浅谈哇哈哈的品牌延伸策略

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略

娃哈哈品牌延伸之路：

医药保健产品：

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

之后推出平安感冒液、哇哈哈维C含片、儿童维生素、儿童钙片

饮料产品:

1991年，娃哈哈推出第一支饮料产品——娃哈哈6果奶，这一含乳饮料后来不断更新换代，由一种口味变成六种口味，此后又变成AD钙奶。

1996年娃哈哈推出纯净水。

1998年在AD钙奶中添加复合双歧因素及牛磺酸，推出第二代AD钙奶。

1998年起开始陆续推出非常可乐、非常柠檬、非常甜橙等“非常”系列饮料。

1999年推出非常茶饮料，随后推出冰红茶、有机绿茶等。

2000年，娃哈哈进入奶业，推出娃哈哈纯牛奶等。

2002年，推出娃哈哈果汁、高钙果C系列产品。

2004年，推出功能饮料激活。

2004年底，推出营养快线等系列产品

2006年，推出爽歪歪等儿童饮料

2008年底，推出Hello-C果汁饮料和啤儿茶爽

非饮料食品：

瓜子、罐头食品、营养湿面、凉茶

2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业

童装其它：

2002年8月间，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，希望打造中国童装第一品牌。

宗总在“十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业

2007年3月7日，杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后透露，娃哈哈已经放弃向石油领域扩张的计划，巨大的投资风险及三大国有石油商的“垄断地位”，使娃哈哈望而止步，最终选择放弃。

娃哈哈品牌延伸策略浅析：

一、品牌延伸的内涵及其方式

1.1营销大师菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文·莱恩·凯勒对品牌延伸的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的品味、不同

的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指产品种类延伸，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品

1.2品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择,哇哈哈品牌延伸有如下三种方式：

其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“饮料”上所做的文章。

其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和推出的方便面、牛奶，都属于“食品”的大类别。

其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并且往往在品牌的消费受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了通用、万宝路、帕克、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸，就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。

二、影响哇哈哈品牌延伸的因素分析

2.1品牌资产

品牌资产是品牌的价值的体现，是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚、品牌的质量形象（或者消费者对品牌的质量感知）和附着在品牌上的其它资产等项内容的集成反映。由于品牌延伸是企业利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌资产价值的扩张功能的一种策略，因此，具有资产价值大的强势品牌是品牌延伸的基础。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累。比如果奶与原有的儿童营养液，从功能和买点来看，大同小异，就连广告歌词“有营养，好味道”也明确两者之间的联系，毋庸置疑，连续两种主打产品在市场的成功，巩固了哇哈哈的品牌优势及资产，为以后的品牌延伸打下了良好的基础

2.2顾客评价

成功的品牌延伸首先应该得到消费者的接受和认定。“娃哈哈”成为名牌后，在生产果奶、八宝粥等产品的同时，还推出过该品牌的感冒液，但消费者对这种品牌延伸就采取了拒绝的态度，因为两者之间在产品构成、生产工艺和技术水平等方面相距太远，其结果必然是失败的。因此，企业在实施延伸策略时，要注意原品牌产品与延伸产品之间的相关性。一般来说，如果企业向一个相同的行业或相近的行业延伸，消费者就容易接受，品牌延伸的成功率就大大提高。娃哈哈品牌的核心价值决定了其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健三个方向进行产品线扩张，而不能背离这三个方向。另外，企业在进行品牌延伸时，还应避免发生消费者联想冲突，如哇哈哈童装与消费者心中饮料食品生产的哇哈哈差距太大，市场评价不尽人意也是情理之中

2.3品牌类型

品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。这是品牌战略的第一步。仔细研究便会发现，消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，品牌很好，知名度高，美誉度好，但并不表明哇哈哈品牌是无所不能。

2.4个性定位

除了品牌自身的特定属性以外，品牌延伸行为能否成功还取决于品牌最初的个性定位。如果品牌最初的个性定位过窄，其生产经营范围就受到限制，品牌的延伸力就会受到影响。“哇哈哈”的命名，在开始的儿童营养液期间如日中天，而随着企业的发展，显然，“娃哈哈”这样的命名及它“营养，健康”的核心定位就限制了品牌延伸的范围

三．哇哈哈品牌延伸的效果分析

一项来自调查公司的调查结果显示：现在市场上推出的新产品89%是同品牌同类别的产品，6%是同品牌不同类别的产品，只有5%是以新品牌的方式上市的新产品。”1由此，可见品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。

（一）娃哈哈品牌延伸的成功

案例：饮料王国之儿童产品

3.1.1娃哈哈营养液至果奶

娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990年销量突破亿元，1991年更是增长到四个亿，娃哈哈迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液品牌。

1992年，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。

娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。

在当时的市场上，虽然已有不少其它同类竞争品牌，但娃哈哈凭借强大的品牌影响力，以及两年来积累的销售渠道和生产能力，使果奶迅速突入市场，一度占据果奶市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力，所以说，娃哈哈推出果奶，迈出了成功的一步。

