房地产网络营销分析

中南民族大学

硕士学位论文

房地产网络营销分析姓名：应锐

申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：余序洲

20090515

中南民族大学硕士学位论文

摘要

据中国互联网络信息中心统计，据CNNIC此前发布的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2009年1月21日，中国的网民规模已经超过3亿人，成为世界上网民最多的国家。我国互联网事业正在持续快速的发展，互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。互联网服务业务方面：搜索引擎、在线交易、网络新闻、网络资讯服务等服务正被更多用户信赖、接受和使用。巨大的上网人群为房地产的网络营销提供了一个坚实的背景，网络产业经过若干年的发展，已经成为人们获取生活、消费资讯的重要渠道，对于某些群体来说，甚至是最主要渠道。另一方面，房地产营销方式也面临着越来越多的困难。房地产网络营销方式的出现从一定程度上缓解了传统营销出现的一些问题。

互联网的出现深刻地影响到了人类生活的各个角落，我们所处的时代已被称为“网络时代”或“后信息时代”。当然，市场营销也不可避免地受到了互联网的巨大冲击。随着互联网技术的不断发展，网络用户不断扩张，传统的营销手段逐渐失去了原有的光环，而互联网营销逐渐在营销领域占据着重要的地位。信息网络化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向网络空间市场。网络化是未来房地产发展的方向，它所带来的不仅是信息的沟通，而且将在更深层次上改变我们的开发模式，管理模式，营销模式直至生活方式。房地产作为与百姓生活息息相关的一种产品，与普通产品相比具有很大的独特性。从商品价值上说，是民用商品中价值最高，与家庭生活关系最大的一种商品。并且，它的不动产性使得其在销售过程中无法按普通商品的销售渠道进行产品推广，这使得房地产的销售成本较之一般行业要高出很多。房地产市场是一个典型的信息不对称市场，垄断竞争的市场，所以网络对市场环境的影响十分明显。互联网的发展，使得房地产的营销手段得以极大的丰富，给消费者购买提供了极大的便利，也给开发商的市场推广打开了一个崭新的窗口。

本文主要采用理论研究，比较研究等管理学常用研究方法。本文分为五个部分。第一章是绪论，阐述了网络营销的概念，房地产网络营销的应用，以及房地产网络营销的研究框架及内容。第二章对房地产网络营销的环境进行了分析，描述了房地产行业的定位以及现阶段房地产网络营销所存在的问题。第三章从网上消费者行为分析，房地产顾客购买行为的特殊性，房地产网络营销的市场调研等方面进行房地产网络营销的市场研究。第四章从产品策略，渠道策略，促销策略，价格策略，品牌策略等组合策略打造房地产网络营销。第五章论述了房地产企业网络营销的定位及实施过程及步骤。

关键词：房地产网络营销房地产网络营销

房地产网络营销分析

Abstract

By China Internet Network Information Center, as recently reported, by January 21,2009, the web users in China are more than 3 hundred million, and China becomes the country with the most web users. The web business is developing rapidly, and influences all respects of product, living, work and education. On the aspect of internet business, search engine, exchange online, web news, web information service are being trusted, accepted and used by more and more people. The large number of population accessing to internet offers a great background for real estate web marketing. After many years development, web business has become an important channel for people getting living and consumption information, and to some particular people, it is even the main channel. On the other side, real estate web marketing has encountered more and more troubles. Real estate web marketing partly solves some problems of traditional marketing.

Internet influences profoundly all aspects of human being lives, and our era has been called as net times or post-information times. Of course, marketing is also impacted greatly by internet unavoidable. With the keeping development of internet technology, and the continuous increase of internet user, the traditional marketing means is losing its glory, and internet marketing will occupy the vital position of marketing area. The tide of information online is covering the whole globe, and enterprises are turning from traditional market to cyber-market. On-internet is the tendency of the future real estate business, with not only the communication of information ,but also the changed development mode, management mode, marketing mode, and even living pattern. As a product linking everything to people’s living, real estate is particular compared with other common commodities. As to its value, it’s one of the greatest product with its high price and relationship to family life. And, its feature of real estate makes it hard to promote as other products, thus making its sale cost much higher than other businesses. Real estate market is of typical information asymmetry and monopolistic competition, so internet impacts on market environment obviously. The development of internet enriches the marketing means of real estate, presents great convenience for the customers’ purchase, and offers a new channel for developers’ promotion.

The paper applies theory study, comparison study and other popular research methods. There are 5 subsections. The first is introduction, describing the idea of internet marketing, the application of real estate internet marketing, the structure and

content of real estate marketing. The second chapter analyzes the environment of real estate web marketing , and describes the positioning of the real estate business and the existed problems of current real estate web marketing. The third analyzes the market of real estate internet marketing from the aspects of the behaviors of customer online, the particularity of real estate purchase, market investigation of real estate internet marketing. The fourth exploration the establishing of real estate internet marketing with comprehensive methods of channel, promotion, pricing, brand and so on. The fifth argues the position, performance and the steps of real estate internet marketing.

