网络传播

绪论网络传播技术与媒体

网络传播的基本问题

网络传播：以计算机网络为基础，借助数字技术和多媒体技术，使人类能够便捷地进行社会信息的传播活动。

内涵包括：

1.网络传播是一种现代的传播方式

2.网络传播是一宗多媒体、综合性的传播

3.网络传播具有开放性、交互性、平等性等特点

网络传播的特点

1．资源丰富，信息量大

2．多媒体组合，图文声像并茂

3．数字化传播，方便快捷高效

4．超文本链接，用户选择性强

5．即时沟通，双向互动

网络传播的概念和特点决定了网络传播集个人传播、组织传播和大众传播于一体，既有单向传播的优势，又兼具双向传播的功能，形成一种散布型网状传播结构。

网络传播的影响

1.拓宽了信息传播的渠道、开创了新的信息接收方式

2.不仅为不同思想文化的交流提供了空间，也为个人一件的发表提供了平台

3.为人们带来了全新的生活方式和全新的生活理念

网络传播的弊端

1.低门槛进入使假新闻泛滥，信息可信度下降，影响了媒介的公信力

2.长期以来网络构成的虚拟空间生活，淡漠了现实中的人际交往

3.网络的开放性使不良信息滋生，对青少年成长和社会稳定构成了潜在威胁

网络传播的分类

从应用角度划分

1.网络信息传播

2.网络广告传播

3.网络商品交易

4.网络文化艺术

5.网络娱乐与教育

按传播方式划分

1．个人对个人的异步传播（电子邮件）

2．多人对个人的异步传播（BBS）

3．个人对个人或多人的同步传播（视频会议）

按传播者划分

1.媒体网站

2.门户网站

3.专业网站

4.政府网站

5.个人网站

社会学视野下的网络传播

一、网络传播与网民

网民：互联网的使用者

二、网络传播与社会行为

网上社会行为：以互联网为媒介，将网络视为一种传播工具，通过互联网的功能促进组织沟通、提高生产力，并促使人们打破时空界限进行交流互动

网上人际关系的特点

1.以符号为传播媒介

2.匿名性

3.广泛性

4.“有缘”性

5.心近性

网络公共领域结构特质

1.可匿名的互动

2.有限沟通理性

3.多元论述的共识

4.自由和开放

5.内涵丰富的公共性

6.自组织

网络公共领域的功能

1.社会控制功能

2.提供讨论空间平台

3.为决策过程提供了动力

4.激发民众智能资源

5.有助于社会认同与共识

6.提升民众的民主和参与意识

7.社会安全阀作用

政治经济学视野下的网络传播

一、网络传播与政治

网络政治的诞生

互联网上的政治表达

1．民意的私下表达（电子邮件和即时通信软件）

2．民意的公开表达（论坛、聊天室

3．民意意见的阵地（个人网站）

4．民意的涌流（互联网与传统媒体的互动）

网络传播与国家安全

首先，网络传播对国家的政治控制会产生很大的影响。其次由网络传播引发的信息战将直接威胁本质意义的国家安全。最后，政府必须肩负起对网络信息的管制责任。

网络传播对政治的影响

1.解构政治话语权（网络技术手段对金字塔式权力话语模式进行消解：网络传播方式带来

政治话语权的改变：网络传播的数字化变“推”传播为“推拉并举“传播）

2.电子化政府的兴起（所谓电子化政府，是指政府有效利用互联网等现代电子化信息与通

信技术，建立电子化、数字化、网络化的政府信息系统，为政府机关、企业、社会组织和公民提供自动化的信息服务，并更好滴实施政治管理的一种新型行政模式）

电子化政府的功能

1.信息服务

2.沟通服务

3.交易服务

除此之外，网络传播对人们的政治信仰和态度也会产生影响

二．网络传播与经济

网络积极：一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心进行经济活动的总称。其实质是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

特征：快捷性，高渗透性，自我膨胀性，边际效益递增性，外部经济性，可持续性，直接性网络传播与经济杠杆

经济背景是促进网络传播发展的重要因素

首先，发达国家力图通过网络传播的发展挽回失去的优势

其次，世界经济的迅速发展和人们日益增长的文化生活需要推动网络传播的发展

第三，增强竞争力和扩大就业的需要也不断推动着网络传播的发展

网络传播与国民经济的信息化发展息息相关

1.世界正在进入信息经济时代

2.以网络传播为基础的信息技术使社会发展发生飞跃

3.各国制定的信息经济政策推动世界进入网络传播时代

第一章网络传播技术与媒体

互联网的发展历程

网络传播与互联网技术

网络传播媒体

互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体止呕的“第四媒体”

