促销组合策略

促销组合策略

一、实验目的和要求

（1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。

（2）理解制定促销组合策略的基本要求

（2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。

二、实验内容

结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。

操作要点

（1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。

（2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。

（3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。

三、完成任务

为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。

分组活动，三人一组

1、本企业背景简介：

本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。

2、策划主要内容

（1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动）

（2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。

（3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案

（4）广告信息传播媒体组合。

教学过程:

——学习促销活动策划技巧

一、以营业推广为核心的促销组合策略

（一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。

（二）教学重点：

1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算）

2、促销活动信息的传递

3、促销活动主题的拟订（依据天时、地利、人和及品牌形象确定）以及活动内容设计（买赠、打折、有奖销售、娱乐活动等有机组合）

4、活动现场设计（现场信息传播要素——POP广告、产品宣传手册、物品陈列展示；声、光、色等背景；人员活动组织）

5、现场促销活动注意事项（人员分工、促销物料的保证、处理突发事件的预案）

问题研讨：

1、营业推广促销策划案应包括哪些主要内容？

2、拟订促销活动的主题主要依据是什么？

3、传递活动信息主要方式有哪些？

二、以公共关系为核心的促销组合策略

（一）教学目的：

通过学习研究，学生应该明确公共关系促销的特点以及主要方法，初步掌握公关活动策化的方法。

（二）教学重点：

1、公共关系促销的方法（新闻、社区活动、社会公益活动等）

2、拟订公共关系活动主题（天时、地利、人和、文化）

3、公共关系活动的借势与造势

（借势：与各级政府、社区、学校、媒体、组织联合；

造势：扩大并延展活动的影响力）

4、活动形式

（三）教学内容：

1、对相关的公共关系活动成功的案例进行研究。

2、研讨问题：

公共关系促销的特点及主要形式有哪些？

怎样拟订公共关系活动主题？

公关活动怎样“借势”？怎样“造势”？

——完成策划方案（以小组为单位，学生自由组合，每组3——5人）

参考案例：

一、中国移动：小力搏“大运”整合营销传播活动

挖掘大运商机

2011年8月，第26届世界大学生夏季运动会在深圳举办。因为有奥运会和亚运会的成

功营销铺垫在前，所以此次大运会也同样声名远扬。作为有“小奥运”之称的综合性体育盛会，这次大运会吸引了来自179个参赛国家和地区的近1.2万名与会运动员、近1000万名世界游客，以及来自世界各地的关注目光。而大运会对于深圳来说是一个具有里程碑意义的大事，大运会期间，深圳日平均接待游客达到83万人，1450万市民全城关注，影响范围扩展至全国。

如此高的关注度，难得的体育营销良机，当然会吸引各路商家前来“淘金”。在大运会开幕之前的一段时间，各大商家都在紧锣密鼓地筹备各项赞助策划，希望借力大运会，提升自己品牌的知名度和市场份额，中国移动也不例外。

但可惜的是，2009年6月，中国电信集团公司捷足先登，成为大运会最大赞助商以及通信业务的全业务类全球合作伙伴，赞助费用总计2亿元。成为深圳大运会官方赞助商的中国电信，实现了三大覆盖：官方主流传播渠道覆盖、优质冠名权覆盖、赛事相关热点资源覆盖。中国电信在大运营销中已占据有利位置。

面对如此严峻的竞争态势，中国移动该如何应对？在深圳，中国移动的业务一直做得风生水起，这里是中国移动的战略要地。面对中国电信强大的竞争压力，中国移动如何才能“突出重围”，打响大运会营销战呢？

营销隐而不藏

实际上，差异化竞争的时代，除了产品概念及品牌理念能够实现差异化，营销模式同样也可以差异化。虽然中国电信占据了“官方”的先天优势，但中移动可以依靠“隐性营销”来开展一场营销突围战！基于消费者的需求，通过多样化的传播媒介、通过各种针对性的营销策略，潜移默化地影响消费者的决策，最大限度地满足消费者的需求偏好，最终达到企业的战略目标。