Key Words: Real Estate Online Marketing Real Estate Online Marketing

第1章绪论

1.1网络营销概述

网络营销是以互联网为依托为达到一定的营销目的的营销活动。网络营销不仅仅是网络技术，也不仅仅是网上销售，它是企业现有营销体系的补充，只不过是利用互联网来实现营销目标。

网络营销不同于传统营销，传统的市场营销利用报刊，邮件，电视等中间媒介对产品的售前，售中，售后各环节进行跟踪，而网络营销则利用互联网，通过Internet寻找新客户，客服老客户，满足客户需求，获取最利润。随着互联网的发展，它是一种新型的营销模式。

1.2房地产网络营销应用

1.2.1房地产网络营销理论基础

1、网络整合营销理论

菲利浦?科特勒说，企业4P（所谓的4P:即产品（Product），价格（Pirce），促销（Promotion），地点（Place））的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。从购买者的观点看，任何一种营销手段都是以顾客利益出发，即所4C(消费者需求（Consumer wants and needs）,消费成本（Cost）,消费者方便（Convenience）, 消费者沟通（Communication）。企业从消费者出发，而不仅仅从利润最大化出发，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求这两个目标。①网络营销的理论模型为：营销决策是在满足顾客需求的前提下实现企业利润的最大化。营销过程的核心是顾客需求。

每个消费者的个性不同导致需求也有所不同。当企业的产品或服务符合顾客需求时，他会第二次需求这种产品，而对先前的产品，服务产生偏好，从而重复购买。如此循环，顾客的品牌忠诚也就建立起来了，因为顾客的个性化需求得到了满足。由于每个顾客的个性差异很大，最终形成了一对一的营销系统。这个理论框架就称为网络营销理论。它始终以顾客为出发，整个决策过程是一个双向的链。如下图：

①[1]Adegoke.Internet marketing continues to grow faster than any other form. New Media Age, 2004, 10:12

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图1.1 决策过程①

2、网络软营销理论

“软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。②在电视，报纸，杂志等传统广告和人员推销中，消费者是被动的接收大量信息的“轰炸”，通过不断的信息刺激强化该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法，不关注他们是否愿意接受。

传统营销手段的最大弊端就是信息的单向传输使得消费者总处于被动地位。生活中最常见的就是电视剧被分割为几个时段强行插播广告，迫使观众接受。可信息传递的效果就可想而知了。然而,网络营销则全然不同。因为网上提供信息必须遵循“网络礼仪”,其基本信条是“不请自到的信息不受欢迎”,这样就使得传统的营销双方的位置巧妙地发生了“移位现象”,使得消费者成为寻找商品信息的主动方。这样,消费者就会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关信息和广告,商家则是在那儿静悄悄地等待着消费者的寻觅,恭候其“光临”。

强势营销是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获得利润，是一种“以生产为导向”的经营观念。软营销的出发点是消费者需求，是以消费者的需求为中心，其目的是以顾客的满足中获得利润。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区规则，也称之为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上巧妙营销而达到一种微妙的营销效果。

①Quelch, John A.klein, Lisa R. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 1996, 37 (3):50

②大显科技.网络营销理论[DB/OL]. https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/htm/20071297K5bkK.htm, 2007

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3、网络关系营销理论

客户关系管理的本质是通过与顾客的交流与互动，保持与顾客的长期关系从而获得长期的利润。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的。它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网的最大优势便是企业与顾客之间的沟通与交流非常廉价，它有效的双向沟通渠道是企业与顾客建立长期关系的必要条件。为什么这么说呢，第一，互联网可以根据顾客的个性化需求直接收定单，这种柔性化的生产技术能够最大限度地满足顾客需求，为顾客创造出更多的价值。第二，企业用最低的营销费用了解市场行情，进行市场细分从而锁定目标市场进行进攻，提高市场的应变与反应能力。第三，24小时不间断的服务最大限度的方便顾客与企业进行沟通，顾客可以利用互联网获取企业的相关信息与服务，从而更好地使企业与顾客保持联系。

4、网络直复营销理论

根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。企业与顾客之间通过Internet更好地沟通与互动，Internet就像一座桥梁连接着顾客的订货，付款，然后安排生产。基于Internet 的直复营销更加体现直复营销的理念：

