2018年大消费行业专题研究报告
２０１８年大消费行业专题研究报告
本期内容提要:
消费主义文化: 随着经济和科技的发展，中国社会已进入生产过剩的时代，消费成为拉动经济最为重要的手段，这将进一步刺激消费主义的形成，消费主义作为一种主流价值观已渗透至各个层面，对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。法国哲学家鲍德里亚认为: 生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。中国正在进入消费主义盛行时期，人们通过占有的产品来评估自己的价值。我们认为有四大驱动因素自上而下塑造消费市场格局：宏观环境和经济增长、人口的特征变化、科技的发展、消费理念的变迁。
宏观环境和经济变化:消费和名义GDP同周期，受到宏观经济的影响，在经济下行的时期呈现出承压状态，但并非前段时间市场所讨论的“消费降级”。在国家进入工业化尾声，投资和出口拉动空间减少的背景下，消费升级还有着较大的空间。社零数据受汽车销售拖累，消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位；消费对GDP拉动贡献率持续上升；当前经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式；恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变。
人口的特征变化: 60后/70后：拥有财富占比最高；80后/90后：成长中的新兴消费中坚力量；
00后：不可忽视的独二代。总体居民收入增速保持平稳；短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求；长期（3-5年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大；麦肯锡预计到2030年，中国对全球消费增量的贡献将达到30.68%，居全球之首，几乎是美国和西欧的加总。
科技的发展: 智能手机的普及、通信设施的完善、移动支付的渗透、物流的全面铺开使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不论地域都可以接触到海量商品，以更低成本更高效率进行消费。
消费理念的变迁: 单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费；都市中产：回归本质，关注性价比；小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐。
投资主线：我们向来认为消费是复杂的，消费者更是复杂的。仅仅从宏观经济的角度来理解消费，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式来划分消费者是远远不够的。当今中国消费者有年龄的区分（X0后们）、地域的区分（一二线城市VS低线城市）、生活状态的区分（单身人群和已婚家庭），我们尝试梳理了有代表性的消费理念的变迁，来试图找出能通过自身积极变革来顺应消费者需求的标的公司。通过以上的分析，我们推荐两条投资主线：1）提供大而全的高性价比产品的公司；2）提供小而美细分赛道里的中高端产品的公司。建议关注：商贸零售行业：天虹股份、永辉超市；纺织服装行业：安踏体育、歌力思、富安娜；社服行业：中国国旅；食品饮料行业：广州酒家；轻工行业：顾家家居；家电行业：美的集团、苏泊尔。
风险因素：宏观经济低于预期、消费疲弱、抑制可选消费、人均可支配收入增长低于预期、消费者信心指数下滑。
目 录
消费主义文化及驱动力 (2)
宏观环境和经济增长 (3)
社零数据承压 (3)
从消费品类看，社零数据的增速下降主要由汽车类消费拖累 (4)
消费者信心指数虽有下滑但仍维持高位 (5)
消费对GDP拉动贡献率持续上升 (5)
居民消费率偏低，和发达国家还有不小差距 (6)
基尼系数上升，收入差距拉大 (7)
恩格尔系数持续下降，长期看消费升级大趋势不变 (8)
人口的特征变化 (9)
60后/70后：最富裕的群体 (10)
80后/90后：新兴消费中坚力量 (12)
00后：不可忽视的独二代 (13)
居民收入增速保持平稳 (15)
短期（1-3年）人均收入的提升提振高端商品需求 (16)
长期（3-5年后）家庭收入的提升带来中上阶层的扩大 (17)
重塑全球消费格局的中国力量 (17)
科技的发展 (18)
互联网基础设施的完善使得更多人群线上购物 (18)
智能手机的普及 (19)
通信设施的完善 (19)
移动支付的渗透 (20)
物流的全面铺开 (20)
消费理念的变迁 (22)
单身经济：储蓄意愿更低，追求便利化、小而美的消费 (22)
都市中产：回归本质，关注性价比 (24)
小镇青年：有钱有闲，偏好娱乐 (25)
投资主线 (28)
风险因素 (28)
表 目 录
表1：我国城镇居民人均消费性支出结构 (8)
图 目 录
图1：消费市场四大驱动力 (3)
图2：社会消费品零售总额单月值及增速（单位：亿元, %） (3)
图3：城镇及乡村社会消费品零售总额当月同比（单位： %） (3)
图4：全国百家/50家零售企业零售额当月同比（单位：%） (4)
