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浅谈中小企业客户关系管理实施策略

发表时间：2010-8-18 魏明来源：万方数据

关键字：客户关系管理中小企业 CRM实施策略

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本文在阐述中小企业客户关系管理重要性和分析其现状问题的基础上，分别从成本控制、风险控制和过程控制三方面提出了中小企业客户关系管理的实施策略。

客户关系管理产生发展于上个世纪美国，是指以客户为中心，将企业的客户作为最重要的企业资源，以信息技术为手段，并充分利用现代化的管理手段，完善客户服务，提高客户满意度，从而提高企业的竞争能力的一种新型管理机制。从管理角度看，它是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念和管理模式；从技术角度看。由于客户关系管理一般要借助于专业的软件和硬件系统，因此它也是一种管理软件和技术。我国的中小企业面临的市场竞争压力大，资本和技术实力相对薄弱，因此加强和完善中小企业的客户关系管理尤为重要。

一、中小企业客户关系管理的重要性

我国的中小企业数量占全国企业总量的九成以上，占GDP的五成以上，是我国经济建设的中坚力量，发挥着举足轻重的作用，因此中小企业能否有效地实施客户关系管理，在激烈的市场竞争中站稳脚跟不但关乎企业的自身发展，而且影响到我国经济建设的大局。结合中小企业的特点，认识客户关系管理的重要性并加以有效实施，是增强中小企业竞争能力的有力手段。

1、实施客户关系管理有利于中小企业迅速地响应市场需求

德鲁克认为企业的使命在于为顾客创造价值：企业只有以市场为导向，提供适销对路的产品或服务，才能在大浪淘沙般的竞争中得以生存和发展。对于规模相对较小，技术薄弱的中小企业来说，要增强自身的抗风险能力，提高盈利能力。更加需要以客户为中心，根据市场和客户的需要不断调整和组织生产，加强与客户的联系，了解和满足顾客日新月异的需求，留住现有客户、发展潜在客户、争取更多的客户。而客户关系管理能够帮助企业实时了解客户动态，迅速响应市场需求，是企业解决“以客户为中心”问题的有效的方法和手段。

2、实施客户关系管理有利于中小企业更好地参与国际竞争

随着全球经济一体化的到来，尤其是中国加入世贸组织后，我国企业面临着国内和国外市场的双萤竞争压力。实施有效的客户关系管理能够帮助中小企业切实了解国外市场需求，缩小与国外竞争对手的差距．提高企业的决策能力与运营效率；在改革开放的新阶段，利用客户关系管理这一科学管理方法更好地完成“走出去”的重要使命。

3、实施客户关系管理有利于中小企业健康有序地发展

中小企业具有机动灵活但抗风险能力差、寿命较短等特点。在网络经济的新形势下，中小企业要想得到长久的发展，必须顺应“以产品为中心”转向“以客户为中心”的市场规律。实施客户关系管理能够提高企业客户忠诚度，增加企业效益、提升企业影响力，从而能

够提高员工的荣誉感，增加员工待遇进而调动员工积极性，改善工作效率，为顾客创造更多的价值，因此客户关系管理是企业健康有序发展的重要开端，能够促进企业的良性循环。

二、中小企业客户关系管理的现状与问题

客户关系管理在我国起步较晚，大多数企业尤其是中小型企业对客户关系管理的实施还处于初级阶段，对用现代的科学客户关系管理来武装企业的认识还有所欠缺，在实践过程中也存在着一些亟待解决的问题，主要有以下几个方面：

1、认识的不足

客户关系管理在国外的发展是渐进式的，其首先产生于市场营销学，逐步形成了“以客户为中心”的客户关系管理思想，然后，客户关系管理的思想才逐渐地与IT技术相互结合起来；而与国外的情况不同的是，我国是先有了引进的产品而不是客户关系管理思想，因此中国的客户关系管理思想非常薄弱。客户关系管理是客户关系管理科学和IT技术相结合的产物，并不能光靠IT技术来实现。对于中小企业来说，弄清楚客户关系管理理念与思想尤其迫切。中小企业首先要有客户关系管理作为基础，由客户关系管理理念引路，进而实施客户关系管理才能成功。

2、资金、人才和技术的制约

目前自建或者购买一套客户关系管理系统较为昂贵，对于资金规模较小的中小企业而言需要承担较大的风险和代价。而由于我国企业融资体系不健全、融资渠道狭窄等原因使得我国的中小企业在融资中存在诸多不便。中小企业除了自身的资金积累以外，很难从外部获得资金支持。因此，客户关系管理在实施中的一个首要问题就是资金问题。

人才的匮乏从两方面影响着中小企业实施客户关系管理，一是中小企业的高层领导对客户关系管理的实施缺乏了解和支持，容易导致项目缺乏强有力的执行领导。另一方面是客户关系管理项目团队本身的经验和技能的缺乏。一个成功的客户关系管理项目团队必须包括出色的销售人员、客户代表、知识渊博的用户、数据分析师和客户关系管理产品专家。对于中小企业而言，高素质的人才相对较为缺乏，对问题的分析判断和总结归纳能力不够，其自身所组建的项目团队在需求分析、问题定义等方面存在明显的不足，这些都极大地制约着企业客户关系管理的实施质量。