第一，传统市场营销是以“单向信息交流”的方式沟通营销者与顾客。直复营销强调的是营销者与顾客之间的“双向信息交流”。

第二，直复营销不受时间地域的限制，在任何时间点都可以实现企业与顾客的互动。

第三，直复营销活动的效果是可以测量的。网络营销具有可测试性，可度量性，可评价性和可控制性。

第四，直复营销为顾客与企业之间开辟了一条渠道。企业可以根据顾客的反应调整不足，为下一次的营销活动打下基础。

1.2.2房地产网络营销的特征

房地产网络营销是利用Internet技术及现代通讯技术，通过数字互动式媒体平台从事房地产的营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。

1、双向的沟通与交流。传统营销的信息室单向交流的。这一点房地产网络营销与之有着本质的区别——互动营销（即信息流是双向的）。楼盘的开发商通过Internet与供应商，目标消费群进行相互的沟通。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产

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消费者的选择性。①就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。消费者可以通过网络将自己的意见及想法及时反馈给营销者，沟通的形式有很多种，例如通过电子邮件留言，填写网上的市场调查表等。通过互联网，消费者可以搜索到他们所需的任何详尽的信息。另一方面，网络营销的管理者根据消费者的反馈相应地调整营销活动，使之更加符合消费者的意愿。这种沟通是交互式双向的，在给予消费者有关营销者和房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。由于互联网的发展壮大，使得具有显著性区域化特征的房地产能够广范围，高速自由地传播交流。它跨越了是空的限制，将房地产市场的各种信息全面及时的传播到世界的各个角落。

2、增强了信息透明度。不光是消费者的信息透明度，而且也包括网上营销者的信息。开发商通过网站将企业信息，产品信息，价格信息等一系列相关的信息发布在网上，从而使消费者能够及时获取所需的信息。而网上营销者也可以通过互动交流获悉消费者的支付能力，产品偏好等信息，从而有利于开发商进行有效地营销活动。

3、充分利用客户关系管理来开展网络营销活动。记录开发商与潜在客户发生的每一次联系所包含的信息，例如购买价格，区位，时间等相关信息，建立顾客数据库，从而一次为依据进行市场调研与预测，开展营销活动以达到利润最大化。CRM是一个不断学习的过程，需要企业积极主动地与现有的客户和潜在的客户进行不断交流，积累有关客户的信息，并对这些信息进行组织和分析，建成有关客户的知识。目的是辅助企业生产和经营决策。企业将客户信息转化为客户知识的方法:(1)采集信息。企业通过电话、传真、Web网站和E-mail等渠道跟有关客户接触。在接触的基础上与客户建立“学习关系”，通过每一种渠道的每一次接触不断积累客户的个性化信息。(2)分析整合。对客户档案数据库的数据运用数据挖掘技术进行关联分析、聚类分析、差异分析和趋势分析等。然后对信息进行整合，在企业内部实现信息充分共享。(3)获取知识。通过对各个渠道的客户历史数据以及在线数据的进行数据挖掘后，获取有关客户的知识。(4)运用知识。利用这些知识可以评估营销计划的准确性，测量各种运营参数等;可以从中发现变化趋势、产品的成本和利润、有价值的细分市场等。将获得的客户知识运用到企业的客户服务、生产计划等各个部门，以便让这些知识发挥出杠杆作用。

1.2.3房地产网络营销的优势与劣势分析

1、房地产网络营销优势分析

（1）以消费者为中心。由于传统营销的各种弊端使得以消费者为中心不可能实现。通过互联网，消费者能够比较全面快捷地了解到各种相关信息如房地产的

①赵小红.房地产网络营销策略创新[J].科技情报开发与经济,2001(11):64

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价格，区位，品牌等。房地产网络营销重点强调信息的双向交流，它以消费者为营销的出发点，也是归宿点。①这种思想与传统营销有着天壤之别。消费者可以通过BBS，邮件或者留言版，论坛等进行提问，房地产企业解答消费者的提问并保持互动式的信息交流，从而肯定了营销活动中消费者的核心地位，加强了房地产商与客户的沟通。与传统营销相比，房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，其本质是一种软营销。通过BBS提问并及时得到解答，房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。企业也可以通过有效的沟通．充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。

（2）扩大了消费者的选择空间。扩大了消费者选择的空间。房地产作为民用商品中价值最高的一种特殊商品，它与家庭生活息息相关。正是因为它的高价值使得消费者必须全面详细了解与房地产相关的各方信息，如价格，质量，区位，结构，设计等大量信息。真是因为Internet遇有广传播，快传递，双方互动交流反馈，无时间空间限制的优势，减少了信息在房地产商与消费者之间的不对称。随着互联网的不断发展，使得互联网用户冲浪的人级数的增加，越来越多的消费者通过Internet查询了解有关商品的信息，既包括户型，区位，布局，环境，物业等微观信息业包括城市规划，景观布局等中观信息。这样，房地产商便将商品的差异化特征更加直观地显现出来，从而使偏好不同的消费者可以选择自己心仪的产品。房地产网络营销以计算机系统为媒介，最大的优势就是可以实现不间断的营销，随时积极响应来自世界上任何角落消费者的需求。这样在一定程度上方便了消费者，是他们不用在上班时间去拜访房地产营销商只通过轻点鼠标就能了解全面的信息，选择自己所需要的房地产商品。