网络媒体的特征

1.传播的广域性

2.传播的即时性

3.信息的海量性

4.受众的互动性

5.传播方式的多元化

6.交往方式的虚幻性

网络媒体的类型

按不同的服务方式分类

1．门户网站（新浪、搜狐、网易）

2. 直网站（最大的特点是分众，一般专注于某一领域或行业，而专业和权威也正是垂直网站吸引用户的最重要手段，垂直网站的受众通常是这一领域或行业的爱好者）

按不同传播主体分类

1.政府网站一级政府在各部门的信息化建设基础之上，建立起跨部门的、综合的业务应

用系统，使公民、企业与政府工作人员都能快速便捷地接入所有相关政府部门的政务信息与业务应用，并获得个性化服务。

2.企业网站（基本信息型、电子商务型、多媒体广告型、产品展示型）

3.个人网站

按不同社会功能分工

1.新闻网站（又称新闻媒体，是以互联网为介而构筑的传播平台来报道新近发生的足以

吸引大多数人共同兴趣的新闻传播机构。分为两类，一类是各种传统媒体开办的以报道新闻为主的新闻网站，另一类是以互联网内容提供商转向而建立的新闻网站）

2.商业网站（包括互联网提供商和电子商务平台）

3.教育网站（网络学校、综合型网站开办的教育频道或专业的教育网站）

4.娱乐网站

5.社交网站

按不同媒介形式分类

1，文字网站

2，音频网站

3，视频网站

4，手机网站

第二章网络传播的内容与方式

网络传播内容

1.网络新闻

特点：时效性强、传播范围广、信息量大、表现形式多样、传播平台开放、受众反馈快捷、信息检索方便

弊端：真实性、客观性大打折扣。对时效性的追逐压缩了新闻的审核时间，降低了新闻准确性导致出现新闻“碎片化”的趋势

2.网络舆论

以及时、互动、开放为特点的网络传播为公众表达意见，参与政治、经济以及社会生活提供了方便快捷的平台。网络舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会实践的发生、发展和变化，民众对社会管理着产生和持有的社会政治态度，是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。网络的开放性、虚拟性、即时性和互动性决定了网络舆论的自由性、多元性、突发性、分散性、偏差性等特点。网络舆论为公众的意愿表达和情绪宣泄提供了一条较为畅通的渠道，能够一定程度的意见整合、行为引导和舆论监督的功能。但是这里值得我们重视的是，网络的匿名性和自由性有时会造成部分网络舆论表达的放大、失真、失控，因此了解了网络舆情并不等于掌握了整个社会舆情。

3.网络娱乐

网络游戏、音乐、视频、文学、交易、广告

网络传播的方式

网络人际传播的方式

1．电子邮件

2．网络聊天

特点

广泛性、丰富性、虚拟性、匿名性、偶然性、随意性

网络群体传播的方式

1.电子公告板

2.社交网站

3.博客

4.微博（集中化、开放化）

5.网络聊天群

特点

1.传播的效率大大提高

2.互动更加即时、广泛

3.形成了新型的网络虚拟群体

4.复合性强，传播更加复杂化

网络组织传播的方式

1.组织内的传播

“内联网为主，互联网为辅”建立内联网，借此实现组织内部的信息传输和访问

2.组织外传播

一方面可以通过搜索引擎等资源进行外界信息的：输入“，另一方面，组织也可以通过创办官方网站，发布网络广告建立博客、微博等方式进行信息的对外“输出”

特点

1.复合化的传播手段（把内联网和外联网的手段结合在一起，建构一个全方位、立体化的

信息沟通系统）

2.易于把控的传播过程与传播效果（从传播过程来看，组织可以自身的需要和外界环境的

变化对信息传播的方式、渠道、内容、数量、时间、对象等等进行自由选择，并可随时展开补充和修正；其次，从传播效果来看，过程的可控性、受众的针对性以及反馈的及时性使得组织对其的传播的效果能够进行更加准确的评估，并据此进行传播方案的调整网络大众传播的方式