于是，中国移动开始在逆境中冷静地总结体育赛事在商业宣传上的共同点。近年，体育赛事的关注度越来越高，但数量更显庞大的是铺天盖地的宣传和报道。从目标受众的关注领域来看，可以把体育盛会分为以下几个部分：开闭幕式、各项比赛、奖牌榜、运动员介绍、志愿者风采等。在各个部分中，自然是开闭幕式和各项比赛受到商家的最大重视，非官方合作商很难赢得关注。在这两个部分，官方合作伙伴都非常珍惜自己来之不易的赞助特权，会利用其进行“大张旗鼓”宣传的。而相对不起眼的运动员、志愿者介绍中，官方合作企业却较少投入资源进行宣传，但基于深圳本地市民的关注点调查发现，恰恰大运会中国代表团和深圳城市志愿者，才是最受深圳市民关注的两个重要群体。

根据消费者的认知过程,深圳移动将对两大赞助的营销传播分为四个阶段。同时,对赞助细则的执行环节实时跟踪,确保赞助效益的落地实现——这样的大运会整合传播策略。认知阶段:为青春喝彩在传播初期；深圳移动巧妙利用倒计时一百天等时间点来宣布两大赞助，迅速在受众心目中形成一个有关深圳移动与大运会关联的初步认知。2010年8月12日，大运会倒计时一周年之际,深圳移动正式成为大运会中国代表团高级合作伙伴。此后，趁热打铁又宣布牵手城市志愿者,进一步增强公众认知。并在线上线下展开了一系列声势传播：进一步巩固民众对深圳移动与深圳大运会的关联性联想,为大运期间企业的宣传奠定基础。预热阶段：“为深圳喝彩”。这一阶段在建立公众的初步认知之后，开始围绕志愿者选拔举行一系列活动，充分调动公众的积极性,为高潮阶段的认知深化预热。2011年1月20日，深圳移动与深圳团市委青少年基金委员会的战略合作正式签约，成为深圳城市志愿者2011年唯一商业合作伙伴。同年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸等媒介新闻、短信、彩信和飞信等多种宣传途径加强受众对于“移动与大运会”的关联性认知。除此之外，助力大运会志愿者服务也提升了深圳移动积极正面的公益形象。2011年4月至5月——举办“动感志愿者选拔”活动在400万动感地带客户中发动参与动感志愿者选

拔，参与各种冲关环节，最终获胜者参与到“动感志愿者”行列。2011年7月至8月——派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备,成为深圳移动在终端的代言人。合作共建750个志愿者服务站参与了750个志愿者服务站合作共建,同时20家沟通100服务厅全力支撑,方便城市志愿者赛时为200多万观众提供贴心周到的志愿服务。

而早在2010年8月12日，深圳移动就宣布正式成为深圳2011世界大运会中国代表团高级合作伙伴。在大运会开始后，中国运动员的入场服装、领奖服装、比赛服装上均印有中国移动的LOGO，志愿者也身穿印有中国移动LOGO的服装接待了来自世界各地的游客。遍布深圳各个角落印着中国移动LOGO的750个志愿者服务站，给中国移动LOGO的曝光率带来了超乎预期的二次传播效果。

在大运会隆重举行期间，当穿着中国移动LOGO服装的中国运动员代表队从进入大运会赛场的那一刻开始，报纸、电视、电台、网络等各种媒介都聚集在中国运动员的身上，伴随着中国运动员夺冠、领奖，中国移动嵌入式的宣传推广也同样取得出乎意料的成功。