（3）锁定目标客户群。传统营销方式如报纸，杂志，电视，广播等由于其受众过于广泛，在年龄，收入，学历等方面差异较大，使得其在实现营销目标时很难达到良好的效果。而房地产网络营销主要针对上网人群，据统计，截至2008年底，联网用户人数为1．2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。

②而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比，房地产网络营销有更为确定的目标消费群。由于互联网是近代产生的新生事物，所以能够有效利用Internet的房地产营销者只占少数。谁能在竞争激烈的市场中抢占先机取决于谁能将自己的领先意识，良好服务，完备信息等买点通过Internet进行全防卫立体式的展示。进而树立自己特有的品牌形象，取得品牌效应，提高企业的核心竞争力，拜托一降再降的恶性竞争的局面。因此,在互联网上开展的营销活动,能为以后在网上的营销竞争打下坚实的基础,并有助于在今后树立自己品牌,

①房地产项目网络营销:网络广告优缺点分析[DB/OL].

https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/publics/artdetail.jsp?id=5326, 2006

②Quelch, John A.klein, Lisa R. The Internet and International Marketing. Sloan Management Review, 1996, 37 (3):60-75

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能为营销者在未来的信息社会抢占“一席之地”。

（4）降低成本，测量效果可掌握。房地产与网络结合，可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等费用，从而大幅度降低成本。目前地产广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。传统媒体在从事房地产营销时往往只有通过枯燥的二维图片或文字等手法进行推销，而房地产网络营销则用三维动画，电子地图等多媒体技术将房地产的有关信息全面生动地展现给消费者，信息量大并且不受时间空间的限制，从而使消费者具有自主选择性。通过Internet进行的网上设计，网上销售环节，大大降低了传统营销中所需的大量营销成本，如场地租赁费，媒体广告费，推销人工费等成本。同时，由于互联网具有高效同步时效性，房地产企业只要将有关材料收集好，从提交到发布只是一瞬间的事情，从而大大提高了营销效率。从测量效果看，传统的营销效果很难准确的掌握，而在房地产网络营销中，通过插入相应的流量设计程序及探测流量来源的代码，营销的效果便可以很容易的掌握。

（5）充分利用多媒体展现房地产产品。房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示,能更加充分生动地表现房地产的特质,作到有声有色,图文并茂。传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。①还有，传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点，而网络广告则基本不受这些限制，可以做到十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户需要。　

2、房地产网络营销劣势分析

（1）消费者对虚拟的网络营销信心不足。由于房地产是民用商品中价值最大的一种特殊商品，很多消费者辛苦一辈子也就只能买套房子，因此，每个购买者都是非常谨慎的。由于消费者无法亲身体验房地产，缺乏现场感受也是造成消费者对房地产网络营销信心不足的一个重要原因。从以往的情况看，我国的消费者与房地产商之间的互信度一直很差，对于网上房地产的相关信息的真实性无从考究，更不用说网上交易了。

（2）网络内容单一。由于我国房地产网络营销发展刚起步，所有在通讯基础设施，网络安全，软件技术等方面均存在不同程度的问题，网络法规及支付系统的漏洞或多或少地影响了房地产商的网络营销。现在房地产网站不少，但大多数房地产企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅

①易勇,郑艳.房地产网络营销[J].重庆工业管理学院学报,1999,13(4):28

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是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会。①这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的，至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境，除了房地产本身的信息外，为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。

（3）网络安全问题严重。由于整个网络的环境的政策法律法规不是那么完善，消费者在网上进行交易时承担了不小的风险，这是制约房地产网络营销和网络交易发展的最大障碍。房款的支付问题是房地产网络营销销售环节网络化带来的直接问题。正如前段所说的，房地产商品价值大，一旦产生交易，则会有大额资金的流转，这样必须加固网上交易的安全性。就网上银行而言，能够真正利用的消费者少儿又少，因为其社会信用体系还不够完善。另一方面，由于不同的商业银行的金融化采取不同的方针使得没有一个统一的技术标准，局面相当混乱。②因此，目前我们必须保证交易数据库不被黑客盗取信息，使得服务器安全的运行。TCP/IP 协议最初设计采用的开放性设计标准是建立在可信的环境之中，后来在推广中便忽视了这一点，从而留下了难以防范的安全隐患。

