10章公共关系与CI设计

习题集（十）

第十章公共关系与CI设计

学习重点与难点

1.正确把握CI系统中三个要素的相互关系，理解为什么说MI是整个CI系统的灵

魂。

2.领会CI设计的原则，特别是客观性原则和差异性原则。

3.学会对组织经营理念的概括方式，正确把握其观念形式与文字形式。

4.掌握从理念识别系统到视觉识别系统的设计过程，掌握构成VI系统的各种视觉

符码。

自测练习题

一、单项选择题：

1．组织行为识别系统的英文缩写是：

A.MI

B.CI

C.BI

D.VI

2.处于整个CI系统的最高层的是：

A.理念识别系统

B.视觉识别系统

C.行为识别系统

D.组织识别系统

3.企业使命属于组织理念识别系统的：

A.文字形式

B.宣传形式

C.组织形式

D.观念形式

4.根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于：

A.方针

B.哲学

C.策略

D.使命

5.由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于：

A.具像类

B.抽象类

C.半抽象类

D.半具像类

二、多项选择题：

1．组织CI系统的功能包括：

A.管理

B.识别

C.教育

D.传播

E.经济

2．CI设计的源头最早出现在：

A.美国

B.法国

C.德国

D.英国

E.意大利

3．企业理念的文字形式包括：

A.标语口号

B.训词

C.企业文化

D.歌曲

E.经营策略

4．组织的视觉识别系统的基本要素包括：

A.名称

B.标志

C.标准色

D.标准字

E.象征物

5.组织CI系统的导入过程包括：

A.提案准备

B.调研宣传

C.设计开发

D.领导批准

E.实施管理

三、判断题：

1.CI是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。

2.CI设计一经导入，就不可改变。

3.经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方

向。

4.在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延伸。

5.具像符码的不足之处在于，它的外延扩充受到明显的局限，所包含的意义有限。

四、名词解释：

1.MI

2.VI

3.企业使命

4.视觉符码

5.标准色

五、问答题：

1、组织CI系统具有哪些管理功能？

2、在进行企业CI设计时要注意什么问题？

3、在进行企业理念识别系统设计时应从哪些方面着手？

4、如何完成从理念识别到视觉识别的转换？

5、CI导入包括几个主要阶段？

六、案例分析：

（一）CIS使麦当劳走遍全世界

麦当劳是当今世界上最成功的快餐连锁企业，目前在世界上72个国家开设了14000个快餐店，每天接待2800万名顾客，而且还以每7.3个小时扩建一家的速度继续发展。走进世界上任何一家麦当劳，其建筑外观、内部陈设、食品味道、服务方式、店员服装等等，无不表现出惊人的相似，这不能不归功于麦当劳的CIS战略。

麦当劳的实际创始人克罗克，在企业初创时期，就为自己的企业确立了Q.S.C.V的经营方针，并在几十年的经营中坚持贯穿到每一家连锁店。

Q(Quality)指质量、品质。麦当劳对质量要求极为严格，面包不圆或切口不平的不用，奶浆接货时要在4℃以下，生菜从冷藏箱中拿出2小时就不再使用，炸薯条出炉7分钟必须扔掉……一系列严格的质量监管措施，才使得全世界所有麦当劳生产的汉堡都是一个味道。

S(Service)指服务。每一个员工进入麦当劳，都必须接受严格的培训，有人把麦当劳的培训形容成“汉堡包大学”。这有经过这样的严格培训，微笑是麦当劳永远的招牌，员工用标准的语言与顾客交谈，用快捷、准确的动作为顾客服务。排队时间不超过2分钟，顾客要了食品后要在1分钟时间内送到顾客手中。餐厅还为小朋友举行生日会，提供订餐和送参等等服务。

C(Cleanliness)指卫生、清洁。在麦当劳一万多家连锁店中，所有员工都遵守这样一条规定：“与其靠墙休息，不如起身扫地”。所有地餐桌都要不停地擦拭，地板不停地打扫，所有的餐具都必须在打烊后消毒，员工上岗前要按照严格的规范消毒洗手……。就因为如此，所以在麦当劳用餐被认为是清洁、安全的。

V(Value)指价值。意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳通过对原有食品的科学搭配，使之营养丰富、价格合理，再加上良好的就餐环境，能够创造并附加新的价值。