1.传统媒体网站

2.商业网站

3.机构官方网站

4.个人和群体通过网络发布消息

特点

1.传播的周期更短

2.受众更主动，反馈更便捷

3.传播角色可以随时更替

4.模糊了各种传播方式之间的界限

第三章网络传播的特征与功能

网络传播的特征

一、传播主体的多元化、民主性

首先，网络传播的主体是多元的，其次，网络带来了传播的民主、平等。

二、传播内容的丰富性

首先，网络传播突破了信息量的限制，可以传递海量信息，其次，网络传播在内容上极为丰富。

三、传播过程的开放性

四、传播的全球化与时效性

首先，网络传播全球化，覆盖面更广，其次网络传播具有很高的时效性

五、传播形态与方式的多样性

首先，网络传播打破了人际传播和大众传播之间泾渭分明的界限，囊括了多种传播形态，它们交织在一起构成了网络这一复合型的传播媒介。其次，传统媒体在表现形式上都有其自身的局限性，而网络则是一种多媒体综合性的信息平台，多媒体帮助网络打破了传统媒介形态

之间的技术鸿沟，摆脱了以往单一的表现手法，它图文并茂、绘声绘色、绚丽多彩，可以通过各种传播方式整合作用于人的多种感官，实施更为具体、形象的全方位信息展示。

六、传受双方的交互性

首先，由于手中的高度异性性、不确定性及其对信息的被动接受，传统媒体信息传播的内容往往都是由传播主所控制，受众很难对其进行自由选择。而网络传播使受众变成具有自主性的独立个体，网络传播在受众定位上可以做到更为清晰、小众化、个性化。其次网络传播突破了传受界限，每个人都可以参与其中，双方都能够进行自由互动。网络传播的交互性帮助受众从被动滴接受信息转向主动地创造信息。

七、网络传播的虚拟性

网络传播的功能

一、人际传播

1.传递信息

2.协调关系

3.满足情感、心理需要

4.对人的社会化过程产生影响

二、群体传播

网络中的群体大致可以分为两种：一种是在现实世界中已经存在的，通过网络来维系和发展群体成员之间的关系，第二种是以一定的兴趣、话题、意见等为纽带在互联网上形成的新群体。

对于个人来说，网络群体传播有助于个人需要的满足，并为之提供了一个表现、实现自我的空间，帮助他们获得支持和安全感

对于社会来说，网络群体传播能帮助个人完成社会化，促进群体关系的维系，并在引导社会舆论、参与公共事务的过程中发挥重要作用。

三、组织传播

1.使汇集指挥、能力的工具，能够帮助组织成员之间进行高效的信息、意见、观念交换，

促进彼此间的相互了解

2.有利于信息在组织内外的充分流通和共享，帮助组织提高效率，增强决策的科学性、合

理性

3.是辅助组织实现目标的重要工具

4.为自我包装、自我宣传提供了更有针对性、更加人性化和更具效率的渠道

5.最重要的改变了组织成员间的交流模式和工作方法，打破了传统江阴的“金字塔”组织

结构，是信息能够实现更加自由、充分的共享，并使传统的“集中式办公”向现代“分散式办公”“虚拟式办公”的转化成为可能

四、大众传播

1.检测环境、守望社会

2.协调关系、舆论监督（一方面，网络大众传播通过提供信息、言论等内容能够以“宣传”

聚合社会中的群体与个人采取一致、有效的行动，引导舆论，帮助协调社会各部分之间的关系；另一方面，网络还塑造了一种平等、自由、开放的传播环境，为公众与政府以及社会中的不同阶层和利益集团提供了更为畅通便捷的对话渠道，为民意的表达提供了一个及时、充分的空间）

3.传承文化、传播知识

4.提供娱乐

网络传播的负面效应

1.一方面为受众提供了更多的渠道选择、信息来源，同时人们也容易被淹没在庞大的信息

海洋中，给信息的选择和甄别带来了难度

2.网络的虚拟性给虚假信息的传播提供了土壤

3.网络传播中存在去多实实在在的侵权行为

4.恶俗、低俗、色情是当前网络文化存在的“三大弊病”

5.网络暴力

6.商务应用的迅速发展滋生了网上交易中诈骗、犯罪等问题

7.网络传播对公共信息安全提出了挑战

8.个人尤其是青少年因反复过度使用网络会导致精神行为障碍的产生，即“网络成瘾”

9.数字鸿沟问题严峻（在所有国家，总有一些人拥有社会提供的最好的信息技术。他们有

最强大的计算机、最好的电话服务、最快的网络服务，也受到了这方面的最好的教育。

另外部分人，他们出于各种原因不能接入最新的或最好的计算机、最可靠的电话服务，最快最方便的网络服务。这两部分人之间的差别，就是所谓的“数字鸿沟”