另一个制约中小企业客户关系管理实施的因素是技术水平与新技术使用的风险。我国中小企业的技术水平比较低，以人工或半机械化为主，完全实现机械化生产的不多，实现半自动化、自动化生产的企业更是凤毛麟角，这些落后的生产方式和管理模式极大的影响了客户关系管理的实施；其次，客户关系管理技术具有变动性和发展性，加上一套先进的客户关系管理不一定适应任何企业，因而新技术的使用具有一定的风险，企业应当根据自身的特点选择客户关系管理产品。

3、外部环境的限制

首先，我国中小企业推行客户关系管理的信息化基础薄弱。在企业内部信息系统的建设和整合中，全部实现计算机辅助设计系统、办公自动化、信息管理系统的企业风毛麟角，从而导致客户关系管理所需要的数据来源、数量和质量都明显不足。其次，由于我国不太规范的市场竞争环境以及中国特色的关系文化，企业的领导人往往对企业的过往的成功经验存在过多的依赖和执著的信念，对基于IT技术的先进的客户关系管理理念缺乏信任，这无疑限制了客户关系管理在中小企业中的推行。

三、中小企业客户关系管理的实施对策

在客户关系管理应用方面，中小企业和大型企业有很大的区别。大型企业由于其明确的业务分工、庞杂的组织体系、严格的流程管理以及巨大的信息含量，因此其所用的客户关系管理系统比中小企业复杂和庞大。而中小企业在组织机构方面要轻便简洁得多，业务分工不一定明确，企业运作具有较大的弹性，因此中小企业客户关系管理应该具有实施成本低、附加价值高、优质咨询服务和易于实施，见效快，升级方便等几个特征。

1、中小企业客户关系管理实施的成本控制

客户关系管理的实施成本包括了前期的取得或者开发成本、员工成本、运行协调成本以及后期维护管理成本等。对于实力并不雄厚的中小企业来说，控制方方面面的成本尤为重要。传统的自建和购买方式前期取得开发成本、后期的维护升级成本都较昂贵，因此外包服务不失为一种明智的选择。通过应用服务供应商(ASP)来租赁客户关系管理系统，企业既可以免去高昂的软件购买费用、服务器购买费用、安装调试费用等，又可以在租赁期间得到免费的系统升级，这些都符合中小企业成本低、效率高的要求。

2、中小企业客户关系管理实施的风险控制

中小企业客户关系管理实施的风险主要包括①成本方面的风险：企业可能需要支付的转换成本、难以预见和合同中未说明的费用以及后续管理成本的增加；②信息外露的风险：倘若采用外包的方式进行企业客户中关系管理，客户数据通常存储在由外包提供商维护的数据中心，外包提供商及其员工可能会接触到企业机密的客户资料和知识；③不确定风险：技术和经营环境的发展难以预料，中小企业的商业需求不断发生变化，客户关系管理是否能够迅速响应需求和技术的改变直接影响了企业的变革能力和市场竞争力。

中小企业要防范实施中可能发生的风险就必须做到以下几点：首先，要努力提高企业内部员工的专业水平和技术水平，培养一定的系统专业人员；其次，要选择适合自己的产品和服务，并始终保持对业务进展程度的检查和评估，建立一种有效的机制，对业务性能进行随时监督；最后，要通过有效的合同管理和信誉维护，明确合同双方的权利与义务。在协议中对数据安全问题进行详细的规定，减少数据安全隐患。

3、中小企业客户关系管理实施的过程控制

中小企业实施客户关系管理应该采取渐进的方式，而非在毫无准备的情况下直接上系统，这样只会揠苗助长。采取渐进式的实施方式，需要注意以下几个步骤：首先要在企业内部进行客户关系管理的理念宣传，技术是建立在管理思想的基础之上的。企业推行客户关

系管理需要全体员工的支持和参与，涉及企业组织结构变革、制度修改、文化融合等方面。在全面实施客户关系管理之前对全体员工进行宣传教育不仅能够帮助员工形成正确的认识，而且可以提高员工的支持度和参与度，使客户关系管理系统与企业更好的融合在一起；其次，做好推行客户关系管理系统的硬件基础工作，并尝试局部实施有关模块。成功的客户关系管理需要优秀的技术和数据作保证。企业可以在先行建设内部计算机、网络和信息技术的基础上，预先在某一或某几个部门实施客户关系管理项目或者在企业的所有部门中试行项目的一部分；最后。经过了前期的宣传教育以及试点建设，企业便可以全面的实施客户关系管理项目了。

当然，在实施的过程中，还有很多其他需要注意的地方，比如高层领导的重视与支持等。客户关系管理是一个长期的、动态的过程，需要不断的关注和维护，只有这样才能取得真正意义上的成功。

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