地区冰雪灾难中，米其林公司再次捐资数十万元。同时，发动员工积极捐资。

(5)渠道优势

米其林卡客车轮胎目前是通过渠道进行销售的，在全国，大大小小的卡客车

轮胎零售商达几千个。如何有效地利用渠道资源，集中资源优势促进销售，是营

销策略中的重中之重。

米其林与销售渠道建立紧密的合作伙伴关系，以不断提高为客户服务的水

平。遍及全国各办事处的技术销售队伍为渠道的销售和最终用户提供培训和支

持，为支持市场上最好的销售服务商。

米其林卡客车轮胎部门通过对零售商进行规划、教育及管理。从中甄选出一

批优秀的成员发展成为米其林卡客车轮胎店的项目成员，给予更多的技术、人员、资金的支持，确保了米其林和项目成员的更紧密合作。其中，米其林卡客车专业

店是项目成员中级别最高的一种合作方式(如图4．6)。

米其林卡客车专业店是一种针对卡客车轮胎用户的集销售、咨询、服务于一

体的高级店面形态。米其林卡客车专业店不仅有全国统一的店面形象标识，室内

也将有统一的布局、装饰、服务标准。用户将可以在干净舒适的环境中，享受米37其林提供的：轮胎修补、拆装、充气、轮胎换位、测动平衡、轮胎定位、刻沟、翻新等服务。这些服务直接关系到卡客车的同常安全运行、车辆运营成本的降低

和运输效率的提高。

4．4．2米其林卡客车轮胎的竞争劣势

米其林卡客车轮胎在欧美国家享负盛名，而且占据相当的市场份额。然而在

中国这个特殊的卡客车运输市场环境下，各大跨国公司皆垂涎、本土企业夹击围攻的庞大市场中，米其林还不能懈怠。

(1)产品本土化不够

中国卡客车轮胎市场是随着国内运输的基本设施改善、卡客车升级的发展而

不断发展的。所以，在这转换的过程中，卡车的严重超载现象还普遍存在，中西部地区的道路路况改善还需时间，本土企业的产品升级还有一个过程，消费者的消费理念还需教育等等，都使得米其林卡客车轮胎走得稍微靠前。

2006年中国区总裁夏逸夫先生称，“在卡客车轮胎上，米其林并没有像轿车

轮胎那样迅速发展，米其林的卡客车轮胎是子午线轮胎，而在中国，25％的轮胎是子午线胎，其余为斜交胎。我们要在这25％中分一杯羹，可想而知优势并不明显。因此，米其林现在并不急于扩大销售额和利润率，而是专注于技术革新、提38供节能环保的新型产品。”

(2)市场渗入程度不高

目前销售卡客车轮胎的零售商教育水平普遍较低，对于长期合作理念，专业

服务态度以及品牌认知度都相对欠缺。因而这些零售商的忠诚度低，行为短期化，时常见异思迁。

因此，米其林卡客车轮胎在整个市场的渠道密度与国内某些品牌还有一定的

距离。

(3)产品价位较高

对于中国的卡客车轮胎消费者来说，米其林卡客车轮胎的价格定位较高。他

们对价格敏感度高，对质量、性能的溢价意愿低，这也导致米其林卡客车轮胎很

难突破迷恋于价格战的中小轮胎厂家的围剿。

(4)促销方案复杂化

多数卡客车轮胎零售商的教育水平有限，对于米其林最终用户的促销方案很

多时候难以理解透彻，是一种模糊的概念，经常出现误解，这就需要业务员花费

大量时间去沟通。同时，米其林促销方案是针对最终用户的，而受利益驱动的零

售商就会弄虚作假，这样对于公司也需花费一定时间去鉴别。另外，促销的返利

时间太长，对于零售商的销售积极性受到很大影响，当然，轮胎销量量和促销效

果也就大打折扣。

此外，竞争不规范、竞争对手快速的模仿和跟进，也是一个显著的中国特色。

或许最令米其林苦恼的是，自己的每一项创新都被竞争对手的模仿和夸张式宣传

所淹没。

4．4．3米其林卡客车轮胎的竞争机会

(1)产业政策的鼓励

加入WTO后，国家对外资进入中国的发展创造更为宽松的政治经济环境，

也放宽了外资轮胎企业进驻中国的条件，对外资企业也越将获得与国内企业平等

的待遇和发展机会。同时，2001年取消子午线轮胎10％的消费税，对于米其林

卡客车轮胎的发展起到有力的促进作用。

(2)不断改善的卡客车轮胎市场中国经济的快速发展，等级公路和高速公路的不断完善，成就了公路客货运

输的大力发展。不但造就了巨大的市场潜力，也为国内卡客车轮胎的技术更新换

代提供了市场基础。

货运车辆状况的不断改善，以及逐步向多轴车和拖、挂车方向发展，提高车

辆的使用效率，扩大车队的经营规模，进一步降低运输成本。客运豪华车辆的不

断增加，客运运输的快速到达需求，以及快速公交的不断投入，都催生了卡客车

轮胎的快速发展。

米其林高品质的卡客车子午线轮胎的市场机会也随即放大。

(3)不断提高的轮胎消费理念

随着油价、公路运输成本的不断增加，客货运输的企业和个人都在不断地寻

求新的机会“开源节流”。而轮胎作为运输企业的第三大费用，越来越多的管理者意识到如何选择合适的低成本轮胎是解决轮胎成本高居不下的真正方法。这样，高品质的、高性价比的、低成本的卡客车轮胎将愈来愈被看重。而不是简简单单的低价格的产品。

