康师傅市场营销分析

一．康师傅的营销观念：

康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求

，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。

二．康师傅提供给消费者的价值

1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。

2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。三．康师傅的营销环境分析：

企业内部强势(S)：

S1：品牌优势

经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。

S2：资金实力

康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。

S3：生产运输成本优势

工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。

S4：品牌延伸优势

茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。

S5：先进的管理和控制

公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。

S6：成熟的营销体系

渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。

企业内部弱势(W)：

Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。

W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究

W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。

W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。

W5：市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。

W6：品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。

企业外部机会(O)

01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的发展。

02：消费观念的提升

随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉水正在渗入人们的日常生活。

03：消费者品牌认知度提高

国家统计局曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅经过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在市场上的进一步推广。

04：区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞争趋弱。

05：随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费水平越来越高，农村市场潜力巨大。

06：两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞争力；大陆

对台企的政策优惠。

企业外部威胁(T)：

Tl：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐已进军非碳酸饮料市场，美之源果汁、果缤纷异军突起，原叶茶也己成功上市。

T2：金融危机带来整体消费力回落。

T3：竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别联合，增加了竞争的激烈度。

T4：产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产品生命周期缩短。

T5：产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越来越小。

T6：媒体策略不断更新，企业促销费用增大。

T7：在三级城市及广大农村市场基础薄弱，且受娃哈哈、今麦郎等影响，开发经营难度大。

T8：部分市场受假冒产品影响严重，增大经营难度。

四、康师傅市场细分标准：

（1）不同年龄的消费者

目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。

（2）不同收入的消费者

康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。

（3）不同区域的消费者

人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。

形势与背景

在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸

主地位。

与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。

竞争状况分析

企业在竞争中的地位：

1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。

2>消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。

3> 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。

竞争对手分析：

统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。

竞争态势总结：

现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。

五、定位策略

(1)针锋相对策略:

综上所述,准确的定位能带给企业巨大的经济效益和广阔的发展前途,反之,则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此,企业要在激烈的竞争中求生存，求发展,就必须在市场中找到自己最理想的定位,才能最终取胜。

康师傅产品组合的宽度、长度、深度、关联性及产品组合策略

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。用企业的产品大类数除总长度，就可求得一个产品大类平均长度。康师傅有“康师傅”方便面，纯净水、茶饮料，八宝粥、“3+2”夹心饼干。

产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。用品牌数除各种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。“康师傅”方便面生产基地12个、饮品事业生产基地9个、糕饼事业生产基地3个

方便面

珍品：红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鲜虾鱼板、麻辣排骨、葱烧排骨、香菇炖鸡、羹系列.

大食袋：

桶面：原汁牛肉面、蟹黄海鲜面、排骨酥面.

知心碗：

随心杯：

面霸：葱香牛肉面、辣牛面、翡翠鲜虾面、上汤排骨面、红烧牛肉面、香辣牛肉面、韩式牛肉.

亚洲精选：红烧牛肉、豚骨拉面、台湾肉炒、蟹黄鲍鱼、烧烤牛肉、麻辣火锅

巧玲珑:香辣牛肉90g、葱烧排骨大桶面120g、红烧牛肉119g、辣子鸡面127g、132g.

干拌面：干烧海鲜、香葱肉丝.

炒面：青椒肉丝、铁板牛肉、干烧海鲜、鱼香肉丝.

茶饮料：

康师傅冰绿茶490ml*15

康师傅冰红茶490ml*15

康师傅冰红茶250ml*24

康师傅冰绿茶250ml*24

康师傅冰红茶(拉罐装)330ml*24

康师傅水晶葡萄500ml*15

康师傅每日C鲜橙汁2L*6

产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。康师傅生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；康师傅的产品结购买者有不同的功能，就这点而言，康师傅的产品组合的关联性小。

产品组合策略：产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招揽、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最

终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。六．康师傅饮料市场采用的促销策略

1、促销组合简介

2001年康师傅饮料首季度营业额按年增长21%，至11.75亿美元，去年营业额按年增长近33%。不过苏格兰皇家银行的报告显示，康师傅饮料业务的强劲增长主要受益于促销活动，所以选择优异的促销组合是至关重要的。