（4）房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。③由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新，才能使企业网站保持较高水准，否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。另外，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具来平估网络营销汁划的进展和成果。

1.3 研究框架及内容

1.3.1研究思路

本文以房地产营销进入网络时代为切入点，在研究房地产网络营销的现状及模式、网络媒体对房地产企业的作用、适合于房地产行业的网络营销手段的基础上，分析房地产企业利用网络营销手段提高自身的竞争力的途径，并构建新的整合式房地产网络营销模式，以期对房地产企业制定网络营销决策时提供参考。

①徐斌.浅谈房地产网络营销[J].商业时代,2007(1): 85

②国务院信息化办公室推广应用组[J].国家电子商务电子简报,2008(01)

③房地产网络营销运作模式分析[DB/OL].

https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/html/article/21/2007-6/15/2007615140612429.shtml, 2007

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1.3.2研究的方法

房地产网络营销模式的构建和营销策略研究是一个理论性和实践性非常强的课题，它涉及到诸多学科领域，需要借助多学科知识并应用多种研究方法。本研究主要采用以下几种研究方法：

1、系统分析方法。网络营销在房地产项目的应用是一个系统工程，要充分考虑到研究的系统性。本文较系统地分析了房地产市场的特点、影响消费者行为的因素、房地产企业开展网络营销遇到的共性问题、房地产企业如何借助互联网提升营销能力等问题，再此基础上提出了房地产网络营销策略。

2、比较分析和模式分析相结合的方法。本研究在比较分析目前地产网络营销模式特点的基础上，构建了房地产网络营销整合模式，并分析了该模式的特点和功能。

1.3.3研究框架

本文分为六个部分。第一章是绪论，阐述了网络营销的概念，房地产网络营销的应用，以及房地产网络营销的研究框架及内容。第二章对房地产网络营销的现状进行分析，包括房地产有关网站的概述以及国内房地产网络营销存在的问题及成因。第三章从宏观和微观两个方面对房地产网络营销进行全面的剖析。第四章从网上消费者行为分析，房地产顾客购买行为的特殊性，房地产网络营销的市场调研等方面进行房地产网络营销的市场研究。第五章从产品策略，渠道策略，促销策略，价格策略，品牌策略等组合策略打造房地产网络营销。第六章论述了房地产企业网络营销的定位及实施过程及步骤。

1.3.4创新点

本文的创新点：

1、对房地产企业如何利用网络营销手段提高自身竞争力的途径进行了分析，并构建了整合式房地产网络营销模式。

2、对房地产项目网络营销现状进行了分析，结合网络营销理论提出了房地产项目网络营销组合策略。

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第2章房地产网络营销环境行业定位分析以及所存

在的问题

2.1房地产市场营销环境概述

房地产企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商品交换者，与其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。房地产企业市场营销活动的成败，不仅受到外部环境因素的影响，还受企业内部条件的制约。房地产企业在开展市场营销活动时，要使企业内部资源和外部环境相匹配，及时把握和利用环境提供的机会，以在竞争中赢得先机。①房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。房地产企业的市场营销活动是在一定的社会经济环境中进行的。营销环境的变化，既会给企业提供机遇，也会给企业带来威胁。因此，房地产企业要对市场环境进行分析研究，并对影响房地产开发经营的各种因素及其作用予以确定、评价，并作出反应，从而使房地产企业能够制定正确的营销战略、目标计划、行动策略、决策措施等，以保证房地产市场营销的顺利进行。

2.1.1房地产市场营销环境的含义

任何企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存与发展的，美国著名营销学家菲利普?科特勒认为“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程”；②而市场营销环境是“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力”。因此，我们说房地产市场营销环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。

房地产开发企业市场营销环境的内容广泛而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同企业的影响和制约也不同。一般来说，房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。

宏观环境(macro environment)是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽是间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。

① Bengtsson, Maria.Boter, Hakan.Vanyushyn, Vladimir.Integrating the Internet and Marketing Operations. International Small Business Journal, 2007, 25(1):27-48

②姚玲珍.房地产市场营销(第1版)[M].上海:上海财经大学出版社,2004:113

房地产网络营销分析

微观环境(microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。①微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。

对于房地产企业而言，其将受到一系列外部因素的影响，包括员工的招聘，培训和登记，企业间的竞争，有关规划，法律及行业管理条例的限制，等等。此外，还要受到与之有联系的公众的影响，例如建材供应商，装饰品供应商，提供资金的部门以及其他配套服务行业。大多数企业也都要受到这些外部因素的影响。一个企业如果不重视这些外部环境因素的研究和分析，顺流而动，就有可能适应不了环境的变化而被淘汰。②所以企业必须重视对市场营销环境的研究，重视对环境趋势的监视和预测，适时适度地调整自身的市场营销策略和市场营销组合因素，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。

