家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略

家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略

家用轿车消费者行为分析及企业营销策略

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袁鹏

摘要

随着国民经济持续稳定发展，人们收入不断增加，私人轿车消费市场迅速崛起，已成为轿车市场增长的主流。轿车用户结构的变化对轿车厂商来说是历史的机遇，轿车厂商应该充分重视这一快速成长的细分市场。

随着WTO的进入，市场竞争的日趋激烈，各厂家的产品和技术都趋于同质化，这对轿车厂商来说是巨大的挑战。市场竞争的关键是消费者的竞争，只有争取到自己忠诚的消费者，企业才能得以发展。所以，了解消费者是竞争的核心部分。基于上述原因，本论文通过对消费者的研究，主要是通过对消费者行为的研究，发现消费者的需求现状，为企业的决策和产品研发、定价、销售促进提供科学依据，从而进行产品定位和市场定位。同时对该细分市场进行系统的、深入的消费者市场特征及购买行为分析，以期帮助轿车厂商加强与消费者的沟通，更深入的了解轿车用户购买行为，通过消费者导向来制定并实施有效的营销策略，提高消费者购买行为的可能性，以赢得市场，创造独具特色的竞争优势。

消费者行为分析：

消费者的行为受其心理活动支配。按照心理学的“刺激一反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。

1 影响消费者行为的因素分析主要指研究个人、究竟怎样选择、购买、使用和处置汽车和服务，以满足他们的需要。为了解市场购买行为，首先要了解影响市场购买行为的因素。影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是经济因素、社会因素、个人因素和心理因素等。

(1)经济因素：主要受消费者个人及家庭收入的影响，以及油价的变动，燃

油

费等的影响。

(2)社会因素：社会风气的影响，周围人消费的影响。

(3)个人因素：消费者个人的喜好等因素。

2 消费者的购买动机分析

购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类:理智动机和感情动机。

（1）理智动机

a 适用经济。适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵

动千万人的心，就是因为“求廉”心理

b 可靠安全。顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。

c 省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。

d 售后服务质量，这是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车，即使就是享誉世界的名牌车辆也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的祛码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。

（2）感情动机

不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自下述心

理

a 好奇心理:好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

b 异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。

c 炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶

层中的少数人。在他们看来，购车不止是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化，上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。

d 攀比：社会学家称之为“比照集团行为”有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了家用轿车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

e 崇外心理：一些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采

用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。

3 购买决策。在评价阶段，消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。但是，这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。如消费者家人、朋友的反对，营销人员服务态度不到位以及消费者自身对于未来情况的预测，都可能改变其最终的决策。

4 购买后行为。消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满意”或者“不满意”。这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。市场营销理论

市场营销策略

核心内容是所谓的4P(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion)。在市场营销专家们看来，企业的任何策略或战略都必须通过营销战略组合来实现。

1基于不同消费者的需求动机而制定产品策略。

基于消费者购买堆动机的不同，设计销售满足不同消费需要的家用驾车。如根据消费者适用性的消费动机，设计出的轿车应更加注重其产品性能，而不是轿车的外观，而根据年轻人追求时尚帅气的消费动机，设计的产品则应注重其外观、科技等方面。任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层，从而构成产品整体概念。核心层表达了产品解决问题的核心利益。例如人们购买汽车不是为了获取装有某些零部件的物体，而是为了满足交通或满足自己心理和精神上的需要。有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征。附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益。一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向有形产品和附加产品。

2 基于消费者的不同消费承受能力制定价格策略

一般定价法：

（1）以成本为基础的定价

最简单的定价方法是加成定价法，即在产品的成本上加上一个标准加价百分比。

另外一个成本导向型定价方法是盈亏平衡定价法，或者叫目标利润定价法。企业想制定一种价格，使得盈亏平衡或者取得目标利润。

（2）以价值为基础的定价

以价值为基础的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价

的关键因素。

（3）以竞争为基础的定价

消费者会用竞争对手类似货品的价格作为判断某产品价值的依据，即企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。企业的定价

