因社会文化差异而导致消费行为变化的比较——美国与中国之比较(教育、物质要素)

因社会文化差异而导致消费行为变化的比较——美国与中国之比较（教育、物质要素）

一、引言

文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。这个定义包括了从物质到精神诸方面的要素。

文化在国际市场营销中具有十分重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的成功、受挫或失败，十之八九是由于文化因素及其差异造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素，其对于国际市场营销至关重要。

由此我们也可以看出，在进行市场营销的时候必须要适应当地文化，以免发生失误，导致利益的损害。并且国际市场营销也非常看重文化的渗透，文化渗透通常被认为是国际经营成功的关键之一。

其中，对于国际市场营销来说，语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素这五个要素是尤为重要的。

本文旨在通过对中美两国社会文化进行比较（以教育要素为主），通过比较其文化差异，特别是教育及物质要素上的差异，进一步比较、分析其对中美两国的消费行为所造成的变化。

二、中美两国概论

（一）中国

中国，全称“中华人民共和国”，又以“华夏”、“中华”、“中夏”、“诸夏”、“诸华”、“神州”、“中土”等的代称出现。最早指天下的“中心”——黄河流域黄河中下游的中原河洛地带，后逐渐带有王朝统治正统性的意义。中华民国建立后，“中国”正式成为中国的国家称谓。

伟大的中国作为世界五大文明古国之一，已经走过了五千多年的文明历程。在古老的中华大地上，勤劳、勇敢、智慧的各族人民共同开拓了幅员辽阔的国土，共同缔造了统一的多民族国家，共同发展了悠久灿烂的中华文化。

1911年辛亥革命后，“中华民国”于1912年成立，简称“中国”，这个称谓也正式成为了中国的国号。1949年10月1日，新中国成立时，定名为“中华人民共和国”，简称“中国”，其国体（国家性质）为人民民主专政的社会主义国家。

（二）美国

美国，全称“美利坚合众国”（United States of America），是一个由五十个州和一个联邦直辖特区组成的宪政联邦共和制国家。其东濒大西洋，西临太平洋，北靠加拿大，南接墨西哥。美国国土面积超过962万平方公里，位居全球第三或第四；其人口总量超过三亿人，居世界第三。

美国是现存历史最悠久的宪政立宪共和国，有世界上最早并仍在运作的成文宪法，并经立法机构批准产生。

1776年7月4日，大陆会议在费城正式通过《独立宣言》，宣告美国诞生。自1870年以来，美国国民经济就高居全球第一。今天的美国则是联合国安理会五个常任理事国之一，国内生产总值超过全球20%，其在经济、政治、科技、军事、娱乐等众多领域的巨大影响力均领先全球。

三、美国与中国之比较

文化是各类人群生活的总体方式的外在特征，这些特征包括了各种各样的要素，不同学者也对文化要素进行了分类与概括，他们在语言、宗教信仰、教育、社会组织、物质要素等几个要素上基本达成了一致。本文主要从教育及物质要素两方面对中美两国进行分析、比较，进一步对比两国的消费行为。

（一）教育要素

中美两国由于在文化传统、观念意识、生活方式以及社会习俗等方面存在诸多不同之处，导致了两国在家庭教育方面也存在着很多差异。

而教育是社会文化的一个重要因素，从国际市场营销的角度看，各国根深蒂

固的教育观念及其受教育水平的高低是影响一个社会生活方式的决定因素，也直接影响着消费者的生活态度，也特别影响着其消费者不同的消费行为、消费方式以及其对于商品的价值取向等。同时，教育要素也是国际市场营销成功与否的关键因素之一。

1.美国独特的教育方式

教育水平的一个决定性因素之一就是各国的识字率。目前，美国作为发达国家来说，识字率已达到99%以上。

（1）标新立异的授课方式

美国人爱标新立异，老师在教学中也是如此，喜欢用生动有趣的形式去激发学生的学习兴趣和想象力，其对于儿童的教育方式也是一种寓教于乐的快乐教育，并且注重培养和锻炼他们的意志。

在美国，小学校园里的教育目标通常以儿童的身体与心理健康全面发展为重，并且同时注意发掘其个人的潜能。他们的课堂形式活泼多样，学校强调互相尊重和彼此接纳，鼓励每个学生发表自己的看法。老师们也非常注重保护学生的自尊心，在课堂上以表扬学生为主，尽量地激励他们，给他们信心。