2.1.2网络环境下市场性质的变化分析

在网络环境下，通过电子商务这种手段，产品的生产者会更多地直接面对消费者，原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化，这将引起市场性质的变化，主要表现在：

（1）生产者和消费者的直接网上交易。媒体广告，展示，产品目录等只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者反馈信息而不能对那些缺乏有效性的部分和人员做出调整，从而影响了企业的利润。在电子商务下，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，这种交易避开了某些传统的流通环节，因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。③网络经济是消费者主权经济。有了便捷的网络工具，生产商和最终消费者可以直接面对面的交易，甚至讨价还价，使传统的分销体制受到冲击。这一转变直接带来的有利作用是消减了交易费用和降低了中小生产者的市场进入障碍。不利影响则是先前多由中间商承担的售后服务一时可能出现空缺。

（2）市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代，市场将更加趋于多样化，不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点，市场会更显个性化和时变化。④传统媒体的共同特征是完全主动地向受众传播全部装载信息，即从头放到尾，文章全篇暴露在读者的眼前；受众只有选择接受与否的权利，而没有选择接受什么的权利。网络信息则以超文本

①尹军,尹丽.房地产市场营销(第1版)[M].北京:化学工业出版社,2005:28

②筑龙网.房地产营销方案实例精选集(第1版)[M].北京:机械工业出版社,2008:18-19

③王鹏.房地产网络营销的问题思考[J].福建电脑,2007(08):16-19

④彭广宇.我国企业网络营销的问题及对策[J].企业家天地,2008(07):58-59

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形式的连接，用户对有兴趣的东西，打开看一看，没兴趣的则完全不必顾及其无端的侵扰。市场营销的核心理念就是，从顾客需要出发制造出满足需要的产品。实际上每个人的需求都不一样，但企业只能批量生产出同一种商品大体满足人们的需求，这是营销理念的不完全实践，而网络为完全实践提供了机会。

（3）市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中，这两种方式无论如何发展，最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下，才有可能把这两方面的趋势推向极点，演变为一场针对每个消费者的营销，即微营销。西方人素有追求自由的传统，人本主义一直是西方文化意识的主流，从浪漫主义到现代主义，后现代主义，自我发现，自我尊重的精神简直无处不在。①东方人虽然深受儒家文化的影响，建筑物的多样化需求被森严的等级制度遏制了几千年，但是进入网络时代和中国市场经济与世界经济的接轨，对这种文化形成了巨大的冲击。许多人产生了一种蓄势待发的力量，表现出对个性化更强烈的追求。毫无疑问，个性化消费一定会成为网络时代房地产消费的主导潮流。

2.2房地产行业网络营销定位

2.2.1行业网络营销特点

1、房地产企业网站建设

这种建设充分体现在将各种最先进的科学技术应用在网站建设当中。突出第一视觉感受，用Flash技术来表现企业形象，把访客吸引住，成为关键。

2、网站技术要求高

在楼盘产品展示上，多数企业网站设计风格及联系又独立，因为产品展现不同于一般企业的产品，。当前流行的理念是把企业的主打产品独立出来，做成精品区域，这对于楼盘产品是非常适合的。每款楼盘可以根据其宣传卖点、独到卖点进行产品在设计，不受网站整体风格所约束。

3、企业文化贯穿品牌

房产是许多家庭最重要的“商品”，客户在购买时非常注重全面了解开发商的实力和楼盘产品的方方面面。而现在的房地产企业大多采用“企业网站＋楼盘网站”的模式。②表面看似一个网站，而实际只是企业站加各个楼盘站，用企业文化精髓和品牌来串联楼盘产品，用以凸现企业实力和产品特色，注重完整表现企业形象与文化，制造企业个性化特色。

①冯英健.大型企业网络营销问题多多[DB/OL]. https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/marketingman/article06.htm, 2001

②吕波.浅议我国房地产网络营销的发展和创新[J].中国科技信息,2005(7):75

房地产网络营销分析

4、楼盘产品的网络展示

可应用的方式有很多，像360 度全景展示、网上楼盘java动态展示系统、虚拟现实技术（VR）、视频展示、三维效果图等等，可根据实际需要加以选择，力求展现房地产企业楼盘产品的最佳效果。

5、房地产网络营销离散性、事件性强

房地产行业特点是以单个业务项目操作。各类楼盘项目相对独立，开展网络营销多数围绕某个楼盘进行营销活动，具有离散性和事件性强的特点。

2.2.2行业网络营销定位

网络营销是一种不同以往的营销新模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的独特生长模式。①到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个不可分割的组成部分。房地产企业网站的推广和品牌的建立只有通过传统营销方式才能得以实现。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。