可能与主要竞争对手的价格相同，也可能高一些或低一些。

新产品定价策略

市场渗透定价法

一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从

而快速吸引来大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。以下几个条件有利于设定低价格。第一，市场

必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。第二，生产和销售成本

必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是

暂时的。

对于那些不在乎产品价格，而只追求高档、奢华的消费需求的商人、成功人士，高的价格反而更能吸引他们的注意，彰显他们的尊贵。而对于那些追求经济实用的一般消费家庭而言，低廉的价格，过硬的品质则是他们的首选。所以应对不同的消费能力的消费者，制定不同的市场定价策略。

3 基于消费者满意的销售渠道策略

一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题:

（1）经销商的选择和渠道级数。经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应根据情况综合考虑。

（2）渠道的服务水平和服务内容。经销商选择之后，就应确定相应的服务水平和服务内容。周到的服务，细致客观的产品介绍，而不是隐瞒与产品有关的不利信息的销售才能吸引到更多消费者的到来。

（3）渠道的管理和控制。主要需要解决生产商如何控制经销商以及控制经销商的哪些因素。所选的销售渠道无论是代理还是直销都应更有利于为消费者提供物美价廉的产品与服务。

（4）生产商对经销商的支持。目的是为经销商更好地与生产商合作提供软件上和硬件上的支持。生产商与经销商应划分好各自的责任，一旦产品出现问题，应该给消费者一个明确的解决方案，而不是相互扯皮，推诿责任。

基于抓住消费者的营销传播策略

新产品的出现，往往通过各种传播渠道而为广大消费者熟知，广告是一种强大的传播媒介。广告策略包括两个主要因素:创设广告信息和选择广告媒体。

1 感召广大消费者的广告信息策略

制作有效的广告信息应该从顾客的利益开始，这种利益可被视作广告的感召力。信息策略用语平易，直接勾画出利益产品的定位。形成以一种引人入胜的创意概念，将以鲜明、难忘的方式把信息策略具体化。创意概念引导使用广告宣传中的特殊感召手段。广告的感染力应具备三个特点。

（1）指出该产品使顾客感兴趣的利益。价低性优，低能耗等特点。

（2）应该让顾客相信该产品和服务能带来己承诺的利益。两年内免费维修，定期免费给汽车美容等承诺应能真正实现。打消广大消费者的疑虑。

(3) 应该说明产品是怎样优于与之竞争的品牌。是低价，还是低能耗，还是高档奢华等优于竞争对手的地方要明确传达给消费者。如中顺汽车的广告词：买同样的车，花最少的钱。就很好的把低价的竞争优势传达给了消费者。

2 选择吸引消费者的广告媒体

不同的媒体有不同的目标群体及不同的作用，下面就几种常见的广告手段优缺点做一个简单的介绍。

整合令消费者满意的服务资源

1、“一体化”服务——消费者的需求

如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高

渠道的综合服务功能，则有待渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、

配件供应的全面整合。零点公司最近的一份调查显示，对于普通的汽车消费者

来

说，超过92%的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车等主流车型展开市场争夺，而这些类型汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求。也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务。在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。所以“一体化”服务能有效地解决消费者购车过程中一系列的顾虑。比如：汽车零部件在哪买？汽车的维修与保养专业不专业？超过保修期的汽车的维修费用怎么算？等问题。

2、“一体化”服务——轿车厂商的需求。

虽然我国汽车产业的历史比不上西方国家发达国家，但是服务方式的演化基本

上走的同一条路子，也是国外汽车行业一百多年历史的缩写。专家分析在整个

汽车获利的过程中，一般新车销售，配件供应，维修服务的获利比是2:1:4，其

中维修服务占约40%，有的产品甚至超过70%.售后服务获利是汽车获利的最主要

部分，也是厂商最应该注重的部分。随着市场竞争的加剧，厂商在新车销售上

的单车获利已基本无增长空间，产品质量的销售服务水平也相差不大，因此竞

争的焦点逐渐转移到售后服务上来。要发展长久的客户关系也需提供优质的服

务，因此，在极力追求顾客满意最大化的年代，各厂家也越来越注重售后服务，

以达到厂商和消费者共赢。