【完整版】2019-2025年中国文具行业市场及竞争发展趋势研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国文具行业市场及竞争发展趋势研究报告

【完整版】

决策精品报告洞悉行业变化

专业˙权威˙平价˙优质

报告目录

第一章文具行业研究方法、意义 (6)

第一节文具行业研究报告简介 (6)

第二节文具行业研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (7)

第二章市场调研：2019年中国文具行业发展现状、特征、阶段研究 (9)

第一节文具概述 (9)

第二节我国文具行业管理体制及特征 (9)

一、所处行业分类情况 (9)

二、行业管理体制 (10)

三、行业主要政策法规 (10)

四、文具行业经营模式 (12)

（一）制造模式 (12)

（二）销售模式 (12)

五、文具行业利润水平及变化趋势 (14)

六、文具行业主要进入壁垒 (15)

七、文具行业周期性、季节性及地域性 (16)

八、行业细分领域的技术特点及水平 (17)

（一）制笔技术特点 (17)

（二）国内制笔技术水平 (18)

九、与上、下游行业的关联性及影响 (19)

（一）行业与上游行业的关系 (19)

（二）行业与下游行业的关系 (20)

第三节2018-2019年中国文具行业发展情况分析 (20)

一、国内市场现状 (20)

二、国内文具消费特征及趋势 (21)

（一）品牌文具逐渐占据市场主导地位 (21)

（二）文具消费终端连锁化的特征逐渐加强 (21)

（三）功能化之外更加注重创意和个性已成为文具消费的重要趋势 (22)

（四）高端文具成为推动文具消费的新亮点 (22)

三、国内文具市场特征及趋势 (22)

（一）文具品类丰富，上下游产业链完整 (22)

（二）四“小产品，大市场”特点突出 (25)

四、主要细分市场情况 (27)

（一）书写工具 (27)

（二）学生文具 (29)

（三）办公文具 (30)

五、行业进出口情况 (32)

1、出口情况 (32)

2、进口情况 (32)

第四节2018-2019年我国文具行业竞争格局分析 (32)

（一）全球文具行业竞争特征 (33)

（二）跨国文具企业基本情况与特征 (33)

（三）跨国文具企业参与国内文具行业竞争情况 (34)

二、国内文具行业竞争格局 (35)

（一）文具制造企业数量众多，市场集中度很低 (35)

（二）各细分市场逐渐出现了代表性品牌，但品牌集中度还不高 (35)

（三）围绕渠道展开竞争已渐成竞争重要趋势 (35)

三、龙头企业竞争壁垒较高 (36)

四、产业集中是必经之路 (37)

第五节企业案例分析：晨光文具 (38)

一、晨光文具主营业务及其变化情况 (38)

二、晨光文具在行业中的竞争地位 (39)

三、主要竞争对手情况 (41)

四、晨光文具的竞争优势 (44)

五、晨光文具的竞争劣势 (48)

第六节2019-2025年我国文具行业发展前景及趋势预测 (49)

一、文具行业发展前景 (49)

（一）持续的内在需求驱动 (49)

（二）文具产品消费观念不断升级，品牌文具厂商将迎来更大发展空间 (49)

（三）国家加大知识产权保护力度，保证了研发能力强的企业的竞争优势 (50)

（四）国家关注“产业空心化”问题，鼓励核心部件自主制造 (50)

二、国内市场规模展望 (50)

（一）国家对教育的持续投入 (50)

（二）文化产业大发展的良好政策环境 (51)

（三）居民人均收入持续增长 (51)

（四）城镇化水平逐步提升 (51)

三、文具行业发展趋势 (51)

四、国内制笔技术发展趋势 (52)

五、影响行业发展的不利因素 (53)

第三章发展形势：我国宏观环境发展新形势分析 (55)

第一节全球格局变化将对我国经济带来的挑战 (55)

一、全球价值链分工体系正在重构 (55)

二、全球贸易保护主义抬头 (55)

三、国际经贸规则正在再造 (56)

四、各主要经济体的政策溢出效应明显 (56)

五、传统的产业转移模式可能被颠覆 (57)

六、创新能力的重要性更加凸显 (58)

七、生产企业将更加贴近消费地 (58)

八、发达国家“再工业化”挤压 (58)

九、新兴经济体“分流” (60)

十、高、低端均面临竞争压力 (60)

十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 (60)

第二节中国进入后工业化时期的特征与挑战 (61)

二、工业时期和工业化时期的特点 (61)

三、后工业化时期的特点 (61)

四、后工业化时期我们所面临的新挑战 (62)

第三节中国进入新时代的特征、挑战和趋势 (63)

一、中国进入新时代 (63)

二、新时代发展的新特征 (63)

三、新时代发展面临的新挑战 (65)

四、新时代的未来发展新趋势 (66)

第四节新产业革命对我国产业转型升级的挑战 (67)

一、新产业革命的趋势特征 (68)

二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 (69)

三、新兴产业技术带来的影响和变革 (70)

（一）互联网 (70)

（二）人工智能 (70)

（三）区块链 (70)