更值得一提的是，赞助中国运动员代表团和城市志愿者的费用和大运会官方赞助费用相比更为便宜，从而为深圳移动节省出更多的资源投入其他的市场营销和传播。

为了实现隐性传播与营销，必须抢占优质媒介资源以在和竞争对手的传播争夺中获得先机。为此，深圳移动提前从户外广告、电视、报纸、网络等必不可少的全方位资源进行了布局。从2011年年初开始，“中国移动，深圳2011世界大学生运动会中国代表团高级合作伙伴”的宣传语就时常出现在深圳各大报纸、电视、电台。《南方都市报》（深圳版）在大运会倒计时100天之际携手中国移动推出《大运日报》读本；深圳电视台与深圳移动动感地带联手打造“全橙热练迎大运”动感志愿者大型真人秀选拔活动，更是在深圳年轻人中掀起了一股热潮。但这还仅仅是深圳移动隐性营销开展的认知和预热阶段。随着深圳移动与深圳城市志愿者战略合作正式签约后，深圳移动市场推广热度也随之攀升到更高级别。

从2011年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸新闻，以及由短信、彩信和飞信搭建的招募宣传平台，引起深圳全城关注，深化中国移动大运会赞助商的认知度。

或许正基于深圳移动强大宣传攻势，中国电信在3月还特意与大运会执行局发表《防范隐性市场行为联合倡议宣言》。这也似乎并没有影响深圳移动接下来的动作，因为深圳移动是借最受关注的“中国队”和“志愿者”进行合作和宣传，巧妙避免了与大运会赞助商的撞车。大运会开始后，中国运动员的入场服装、领奖服装、比赛服装上印有中国移动LOGO，志愿者也身穿印有中国移动LOGO服装接待世界各地游客，加上同样印着中国移动LOGO 的750个志愿者服务站，配合深圳提前购买线上和线下媒介资源，中国移动LOGO获得荧幕和报纸最高曝光率，无法统计的二次传播超预想效果。

当穿着中国移动LOGO服装的中国运动员代表队从进入大运会赛场的那一刻开始，报纸、电视、电台、网络等所有媒介聚集在中国运动员身上，伴随着中国运动员夺冠领奖，中国移动植入式宣传效果也同样发挥到极致。

“新闻报道、新闻图片也形同广告，不仅更生动，而且不用花钱打广告。”上述内部人士表示，植入式宣传也是隐性广告，以需求为导向，友好性宣传，提高了大众与中国移动参与大运的认知度。

营销成绩单

在深圳大运会期间，深圳移动推出月租仅8元的大运卡，仅8月一个月就售出4万套。此外，深圳移动重点投放了CMMB电视手机广告，以手机电视看大运为卖点，让7、8月

深圳移动G3手机销量达12.5万台，同比增长了150%。

最让深圳移动兴奋的是，WLAN热点的铺建和推广是中国移动今年最重要的项目之一，而深圳移动借助大运会将WLAN热点覆盖了大运会所有场馆，以及深圳市热点商业活动区域，并向全民免费赠送WLAN体验卡，由于志愿者和志愿者服务站的全覆盖，让深圳移动WLAN注册用户在7、8月新增了49.7万户，截止到8月31日，已达到180万名注册用户。“大运后，深圳WLAN注册用户数已达到全省第一，活跃客户数完成全年指标，流量占比创历史新高。”深圳移动相关负责人告诉记者。

大运会举办前夕也正好是深圳地铁全线开通之时，当时深圳移动率先推出手机深圳通业务，用手机代替深圳通功能，可以直接刷手机坐公交、搭地铁。该业务推出时，深圳移动担心，需要让用户到营业厅更换sim卡的操作会造成业务办理门槛。然而没有想到的是，通过大运会前期紧密结合地铁全线开通的广告、新闻宣传，仅6、7、8三个月已成功办理了8万户手机深圳通，截止到10月底，手机深圳通的用户数量已达到18万。这一数字对深圳移动来说尤其珍贵，因为一旦消费者通过使用手机深圳通感受到手机支付功能的便利性，自然会更加依赖已有的手机号码，从而也实现了深圳移动捆绑和保留用户的目的。

第三方机构益普索的调研数据显示，中国移动在今年七八月份大运正式迎战阶段的宣传口号“中国移动，为中国喝彩”的认知度达到峰值的81%；而中国移动大运产品、大运促销、大运活动三个维度的认知度在行业内均处于领先地位。