3.1.2爽歪歪

2006年，全益生菌发酵酸奶新上市的爽歪歪饮品是娃哈哈集团在儿童乳饮料领域取得的生物科技新成果。口味极好，赢得了儿童乃至老人的喜爱，铺天盖地的广告更是助长了它的气势，可以说，这个新品牌的产生，是哇哈哈的品牌延伸亮点

这个新品牌打上哇哈哈的商标，也可以说，借力恰到好处，提升了两品牌的影响力

饮料王国之成人产品

3.1.3娃哈哈推出纯净水

这是哇哈哈向成人饮料领域延伸的第一种产品

仔细分析娃哈哈在向成人品牌突破的过程中有几点要素确保了这次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品是相适应的：第二，娃哈哈品牌亲和力比较强；第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当时还未出现强势的领导品牌，因此，存在很大的潜力空间

在这些因素的基础上，为了配合新的目标消费人群，哇哈哈在广告宣传策略中进行全面的调整，努力淡化了儿童的概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬纯净，年轻的情感歌曲，成功营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感

1郝雅琦、孙莹，2006：《品牌延伸问题及对策》，《科技与管理》，第4期：p38

3.1.4天堂水龙井茶

娃哈哈针对康师傅冰红茶、冰绿茶的三个弱点展开进攻，一举拿下不小市场份额。其一是针对康师傅广告的粗糙性。康师傅虽然请来任贤齐做广告，但毕竟广告上马的时间太仓促，而且对消费者的诉求太简单，而娃哈哈有目的性地请来冯小刚做广告导演，由周星驰和冯小刚联袂主演，事前有大量媒体铺垫，在广告创意上也力求超过康师傅。中国最有名的导演和最有人气的明星来给娃哈哈茶饮料做广告，这本身也是一个广告。在广告诉求上，无论茶饮料倡导的是健康还是时尚概念，必须在“茶”上做文章。龙井茶是天底下最好的茶，“天堂水龙井茶”这个概念的提出，是对康师傅简单意义上的红茶、绿茶一次极有震撼力的概念强化，所谓“卖点”呼之即出。你不是要喝茶吗？我的茶最健康，当然要喝我的了。另外，娃哈哈充分利用身处杭州的优势，使“天堂水”和“龙井茶”二者内在的联系有机结合起来，形成了品牌的文化张力。谁都知道沏茶要用好水，谁也都知道品茶是要有品味的。茶是一种文化。娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出了，其在立意上不可不谓之“高远”。后来娃哈哈又相继推出“有机绿茶”，也是对这种概念的继续延伸和细分。

3.1.5非常可乐

娃哈哈在纯净水的胜利面前并没有止步，1998年，娃哈哈毅然推出了“非常可乐”，杀入被可口可乐和百事可乐把持的碳酸饮料市场。

娃哈哈推出“非常可乐”没有单纯地进行品牌延伸，而是采用了较为稳妥的品牌延伸方法——隐性品牌策略，即使用“娃哈哈”和“非常可乐”两个联合品牌，使品牌延伸和联合品牌相互渗透，能同时提升两个品牌的影响力，类似于丰田在高档车上推出“凌志”品牌。

在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。而在此之后，哇哈哈继而推出了”哇哈哈、非常茶饮料”“哇哈哈、激活运动饮料”等一系列产品，将哇哈哈这个产品品牌过渡成为一个企业品牌。至于后来非常可乐放弃走农村路线，那另属营销策略问题了。

3.1.5 营养快线

营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。知名度甚高。

这如同儿童饮料“爽歪歪”一样，“营养快线”在成人市场可谓如鱼得水，这样一来，在儿童的眼里，有“哇哈哈”“AD钙奶”“爽歪歪”“乳娃娃”，在成人眼里，有纯净水，有“营养快线”，也就各得其所了

总的来说，在“饮料王国”的成长过程中，哇哈哈品牌延伸可谓功不可没

（二）娃哈哈品牌延伸的危机：

非同产品、同行业的品牌跨度延伸是品牌延伸最难的一种延伸方式。”2娃哈哈的跨度延伸困境已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机。哇哈哈从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响

案例：3.2.1童装危机

当时娃哈哈宣称他们的战略目标是2002年年底在全国开2000家专卖店，计划年销售额10亿元，娃哈哈童装的运作方式是以OEM进行贴牌生产，委托专业童装设计单位完成设计，以零加盟费的方式完成专卖店的布局。然而一年后，800个专买店的建立、两亿元的销售额巨

2马宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危机》，《商场现代化》，第11期：P193

大的投入显然不相匹配。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，而笔者认为：

首先，从产品属性来分析，童装与饮料，一个是食品，一个是服装，二者风马牛不相及，产品根本属性出现了差别，使得娃哈哈多年积累的品牌资源很难在童装获得横向覆盖。

因为多年来，娃哈哈的消费者们对娃哈哈品牌的最深感知是“味觉的、营养的”，而不是“时髦的、好看的、温暖的”。因此也很难使目标消费群体，能够从消费娃哈哈品牌的经验和感知为起点，把消费经验和品牌感知，爱屋及乌地进一步叠加在娃哈哈童装上。