在企业理念的指导下，麦当劳进一步开发了它的BI系统。克罗克亲自主持制定了麦当劳的营运手册，使各地的连锁店都能按照统一的规范管理，按照统一的程序、步骤和方法工作，并持之以恒，从而使其在全世界的连锁店都表现出统一的行为识别。如统一的着装、统一的服务用语、统一的接待方式、统一的服务程序等等。

麦当劳“金色拱门”的VI设计，也在全世界形成了独特的形象。麦当劳的企业标志为一个弧形的M，形状像一个切开的汉堡，字体为金黄色，像金黄的小麦，背景是红色，给人以强烈的视觉冲击，提醒过往的人们注意快餐店的存在。麦当劳还有一个别具匠心的吉祥物——麦当劳叔叔，穿着传统的小丑服装，活泼可爱，吸引小朋友的注意。

通过导入CI系统，麦当劳在全世界广泛传播，成为最成功的快餐店。一个小小的汉堡，被赋予了无限丰富的文化内涵。麦当劳公司也因此联销多年当选世界上十大无形资产最高的品牌之一，在世界500强企业中，麦当劳排名361位。

问题：1、通过麦当劳的案例，谈一谈企业理念对企业的指导作用。

2、通过麦当劳BI和VI设计，谈谈CI的识别功能。

（二）联想为何换标识

2003年4月28日，北京中关村联想大厦前，联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想新标识“Lenovo联想”的旗帜缓缓升起，这标志着联想集团全球品牌新标识切换项目正式启动，Lenovo从此将取代Legend，成为联想品牌的新标识。标识是品牌的“代言人”。18年来，联想的英文标识Legend（传奇），伴随着成千上万的联想产品，进入寻常百姓家，其品牌价值高达200亿元。联想PC市场占有率至今保持中国第一，就像Legend的英文原意一样，演绎了一段中国IT企业的“传奇”。联想为何要换标识？

据介绍，截至目前，联想在海外已经有了7家办事处和超过100家经销渠道。十几年来，联想QDI主板从竞争激烈的欧美市场脱颖而出，每年销量超过500万片，跻身全球五大主机板供应商之列。“联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但Legend这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用Legend标识进行销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。”中国产品已经行销到世界各个角落，我们的产品质量不差，成本也有优势，但在国外却是“金子只能卖银子价”。柳传志认为，主要原因是我们的品牌与国际品牌相比差距太大。因此，制定并实施科学的品牌战略，迅速提升中国品牌的形象，促进公司整体战略的完成，已成为国内企业的当务之急。

品牌标识是传达品牌特性的直接载体。传统的联想标志，以5寸软盘为主要形象，用英文传奇一词Legend在国外注册。与不少企业一样，联想在设计品牌时，对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。联想借鉴摩托罗拉、索尼的先例，此次启用的英文新标识为lenovo，是一个新创造的英文单词。其中“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”是拉丁语，译为“新的，创新”。则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”。lenovo读成[len' neueu],发音上和“联想”的“联”相近。所以这是一个内涵丰富、意义深远、称呼响亮的标志。

1、联想原标志

2、联想新标志

问题：根据联想发展的历史，分析联为什么要换标志。

参考答案：

一、单选题：

1. C

2. A

3. D

4. D

5. B

二、多选题

1.ABCDE

2.CE

3.ABD

4.ABCDE

5.ABCE

三、判断题：

1.正确。

2.CI设计一经导入，就具有相对的稳定性，一般没有重大变化不要轻易变动。

3.错误。经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前

进的大方向。

4.错误。在整个企业识别系统中，视觉识别应当是理念识别的静态延伸。

5.正确。

四、名词解释：

1. MI

答：理念识别系统的英文缩写，其原文为：Mind Identity System，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。

2. VI

答：行为识别系统的英文缩写，其原文为：Behavior Identity System，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。又可分为企业的内部行为识别和外部的行为识别。

3. 企业使命

所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。

4. 视觉符码

所谓视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视觉符号总称。具体包括：形象、色彩、质感、字母、汉字等等。

5. 标准色，指企业为了传达某种经营理念或产品的品质，在所有视觉媒体上选用的某一特定的色彩或一组色彩。同时在传播的过程中，相同的色彩反复使用，也可以强化信息的传递。

五、问答题：

1、组织CI系统具有哪些管理功能？

答：企业CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有如下几项：

第一，管理功能。企业开发和导入CI系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。因此，企业CIS的导入，CI手册的指定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。