在课堂上，老师通常不要求学生们死记硬背，他们无需背诵文章或者公式，老师们十分注重发掘他们的学习兴趣，充分激发孩子的想象力和创造力，培养他们动手的能力，他们的作业也以需要操作、观察、探索等的课题为主。

另外，美国学校对孩子们的教育远远不只局限在课堂上。美国小学基本上每天都有体育课，三分之一的时间都是室外活动，篮球、排球、橄榄球等各项活动既让孩子们拥有了健康的了体魄，也让他们从中体会到了体育竞技的魅力。

不仅如此，美国学校还会组织各种各样的课外和实习活动，让学生们在实践中体验所学的知识，锻炼了他们的实际操作能力，也增强了他们的交流沟通能力。

由此看来，美国学生的动手能力及综合素质较中国学生的能力略强。

（2）设立“优资班”

美国人称智力超群的孩子为“优资”学生，学校从小学三年级开始专门为“优资”学生开设加强课，课程分为英文与数学。能进入这样班的学生，年级越低比率越少。

结论：

正是由于美国具有上述等的独特教育方式，才使得其消费者对于商品的鉴别能力较强，理性购买的程度也较高，做出购买决策的过程相对复杂，比较注重商品的质量、品牌和功能，在消费过程中注重消费个性方面的选择，在接受新产品方面速度也比较快。

一般来讲，这类消费者由于具有较高的教育水平，因此他们通常对于享受型、发展型的消费品及高技术、高性能或环保型等较先进的产品具有需求。

因此在国际市场营销方面，我们可以考虑在美国市场中销售优质的家具类产品、电器类产品等，且该国该类产品的消费需求也较大。

2.中国的教育方式

目前，中国作为发展中国家来说，识字率已达到94%，虽略低于美国这一发达国家，但在发展中国家仍处于前茅地位。但需要注意的是，中国人的受教育水平在地理位置上仍存在较大差距：乡村与城市中的居民的受教育水平是不同的。

传统的中国式教育强调仁爱与服从，家长通常喜欢“塑造”孩子，希望孩子按自己的意愿去发展。他们往往用自己的理性来干涉孩子们的自然发展，因此很大程度上剥夺了孩子自由选择的权利。

（1）家庭成员关系不统一

我国当代家庭教育受传统的家庭观念影响，家长意味着权威，作为统治者在家庭中处于核心地位。孩子在父母眼里永远是长不大的，父母对孩子的教导可以持续到孩子长大以后许多年。

此外，在中国人的逻辑中有这么一条，即“长者恒为师”，在家庭中，年长者一定可以教育年幼者，这就在家庭内部形成一种人际关系的不平等，儿童也懂得了长者是权威的象征。

近些年随着物质生活水平的提高，许多家庭让孩子在家庭中处于特殊地位并加以重点保护，孩子成了中心人。家长们对孩子采取百依百顺的态度，许多事情都由父母包办代理了。不仅过分满足了孩子的需要，生活上过分优待孩子，经济上过多偏重孩子，这也使得孩子在动手能力及独自处理事情的能力上有所缺失，并且造成了家庭关系的另一种不平等。

（2）教育观

中国式家庭教育往往着眼于孩子将来是否有出息，能否找个好职业，能否在顺境中度过一生，而家长们认为这些都源于好的学习成绩。为此，父母在孩子的成长过程中，除了在生活上对他们进行无微不至的照顾，而且为了能让孩子成龙成凤，除了学习，什么都不让孩子做。

也是基于这种期盼，很多家长认为，父母对孩子的责任就是让他们生活得更好，父母要尽可能的给孩子创造幸福，只要能给孩子创造最优越的生活条件，再苦再累也愿意。至于孩子的独立生活能力、对未来生活的适应能力，以及公民意识等却很少考虑。基于这一教育国情上，中国孩子的独自分析和处理能力等不及美国的孩子。

结论：

正是由于中国具有上述等的教育方式，才使得其消费者对于商品的鉴别能力及理性购买能力存在两级分化的情况，做出购买决策时所依据的选择因素也有所

不同，消费者对于消费品选择的质量、品牌和功能等方面也存在分歧。

在消费过程中，受教育程度高的会比较注重消费个性方面的选择，接受新鲜事物的速度也较快，这类消费者通常对于享受型、发展型的消费品及高技术、高性能或环保型等较先进的产品具有较大需求。

