户外媒体价值测算和评估

有关户外媒体的价值测算和评估问题，可能会因为比较学术化而让人觉得艰涩高深，但也可能因为瞬间有顿悟，于是就变得通透了，这和我们是从什么角度去看这个问题有关系。正如面对同一张照片，不同的人，在不同的情况下，根据自己的感觉会看出不同的东西，最终看到的就是不同的传播效果。

所谓媒体的价值，一般而言取决于“什么人去看”、“怎么去看”、“有多少人去看”等等要素。媒体主毫无疑问都很关心如何把自己的媒体销售出去，如何增加它的价值。然而媒体价值到底在那里呢？媒体价值该如何测算和评估？坦率而言，目前在这方面真正有所发展的成果是很少的，针对户外广告的测算和评估该如何科学地进行，相关的研究也比较空白。这不能不说是这个行业的一个遗憾。

总的来说，户外广告业其实就是一个四个人玩的“游戏”，参与的四方分别是客户、广告公司、媒体主和管理部门。这个局面类似桥牌（或者中国人的“麻将”）。因为这其中管理者一方经常充当叫牌的角色，自己可能并不直接参与进来，所以这“游戏”就像打“桥牌”。但显然，管理者亦充当了游戏进程中的重要角色：它引领甚至是指定了“游戏”的规则。

这个GAME怎么玩其实并不重要，但参与方都希望能赢，或者挣钱，这一点共识确是不约而同。客户和广告公司对媒体主来说，虽然都是“上帝”，但他们也是两个有各自不同利益点的角色。在媒体主本身，因为手中握有资源，有时他甚至会有自己来通盘操作一切的冲动。

这里想说的是，打这个比喻，是为了更好地来解析客户、广告公司、媒体主和管理部门四方对媒体价值的影响??它们扮演不同的角色，这些不同的角色在媒体价值的确认过程中，基于不同的立场，会有不同的要求和表现：

客户：

一个好的专业客户，如果决定要进行一个户外广告活动，绝不会仅仅是买一个或者一些“户外广告位”而已。对客户而言，它希望得到的是一个接触目标顾客的机会，一个可以建立潜在的销售业务机会。客户会深刻考虑：这对我的产品的销售有多少价值？客户是从这样的一个角度出发去考量媒体的价值的。因而我们要明确的也是：媒体的价值不在于提供给客户一个广告位，而是给客户，或者广告主创造了一个可以影响消费者的机会。

但有趣的是，客户到最后还是会非常务实地回到和价格有关的问题上来，力求便宜的成本和费用。而实际上，“便宜”是一个相对的概念，是一个互相比较后的结果，而且在不同的情

况下会产生不同的感觉，这和户外广告经常提到的“千人成本”这一概念的理念大概是一致的。这意味着价格上的差异往往会因为不同基数的存在而被解构。

非常直接地，客户还会要求尽可能让最多的目标顾客可以看到他的广告，并且要求比别人做得更好，这就涉及到位置和创意的重要性。位置和创意都可以提升媒体的价值。

广告公司：

广告公司如何看待媒体的价值？首先他们会考虑媒体是不是符合前面所提过的“客户要求”：包括产品、品牌、销售、创意等等方面的目的，当然也同样少不了要求一个较低的成本和费用。

有关“位置”的问题我需要指出的是：一个大家认为很好的广告位置，对某些客户来说，却未必一定是一个最好的选择。广告公司对媒体价值的认定和客户的期望往往会有这样的“错位”现象出现。

广告公司其实是一个中介角色，他们会面临很多不同的问题，进行不同的考虑。如果能够解决广告公司的问题和需要考虑的因素，那么，这样的户外媒体对广告公司来说就更有价值。

媒体流程如果是简单及容易操作的，客户和广告公司就会更有信心！良好的服务，包括售前和售后的服务，都和媒体价值有着密切的关联，影响户外媒体的整体价值。

管理部门：

管理部门的宗旨是管理并且规范户外广告，这一定会对户外广告的价值构成影响。因此如果“户外广告”能更多地担负起一些正面的职责和功能，比如照亮并且美化都市，形成正面的形象，成为更有效、更合理的共有资源的利用者。那么，管理部门对“户外广告”的监管并且规范的行为应会减低，给予户外广告更大的生存空间，也使户外广告的价值得以提高。

管理部门对媒体价值的影响主要体现在某些具体操作上，比如在资源的分配上，如何看待户外广告业的运作问题上，等等。

同时，管理部门自身在增收上的要求和压力，也会转移并施加在户外广告行业上。对户外媒体进行投标，公开拍卖，作为政府控制资源的一种方式，不可避免地影响甚至决定媒体的价值??希望通过这些比较正规的运作，可以令整个产业在运作、经营模式、专业水平等等方面得到提升。

但是这些控制资源的方案是仍有需要深入地探讨的地方，以防扼杀了当地的较小行业经营者的生存空间！

媒体主：

媒体主的首要要求其实是生存，这就是说要把媒体销售出去，并且保证利润。媒体主该如何看待利润？追求更大的利润是正常及可以理解的，但这不能依靠朝定夕改的价格调整来实现。短线的操作最终会把客户赶走，从长远来看，整体利润实际上会下降，因为广告客户是不会喜欢和这样的公司长期合作和做生意的。

媒体主短视的结果是，整个行业的价值都受到了损害。因此，“正常地，并且是连续地做户外广告业务”很重要，然后才能谈其他的问题。譬如品牌的建设问题、交易和资金的保险问题、发展的问题。

一个较高的利润空间对媒体主来说是应该的。因为这个行业里仍有很高的风险，特别是资本风险的存在。但媒体主要做好长期发展的准备，不论是最后自己单独发展，或者收购其他公司，还是并入其他公司，“游击战”是不可取的，也做不长久。

分析了户外媒体价值“场”上的四方，我还是想重申，这是一个很有价值的产业，这个产业还很有潜力，从整体上讲，媒体的价值也还有很大的增长空间。

现有的户外广告的测算与评估方法

现有的户外媒体的测算和评估方法停留在很初级的一个阶段，主要针对的也是静态的广告物，对动态的对象，现在还没有很好的方法和手段。而很多广告公司和监测机构正在做的，其实是广告前和广告后的一个效果研究，它们比较的是广告的成效，而不是媒体或广告的价值。

现有的测算和评估方式，有三个影响要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在广告现场的印象等级；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人车流；以及

第三：SHOWIING，户外广告显示率。

关于FIR，下面这张图可以帮助我们简单地了解这一概念：

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