第二，识别功能。企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无

二的市场定位。在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。

第三，传播功能。通过企业CIS识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别，有利于提高企业的知名度和美誉度，从而达到整体传播的效果，增强信息传播的频率和强度。同时，在企业公关、广告等传播活动中，可以大大节约费用。

第四，教育功能。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。会在全体员工中产生激励和凝聚作用，增强职工的归属感和荣誉感，培植他们对企业的向心力和奉献精神。

第五，经济功能。企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、在进行企业CI设计时要注意什么问题？

答：在进行组织CI设计时要注意的原则问题有：

第一，客观性原则。CIS的导入和推广必须是从企业的实际情况出发，才能取得预期的效果。优秀的CI 设计无法代替优秀的企业形象或企业成果。背离了客观性原则，就会使CI形象“高、大、全”，“假、大、空”，千人一面，缺乏特色，达不到组织识别的目的。

第二，社会性原则。一个企业在进行CI导入的时候，要充分考虑企业的全局利益和长远战略目标，要注意社会性与企业利益的平衡，将社会性放在首位，在形象设计时，应当突出企业的社会责任和义务。

第三，系统性原则。CIS系统包括三个有机的组成部分，即理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。其中，MI是整个CI系统的核心与灵魂，BI和VI 是MI的定型和扩展，三者紧密联系，交相辉映。

第四，差异性原则。CI从字面上讲，就是企业识别，所以最重视形象的差异性。企业形象只有通过差异性设计，才能在公众面前表现自己的技术特点、性能特点、服务特点，形成自己的品牌形象。为了实现差异性的原则，最重独创性，反对抄袭和雷同。

第五，稳定性原则。企业的CIS系统，是企业经营宗旨、文化精神的外显，除非企业的经营方向发生了大的调整，应当基本保持稳定，以便能够给公众一个统一、连续、持久的印象。频繁改变形象，朝三暮四，游移不定，很快就会被公众忘记。

3、在进行企业理念识别系统的观念系统设计时应从哪些方面着手？

答：所谓观念形式，也就是企业理念内涵表达的不同侧重面，或者说设计者对企业理念诸多方面的不同切入角度，它大致有如下几种：

第一，企业使命。所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。

第二，经营哲学。经营哲学是企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向，也就是企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。经营哲学是企业人格化的基础，是企业文化的灵魂，企业伦理的中枢。换言之，经营哲学是企业内部的人际交往和企业外部经营活动中所奉行的价值标准和行为原则，是企业一切行动的出发点。

第三，行为准则。行为准则规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备的心理素质和行动原则，明确的组织行为的戒律。企业对自己的员工有许多的行为要求，包括服务公约、劳动纪律、工作守则、操作规程、考勤制度等等，将其中贯穿的某种精神提炼、概括出来，就是企业的行为准则。

第四，经营方针。经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指

出了前进的大方向。经营方针不是具体的行为准则，不以详细的条条框框来加以限制，但却为企业经营制定了必须遵守的基本原则。

第五，经营策略。经营策略是指企业为了达到自己的目标而采取的具体经营战术，也就是向社会说明企业准备“怎么做”。经营策略虽然不是企业形象的全部展示，但公众可以从企业的经营策略中知道“自己是怎样从这笔生意中获得更多的实惠的”，因此能够吸引广大的公众注意。

第六，企业文化。企业文化是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群体意识。企业文化是它内在性质最集中的体现，也是将本企业与其他企业相区别的个性体验。

4、如何完成从理念识别到视觉识别的转换？

视觉识别系统的设计，一定不能离开理念识别系统的指导。从企业理念出发，VI的设计程序应当是：

首先根据企业的使命、理念、哲学和文化，确定自己的形象概念。如一个企业，她所追求的目标是高品质、高技术、高价位的，还是通俗化、大众化、大规模、薄利多销的。比如现在的商业企业，显然就是在走两条不同的道路，高档商城走的是第一条路，便民连锁店则走的是第二条路。

其次是建立设计概念。设计概念是将以文字表达的形象概念转化为以图形表达的视觉符码的必经桥梁。设计概念的形式仍然是文字的，但是它所表达的内容则是形象的。没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的客观标准。