第四章网络信息传播与管理

网络信息传播概述

网络信息：指通过计算机终端发布和传播的人类信息（包括新闻、知识等信息）

网络信息传播特点

1.传播方式的交互性（网上世博会）

2.传播速度的即时性

3.传播内容的海量性

4.传播信息多媒体综合性

网络信息类型

1.按表现形式分类（文本类信息、图片图像类信息、动画类信息、音频信息等）

2.按综合性中文搜索引擎的信息分类（哲学与宗教、人文与社会科学、社会文化、文学与

艺术、教育与人才、体育与健身等）

3.按信息的应用领域分类

网络新闻出版（网络新闻、网络出版）

文学艺术

娱乐

教育

广告

信息发布

网络信息传播模式

一般模式

1.拉斯韦尔的5W模式

2.奥古拉斯-施拉姆的循环模式

3.马莱茨克的系统模式

网络传播模式

1.阳光模式

六大要素（终端机、信息交换设备、信息库、大众媒介、信息源社会服务）

2.整体互动模式

不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。整体互动模式包括三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。还包括构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素

四个特点：

1.强调整体性和全面性

2.强调辩证性和互动性

3.强调动态性和发展性

4.强调实用性和非秩序化

3.网状模式

多种传播模式的融合：互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段

4.相对于一个节点的传播模式

新的模式

网络信息管理

狭义：对网络本身的管理，研究网络信息的采集、整理、检索、传播和利用等的过程

广义：不单单是对网络信息本身的管理，还包括对涉及网络信息活动的各种要素以及环节进行合理组织和有效控制的过程

原理

1.信息增值原理

信息内容的增加或信息活动效率的提高，包括以下

a.信息集成增值

b.信息序化增值

c.信息开放增值

2.信息管理的服务原理

基本特点：

a.信息管理活动的所有过程、手段和目的都必须围绕用户的最大信息满足程度这个中心转

动

b.信息资源建设的每一步骤都在性质上提高了信息的可用性和易用性，信息管理的性质在

本质上市服务

c.信息管理的服务本质不但是信息管理工作的中心环节，而且是信息技术发展的目标和方

向

3.信息管理的增效原理

信息管理师现在社会节约成本、增加效率、实现可持续发展的有效手段

4.市场调节原理

a．信息产品的价格受市场规律的调节，价值规律是信息商品市场的基本规律

b．信息资源要素受市场规律的调节

5.依法管理原理

网络信息管理的问题

1.检索质量方面还需提高和改进

2.不少网站采集信息以点击率为主要标准，手机的信息质量不高

3.网络资源的流失率非常高，利用率太低

4.网络上的垃圾信息太多

5.网络安全令人担忧

6.色情和有害信息泛滥

网络信息管理的措施

1.技术管理

2.数据库管理

3.方法管理（硬性的法制管理、软性的控制方面）

网络信息安全问题

网络信息安全主要是指保护网络信息系统，网络系统的硬件、软件及其系统中的数据受到保护，不受偶然的或者恶意的原因而遭到破坏、更改。泄露，使系统连续可靠正常滴运行，网络服务不中断，使网络环境没有危险、不受威胁、不出事故

网络信息安全的层次

物理安全、安全控制、安全服务

网络信息安全的内容层次

国家安全、商业安全、个人安全、自身安全

网络信息安全问题的根源

1.网络的开放性

2.硬件的脆弱性

3.技术的缺陷性

4.人类的天性

网络传播符号

一、网络传播的语言符号

语言符号的特性

1.任意性和静止性

2.有限性和生成性

3.抽象性

4.线条性

语言符号的功能

1.语言的社会功能

2.语言的思维功能

3.语言的认知功能

网络传播中的文字语言

1．规范的网络文字语言

2．非规范的网络文字语言（使用电子公告板和即时通信聊天时的特殊用语）网络传播中文字语言的作用

1.及时全面地传递信息

2.进行评论和深度分析

3.作为各种传播符号的“黏合剂”