（四）未来30年新兴科技趋势及影响 (70)

第五节经济发展变化形势分析 (75)

一、2019年国际经济形势分析及预测 (75)

二、2019年国内经济形势分析及预测 (80)

三、中国经济未来发展趋势及前景展望 (84)

第六节社会发展变化形势分析 (85)

一、人口结构和人口红利的变化 (86)

二、收入分配的变化 (89)

三、品位/生活风格、生活方式的改变 (91)

四、消费习惯的变化 (91)

五、中国人口大迁移趋势 (93)

第四章2019-2025年文具行业市场及竞争发展趋势 (95)

第一节2019-2025年文具行业市场及竞争发展趋势 (95)

一、市场竞争趋势预测 (95)

二、文具市场的竞争格局预测 (95)

三、行业重组竞争趋势 (96)

四、市场竞争形式趋势 (96)

五、市场将进入战略竞争阶段 (97)

第二节2019-2025年文具行业市场及竞争不同领域发展趋势 (98)

一、创新竞争趋势 (98)

二、人才资源竞争趋势 (98)

三、高新科技工艺的竞争 (98)

四、文具企业的管理竞争趋势 (99)

五、企业品牌竞争趋势 (99)

六、文具产品服务竞争 (100)

七、现代化经营理念竞争趋势 (100)

八、渠道竞争趋势 (100)

九、资讯竞争趋势 (100)

第五章盛世华研总结 (101)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (101)

一、企业失败的原因 (101)

二、提高胜率的策略 (102)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (103)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (103)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (103)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (103)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (104)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (104)

六、小结 (104)

第三节致读者：商业自是有胜算 (105)

第一章文具行业研究方法、意义

第一节文具行业研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本文具行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国文具业发展现状进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了文具行业市场及竞争发展趋势。为文具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对文具行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节文具行业研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本文具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对文具行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第二章市场调研：2019年中国文具行业发展现状、特征、阶段研究

第一节文具概述

文具，是指人类教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。在中国古代，文具仅仅是“笔、墨、纸、砚”等“文房四宝”的总称。随着社会经济发展和科技进步，人类文化生活日益丰富，文具的概念在不断演绎更新，文具所包含的范围已不断扩大，现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。作为直接服务于人们学习、办公及家居生活的重要工具，文具对于提高全民族文化素质、丰富人民群众文化生活起着十分重要的作用，是文教、工美、体育和娱乐用品制造行业的重要分支。

第二节我国文具行业管理体制及特征

一、所处行业分类情况

根据《国民经济行业分类》国家标准（GB/T 4754－2011），书写工具、学生文具及办公文具等产品隶属于文教办公用品制造业（行业代码：C241），经营产品及所属细分行业情况如下表：

二、行业管理体制

（1）行政管理

国家发展和改革委员会是国内文教办公用品制造业的产业主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部及其下属各级机构是国内文教办公用品制造业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易、国际经济合作以及特许经营的监督管理。

（2）行业自律管理

①中国文教体育用品协会，系国内文教、工美、体育和娱乐用品制造企业组成的全国性行业组织，隶属于中国轻工业联合会，主要承担该类制造业的行业协调、产业引导、综合服务并实行专业化行业管理的功能。

②中国制笔协会，系国内书写工具企业单位、科研院校、从事笔类经销商及个人自愿组成的跨地区、跨部门的全国性行业组织，主要承担制定行业规划，推动科技进步，实施名牌战略，开展技术培训，加强国际间经贸合作交流，组团赴国外考察，培育专业市场，举办国际展览会，提高信息服务等功能。

③上海文化用品行业协会，系上海市从事文化用品品牌经营企业和经销企业以及有关的高校等其他经济组织自愿组成的跨部门、跨所有制的非营利的行业性社会团体法人。

④中国连锁经营协会，连锁经营领域唯一的全国性行业组织，目前，拥有企业会员1,000余家，连锁店铺26万个，包括本土和跨国零售商、特许加盟企业、供应商等。其中零售会员企业2013年销售额达到2.5万亿元人民币，占社会消费品零售额的11%。主要负责参与政策制定与协调，维护行业和会员利益，为会员提供系列化专业培训和行业发展信息与数据，搭建业内交流与合作平台。

三、行业主要政策法规

四、文具行业经营模式

（一）制造模式

文具制造模式即以赚取制造过程中的增值利润为目标，利润主要来源于制造过程、品牌影响力和设计、技术创新。在这种经营模式下，又可以细分为品牌制造模式和OEM代工制造模式：

（1）品牌制造

品牌制造模式企业一般拥有独立的原材料采购、产品生产和销售系统，在市场上建立了自己的品牌，并具有文具设计、研发、制造与销售的全产业链优势，与上、下游议价能力较强。通过自主生产，利润除产生于制造过程中的增值之外，更多来自于品牌的影响力和不断的设计研发创新带来的附加增值，盈利能力较强。

（2）OEM代工制造

OEM代工制造模式企业则是接受品牌制造商的订单进行加工生产。由于其设计研发环节及销售全部或大部分由品牌制造商主导，此类制造商赚取的利润主要产生于制造过程中的增值，盈利能力较差。