4．4A米其林卡客车轮胎的竞争威胁

(1)新的竞争者加入

巨大的轮胎市场潜力及廉价的劳动力市场吸引着更多的世界轮胎大公司来

到中国以合资或独资的方式建立生产基地，现有的公司也不断地加大力度增加投资，扩大产能。

(2)依然超载的货运市场

由于种种原因，国内的货运市场严重超载的现象依然存在，这在很大程度上

影响到轮胎的使用。而米其林卡客车轮胎的设计理念是提供更低的单位公里成本，更高的可翻新性能，使其安全、效益更进一步，而不是针对超载车辆而设计的。

(3)原材料价格持续上涨

原油和天然橡胶的价格不断攀升，使得轮胎企业的生产成本压力不断增加，

产品成本不断上升，从2006年开始，各轮胎厂家不得不相继2—3次调升轮胎产品价格。(4)不正当竞争

由于市场的不规范，各种模仿，抄袭轮胎花纹的现象在国内还普遍存在。

米其林轮胎进入中国市场后，经大量的广告宣传，已经成为具有极高知名度

的商品。风神轮胎公司就曾生产销售的产品模仿米其林生产的三种型号轮胎的花纹，构成了模仿知名商品特有装潢的不正当竞争行为。

4．5本章小结

本章首先介绍了米其林集团作为轮胎行业的科技创新、技术领先的引领者，

其一路以来的创新发明，全球的生产规模以及米其林的价值观。描述了米其林中国的基本框架，业务组合和喜人的发展成绩。接着从宏观环境入手，利用PEST 分析工具阐述了卡客车轮胎市场的政策环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。再在微观环境方面，通过Michael Porter的“五力”模型，描述当前国内卡客

车轮胎市场现有的行业竞争格局，未来潜在进入者的威胁，市场卡客车轮胎客户的议价能力，轮胎原材料供应方的议价能力还有可能代替轮胎的未来技术方向分析。最后，引入SWOT分析工具，重点分析米其林卡客车轮胎的内部优势和劣势，外部机会和威胁。通过这些分析工具，分析方法来全面剖析米其林卡客车轮胎的国内宏观环境和市场微观环境，扬长避短，充分利用内部优势抓住机会，化解威胁，回避内部劣势克服外部威胁，抓住机会去克服威胁。

第5章米其林卡客车轮胎的STP分析

不同市场在需求上存在着差别，一个企业不可能单凭自己的经营资源就能满

足整体市场的所有需求，这不仅是因为企业的经营资源有限，而且这样做也不利于提高企业的整体经营效率。因此企业要明确自己的经营对象，有针对性地生产出满足消费者需求的产品，也就是要为自己的产品确定一个适当的目标和范围，这就必须对市场进行细分。

通过市场细分，企业可以获得三方面的好处：一是企业能够较快地发现新的

市场机会；二是企业可以根据市场变化迅速地调整商品的营销方案；三是企业在了解各细分市场情况的基础上可以更加充分有效地利用自己的经营资源，将其合理配置于不同的市场。

5．1米其林卡客车轮胎的市场细分

当今的中国卡客车轮胎市场充满了机遇和挑战，面对日益细分的客户需求，

米其林公司为此开发出了针对不同客户而不同的卡客车轮胎，为细分客户提供了强有力的解决之道。全新的技术和更低的里程成本，是米其林公司为中国广大的卡客车轮胎用户带来更多的价值

为了更加了解中国区域的最终用户，米其林卡客车轮胎市场和销售部门经过

数次全国范围内的调查(调查表见附件)。依据卡客车轮胎使用客户的特点，有

针对性地进行调研，将它们为六大类型：长途客运业、普通货物运输业、建筑类运输业、集装箱运输业、大件运输业、和危险品运输业。从行业用户基本状况、及行业用户对轮胎和服务的综合因素两大类方向出发，把全国共有83位销售代

表全力投入，收回578份调查问卷。通过调研的大量数据分析(详见具体的图示)，从而真正了解客户的使用特点，潜在的真J下需求。

5．1．1行业基本状况

(1)调查行业用户的车辆装配情况

主要是分国产品牌和进口品牌来了解，从车辆的使用品牌可以初步了解到该

类客户当前的准入门槛、资金实力。

在轮胎使用方面，对于直接进口品牌的车辆，一般使用的轮胎相对高端一些，

多数为无内胎子午线轮胎，使得用户对高端轮胎的认识会更深入一些。

从图5—1可以看出，在建筑类运输业和大件运输业中，使用进口车辆的比例

相对其它行业较高。

(2)了解行业用户的盈利走势

从盈利情况来判断此类客户对轮胎的选择意向。盈利好的用户通常他们的运

营效率高，车辆使用频率也就增加。这样，他们对轮胎的安全、品质、运行成本等要求就相应提高。

从图5．2看出，在建筑类运输业和大件运输业的盈利客户的比例相对较高，

尤其是大件运输业，有60％的客户表示盈利，显示这两个行业的盈利能力在目前经济环境下相对比较强。

(3)了解行业用户的载重情况

从载重多少及超载情况来判断该类客户在使用轮胎可能出现的状况。对于米

其林轮胎来讲，在严重超载的情况下，难以体现米其林轮胎的高里程、可翻新、低成本等优势。

从图5．3来看，我们得知在客运行业和危险品行业，超载情况相对不是那么

严重，尤其是客运行业，基本不超载，这对于发挥轮胎高里程、低运营成本非常有利。对于米其林轮胎的使用，此类行业具有较大潜力。

5．1．2行业用户与轮胎

(1)轮胎因素

该行业用户购买轮胎考虑的因素是使用斜交胎还是子午线轮胎，使用有内胎

子午线轮胎还是无内胎子午线轮胎，还有是否考虑包括轮胎本身的罩程长、安全性、承载力、节油性、散热性、可翻新性、舒适性、价格、三包服务及经销商推荐等。