网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，首先引导消费者进入网站，必须把自己推销出去，这样才能使他们接触最终产品信息；与此同时在宣传网站的同时，还必须把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者。因此企业就必须得在消费者购买决策前树立品牌形象。②对于房地产这种高价值产品，在消费者购买决策者中是一个重要影响因素就是品牌效应。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。房地产企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式,就是借助传统媒介建立品牌形象，利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的房屋百科、售点新闻等知识。网络能为消费者提供丰富的信息，虽然不能代替现场看房，但是对优化房地产市场的信息环境意义很大，所以网络营销的目标至少在目前应定为提供信息，实际交易买卖还是应在传统渠道。

2.3房地产网络营销存在的问题

1、网站设计对搜索引擎不友好，网站搜索引擎推广不力.

如果一个用户不知道公司网址或者公司名称而利用搜索引擎检索（比如输入产品名称）时，很多大型企业网址都没有出现在搜索引擎反馈信息中，这就意味

①房地产行业用网与网络营销现状[DB/OL]. http://www. https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/html/20058/2005828144529. Html, 2005

②Adegoke.Internet marketing continues to grow faster than any other form. New Media

Age,2004(10):p15

中南民族大学硕士学位论文

着这些公司将失去这些潜在的商业机会。为什么会出现这种情况呢？根据美国专业搜索引擎服务公司iProspect的研究结果，许多公司花费数百万美元建设网站，却无视网站在搜索引擎中的表现，有些网站根本无法通过搜索引擎检索出来。另外，为了吸引用户注意，一些财力雄厚的大公司将数百万美元花费用在让人看来赏心悦目的页面艺术性上，并提供大量高质量的内容，但遗憾的是，很多艺术性的效果同样影响网站在搜索引擎中的表现，结果只有直接输入该公司或者网站的名字才能检索到该网站。根据iProspect的调查，85%的用户使用搜索引擎是为了查询解决方案和产品供应商，通常情况下使用和产品、服务属性有关的关键词来检索，除非他们事先知道某产品的品牌或者生产商名字。①虽然网页优化并不复杂，也许只需要很少的工作量，但现实中就是有很多公司不注意这一点，也许以为自己的知名度足够高了，好像全世界的人本来就应该知道公司的网址，实际上，没有任何一个公司可以做到这一点。由于互联网上的网页数量已经超过50亿个，一般搜索引擎平均可以包含5亿多个网页，每一个领域都有很多类似的网站，要想在同行中脱颖而出，增加在搜索引擎中的排名优势是很有必要的。②

2、网站的信息和服务不到位

谁也无法否认，一个漂亮的网页会给访问者留下很深的印象，但是，过分注重艺术效果而忽视网站的实用性不仅影响网站对搜索引擎的友好性，而且由于延长了网页下载时间而直接影响到访问者再次来访的兴趣，真可谓本末倒置，得不偿失。针对这个问题，市场调查公司Jupiter Media Metrix进行了研究，结果表明，用户更愿意浏览页面下载速度快、信息量大、有顾客定制内容，而不是拥有很多FLASH等视频信息，或者可以将信息发送到用户手机上的网站。Jupiter的研究结果表明，对于新闻和信息服务的内容网站，40%的用户认为网页下载速度很重要，只有20%的用户被各种多媒体信息吸引。对于零售型企业网站，Jupiter 的研究发现，用户最关心的内容包括：更多的产品信息59%产品购买建议28%下载速度快26%，因此信息“量”的问题特别要引起商家的注意，否则很难取得效果。③

3、硬件设施的制约

我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套设施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥，都制约着网络营销的发展。单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点,而一些县城或镇上,虽然有网络,但往往速度很慢而且功

①钱平生.我国房地产网络营销[J].时代经贸,2007,5(34):112

②赵君阳.试论”产企业的网络营销” [J].现在商业,2008,(2):49

③郑伟.网络营销在房地产销售中存在的优势和问题的研究[J].现代商业,2008(8):195

房地产网络营销分析

能几乎不涉及到网络营销这块,网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看,经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。这些问题的危害在于，网络营销既不能普及到全国地区,也不能普及到全国人民大众,无形中损失了大量的市场机会。

4、网上支付安全问题.