最后是选择视觉符码。所谓视觉符码是指那些具有不同传播功能，既统一、又有分工的视觉符号总称。设计概念必须转化成视觉符码，才能进一步发展成可视的图形。视觉符码的正确选择，是能否科学表达企业经营理念的关键环节。视觉符码包括：形象、色彩、质感、字母、汉字等等。

5、CI导入包括几个主要阶段？

答：CIS导入是一个复杂的过程，一般分为：

第一，提案准备阶段。这个阶段包括导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排日程、编制预算、完成CI提案书。

第二，调研宣传阶段。这个阶段的工作包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部的调查两部分。首先是企业内部的宣传调查，吸引全体员工参加，人人献计献策，这样既可以集中全体员工的智慧。其次是企业形象的外部的调查，必须进行深入、细致的外部公众调查，公众对企业形象的基本看法。

第三，设计开发阶段。提案和调研阶段结束以后，就可以进入CI的设计开发阶段了。设计开发包括MI、BI和VI三个部分。

第四，实施管理阶段。企业CI系统设计完成以后，CI的导入过程远远没有结束，而且进入了更为重要的推广、落实阶段。企业CI的实施管理阶段大致包括如下内容：（1）建立相应的领导机构；（2）CI系统的发布；（3）企业理念的学习与认同；（4）行为识别的执行和拓展；（5）CI系统效果的评估。

六、案例分析：

（一）CIS使麦当劳走遍全世界

答：从本案例可以看出，企业的CIS设计对于企业的经营发展仅有十分重要的意义，主要表现在以下几点：

第一，在CI系统中，MI处于核心和灵魂的地位。麦当劳之所以能够走遍全世界，成为第一快餐品牌，一个重要的原因就在于它在创业之初就建立了正确的经营理念。克罗克先生就提出了以Q（品质）S（服务）C（清洁）V（价值）为根本的核心经营理念，为企业的发展指明了方向。以后几十年中，麦当劳的规模不断扩大，但是任何一个加盟店都必须坚持这一些经营理念，从而使麦当劳在世界上赢得了广泛的信誉。

第二，根据企业理念中的服务精神，麦当劳制定了自己的营运手册，从而形成了与其他企业可以相互区别的行为识别系统。新员工到店要经过严格的培训，必须统一的着装、统一的服务用语、统一的接待方式、统一的服务程序，使顾客享受到高质量的服务。店堂里窗明几净，员工面带笑容，服务快捷准确，还有为小朋友举行生日宴会等超值服务。

第三，麦当劳红底黄字的企业标志，给人留下了生动、深刻的印象。弧形的M，形状像一个切开的汉堡，字体为金黄色，像金黄的小麦，背景是红色，给人以强烈的视觉冲击，提醒过往的人们注意快餐店的存在。比较具象的图形，给人平易近人的亲切感，使人感到麦当劳是一种物美价廉的快餐，让广大公众乐于接受。吉祥物麦当劳大叔，对于小朋友具有很大的亲和力，使麦当劳成为小朋友最爱光顾的餐厅。

（二）联想为何换标志

答：联想公司是中国计算机兴业的著名企业，经过18年的发展，联系已经成为国内最大的IT企业，同时，联想也开始开拓国际市场。联想换标志的原因可以归结为以下几条：第一，联想换标志数为了适应产品国际化的需要。联想发展的初期，主要以国内市场为主。在成为国内市场上无可争议的第一名以后，联想必然要开拓国际市场。目前，联想在海外已经有了7家办事处和超过100家经销渠道。同时，联想跻身全球五大主机板供应商之列。但是过去由于对表示的保护不够，其英文商标已经在世界上许多国家被人抢注，使联想公司的标志在这些国家无法注册。为了打开国际市场，必须用有自己独立的标志。

第二，企业标志是企业性格的反映，过去的联想的英文名称Legend反映了联系集团从无到有，从小到大迅速发展的“奇迹”。进入21世纪，知识经济的发展需要企业有所创新。所以联想也将自己的名称变成了Lenovo，符合了时代发展的要求，表示联想未来的发展将以自主创新为主。

第三，过去联想的标志中将当时计算机普遍使用的5寸软盘进行抽象，划成自己一个具有典型特色的标志。但是时过境迁，不仅5寸软盘早已被淘汰，就是3寸软盘也早已被U 盘取代。所以原有的形象已经老化，现在许多年轻人不认得上面画的是什么东西。如果继续坚持原有形象，可能被视为老古董，影响企业创新发展的形象。