其二，从娃哈哈的品牌内涵上分析，在十几年的品牌内涵积累中，娃哈哈传达给消费群体的核心内涵来源于那句流传至今仍脍炙人口的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。这句广告语所阐释的核心是“开胃的、营养的、健康的”，至今其核心依托依然是“营养饮品”，是“进口”的东西，同样跟服装不相关。

四、哇哈哈品牌延伸的风险及问题

“品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。”3品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。哇哈哈品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面：

1、跨度延伸，原品牌形象的削弱。

一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。比如童装这一服装产业与饮料食品产业的冲突，削弱了消费者对哇哈哈原品牌形象

2产品质量关难把。

产品质量是企业的生命线，如果存在大量假冒伪劣产品的问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，达到品牌积累的目的，反而会削弱企业原来所创造产品形象，无法实现品牌资产积累的目的。娃哈哈营养快线饮料中现絮状物的问题，得到众多网友关注，即使广东中山、佛山、邵阳、长沙县等地生产的5个品种的傍名牌饮料虽然得到查处，但不能保证今后傍名牌饮料问题不会出现。

3、品牌单一，延伸品牌使原品牌特性的淡化。

一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是不够的，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。而品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。比如凉茶也打上哇哈哈的商标，令消费者费解

4、产生跷跷板效应。

艾·里斯曾提出品牌延伸的“跷跷板效应”，即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品。实际上，随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很可能丧失。比如饮用水与童装之间，哇哈哈到底是年轻人的还是儿童的，就会引起消费者的疑惑

五、娃哈哈集团品牌延伸的优化对策

5.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机

娃哈哈品牌的核心价值决定了其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健三个方向进行产品线扩张，而不能背离这三个方向。比如起初，娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药

3侯文龙，周朝琦，2002：《品牌经营》，经济管理出版社，第382页。

物上，生产了“娃哈哈儿童感冒宁”，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候容易想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。

5.2树立积极的品牌意识，严把质量关。

确保产品的质量，使产品更能体现其品名“可信、安全、欢乐”的真实内涵，增强企业危机公关能力，加强与消费者沟通。比如在“营养快线”、“爽歪歪”这些走俏产品出现质量问题时，即使是伪名牌，也该积极应对，做好危机公关

5.3增加副品牌或新品牌，防止品牌个性淡化

品牌延伸和联合品牌相互渗透，能同时提升两个品牌的影响力，类似于“娃哈哈”和“非常可乐”两个联合品牌。同时可以巩固“爽歪歪”“营养快线”副品牌的影响力，加大宣传力度

5.4加强对企业品牌的法律保护

企业的品牌是企业的重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸朝向良性的方向发展，必须加强企业品牌的法律保护。在加强企业现有产品的商标保护和外观设计保护的同时，也应当对企业的产品外观进行创造性的设计，使企业的产品具有易区分性和独特性。

5.5广告宣传策略要有效地传播品牌理念，避免消费者产生心理冲突

避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是“娃哈哈”品牌内涵的外在反映，也是必须要求。

5.6充分利用并完善关联性营销网络，迅速推广延伸产品

纵人皆知，娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，该网络十分重视经销商的作用，“总部—各省分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—级批发商—零售终端”的营销网络的建立使该企业的触角伸入到全国市场的各个角落，但食品饮料与服装的营销渠道还是不完全相同，更应该进一步完善，通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度到达消费，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系。

尾声：

哇哈哈在品牌延伸的道路上，存在诸多争议，在人们的质疑声中，哇哈哈的品牌延伸还是有有目共睹的成功，比如营养快线的高知名度与高销售量，让曾经怀疑这成人饮料不适合哇哈哈核心品牌价值的人一击。当然，品牌跟进策略让哇哈哈尝到甜头，如AD钙奶是乐百氏先推出来的，娃哈哈跟进时加上了“吸收”的概念。乐百氏先推出水溶c100,哇哈哈又跟进推出Hello-c,销量也甚有胜过之势。

而这些成功并没有让哇哈哈集团拥有如“哇哈哈”一样的新品牌。在中国商业结构尚不十分发达的市场，娃哈哈丰富的产品线还可以在一定时间内保持着相对的领先优势，但在商业结构发达的市场，娃哈哈的产品线就显得庞杂而缺乏核心的竞争能力。打江山易，守江山难。搭在“巨人”的肩膀上进行品牌的合理延伸，这是发展品牌的一条成功经验，但还是要注意延伸的速度和长度，防止虚胖和消化不良，延伸要讲究成活率。此外，娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络，是娃哈哈独有的强势所在，也可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的机会。哇哈哈是否将继续依靠这个网络去延伸品牌销售，童装是否再现辉煌，只有在将来拭目以待了

2010 年 06 月 29 日

文学与新闻传播学院

广告案例

浅谈哇哈哈的品牌延伸策略

指导老师：宁丽美

班级：广告082

姓名：唐三香

学号：08410100224