（二）销售模式

文具制造企业的销售实现方式分为经销和直销。

（1）文具经销模式

经销，是目前国内比较普遍的文具销售模式，指文具制造企业通过经销商销售至零售终端，最终将产品销售给消费者的销售方式，制造企业不直接面对消费者。文具经销模式下，参与者主要包括两类业态：

①文具经销商

文具经销商，作为各区域市场的文具分销及物流配送中心，一般通过分销多个品牌的不同种类文具赚取批发和部分流通环节利润。文具经销商是目前国内文具制造商实现产品销售的主要渠道，在文具产业链中占据重要一席，在书写工具、学生文具等消费终端分布极广的文具细分行业，经销商分销职能尤为突出。

②终端零售商

终端零售商，作为直接面对最终消费者的产品提供和用户体验平台，竞争较为激烈。学校周边是各类文具终端的主要聚集地。

表：国内文具零售终端业态及特征

连锁店是近年来发展最为快速的文具零售业态。目前，国内专业的文具连锁店主要分为两种类型：

一类是以晨光文具为代表，创新性地运用多年来形成的从规模化制造、持续设计研发能力、品牌知名度到健全营销网络等全方位优势，规范管理的零售终端以及特许经营管理的零售终端。近年来这种类型的连锁店发展十分迅速，专业化管理、抗风险能力提升、单店盈利水平提高等优势已吸引越来越多的普通文具店升级为连锁店。

另一类则是由比较纯粹的文具经销商或零售商逐渐演变而来，专业从事零售终端管理，一般不具备文具研发、制造及品牌等综合能力，经营多品牌文具产品。

从零售业态发展趋势来看，专业的文具连锁店将逐渐成为文具销售的主流终端。商务部、发改委联合举行的《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作》电视电话会议也着重指出：鼓励国产品牌企业通过多种方式建立营销网络，支持品牌企业开办专卖店。

（2）文具直销模式

直销，通常指文具制造企业以大客户定向营销、开设直营店、电子商务以及杂志目录营销等方式实现直接销售，制造企业直接面对消费者。此种模式对于制造企业的资金实力、渠道和供应链整合能力要求较高。在国内文具市场，文具直销模式主要表现为文具企业直接向政府机构、大型企业和社会公益团体等构成的大客户销售产品。

五、文具行业利润水平及变化趋势

1、行业利润总体保持增长

国内文教体育用品行业规模以上工业企业的整体利润水平呈现增长态势。根据中国文教体育用品协会的数据，2006年至2013年，除2008年受全球金融危机影响以及2012年全球经济不景气影响、导致行业利润水平出现下滑外，其余年份均保持了稳定增长的态势。

学生文具行业由于价格弹性较小，较文教体育用品行业而言相对更具稳定性。

2、制笔净利率水平居前列

制笔行业的净利率水平在文具行业中居前列，主要是由于书写工具品类及款式多样，对于不同产品的设计及技术要求较高且工艺环节相对一般文具产品复杂，从而产品附加值更高。中国制笔协会援引国家统计局市场竞争力分析指出，十一五期间，制笔行业是轻工行业最具竞争力的行业之一。

六、文具行业主要进入壁垒

目前国内约8,000家文具制造企业中，90%以上都是从事简单加工、贴牌生产的企业。就简单加工及贴牌生产环节而言，进入壁垒并不高，但是，要成为具备可持续盈利能力的品牌文具制造及销售企业则存在较高的壁垒，通常包括如下几个方面：

1、品牌知名度

品牌知名度是品牌文具企业保持长远发展的核心竞争力之一。专注于品牌影响力的文具企业更能够逐步建立起稳定的、忠诚度高的消费群，文具业竞争方式也正由单一的价格竞争向技术、管理、品质、文化等多维度构成的品牌竞争转变。

企业及其产品如果没有品牌知名度，在未来竞争中很难站住脚跟，但打造一个品牌又决非一朝一夕之功。根据国内外文具等消费品知名品牌建立经验来看，品牌知名度的建立是一个长期的积累和沉淀过程，需要建立在消费者长期的消费体验、企业多年的品牌管理基础上，少则十余年、多则数十年、上百年。塑造具备影响力及知名度的品牌形象对于新进企业而言，是一个极高的进入壁垒。

2、营销网络建设及管理

营销网络建设是国内文具企业抢占市场、获取竞争优势的重要手段。目前我国文具行业（尤其是学生文具）的零售终端渠道集中度较低，基本以个体商贩和小微销售公司为主。因此在中国市场上构建和完善覆盖范围广泛、物流高效率和信息化管理的批发、零售网络体系所需的资金投入大，管理维护难度高，人员素质要求严格。同时，经过多年的营销网络市场化竞争，适合文具销售的位于学校周边、人口集中的社区、主城区、繁华商圈等可开拓的营销网点越来越难以规模化取得。新进企业很难在短期内建立成熟的营销网络。

3、持续的产品设计创新、技术研发能力