图5：主要经济体消费者信心指数 (4)
图6：各消费品类社零增速（单位：%） (5)
图7：乘用车销量当月同比（单位：%） (5)
图8：消费、投资、进出口对GDP累计同比的拉动（单位：%） (6)
图9：消费、投资、进出口对GDP累计贡献率（单位：%） (6)
图10：消费、投资、进出口在GDP中占比 (7)
图11：我国居民最终消费支出占比和发达国家对比（单位：%） (7)
图12：我国居民收入基尼系数 (7)
图13：20%高收入户收入/20%低收入户收入 (7)
图14：城镇居民家庭和农村居民家庭恩格尔系数（单位：%） (8)
图15：2014年我国各年龄段人口占比（单位：%） (9)
图16：00后-70后目前所处的人生阶段 (10)
图17：1949-2017每年新出生人口（单位：万人） (11)
图18：高净值客户年龄分布 (11)
图19：2009-2017年天猫双11不同年龄段消费者人数占比 (12)
图20：2017年天猫双11不同年龄段客单价情况 (12)
图21：新一代消费者贡献更多消费增量（单位：万亿美元） (12)
图22：00后在各线城市的分布情况（单位：%） (13)
图23：00后每月可支配收入（零花钱） (13)
图24：00后与90后在同一年龄时期的存款金额对比 (14)
图25：城镇居民人均可支配收入和个人所得税累计同比（单位：%） (15)
图26：四项分类收入增速平稳（单位：%） (15)
图27：短期人均收入的提升提振高端商品需求 (16)
图28：长期看家庭收入的提升催生出庞大的中上阶层 (17)
图29：麦肯锡预计2015-2030年中国将对全球消费增量的贡献超过30% (17)
图30：2018年6月移动网民城市层级分布 (19)
图31：2017年7月至2018年6月中国手机线下市场销量份额（单位：%） (19)
图32：各大快递公司的县区覆盖率 (20)
图33：农村电商市场规模（单位：亿元） (20)
图34：农村网民占农村人口的比重 (21)
图35：农村电商市场规模（单位：亿元） (21)
图36：平均每户家庭人数 (22)
图37：20-29岁人口未婚比例 (22)
图38：2008-2017我国婚姻登记结婚率与离婚率 (23)
图39：单身女性群体2017年收入情况 (23)
图40：2016年不同城市和省份居民人均消费支出中居住项目占比 (24)
图41：2011-2018年居民部门杠杆率和人均消费支增速关系 (24)
图42：小镇青年和一二线青年收入开支对比 (25)
图43：小镇青年和一二线青年消费支出结构 (25)
图44：不同城市等级户APP 偏好 (26)
图45：抖音用户结构 (27)
图46：小镇青年网络视频观看频次 (27)
消费主义文化及驱动力
消费主义文化兴起于20世纪20、30年代的美国，在30、40年代得到了广泛的重视，50、60年代扩散到西欧、日本等地。法国哲学家鲍德里亚认为: 生产社会发展到消费社会，从物的消费发展到符号消费，商品不再是“需要”而是“想要”。中国社会已经进入到生产过剩的时代，这刺激了消费主义的形成。人们通过对消费的追求来实现自我，表达生活方式，确定身份、地位、寻找自己人生的意义。通过消费来区隔身份，来构建出一种想象性的自我认同。从政策层面看，为了拉动国家经济增长，提升人们生活水平，政府亦通过减免税收，提升社会保障机制来全力支持消费。我们认为随着经济和科技的增长，消费主义在中国进入盛行时期，作为主流价值观的一种渗透至各个层面，对中国未来的经济与社会文化有着深远的影响。
消费受到经济、社会、文化等多重复杂的因素影响，这些因素内部又产生相互的影响力，因此人们在研究消费时需要面对：波动性、不确定性、复杂性和模糊性。我们尝试用自上而下的方式去总结消费的主要驱动力，认为主要有四大驱动因素塑造中国的消费市场格局，而这些驱动力在长时间内会持续存在：1）宏观环境和经济增长，中国经济正在从投资驱动转变为消费驱动模式；2）人口的特征变化，从人口数量上看70后60后是当前积累财富最多的一代人，80后90后正在成为新一代消费中间力量，00后也是一个不可忽视的新兴消费群体；从人口收入上看，不断增长的居民收入短期内将促进中高端产品的消费，同时在3-5年内带来中上阶层的扩大；3）技术的更新，使得全中国的消费者能借助智能手机和通信网络不论地域都可以接触到海量商品，以更低成本更高效率进行消费；4）消费者理念的变迁，已经不能单纯的以人口结构和收入区间粗放的划分消费者，细分客群（单身人士、小镇青年等）催生出更多的个性化需求，也使得企业必须深入洞察消费者做出改变来迎合消费者的需求。我们将在后面的章节逐一对各个驱动因素做深入的分析。
我们希望强调的是消费驱动因素是复杂的，消费者是多层次的，仅仅从宏观经济的角度来理解消费，或者以人均收入、人口特征等粗放式的方式来划分消费者是远远不够的。本报告分析宏观环境和经济增长、人口的特征变化、科技的发展和消费理念的变迁。我们还梳理了有代表性的消费理念的变迁，尝试找出与之相对应的消费潮流。总体而言，巨大的人口基数、持续提升的收入和差异化的喜好让消费的存在变得更为多元，也为消费企业的生存和成长提供了空间。未来的消费仍将围绕效率和品质持续升级。效率将反映在高性价比方面，而品质将体现出中高端和个性化的特点。