市场营销学 复习提纲 (高等教育出版社 第六版适用)

第一章

市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

市场营销：创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

需要：人们与生俱来的基本要求。

欲望：想得到需要具体满足品的愿望。

需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。

营销是企业独一无二的职能的原因：

1.顾客是企业存在的前提

2.顾客决定企业本质

3.企业最显著、最独特功能是市场营销

第二章

生产观念：“生产什么卖什么”

产品观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品

推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”

顾客感知价值

顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

顾客价值总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客价值总成本：时间成本、精力成本。

第三章

企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略（包括营销、生产、财务、人力资源战略等）

一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化

第四章

环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。

市场机会：环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

威胁分析：“威胁分析矩阵图”，出现概率和影响程度两个方面。都大要重视和制定对策，其余要重视或关注。

机会分析：“机会分析矩阵图”，营利性和企业优势两方面。都大要把握机会，其余关注市场变化。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，

必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将

后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲

目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分

析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争

取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为

企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章

消费者购买决策过程的五种角色

发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。

影响者：影响最后购买决策的人。

决定者：决定购买意向的人。

购买者：实际执行购买决策的人。

使用者：实际使用或消费商品的人。

认知：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。

记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。

参照群体：一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

意见领袖：也称意见领导者，某参照群体中有影响力的人物。

第六章

组织市场的特点：购买者少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者位置集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、常采用租赁方式。

组织市场的购买类型（了解、132页）：直接重购、修正重构、新购

组织市场的购买方式（了解、133页）：系统购买、系统承包

第七章

信息按内容分为三类：消息、资料和知识。

第八章

市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

作用：

1.发现市场机会

2.选择目标市场

3.制定市场营销组合策略

4.提高企业的竞争能力

5.企业产品适销对路、获得消费者忠诚

集群偏好，企业进入市场的三种选择：定位中央的无差异营销，定位于最大或某一子市场的集中营销，差异营销。

第二节（191页）

市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略、促销方式差异化

第九章

扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量

迂回进攻：避开对手的现有业务领域和市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力。

市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。

利基市场特征：

1.一定规模、购买和盈利能力。

2.有发展潜力。

3.强大公司对这市场不感兴趣。

4.本公司提供优质产品服务的能力。

5.良好声誉能抵御竞争者。

第十章

产品整体概念的五个层次（230页）：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品产品的分类（232页）- 特征品

产品生命周期阶段划分（239页）

产品生命周期阶段的特征与营销策略

特征（241-244页）

引入期营销策略

成长期营销策略

1.调整4P

2.市场占有率与利润率之间选择

成熟期的营销策略“三个改良“

1.市场改良

2.产品改良

3.营销组合改良

包装在营销中的作用（多选）：保护产品、促进销售、增加利润

新产品：功能或形态得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。（有六种基本类型）

第十一章

品牌的六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户

品牌资产的构成（268页）

品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。

品牌忠诚度：对品牌偏爱程度的衡量指标。

品牌联想：形成不同的品牌印象。

品牌的品质形象：对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

附着在品牌上的其他资产：对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，包括专利、专有技术等。

品牌资产的一般特征（270页）

1.无形性

2.难以准确计量

3.在利用中增值

4.波动性

5.营销绩效的主要衡量指标

品牌统分策略：统一品牌、个别品牌、多品牌、分类品牌

复合品牌策略：主副品牌策略、品牌联合策略

现行《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。

商标独占使用权是基本的核心的权利。（商标≠品牌）

第十二章

价格折扣的主要类型：现金折扣（按时间）、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让（以旧换新）

新产品定价策略：撇脂定价和渗透定价

价格战的形式：进攻型、狙击型、防御型。

第十三章

影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

分销渠道的设计：分析顾客需要的服务产出水平、确定渠道目标与限制、明确各种渠道备选方案、评估各种可能的渠道备选方案（经济性、控制性、适应性）

通路“直销”与直销

通路“直销”：直接供货给零售终端。

直销：直接销售给消费者。

+337页

第十四章

推式策略：运用人员推销的方式，把产品推向市场。

拉式策略：运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

公共关系的基本特征（了解）

1. 与公众互动关系

2. 目标是广结良缘

3. 真诚平等共同发展原则

4. 是创造“人和”的艺术

5. 长期活动

公共关系的活动方式（多选）：宣传性、征询性、交际性、服务性、赞助性

直复营销：企业与目标顾客间直接沟通以产生反应或交易的一种营销形式。

方式（了解）：直接邮寄、目录营销、电话营销、电视营销、广播营销、印刷营销、网络营销

优点：针对性强、细分精准、个性化、及时性、灵活性、重复使用、成本低、易测量结果。缺点（1）对消费者：侵犯隐私、欺诈、后续服务不兑现；（2）对营销企业：涉嫌侵犯隐私致形象下降、信息变化准确性降低、成本上升、顾客逆反。

第十五章

营销组织的审计

1.营销主管权责及适应度，组织结构与目标适应性，与其他部门协调性。

2.营销人员培训、激励、监督和评价的方法。

3.与生产、人力资源、财务和研发等部门，是否保持良好的沟通和合作。

公告关系（了解）

(1)与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。

(2)利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。

(3)建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。