房地产商品销售环节的网络化带来的最直接问题就是价款的支付问题。但由于一方面,我国社会信用体系还不够完善;另一方面,各商业银行的金融电子化技术不统一。这些都使消费者有心无力、因支付问题而作罢。网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推进的又一障碍。现在就国内而言,网络安全性之差有目共睹。而作为房地产这种大宗交易并非儿戏,网上交易一旦成立,就会产生大额资金的流转,但我国现阶段网上银行的支付体系并不完善,网上支付工具的自动化监控和管理体系,还不能进行严格的监督和协调。因此用于网上支付的信用卡等的信息容易遭到黑客的袭击,不能保证支付的安全性。就目前我国的技术水平状况来看,建立安全的网上交易系统还需要相当长的一段时间。

房地产商品销售环节的网络化带来的直接问题就是价款的支付问题。目前中国加入互联网，设立网上银行的金融机构还很少，还不能满足网上交易支付的需要，而且就现有的网上银行而言，由于社会信用体系还不够完善，使用者的数量还很少。①相当一部分的消费者即使有心网上购买，也因无力解决支付问题而作罢；此外，网上交易的安全性问题是房地产商品网络销售推进的又一障碍。由于房地产商品价值量大的特点，网上交易一旦成立，就会产生大额资金的流转，但由于中国现阶段网上银行的支付体系并不完善，还没有建立网上支付工具的自动化监控和管理体系，不能进行严格的监督和协调安全的网上交易系统必须具有一个安全可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递，同时必须保证交易数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。从中国目前的技术水平状况来看，解决这一系列问题还需要相当一段时间。

安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。网络交易由于隐蔽性大、陷阱多及交易对手的不可知性,存在着交易风险。商家为了制定有效的营销策略,过多地获取了用户的个人资料,使互联网上个人隐私遭侵犯事件及信用卡信息被盗用,造成了经济损失时有发生;家庭联系信息被利用,电话骚扰不断,电子信箱地址被他人利用,造成垃圾邮件如山,影响了用户正常的通信,这些都造成了网民对于互联网安全的不信任。另外,我国网络技术多为舶来品,没有掌握核心的硬件和软件技术,因而不安全的因素更为突出。网上支付不统一,难以实现真正意义的网络营销。网络营销的交易双方通过互联网进行交流、洽谈和确认最后才能发生交易,而对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说,只有银行等金融机构的结算

①于颖,周宇.房地产市场营销(第1版) [M].大连:东北财经大学出版社,2005:64

中南民族大学硕士学位论文

介入才能最终完成,这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证而目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一,各银行的信用卡无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通,直接限制了网络营销的发展。现在在信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前或事后交费才能完成,极大影响了网络分销的效率。

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第3章房地产网络营销市场研究

3.1网上消费者行为分析

消费行为以及购买行为永远是营销者关注的热点，网络营销也不例外。网络用户是推动网络营销发展的主动力，决定了今后网络营销的发展道路。物联网商务的发展使消费者的主动权地位越来越高。网络用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特性。我们要搞好网络营销工作就必须对网络消费者这一特殊群体的特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体的特征表现在以下几个方面：

1、注重自我，强调个性化。由于目前网络用户以年轻，高学历用户为主。他们一般不会轻易受舆论左右，对各种信息有较强的分析盘但能力，他们拥有自己独特的见解与判断力，没有一个消费者的心理是一样的，每一个消费者都将成为一个细分市场，个性化消费成为主流。它逐渐成为现代人性格的一大特征。他们的要求越来越独特且多变以至于“忠诚度同质化”的时代一去不复返了。

2、消费需求注重差异性。随着互联网的发展以及工厂技术的不断更新，网络消费者不会仅满足于对现有产品或服务做出选择。他们喜好新鲜事物，爱好广泛，有着强烈的求知欲。无论对于新闻，股票市场还是网上娱乐都有浓厚的兴趣，对新鲜事物总是孜孜不倦的追求者。①因为互联网打破了地狱的限制，所以不同国家，民族的人们都聚在Internet上，因而会产生明显的需求差异性。对于不同的网络消费者，因其所处的时代环境不同也会发生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一个需求层次上，他们的需求也会有所不同。

3、消费者主动性增强。由于互联网的运用和发展，消费者足不出户便可以以最便捷，最便宜的方式获得所需的大量信息为己所用。正因为消费者接触到了更多的信息和更多的选择机会，他们不再被动的接受他人的观点和信息，而是积极主动地要求参与，掌握主动权以减轻风险感或减少购买后的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满意度。②这是由于在社会化分工日益细化下消费者对消费的风险感随选择的增多而上升造成的。所以消费者会货比三家，尽量通过各种渠道获得相关信息进行分析比较。

4、注重价值导向及社会利益。随着消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，并且还上升到追求其附加值。此时，他们不盲目地追求品牌和档次，而是强调物有所值。其集中体现为“交叉购买”。社会物质文明不断提升的同时社

①营销策划. 房地产市场调查与营销环境发现完全手册[DB/OL].

https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/Article/fcyj/200810/11855.shtml, 2008

②市场营销环境[DB/OL]. https://www.360docs.net/doc/5a9657276.html,/p-384975.html.2008