因此在国际市场营销方面，我们可以考虑在中国市场中向受教育程度高的消费者销售优质的、品牌认知度较高的、价格稍高的各类产品。

而受教育程度较低的消费者，在消费过程中，则会对操作简单、保养维修容易、功能较单一的产品有所需求，且在营销方面可通过简单明了的广告或图片传单引导其对于产品的选择。

因此在国际市场营销方面，我们可以考虑在中国市场中向受教育程度较低的消费者销售物美价廉、功能明了、操作简单的各类产品，且该国该类产品的消费需求也较大。

（二）物质要素

这里的物质要素特指物质文化，包括人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。它来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关，并且通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。这里指的基础设施包括交通运输。能源和通信系统、住房、保健、教育条件、体制、银行、调研公司等。

物质文化影响着一个国家的社会需求水平、产品质量和种类，同时也影响着产品的生产和销售方式、规模与渠道，这也就对于国际市场营销的成功起着不可替代的作用。

1.两国的技术方面（汽车技术）

（1）美国汽车技术

美国的汽车工业不仅发展历史悠久，而且拥有当今世界上最主要的汽车生产公司，其汽车年产量占整个世界汽车年产量的90%以上。并且由于民族特点、地理环境、历史条件等因素的影响，其车系自成一家。

美国的汽车安全标准和废气排放标准是全世界最高的，由此推动了美国乃至全球汽车科技的长足进步，如安全气囊和牵引力控制系统（TCS）等多项安全技术都是由美国汽车公司首先发明或普及使用的，其较欧洲多数大众化轿车略胜一筹。

结论：

由于美国拥有较高的技术水平，因此我们在进行国际市场营销中无需考虑对其进行高技术、高性能产品的销售，但另一方面，我们将环保型且价廉物美的汽车等工业技术产品在美国收入较低的消费者中进行销售和营销，将获得较大的需

求及购买量，这不失为一个不错的选择。

（2）中国汽车技术

中国的汽车制造业，特别是卡车制造业拥有较完善的经济规模和体系，中国的一汽、二汽也很有可能成为亚洲数一、数二的卡车制造商。而轿车业的发展潜力也很大。

据分析，我国的家庭年收入达8-10万元以上的，其家庭对轿车的需求将会有显著的增加。目前，全中国年收入9万元以上的家庭已达4000万户左右，即使只有5%的家庭购车，一年的轿车需求量也将达到200万台。在全国七大城市中进行抽样调查时，约70%家庭表示有购车意向。我国汽车总销量中轿车的需求量约占汽车总销量的30%，由此可见，我国的轿车潜在需求量极大。

结论：

由于中国轿车的生产制造技术并不太完善，且鉴于中国对于轿车的需求量持续走高，因此我们在进行国际市场营销时可考虑对其进行高技术、高性能的轿车类产品的销售，且另一方面，我们也可将价廉物美的且品牌效应不错的汽车技术产品在中低收入人群中进行销售和营销，将获得较大的需求及购买量，也可进一步拓宽国内市场。

（3）中美汽车销量对比（2008.9-2009.3）：见图1-1

图1-1

2.两国的住房方面

（1）美国住房方面：固定按揭利息

美国按揭一般都是做固定按揭利息，如果按揭是7%的话，那么理论上未来30年的按揭利息永远固定在30年，每月支付的金额也是固定，比较方便按揭方

做个人财务安排。

如果遇到市场按揭利息上升到9%的话，银行是不能上浮过去做的固定按揭利息，这就是固定利息的一种好处，在市场利息上升期保持原有按揭低息。因此在按揭市场利息上浮的时候，美国当地银行必须自己承受过去做的按揭的利息损失。

因此，商业银行承担了更多的市场利率风险，而不是购房者。

结论：

由于在美国购房者并不承担市场利率等风险，因此可得知多数消费者在其支配收入及可随意支配的收入允许的情况下，且有购房需求的情况下，对于住房的需求量及消费量将相当大，但由于对于销售者来说风险比较大，还应谨慎投资。

（2）中国住房方面：浮动按揭利息

优点：利率低迷的时候，购房者可以享受低息。但是，一旦市场利息上扬，按揭利率立刻水涨船高。

因此，中国市场的按揭支付往往带有很大的不确定性。

当地银行和中介商往往做广告的时候告诉购房者，你每月本息支付是XXX 元。往往故意忽略了银行利息浮动的这个隐含的利率风险。

在中国市场，按揭的利率风险不是由银行承担，而是通过浮动利率，由按揭贷款方、也就是房奴们来承担。

结论：

由于在中国是由购房者承担利率等风险，对于销售者来说风险比较小，但由于目前中国房价较高，消费者在有购房需求的情况下，对于住房的需求量及消费量不会很大。

参考文献

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