纵观深圳移动大运会营销的传播工作,无疑是打胜了一场漂亮的整合传播之战。统一传播策略，统一传播声音在中国移动决定了以隐性营销的赞助行为来实施大运营销的战略方针之后,深圳移动意识到，需要投入更大的力度来传播赞助合作关系，才能更好地将移动的品牌形象与大运会的传播相契合。因此，他们在传播信息规划上以大事件为平台，以主题活动为核心，以宣传口号为突破口，有机融合品牌形象和企业营销活动的需求，以统一的传播策略将传播效益最大化，确保赞助效益的落地实现。此外整个传播过程中做到了传播主题鲜明统一。我们可以看到“喝彩”的主题贯穿全年，大运前期及大运期间各季度主题分别为“为青春喝彩”、“为深圳喝彩”、“为中国喝彩”，强化了受众在视觉认知上的统一和中国移动传播的整体性和系统性。分工明细，职责清晰，完美达成传播目标。

中国移动深圳大运会营销传播大事记

2010年8月12日——成为大运会中国代表团高级合作伙伴

大运会倒计时一周年之际，对外宣布其正式成为大运会中国代表团高级合作伙伴。

2011年1月20日——成为深圳城市志愿者(义工)唯一战略合作伙伴

成为深圳城市志愿者唯一战略合作伙伴，并在线上线下展开了一系列传播。

2011年4月25日——举行了大运中国队的团服发布仪式

大体协联合深圳移动与乔丹体育（中国）举行了大运中国队的团服发布仪式，所有中国运动员的领奖服、部分比赛服打上深圳移动LOGO。

2011年4月至5月——举办“动感志愿者选拔”活动

在400万动感地带客户中发动参与动感志愿者选拔，参与各种冲关环节，最终获胜者参与到“动感志愿者”行列。

2011年7月至8月——派发10万套印有公司标识的志愿者服装和装备，成为深圳移动在终端的代言人。

合作共建750个志愿者服务站

参与了750个志愿者服务站合作共建，同时20家沟通100服务厅全力支撑，方便城市志愿者赛时为200多万观众提供贴心周到的志愿服务。

向自愿者无偿提供5大专业化信息服务

向大运会志愿者无偿提供包括G3信息机、无线网卡、无线上网本、信息化服务包、12580与12355系统对接软件平台的升级服务在内的5大专业化信息服务。

2011年9月——举办“动感时代”周杰伦超时代2011深圳演唱会

大运结束后，举办动感地带演唱会为大运庆功，唤醒并加深公众对移动与大运关联的认知。

1、本次促销组合运用了哪些促销活动手段？

2、制定促销组合策略应考虑哪些主要因素？

3、怎样拟订促销活动的主题？（主要依据是什么？）

4、传递活动信息主要方式有哪些？

5、你认为中移动此次促销活动最为成功的技巧有哪些？

二、好创意震撼“情人节”潮宏基珠宝促销纪实

无任论在哪个城市，走进大型百货商场，首先映入眼帘的几乎是富丽堂皇、

丰厚的利润回报使珠宝首饰市场的竞争也变得尤为

激烈，并成为价格战进行得最为激烈的行业之一。

在珠宝首饰市场惨烈的价格战中，各种促销活动的

效果越来越弱，整个行业都在慨叹，除了打折，其

他的一切促销都变得劳而无功。然而就在这样的情

况下，潮宏基珠宝另辟蹊径、独出新招，在去年情

人节的促销活动中取得了异常的成功，产品销售率

高达98%，情人节一周的销售超过1000多万元。2

月14日一天的销售额就达到350多万元，在行业内引起了非常大的震动，整个行业的目光都聚焦到潮宏基身上，不可思议地看到了折扣之外更有效的促销方式，然而这一切是如何进行的呢?