4.传播知识，创造流行文化

网络传播中的有声语言

网络传播中的非语言符号

特点

1.情景性

2.连贯性

3.可信性

4.隐喻性

5.通义性

功能

1.辅助语言传播

2.在某些情况下替代语言传播

3.传递态度和情绪

类型

1.图片

2.图标

3.影像

4.音乐

5.音响

6.动画

7.编排

8.表情符号

9.网络副语言

10.虚拟形象

第五章网络传播受众

网络受众：之网络媒体的接受者或网络媒体的使用者，既可以是一个人，也可以是组织，团体或国家。既包括传播传播过程中的传播者，耶包括传统意义上的受传者。

网络传播的受众类型

按照行为特点划分

1，默默无闻型

2，创业成名型

3，求知务实型

4，不可救药型

5，消遣娱乐型

6，招摇撞骗型

7，网络作家型

网络传播的受众特征

1.基于生存信息的心理需求

2.基于信息安全的心理需求

3.基于爱与归属的心理需求（从众心理）

4.基于认知的心理需求

5.基于渴望自尊的心理需求

6.基于自我实现的心理需求

行为特征

1.个体性

2.参与性

3.选择性

4.隐匿性

网络传播的受众参与

受众参与的内涵

1．社会参与的内涵

社会参与论概念：

a．大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒

b．公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者

c．时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极滴当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目额制作和演播的自我表现欲望正在增长

d．让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播

e．参与传播也是受众表达权。反论权的具体体现

2.受众参与论

受众有参与和使用传播媒介的权利，即受众既有权要求媒介对事物作客观、公正的报道，又

有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见

传统媒体的受众参与和网络传播的受众参与

传统媒体的受众参与方式

1．受访

2．新闻爆料

3．拨打热线电话或发送短信

4．投稿

5．参加新闻类节目

网络传播的受众参与方式

1.主动选择自己感兴趣的新闻

2.对新闻及时评论

3.制作和发布新闻

4.公开讨论新闻，形成网络民意

网络传播受众参与的意义

1.通过受众参与，使传播者在信息传播过程中有意识地参与受众一起完成传播内容制作，

受众不是被动接受既成的传播内容，而是在与传播者共同制作的过程中分享参与乐趣并主动接受传播内容

2.通过受众参与，带动了传媒之间的竞争，促进了传媒的发展

3.通过受众参与，使得传媒不再是传声筒，而转变成为书法群众心声的有力武器，传媒与

现实社会更加贴近

网络传播的受众调查

第一类定义，以互联网络为手段进行的洞察，第二类定义，测量互联网络使用情况的调查本文探讨的网络媒体受众调查就是对网络媒体受众本身及其使用互联网络情况的调查，具体来说，就是以定量的方法对网络媒体受众的基本特征，及其使用网络媒体的观念、态度和行为的测量。

优点

1.网上受众调查手段多样

2.互联网不受时空、地域的限制

3.互联网的交互机制使网上调查的周期缩短

局限性

1.调查结果造假容易，没有严格的监督限制

2.目前与网上调查相关的法律和管理规范规定十分匮乏

3.缺乏权威性

网络传播受众调查的类型

1.受众情况调查

2.受众意见调查

网络传播受众调查方式

1.注册法（提供某种免费服务要求注册、开展某种活动要求注册、获得某种资格要求注册、

开展电子商务要求注册）

2.软件调查法（服务器软件调查法、Cookie技术跟踪法、问卷调查法）

网络传播受众调查的意义

就受众而言，受众调查可以为受众提供一个表达自己要求的渠道

就媒体而言，便于新闻传播机构更好地了解舆论的走向，并及时调整自己的传播策略

第六章网络传播效果

一、网络传播的效果极其评估

传播效果是指由传播活动所引起的受众在情感、认识和行为方面的反应。

传播效应与作用效果

传播效果虽然关注的重点是传播活动对受众的影响，但是产生影响的前提是广泛的传播，因此需要从两个层面去考察传播影响，即传播效应和作用效果。

传播效应即特定对象的传播范围与影响面，仅看单一传播对象时，网络传播效应包括：放大效应、削弱效应、催化效应和裂变效应

当多个传播对象和过程的交织作用，网络传播的效应常常体现为聚变效应和正反馈效应

作用效果，即所传播的事物在受众那端所引起的反应，包括

1.引起受众注意程度

2.激发受众接收的程度

3.影响受众态度的程度

4.影响受众行为的程度

微观效果与宏观效果

短期效果与长期效果

网络新闻传播效果的评估

网络新闻传播效果考察的是新闻报道对于受众的作用与影响程度。一方面是指新闻报道在受众中产生的结果。另一方面是指新闻报道所产生的社会影响，这种社会影响可能是积极的，也可能是消极的。

