中英语言与文化比较

浙江大学（2011-2012）学年秋冬学期

《中英语言与文化比较》课程期末论文

姓名祖木热提古丽·牙生学号 3100105234 班级人文1012 成绩

Cross-cultural Comparison of Chinese and English Public Service Advertising

《中英公益广告的跨文化比较》

摘要：公益广告以社会关注的问题为核心，通过媒介以广告的方式引起公众注意并改变公众的态度和行为促进社会健康持续发展。在公益广告设计中，修辞手法的广泛使用是公益广告的一个重要特征。由于受自身民族语言文化的制约与影响，英汉公益广告又各自有风格特点。本文通过英汉广告修辞手法的比较，以期在公益广告理解与翻译中，把握其自身的特点。

关键词：英汉公益广告,修辞手法,比较与翻译

一、引言

公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为

“ 一种能在任何一个问题上找到可能的说服方式的功能”，因此在广告语言里运用修辞是再适合不过了。“从大量的广告作品实例来看，凡属优秀的广告作品，无一不有十分精美的语言文字，修辞格式是语言文字艺术之花，绝大多数语言文字精美的广告作品，又都成功地运用了修辞格式”。公益广告创作者为了能更好地传播主题，达到其说服教育的目的，常常要用一些修辞手段使其语言更加准确、鲜明、生动而且有力。

英汉公益广告中都使用大量的修辞手法赋予广告极强的艺术性。因此在翻译公益广告时既要重视功能性又不可忽视艺术性。失去语言的魅力也就失去了广告的魅力。广告译文能否与原文在语用上等效取决于广告修辞手法的传译。由于这些广告都是基于本民族语言特点及文化内涵形成的，所以传译往往较难。

二、英汉公益广告的修辞手法与翻译

公益广告的真实性与思想性要通过艺术的形式才能表达出来，所以说，广告的艺术性才是广告的灵魂，成功的公益广告应具有一定的艺术感染力。艺术的感染力不仅体现在图片上，语言的感染力也非同小可，其中修辞手法就是赋予公益广告艺术感染的常用方法，因此下文将分别从英语和汉语的公益广告中欣赏修辞与试析翻译公益广告修辞的沿用与转换。

（一）英语公益广告中常见的修辞与翻译

1.头韵，英语语音修辞手段之一，它蕴含了语言的音乐美和整齐美，使得语言声情交融、音义一体，具有很强的表现力和感染力，从应用范围，结构特征及审美值三个方面对其进行分析讨论，将有助于我们理解和欣赏这辞格。英语的公益广告中为了达到理想的语音美的效果，会使用头韵修辞手法，如：“Loose Lips Sink Ships.”这是二次大战期间美国保密防谍的标语。在翻译这则广告时，欲在译文同样使用头韵的修辞传达原文的语意功能几乎是不可能的，因此在处理这句标语时，我们不妨利用汉语中的文化或不同的修辞使译文同时具备功能性与艺术美，如译文“一言不慎，千帆尽沉”中采用汉语的四字格，“祸从口出”中的习语，以及“三思而后言”中仿拟修辞手法的使用都能从不同的角度译出原文的语意和美感。

2.脚韵，脚韵也类似汉语中的押尾韵，指词尾音素重复。在英国，男士们都比较绅士，在用完抽水马桶后通常会被期待着将坐垫放下，以表示对女性的尊重和体谅，所以在有些地方就会有这样一条公益广告，“Please be sweet，put down the seat.”其中采用的就是以/e/音结尾的“sweet”和“seat”。这样一种温馨提示使得男士的举手之劳让女士都能从中受益，使社会更加和谐。在翻译句广告时应将其语音功能放在首位，其次追求其形式美。故此提示语译文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”中用“麻烦”、“谢谢”礼貌体，以及句式字数上的对应来实现语言的魅力，最终达到公益广告为公众服务的效能。

3.强调，指采用修辞手法（Stylistic Devices）来表现句中相对重要的概念。这种修辞手法主要通过以下途径来实现词序或位置、对照或对比、重复、省略、语气、固定句式或结构。由于文化背景不一样，西方国家主张个性张扬，这也使得西方的公益广告中出现强调“you”的作用，如美国一则家喻户晓的以Smoky Bear

为代言的森林防火公益广告，“Only you can prevent w ildfires.”这则广告恰当地结合本土文化和强调的修辞手法，让人们充分意识到森林防火的重要性和责任性。翻译森林防火的广告时不妨将中国的集体主义的传统文化和汉语中对称的形式考虑在内，译成“森林防火，人人有责”，这样意译的方法比直接译成“只有你能防止森林火灾”更容易为读者接受。