情人节，年轻人的节日

国庆促销活动刚刚落幕，潮宏基市场部人员便马不停蹄，悄悄地展开了情人节促销活动的准备工作，首先当然是市场的调研及分析。

情人节是一个典型的西方节日，这个典型的西方节日在中

国却异常流行，其程度远远超过中国自己传统的七夕情人节─农历七月初七。在情人节，情侣们一般都相互赠送玫瑰花和巧克力作为爱情的信物，因此玫瑰花和巧克力也就成了情人节的代名词。除了玫瑰和巧克力外，情侣们还需要哪些礼品呢?是哪些人爱过一个浪漫的情人节呢?他们需要哪些价位的礼品呢?他们在哪里购买礼品?

带着这些问题，潮宏基选了大连、青岛、上海、无锡、成都5个城市进行了一次问卷调查，从调查的情况来看，对情人节非常重视的人员中16～21岁的群体占15.3%，22～25岁的群体占了43.7%，26～30岁的群体占了22.5%，31～40岁的群体占15.2%，41岁以上的群体占4.3%。从礼品的类型来看，在重视情人节的群体中，有61.8%的人希望能够赠送玫瑰花、巧克力以外更高级的礼品。从礼品的价位来看，38.1%的人选择礼品的价格在200元以下，25.6%的人选择礼品价格在200元～500元之间，23.3%的人选择礼品价格在500元～1000元之间，8.5%的人选择礼品的价格在1000元～3000元之间，3000元以上的有4.5%。从购买礼品的场所来看，38.0%的人首选在花店购买，19.2%的人选择在超市购买，7.2%的人选择在便利店购买，25.8%的人选择在百货商场购买，7.8%的人选择在工艺品店购买。

调查资料表明，情人节的确成了一个年轻人的节日，尤其是22～25岁刚走出大学校园的群体，对情人节尤为重视，象徵“爱情”的低价新产品成为引领时尚的年轻人消费的焦点。

年轻男性，我们的目标顾客群

在调查的基础上，潮巨集基对目标消费群进行选择及分析。22～30岁的群体是情人节消费的最活跃群体，在整个重视情人节的群体中占66.2%的比例，而在这一节日，一般赠与的主体是男性，赠与的客体是女性。因此，潮宏基将目标消费群锁定在22～30岁的年轻男性。他们一般都具有高中以上文化程度，以大学文化程度为主，而且一般都具有追求时尚的个性。但由於工作时间不长，经济承受能力一般都比较有限（一类城市个人月收入在2000元～3000元之间，二类城市在1000元～2000元之间，三类城市个人月收入在600元～1000元之间）。他们都希望自己的礼品与众不同，能打动女友的芳心。他们的女友均为年轻的都市女性，她们对时尚非常敏感，感情细腻、浪漫，期望着美好的爱情。

真情似我，定位为情人节高级礼物

在选定目标消费群之后，潮宏基对产品进行了准确的定位。玫瑰代表了爱情，巧克力代表了爱情的甜蜜，因此玫瑰和巧克力是情人节的当然礼物，除了玫瑰和巧克力之外，珠宝能否成为更高级的情人节礼物呢?珠宝具有恒久不变的特徵，象徵着对爱情的执着与永恒。但由於珠宝价格的不菲，珠宝往往成为结婚、订婚的礼品，而不是情人节礼品，因此珠宝能否成功地成为情人节礼品的关键在於是否能开发出价位合适的产品。经与设计部沟通后，设计部对材质进行了充分的分析。如果纯粹采用钻产品，显然价格会居高不下；如果采用红蓝宝石产品，由于红蓝宝石一方面在年轻群体中的接受程度较低，另一方面在市场上的折扣打得非常低，因此势必会影响销售。能否将钻石与红蓝宝石结合，设计出既时尚、价位

又较低的产品?设计部经思考之后，认为有能力拿出这样的产品。听到这样的消息後，大家都非常兴奋，将产品定位为“情人节最佳礼物，比玫瑰、巧克力更高级的礼物，象徵‘爱情永恒"的礼物，我的礼物”。在这样的定位之下，活动的主题也水到渠成，“真情似我”，一句非常有震撼力的活动主题就这样产生了。

