广告语在整合营销传播中的意义

广告语在整合营销传播中的意义

在广告文章中除了标题：正文与随文，还要使用广告口号（slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用。在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者认别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。

企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。

广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。

在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广

告语在整合营销传播活动中就起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能。

世界在飞速变化，每个企业都在追求极大化增长，并梦求成为长寿公司。那树立企业形象和消费者有效沟通是前提。另一方面，企业为了分散经营风险的多元化经营。从统一的企业形象来看，所有的企业多元化经营活动必须统一在一个鲜明的形象上，除商标识别外，企业形象广告语就能发辉最大功效。

为了适应市场的发展，企业在经营活动中，寻求新的惊爆点。也逐渐用“1：1营销”代替“大众营销”，用“顾客占有率”代替“市场占有率”，用“整合营销传播”代替“大众传播”。广告语就为整合营销传播提供连贯性、一致性和持续性的作用。

整合营销传播已经成为全球性的概念，普受全球各个市场及广告主的重视。

整合营销传播就是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。目前国际上有关整合传播理论有三种不同观念。

近年来，整合营销传播已经成为一明显趋势，甚至是1990年代最重要的营销发展。过去，企业通常会将各项传播要素，如广告、促销、POP展示……等，视为分别活动来对待。然而，目前“整合”已成为成功之不二法则。实际上，这也就是“整合营销传播资源，共同发挥”，符合消费者在品牌接触中各阶段不同需求。

捷登品牌整合设计总监认为，整合营销传播另一种观念就是把传统各自分立的行销传播手段加以整合，使公共关系、广告、促销、直效营销……等各种传播活动的优劣势能加以妥善规划、整合、合理调配，发挥大兵团作战实力。

还有一种观念是整合营销传播，就是把所有传播工具力量整合，使其口径一致，用“一个声音说话”。

尽管对整合营销传播有不同说法，但对广告语在整合营销传播中所起的作用重点上可概括如下：

一、广告语使整合营销传播“口径一致”。

整合营销传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合，以维持新式传达清楚、单一、共享的形象、定位、主题等。

广告语在整合营销传播活动中，承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。如东芝的广告语“为了人类和地球的明天”，明确告知消费者企业的经营理念。

二、广告语使整合营销传播中的所有接触点进行统一认别。

整合营销传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的可能渠道。这些接触消费者的渠

道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。

在这些渠道运用中，广告语是和企业商标共同出现，也就是说，只要能看到企业商标就可以看到企业广告语，只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉，听觉认别的“文字标志”。如美的空调广告语“原来生活可以更美的”在传播活动中，出现在电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、POP与所有出现的传播渠道中，使消费者对品牌有深刻的印象。有些广告语用音乐来表达。

三、广告语是整合营销传播中贯穿消费者导向的营销全过程的主线。

整合营销传播的过程是起源自消费者，然后才以消费者的资讯，决定适当有效的方法和传播渠道，来发展传达说服讯息的策略。并且了解营销通路，要和通路发展出共享的消费者资料库。因为通路是面对消费者的第一线。

按消费者的消费行为，首先有需求才会去注意信息收集，信息的收集第一个接触点就是品牌名称和广告语，在消费者没和企业、产品正面打交道之前，广告语闯进消费者脑袋，广告语是否能让消费者记住，就会直接影响消费者购买产品的动机。所以广告语是吸引注意的重要因素。如耐克的“just do it”广告语。也明确告诉消费者在生活中可以为所欲为，该广告语还暗示耐克产品有助他们成功实现自己的愿望。

四、广告语可使整合营销传播达到综合效果，单一品牌形象的传达。

整合营销传播的重要目标之一是希望能够达到综合整体效果，也就是各项传播工具必须有单一品牌形象的讯息传达。如果这些传播工具无法紧密协调的话，可能会造成传达分散的品牌信息给消费者。

品牌形象传播的主要特征就是单一性、持续性和独特性。我们在整合营销传播中采用的媒体是多样的，时间跨度是长期的，如何使品牌形象单一传达给消费者，非广告语莫属。广告语可以使一个品牌形象的概念和属性单一自始自终，不可轻易改变。还应该有独特字体、颜色,加强品牌形象传达，如丰田和盛世共同开发了“每一天”的广告语的标准字体。这样，不仅仅是为了提高丰田车的审美的品位，而且传达了丰田单一品牌形象。

五、广告语有助于影响消费者的行为

整合营销传播的目的是为了要影响消费者的行为，也就是其目的不只是让消费者对品牌产生好感，成功的整合营销传播活动希望能激发消费者的行动。

大卫·奥格威讲“一切为了销售，否则，我们不做广告”。李奥贝纳：“有趣欲毫无销售力的广告，只是在原地踏步”。广告语提供了品牌形象，向我们保证了质量，并提供了全

面解决方案。广告语超越了具体的产品要素，将产品作为一个整体来考虑。使消费者产生对产品利益联想，促使他们行动，如娃哈哈广告语“妈妈我要”乐百氏广告语：“今天你喝了没有”，都是很好的案例。

六、广告语可使企业利用整合营销传播与消费者建立长久关系。

整合营销传播的信念之一是，成功的行销传播是需要在企业（品牌）与消费之间建立长久的关系。因为广告语可使关系的建立可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结。可口可乐的“请喝可口可乐”让人无法抗拒可口可乐消费者的关系。

总的来讲，广告语两个基本功能：①为整合营销传播各种手段提供连贯性。②将整合营销传播的战略信息压缩成精练的，便于重复、便于记忆的定位承诺。

参考书目：

1、《当代广告学》（美）威廉·阿伦期著华夏出版社20000年1月。

2、《营销美学》（美）贝恩特·施密特著上海交通大学出版社1999年5月

3、《广告文稿策略》（日）植条则夫著复旦大学出版社1999年4月

4、《肥皂剧、性和香烟》美国广告2000年经典范例（美）朱丽安·西沃卡著光明日报出版社（1999年11月）

5、《广告写作的艺术》丹尼斯海金期著刘毅译滚石文化出版社1997年11月

6、《百感交集》李奥贝纳滚石出文化版社1997年11月

7、《如何成为杰出的广告文案撰稿人》陈培爱厦门大学出版社1995年

8、《整合行销传播在高科技产业行销上之应用》蔡关英等著