4.对仗，主要包括词语的互为对仗和句式的互为对仗两个方面。对仗的修辞手法使得语句更有韵味、表现力更强。公益广告中常涉及的一个方面：禁烟广告，无论是在中国还是西方国家，有关禁烟的公益广告都随处可见。

为了使公益广告深入人心，他们也尽可能地使用修辞的方式来达到为公众服务的功能，如，“Save your lung，save your life.”这条广告采用非常简洁的对仗形式，将lung和life的关系描写得清晰明了，瞬间就让读者明白吸烟有害健康。巧妙地使用对仗方式让广告产生了社会效益。在翻译时我们应突出主题，尽可能保留文字的对仗与工整，译为“珍惜你的肺，生命诚可贵”或“救救你的肺，生命无轮回”。译文中虽然未从原文头韵的修辞角度达到等译，但通过使用汉语诗歌中常用的押韵，以及借用“生命诚可贵，爱情价更高”诗歌中的一句经典诗句，使译文中的语言朗朗上口且不失其语意的功能。

5.析字，即将文字的形体、声音、意义加以分析，打破固定的语意，产生翻新的效果。曾有一句对“家庭”新解的一句广告词，Family=Father And Mother，I Love You.那就是父亲（Father—F）母亲（Mother—M）我（I—I）爱（Love—L）你们（You—Y），这种析字的修辞手法运用在此恰如其分，形象生动地解释了家庭的含义，译文中同样使用析字的手法是不现实，“爸爸妈妈，我爱你们！”这种解释不但说明了组成一个家庭的基本成员，而且表明了那种浓浓的亲情，体现出了家的温馨与和睦。

（二）汉语公益广告中常见的修辞与翻译

1.谐音。语言符号由两部分组成，一是语音，二是语意，而语音是语言的物质外壳，语音在语言中占有非常重要的位置，所以在修辞建构中，也是如此。公益广告中为了追求好的音韵效果，常运用谐音的方法，如，居高不要“淋”下，爱邻即是爱己（某居民小区的广告）；“艾”与被爱，连着红丝带（关爱艾滋病患者）；译文“Red ribbon：the link of love.”没有实现“谐音”修辞等译，用英语中暗喻的修辞简明地点出“Red ribbon”在关爱艾滋病患者中的作用。

2.夸张。禁烟广告在中国也是随处可见。设计者们为了使公益广告不仅具有新意还能准确地传递信息，通常也会采用夸张的修辞手法，如某医院的墙壁上有这样一则广告：“也许，你的指尖夹着他人的生命—请勿吸烟。”指尖非常细小，然而手指夹着的香烟却给人们带来极大的危害，这种夸张的手法使读者看到广告后，迅速对吸烟的危害感到不寒而栗，吻合公益广告的初衷。译文“Perhaps，your fingertips clamp other people’s life—

please do not smoke.” 采用直译的方法不仅能保留原文的修辞还能不失原文的语意，确实是翻译公益广告中理想的选择。

3.暗喻，也叫做隐喻。暗喻是利用两种事物在特征上或性质上的类似，不直接说出该词，而用和它相似的另一个词来比喻，从而更生动、更深刻地增强广告语言的表现力。某加油站提示顾客不要吸烟时不用“严禁吸烟”这样命令的广告语而是使用“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟。”读者看到“青烟”时会很快明白吸烟将带来严重的后果。译文“Do not smoke，or you will become aghost.”使用“smoke”和“ghost”中元音/o/达到语音的美感的同时译出原文的本意，实现公益广告的服务功能。

4.双关，就是利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是双关 ,在公益广告中，双关同样可使广告语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。如，你还能“挺”多久（某禁烟广告）。其中“挺”字表面指烟灰，而实指吸烟者的健康，幽默的语言加深了广告的语意。译文：How long can“you”sustain?译文巧妙地运用英语“you”的指代功能实现双关修辞的等译。又如某节水广告，“节约用水，从点滴开始”中的“点滴”利用点滴的一词多意的功能，节约每一滴水和节水从小事做起，使广告给读者留下深刻印象。译文“Use drip to conserve water.”或“Every drip counts，conserve water.”很难兼顾双关的修辞，因此应尽力用简洁的语句或是符合英文表达方式的句子来翻译此广告。

三、结语

公益广告因为其特殊的服务功能，在我们生活中随处可见。为了能使公益广告深入人心，英汉公益广告中使用了大量的修辞。在翻译公益广告时，既要重视广告语意功能的传递，又要兼顾修辞的艺术性在译文中的使用。通过比较英汉公益广告的修辞与翻译，能进一步理解翻译公益广告时的关键是把握语篇的主要语意功能，然后根据语篇进行大胆的修辞手法的转换，尽量发挥译入语的特长，使译文在整体上与原文等效。通过公益广告从修辞角度的翻译，使人们加深对异域文化的理解。