网络新闻传播作用于受众有几个层面，在不同层面产生的效果，影响是不同的

1.新闻的感知

2.新闻的接收

3.新闻影响态度

4.新闻影响行为

网络新闻传播效果评估的作用

1.调整传播策略

2.把握受众脉搏

3.了解社情民意

网络新闻传播效果的评估方式

1.从网民的新闻消费行为看网络新闻传播效果

网络新闻传播效果与点击量

a．点击量反映新闻阅读率（新闻的价值、新闻的表现形式、他人的影响）

b．新闻排行榜表现受众阅读偏好

网络新闻传播效果与网站访问流量

网民搜索与网络新闻传播效果

2.从网民的新闻生产行为看网络新闻传播效果

网民评论与网络新闻传播效果

网民转发与网络新闻传播效果

网民收藏与网络新闻传播效果

受众调查与网络新闻传播效果

3.从媒体的反应看网络新闻传播效果

媒体转发量与网络新闻传播效果

媒体的跟进报道与网络新闻传播效果

三、网络传播效果理论

网络传播的“议程设置”

议程设置：

网络媒介议程设置的内涵

指在网络传播条件下，在网民拥有自主发布信息权利的网络空间内存在的一种网民主导的议程设置，议程设置的主体由原来的专业大众传媒组织变成了任意具备传播能力的网络使用者，议题的设置通常取决于作为传播者的网民个人的兴趣和需要，网民通过对网络这个平台赋予某一事件以显著性，塑造“拟态环境”影响其他网络受众的认知，然后通过对事件较长的关注而形成公众大致相似的看法。其表现方式主要是利用网络平台陈述事实或者发表意见看法，具体地说是通常以网民自主发布新闻或网络新闻评论来实现。

意义

1.对传统媒体议程设置的补充

2.加强了公众的监督功能

3.丰富了公众的讨论话题

特点

1.议题设置权下放

2.议题多元化发展

3.网络媒介议程设置的快速性

网络中的公众自我议程设置

哪些因素会导致公众自我设置议程

1.新闻价值冲突

2.新闻证据矛盾

3.传媒信誉下降

网络媒介的“使用与满足”

使用与满足：

受众对网络媒介的使用需求

1.使用网络新闻媒体的需求

2.使用网络通信的需求

3.使用电子娱乐的需求

4.使用其他网络工具的需求

受众对网络媒介的满足形态

1.满足受众获取信息的需求

2.满足受众自我实现的需求

3.满足受众情感交流的需求

4.满足受众主导心理的需求

5.满足受众缓解焦虑的需求

6.满足受众利用工具的需求

7.满足网民参与慎议的需求

网络媒介“使用与满足”中的问题及对策

1.网络信息管理不足阻碍受众充分获取信息

2.网络自我实现的虚拟性带来受众自我认识障碍

3.过分追求经济利益导致网络商业味过重

4.网络情感交流的虚幻性影响现实交往

5.网络技术的制约限制网络工具的发展以及应用

6.网络空间的巴尔干化影响网络慎议的多元化

对网络媒介的满足形态进行优化

1.加强网络信息管理

2.构筑网络虚拟环境下得心灵防火墙

3.强调科技兴网前提下的技术与法律监管

4.改善市场化条件下的三方关系

“沉默的螺旋”的挑战和延伸

沉默的螺旋：

网络时代遇到的挑战

1.传播的偏向性减弱

2.大众媒介不再是信息的主要甚至唯一来源

3.反对者不再付出代价

4.网络中的辩论机制，使得信息不再基于人数优势，而是辩论、事实和真相

网络传播中的适用性

1.网络传播主体的平等存在虚假性

2.个人传播信息的权威性和力量不够

3.群体压力在网络传播中依然存在

4.网络传播中的意见领袖依然存在

网络传播中“螺旋”的理论延伸

1.向上循环的螺旋

是指一种意见一开始属于少数人意见，没有被社会所关注，但是由于互联网传播的快捷性，这种声音一旦出现便很快引起社会广泛的关注

2.上下反复循环的螺旋

是指一种意见或一个任务或一个时间，由于社会对此有分歧意见，支持者的人数忽多忽少，意见气候一会儿偏向支持者，一会儿偏向反对者

3.发散式螺旋

是指一种意见出现后，很快在周边扩散，一层一层向外蔓延，即由一个中心点出发，向四面八方传播，最终形成“意见气候”