999，一个绝妙的价格

接下来就是要进行价格策略、产品策略、渠道策略、传播策略的制订。价格是一个最最敏感的问题，在中国的珠宝首饰市场，一方面价格范围非常宽，另一方面折扣范围也非常宽，如何制订价格策略呢?从调查的资料可以看出，购买情人节礼品的年轻人收入通常不高，绝大多数为一些刚步出校门不久的大学毕业生，他们愿意花多少钱购买情人节礼品呢?经调查，1000元以下的占了87%，因此，价格应控制在1000元以下。然而价格低于1000元的珠宝首饰，到处都是，故在制订价格时，除了要考虑价格的高低之外，更要考虑价格本身所包含的含义。当一位同事喊出999元的价格时，大家禁不住同声喝彩。这是多么具有象征意义的一个数字，它象征着爱情天长地久、永恒不变，与珠宝珠联璧合，是画龙点睛的一笔。也许竞争对手能做出个888、666等更低的价格，但与999相比，显得是如此的苍白，尤其是在一个浪漫的情人节之夜。在折扣方面，为了与竞争者的低折策略有所差别，大家一致同意本次活动不进行打折。

这次推广活动一方面要能够打动消费者的心，另一方面又要尽量削弱竞争者低价竞争的影响。潮宏基市场部决定以套装的方式进行推广，拉大产品的差异，同时产品的款式必须简洁、时尚。在此思路的指引下，设计部设计了一系列以几何图形组成的套装戒指、吊坠，以碎钻和红蓝宝石，款式大方、时尚，而且很有个性。在产品设计完成后，潮宏基为该产品制作了专门的展示道具和首饰包装盒，使产品的展示和包装更能符合情人节礼品的定位，更能体现一种浪漫、温馨的氛围。

潮宏基珠宝拥有由140多家珠宝专卖店、店中店组成的国内最具规模的珠宝零售网路，分布在全国50多个大中型城市，各个区域市场的差异非常大。经讨论，这次活动主要安排在第一、二类城市进行，第三类城市作为辅助。这样安排是为了避免一方面一些经济比较发达的区域市场因热销而断货；另一方面一些经济欠发达的区域市场因滞销而造成货品的积压。

在传播方面，由于潮宏基专店分布面非常广，因此决定采用以售点广告为主，突出终端气氛的方式进行，终端的布置以吊旗、海报、柜台POP、及专用产品道具布置出温馨浪漫的气氛。同时考虑到年轻人上网的比例很大，本次活动采用了网络公关的方式进行，在网络媒体的选择上侧重于时尚、购物频道。网络公关活动提前3周进行，为避免同行跟风及模仿，网络公关活动不宜提前太长时间，网

络公关的内容是以情人节为背景，突出珠宝的“情感”象徵意义，引导消费者选择适合的情人节礼品，同时展示潮宏基引领珠宝首饰潮流的形象。

活动效果震撼了整个行业

在一切准备工作基本就绪的情况下，1月15日，潮宏基展开了促销活动的培训工作。培训工作主要针对终端营业员进行，培训的主要目的是让营业员对促销活动有一个深刻的理解，清晰认识产品的卖点，学习终端宣传品的布置方法及产品的陈列方法。

1月25日活动正式开始，活动开始后，潮宏基的柜台在大多数商场就成了商场珠宝区的焦点，第一周的销售便超出预计的26.2%，从第二周开始销售有了进一步的提升，在第三周活动达到了高峰期，尤其是在2月14日当天，一天的销售额就超过了350万元。整个活动历时3周，产品的销售率高达98%，这样的成绩在周转率较低的珠宝首饰行业是前所未有的，对整个行业是一个非常大的震动。

一个成功的促销活动应有科学的策划，促销策划应思考一下问题：

1、本次促销组合运用了哪些促销活动手段？

2、制定促销组合策略应考虑哪些主要因素？

3、怎样拟订促销活动的主题？（主要依据是什么？）

4、传递活动信息主要方式有哪些？