促销组合所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系

统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略的产生。每个系统在整个营销环节中都起着至关重要的作用，系统的良好运行意味着企业在实施的过程中必须根据完整正确的数据依据，制定出完善的规划，做好开发、运营、和维护的各种措施，才能保证系统在营销环境中的有效运行。

促销组合包括人员推销、广告促销、营业推广和公共关系四种方式。

人员促销指企业派出推销人员或委托人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广、促进销售的沟通活动。这一环节十分的重要，因为这些人将与市场的终端，即消费者面对面的沟通和交流，他们一方面代表着一个企业的形象，一方面又代替消费者直接将他们的观点和态度反馈给企业，所以人员的选择和培训是十分重要的。

广告促销指企业按照一定的预算方式，支付一定数额费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。广告也包含了两个方面的内容：一方面，广告投入的时间长短、质量的好坏，能够吸引消费者的力度等都有很直接的关系，消费者只有通过广告信息的发布，开始注意，并产生好奇，才能进行购买，实现销售；另一方面，广告的发布，会直接的涉及企业的各种成本的增加，增加企业的负担，同时也反映着一个企业会有怎样的文化底蕴，这个也是企业在实施的过程中必须慎重考虑的。

营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。随着竞争的加剧，不管是现实的还是潜在的，都在上演着消费者眼球分散的风险，营业推广是企业在销售的过程中对吸引消费者，维护消费者所作出的各种努力。

公共关系指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、部公众良好关系的沟通活动。良好的公共关系能在消费者和竞争对手中树立不同的形象。能让消费者感知到企业的文化涵养，知识底蕴，从而增加他们的归宿感和认知感，而在竞争对手中则形成一种友好生存共同发展的形象，同时

也是一种权威。

康师傅在以上的促销组合上不仅每种方式都做到优秀，而且把四种方式加以联合运用，在消费者中迅速传播开来，受到业界的各种好评，为企业的形象赢得了比较宝贵的一票，树立了企业高品质的声誉，节省下很大一部分的宣传成本。同时，与竞争者保持着一种相对和谐的关系，在顾客方面赢得了比较好的口碑，获得了无形的效益。

2．采用名人效应的广告效果

策略方向：年轻、活力的新兴人群市场步骤：聘请个性色彩鲜明的歌手——孙燕姿代言，强力打造“年轻无极限“统一冰红茶”形象推出“年轻无极限”的品牌含义——“活力与音乐一同激情飞扬”，以全国大学校园为主要传播地，坚持不懈地实施以音乐为纽带的宣传新概念：年轻就没有什幺约束吸引热爱年轻的人媒体选择：报纸、电视、杂志、灯箱、车体、POP 广告语：“年轻无极限”。在消费者的脑海里树立一种青春活力的形象，针对的目标受众明确，定位准确，获得良好的效果。

企业在做饮料广告的时候，注重在色彩的搭配，当前比较红的明星或者与费者受众相关的明星来做，推出品牌策略的时代主题，在广告上也更加的追求内涵，形象化的画面，以及动人的故事情节展示，清晰的流程生产，大大的吸引了消费者的眼球，最终在消费者的心目中树立一个比较长期的感知印象，形成核心的广告吸引；第二、广告采用了多种形式，由以视广告为主到现在采用在网上，杂志上，车身，以及POP广告，多元化的广告开始以各种方式渗透到消费者的眼、耳、口、鼻中，提高了产品的知名度。

康师傅饮料广告多方投入，资金巨大，并且是连环式的循环投入，针对产品的各个时期投入不同的广告，在很大的程度上吸引、保持、和提醒了消费者，使其顾客群体居于稳定和忠诚。广告投入一般选择不同的频道，不同的时段，对消费者有个渗透的作用，从而取得了良好的效果。康师傅的广告在茶饮料的选择上启用了像李冰冰等一线明星，其影响力的扩大毋庸置疑，康师傅饮料在广告的制作上也作出了比较形象生活的画面，清新，生动的可爱动物形象，优秀的广告词使得家喻户晓，其知名度迅速的扩散开。同时在营业推广上面，配套生