4.聚焦式螺旋

是指大众对某一事件从一开始就有好多分歧意见，经过一段时间的反复讨论最后大家逐渐取得一致，最终达成共识

第七章网络经营与管理

一、网站建设与经营

二、网络产业发展概述

网络产业广义上是指所有与互联网发展有关产业的总称，狭义上的网络产业单指基于互联网的信息服务业的总和和即IT服务业

网络产业的特征分析

1.网络产业的信息性

2.信息产业的创新性

3.网络产业的全球性

4.网络产业的虚拟性

5.网络产业的针对性

6.网络产业的竞合并存性

我国网络产业的发展过程

1．第一阶段：探索阶段（1997年之前）

1993年，国务院提出金桥、金关、金卡的“三金”工程

2.第二阶段：起步阶段（1997年-2001年）

网络进入综合门户时代，中国移动推出“移动梦网计划”，短信作为移动增值业务的先驱开始在中国逐渐兴起，之后网络作为第四媒体的巨大营销价值开始企业所关注。这个阶段由于网络基础设施及网民数量等诸多因素的限制，此阶段网络服务的主要特点还是高度的免费性，网络公司盈利普遍偏低甚至没有盈利

3.第三个阶段：成长阶段（2002-2007）

门户网站开始乏力，一大批垂直化网站的兴起为网络产业的发展注入了新的活力，网络服务垂直化趋势不可逆转成为网络行业发展的一个重要特征

4.第四阶段：深入发展阶段（2008年以后）

网络产业开始呈现多元化盈利模式，移动增值进入稳定发展期，三网融合的实施也必定为网络产业的发展带来新的机遇，web2.0应用形式发展迅速

网络媒介经营与管理

网络媒介的主要经营获得是指以获取利润为目的，将所拥有的资源转化为有形或无形的产品，并进行市场销售行为，简而言之就是以盈利为目的进行的资源转化和交易活动。网络媒介经营活动有两个基本环节，一是将资源转化为信息产品和服务；二是将信息产品和服务推向市场，与受众进行交易

经营特色

1.资本化运营

2.市场细分化

3.媒介融合化

4.服务个性化

5.产品异质化

网络媒介经营策略

1.系统化经营策略

a.信息产品收费策略

b.搜索力运营策略

2.立体化经营策略

a.内容一体化策略

b.品牌一体化策略

c.人才资源一体化

d.社会资源一体化

3.多元化经营策略

a.互动平台策略

b.电子商务策略

c.品牌策略

网络媒介的内部管理

1.信息管理

2.成本管理

3.营销管理

4.人才管理

第九章网络传播规制

一、网络传播的社会问题

1.网络信息污染（网络色情、网络虚假、网络垃圾信息）

2.网络侵权问题（网络人格权侵权、网络知识产权侵权）

3.网络安全问题（网络病毒、网络黑客）

4.网络犯罪

网络社会行为的规范力

法律、伦理、市场、代码

二、网络传播伦理

网络传播伦理：指的是与网络传播相关的道德，是网络传播行为的规范系统，是网络传播性为的伦理秩序。既是传播伦理在网络社会中的体现，又是网络伦理在网络传播中的体现

1.从传播伦理到网络传播伦理

2.从网络理论到网络传播伦理

3.从区域伦理到全球伦理

网络传播伦理的基本原则

1.无害原则（在网络传播中网络主题的任何网络行为对他人、网络环境、网络社会应当是

无害的，人们不应该利用计算机和网络技术，给其他网络主题以及网络空间，造成直接或间接的伤害）

2.平等原则（网络应该是一个信息共享、言论自由和思想自由的平台，在网络传播中，人

们应当享有同等的权利和义务）

3.人本原则（不是让人异化成计算机与网络的奴隶，而是要利用它来拓展人的智慧空间，

丰富人的情感世界）

4.尊重原则（实质是在网络传播活动中，网络传播主体应当相互尊重对方的权利，未经允

许不得进入他人计算机系统或公开他人隐私）

5.互惠原则（指网络传播主体在享有网络传播的权利时，也需要承担相应的责任和义务）网络传播主体的伦理责任

1．政府在网络传播中的伦理责任

政府作为网络传播参与者的同时，还是网络传播的规制者，这决定了政府在网络传播中具有双重伦理责任

通过建设电子政务网站，政府成为网络传播内容的提供者，因此电子政务网站还承担信息公开的责任

作为网络传播规制者的政府对网络传播应承担的责任主要包括

a.监管和引导网络传播主体

b.调控和控制网络传播内容

2.网络内容提供者在网络传播中的伦理责任

网络媒体的伦理责任

电子商务网站的伦理责任

3.网络服务提供者在网络传播中的伦理责任

网络接入服务提供者的伦理责任

网络平台提供者的伦理责任

4.个人在网络传播中的伦理责任

a．个人最重要的是道德责任就是遵纪守法

b.个人也有监督其他网络传播主体的道德责任

c.个人还应具有责任意识

网络传播法制

网络传播法制建设的基本内容

1.完善网络传播立法

2.加强网络传播管理制度

3.强化公民的法律意识

4.建设专业化人才队伍

网络传播法制的原则

1.应坚持全球性和趋同性

2.要坚持预见性和协调性

3.坚持全程性和操作性

第十章网络传播展望

一、媒介融合背景下得网络传播

从目前来看，媒介融合石一种传媒现象和趋势，是已经发生、正在发展并逐步完善的过程，呈现出两方面态势：一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合；二是新媒体，主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处额同时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制。媒介融合的显著特点

