卷烟营销知识

1、市场化取向改革路径

答：我省针对卷烟营销工作面临的问题，提出了“三个全面”和“三管三不管”的市场化取向改革路径，旨在进一步完善品牌竞争机制,进一步增强服务客户意识，进一步发挥好市场配置资源的决定性作用。

其中“三个全面”指：1.全面放开市场，进一步促进工业企业间的品牌竞争。充分尊重工业企业的意愿，全面放开行业所有品牌规格进入湖北市场，进一步促进工业企业间的品牌竞争。2.全面放开选择，进一步提升服务零售客户的能力和水平。让广大零售客户在货源选择、订货方式、结算方式和送货方式上自主选择。 3.全面满足消费者需求，进一步完善一次性大宗卷烟消费应急供货机制。

“三管三不管”指“管退不管进、管量不管牌、管状态不管选择”。“管退不管进”是指品牌引入由工业和零售户做主，商业公司只是为工业和零售客户搭建通道，不设门槛，但品牌退出以商业的意见为主，按规则说话。“管量不管牌”是指引进哪个牌号以工业意见为主，但进多少、进到哪些地区以商业意见为主。“管状态不管选择”是指一是要管好全省品牌布局状态，二是要管好市级公司品牌格局状态，三是要管好零售指导价格到位状态，四是要管好社会库存状态，五是要管好客户动销状态，六是要管好商业库存状态，在品牌投放数量和品牌市场状态上，数量

服从状态。

2、市场化取向改革八大举措

答：（一）创新需求预测方法。1.探索开展工商双线预测。2.统一需求预测工作规范。3.坚持需求预测评审。4.加强需求预测工作考核。

（二）优化货源组织流程。1.实施采购环节量化考核。2.探索开展工商“滚动配货”。3.实时签订购销合同。

（三）统一客户分档管理。1、规范客户基础信息。2.统一分档维度。3.统一分档规则。4.统一分档管理。

（四）规范货源投放策略。1.划分货源属性类别。2.明确货源投放方式。3.明确货源投放规则。4.规范货源投放管理。5.规范销量大户管理。6.做好少数品牌规格调控应对措施。7.建立应急用烟供货机制。

（五）加大品牌培育力度。1.制定全市品牌培育规划。2.健全品牌宣传推介机制。

（六）做实卷烟市场监测。1.探索开展工商双线监测。2.统一信息采集工作规范。3.统一构建分析应用模型。4.定期开展全市卷烟市场调查。5.探索以消费者为对象的信息采集。

（七）加快营销队伍转型。1.调整部门职能和岗位职责。2.设置专职营销岗位。3.调整营销考核导向。

（八）做好营销平台上线准备。1.做好上线保障。2.统一管理职责。

3、卷烟营销职能转型

答：一是围绕转型明确职能，省公司立足“管控”，市公司立足“营销”，县营销部立足“承接”、市场部立足“落实”、客户经理立足“服务”，对五个层级的职能职责进行重新设计，在职能定位上求突破；二是围绕转型设置专岗，全省统一设置终端拓展、市场分析、信息采集、品牌经理四个专职岗位，在专业人做专业事上求突破；三是围绕转型升级优化考核，按照市场取向、目标导向、问题驱动的原则，调整优化各层级关键业绩指标，切实推动从管理向服务转型，从销售向营销转型，从推销向拉销转型，在考核引导上求突破。

所谓“转型”，是指在市场化取向改革的要求下，全省各层级营销人员应牢固树立以客户为中心、以市场为导向的理念，切实做到从管理向服务转型，从销售向营销转型，从我有什么你买什么向你要什么我供什么转型。

4、卷烟市场调查实施与分析

定期对整个辖区就市场需求满足情况，社会动销情况，以及市场状态进行综合性的市场走访、调查。

（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务

户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。

（2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。（3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。（4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。

5、卷烟销售分析要点

卷烟销售分析应重点关注量、价、存的变化及之间的逻辑关系，把握市场运行状态，并针对异常状况提出卷烟经营调整建议。

“量”是指卷烟销量，包括市公司销量和零售客户销量两个方面。市公司销量可以从产地、价类、业态、市场类型、供应商、卷烟品牌、区域市场等维度开展，还可对低焦油卷烟、重点品牌、新品、紧俏卷烟、主销规格等重点品类进行分析，分析指