产与广告相符的玩具礼物，以及开盖有奖活动，深得人心，在市场上赢得了好评。

3、建立完善化的公共关系

康师傅企业在做营销公关这一方面，很有成就。首先、康师傅企业注重慈善公益，把善款捐赠给了更多需要帮助的人，与国家的“希望工程”配合，投入大量的资金在全国范围内展开“育苗行动”，并且在多所小学建立了希望小学。将10万瓶矿泉水送交警。

由中国饮料工业协会、康师傅饮品控股有限公司协办的“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会”。康师傅控股有限公司研究所所长杨乾接受媒体专访，通过这些座谈会，记者招待会，新产品发布会，以及诚邀各行业的人员参与商讨，在各方面树立了一定的威望，与国家的环境、政策充分的想融合，借助媒体，公共关系，业界人士以及内部员工形成良好的口碑，树立了信誉，扩大了影响。同时，增加防卫，刺激消费，以各种可行有利的形式充分的建设完善的公共关系，提升企业的品牌形象，赢得消费者的认可和忠诚。通过这些活动的举行和参与，使得康师傅企业在消费者的心目中的地位得到了提升，引向一个比较积极的方向，使康师傅在饮料的销售上省下了很多事，实现了企业的盈利。康师傅展销会，记者招待会，研讨会，现场的大型的宣传活动，对其产品的销售开辟出了一片好的疆土，为消费者消除了疑虑，使得促销现场火爆异常，惊喜连连，给消费者带去了比较积极的效果信息，实现了企业饮料的销售，同时于其他的竞争对手面前出击，获得胜利。

4、积极地销售促进和人员推销的策略

市场是企业生产的终端，只有把终端这一块做好，服务跟上，树立消费者心目中的满意度和忠诚度，才能取得企业的长远发展，因此，销售终端的策略必须制定完整和完善。

为此，企业采用多种方式的销售促进策略。销售促进的方式有很多种，比如：退费优待、付费赠送、免费赠送、条件补贴、无条件补贴、以及包装促进销售、赠送折价卷等。企业首先采用了：开瓶试手气“再来一瓶”的销售促进策略，以吸引消费者，在初期很好的打开市场。企业还采用了“竞赛与抽奖”的活动，鼓励消费者踊跃参与，

提升产品的知名度，以及“舞动健康、舞动鲜活”的大型活动，以刺激消费者的欲望，进而产生需求，迅速的扩大市场范围。相比之下，企业还组织免费试饮的活动，先品尝，后购买，无论是哇哈哈，还是乐百氏都不具备这些优势，通过这样的方式，在第一时间在消费者的心目中树立了口碑效应，增大了宣传的力度！

除此之外，企业还生产只有350ml的赠品，提高了消费者的好奇心和购买欲望，使产品在市场上迅速的流通。加之企业投入了大量的成本，每周都举行促销活动，大型的和小型的活动也是一种宣传的好方式，迅速便捷的兑奖服务为顾客提供了极大便利！

企业在销售的终端市场上投入了大量的人员促销，促销人员大多和竞争对手一样，都是通过校园招聘兼职的方法，招聘更多优秀、积极的销售人员，即为企业节省了一大笔成本，又有效的利用了学生积极地心理，实现了最大、最优化的销售。首先，企业招聘的这批销售人员通过有经验的老员工的培训，提高了他们的销售热情，并鼓励了他们斗志！在活动的现场，统一的服装，统一的装束，展板，展台，强化了企业在消费者心目中的视觉形象，良好的服务态度，专业的报表考核制度，又在一定的管理基础了实现了监督的力度。

在销售人员的选拔中，注重个人修养，注重学生的开朗，积极性和热情，组建成一支核心力和凝聚力的销售团队！采用人员推销的方式，具有很大的灵活性，在买卖过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种友好而又直接的相互关系，通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面家少商品的特点和动能，抓住时机促成交易：可以顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调活动，满足顾客的需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客的疑虑，使之产生信任感。人员促销还具有选择性和针对性，在每次推销之前，可以选择具有较大购买可能的顾客类型进行推销，并针对具体人员制定具体的策划方案；人员促销还具有完整性，推销人员的工作从寻找顾客开始,到接触,洽谈,最后达成交易,除此以外,推销员还可以担负其他营销任务,如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性；促销具有公共关系的作用.。个有经验的推销员为了达到促进销售的目的,可以使买卖双方从单纯的买卖关