1.媒体间的合作性

2.媒体与受众的互动性加强，媒介融合必将把传授者之间的互动发挥到极致

3.媒介融合是在技术的支持下实现的，网络技术、数字技术等的运动使媒介融合的水平和

层次不断得到提升，而且前景无限，像网络技术发展以来短短的数年间就使传媒环境发生了巨大的变化，由此，媒介融合以技术为依托，将随技术的发展而发展

媒介融合背景下得网络传播融合

1.信息融合

2.渠道融合

3.终端融合

媒介融合下得网络传播模式

网络传播总体模式

网络传播的节点传播模式

二、网络传播与媒介素养教育

媒介素养

指普通大众面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、判断、创造和生产能力以及思辨的反应能力（包括网民使用网络发布信息的能力）

其基本内涵包括三个方面：第一，识读媒介；第二，参与媒介；第三，使用媒介。

媒介素养对现代公民的意义

1.媒介素养决定了人们能否保持好敏锐的洞察力来分辨“媒体世界”和“现实世界”的界

限

2.媒介素养是决定人们能否获得的信息进行去伪存真、去粗取精滴甄别乃至合理地使用，

最终形成独立判断与健全人格的关键

3.媒介素养是构建现代公民综合素质的基本指标

影响因素

1.受教育程度

2.文化、知识、价值构成及伦理/道德观念

3.交际圈的影响

4.个人的性格特质

5.社会地位及经济收入

6.获得多种媒介（或信源）的可能

大部分负面的传播现象都与传媒素养有关

1.负面传播现象产生的原因之一是传媒素养的缺失

2.改进的方法是进行大众的传媒素养教育，进而提升大众媒介素养

媒介素养教育

指作为一种培养和提高学生媒介素养的教育形式，所谓媒介素养教育就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育。通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批判能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展

媒介素养教育理念包括六个方面

1.媒介代理人：谁在传播？传播什么？目的为何？

2.媒介的类别：是什么媒介文本？

3.媒介技术：媒介文本时如何制作出来的？

4.媒介语言：人么如何理解媒介信息传输的意义？

5.媒介受众：谁接收信息？受众如何解构信息？如何领会信息？

6.媒介的再现特性：媒介如何反应客观真实？媒介与现实的关系是怎么样的？

媒介素养教育的基本内容

1.教会学生认识各种形式媒介的特质和功能、运作规律与操作方法以及传媒内容生产的各

个环节等

2.帮助学生深刻理解传媒的权利与责任，了解传媒与政治、经济、文化等社会生态环境之

间的关系

3.引导学生学会独立、理性、专业地甄别、解读甚至批判传媒信息。使之最终能为自身的

生存发展服务

网络媒介素养教育的概念

是一种可以通过教育获得和提高的，在网络社会中能通过合法和合乎伦理的方式高效率地获得信息、辨别信息、分析信息、利用信息、开发信息等方面的素养，而网络媒介素养教育则是指引导人们理性滴认识和使用网络这种媒体，以及有意识、有组织地培养人们有目的地获取、辨别和运用网络信息的能力

网络媒介的基本功能给媒介素养教育带来了新的变化和方向，主要体现在：

1.网络传播的交互性和双向性打破了传者和受者媒介素养教育的分离状态

2.网络传播中信息和意见市场的失范与“把关人”理论的颠覆给传统媒介素养教育带来挑

战

网络媒介教育的现实意义

1.有助于网民理解和使用媒介信息，促进自身发展

2.有助于受众厘清媒介幻想，重塑主体性

3.有助于建构网络公共领域，促进社会和谐发展

网络媒介教育的基本内容

1.认识网络传播的文本特征，正确获取网络信息

2.对网络媒介信息进行分析和评价，提高理性批判能力

3.认识网络的运作机制，辨析网络信息传播

4.通过网络媒介道德修养教育，提高法律和伦理意识

面对我国网络媒介素养教育存在的问题，应该

1．树立先进的教育理念，培养高素质的教育者

2．完善立法，形成全方位系统的教育体系

3．强化主流网络媒体的引导作用