标包括销量同比/环比变动、销售进度、日均销量、上柜率、再购率、铺货面、断货率、订单满足率等。零售客户销量则重点分析其同比尤其是环比变动，了解市场需求的变动趋势。另外，还可以对市公司销量与零售客户销量变动趋势进行比对分析，侧面了解社会库存的变动及其他异常信息。

“价”是指市场零售价格，大体状态是“坚挺”、“平稳”还是“下滑”，从而直接反应货源供应状态是“紧”、“适度”还是“松”，可以为调整策略提供方向。另外，市场零售价格还与零售客户毛利、客户满意度密切相关，还可以从零售客户维度开展分析。

“存”是指卷烟库存，包括商业库存和社会库存两个方面。商业库存应重点分析库存结构域销售结构是否匹配，库存总量、各品牌（规格）库存量是否达到上限或者下限，造成库存积压或者断货。社会库存则重点分析存销比、动销率的变动趋势，并与销量的变动趋势进行比对分析，及时发现库存积压或者库存短缺等异常现象，及时调整营销策略，避免零售价格异常波动。

此外，还应对宏观经济、政治环境及周边市场做辅助性分析。

6、卷烟提税顺价意义及作用

一是重税控烟。世界上公认的最具有成本效应的控烟措施是提高烟草的税收和价格，这也是世界卫生组织推荐的最为有效的单项控烟策略。烟草消费税调整会传导到卷烟价格，因此会对消

费者行为产生影响，中国此次调整卷烟消费税，迎合了当前国际上普遍对烟草产品课以重税的大趋势，也凸现出我国以重税控烟的决心。

二是财政增收。国内多位财税及控烟专家曾联合发布的《中国的烟草税收及潜在的经济影响》报告研究显示，我国若每包卷烟增加从量税1元，则政府财政收入将增加649亿元，因此，卷烟消费税在我国税收中占有举足轻重的作用。目前经济增速面临下行压力，包括税收在内的财政收入出现下滑，上调烟草税是增税的一种手段。

三是消费税改革提速。本次烟草税的改革处于深化财税改革的大背景之下，对于加速我国消费税改革意义重大。国家烟草专卖局经济研究所副所长李保江认为，这次调整的重点是烟草批发环节，改变了过去烟草税过度集中在生产环节的做法，促进了烟草消费税政策的完善。

四是凸显改革新思路。与以往调整相比，此次烟草消费税调整最大的特点是实现了烟草调税与调价的同步推进。虽然我国以前实施“以税控烟”采取了不少措施，但烟草产品的税、价调整不同步。本次卷烟批发环节的消费税率上调后，全部卷烟批发价格统一提高6%，同时按照零售毛利率不低于10%的原则，同步提高零售指导价。

五是提升消费结构。对烟草行业而言，卷烟消费的刚性需求并不会随着卷烟价格的上涨而消失，并且不同收入消费者的价格

弹性也各有不同。高档烟消费群体对价格相对不敏感，而低档烟消费者价格弹性则较高，预计今年低三类烟和四、五类烟的销量将下降，而一、二类烟将继续保持增长，因此卷烟消费结构将得到进一步提升。

7、相关市场分析指标的计算及其应用

（1）卷烟品牌（规格）市场动态分析指标

单品牌（规格）上柜率：是反映各卷烟品牌（规格）上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌（规格）的投放策略和零售客户对品牌（规格）的接受程度。

计算公式为：某品牌（规格）订购客户数/该品牌（规格）投放客户数）×100%

单品牌（规格）再购率：是反映零售客户对某品牌（规格）的需求旺盛程度的指标。

计算公式为：某品牌（规格）订购次数≧2的客户数/该品牌（规格）订购客户总数）×100%

（2）库存分析指标

社会存销比：是指当前社会库存水平可维持销售的程度。

计算公式为：本周样本客户库存/（上周样本客户库存+本周样本客户订单-本周样本客户库存）

（3）零售客户经营分析指标

客户毛利率：是反映零售客户盈利水平高低的指标。

计算公式为：（销售额-销售成本）/销售额*100%

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