某景区旅游客源市场调查毕业论文

某景区旅游客源市场调

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摘要......................................................................................................错误！未定义书签。Abstract ................................................................................................错误！未定义书签。

一、四面山景区旅游客源市场调查框架 (1)

（一）调查内容 (1)

（二）调查方法 (1)

（三）调查过程及问卷回收 (1)

二、调查研究结果分析 (1)

（一）样本人口统计变量特征及游客旅游特性 (1)

（二）游客满意度分析 (3)

1、游客对景区总体满意度分析 (3)

2、游客对景区六大要素的满意度分析 (4)

3、游客对景区旅游设施及环境的满意度分析 (5)

4、游客对景区门票价格的满意度分析 (6)

5、游客对景区服务的满意度分析 (6)

（三）结论 (7)

三、四面山景区客源市场拓展策略 (8)

（一）开发特色产品，提高综合竞争力 (8)

（二）加大旅游宣传，提升景区影响力 (8)

（三）打造优质品牌，提高开发创新力 (8)

（四）加强培训，提高从业人员服务质量 (8)

（五）加强基础设施建设，整合门票价格 (9)

参考文献 (10)

致谢......................................................................................................错误！未定义书签。附录.. (11)

2010届工商管理（景区管理方向）专业学士学位论文

四面山位于重庆市江津区境内四面山镇，距重庆市区140公里，其森林面积达2.24万公顷，森林覆盖率高达95.4%，景区内至今还保存着第三世纪以来的植被，动植物多达3700余种，包括古温带植物活化石桫椤、水杉、中华双面蕨以及鹅掌楸等珍贵之物，还有珍稀野生动物云豹、林麝、毛冠鹿、猕猴等。由于地壳的运动，形成倒置山地质构造的四面山有28处大小瀑布和8处高山湖泊，被称为“瀑布之乡”。同时，景区内还拥有大量发育成熟的具有红色砂岩的丹霞地貌，极具观赏价值。作为江津旅游景区的“龙头老大”，四面山景区旅游产品的提升改造成为关键。本文通过旅游客源市场调查，分析发展中存在的问题，提出了相关对策建议。

一、四面山景区旅游客源市场调查框架

（一）调查内容

调查内容涉及以下两个方面：1）游客基本属性。包括性别、年龄、职业和来源地等人口统计特征以及过往经历和本次旅游特征；2）游客期望与满意度。从吃、住、行、游、购、娱六大要素以及景区环境、景区服务等方面进行满意度调查，分为5个等级，依次是非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意。调查所得数据运用相关统计软件进行了处理分析。

（二）调查方法

为了保证论文得出具有科学性和有效性的结论，此次调查采用了实地发放调查问卷，获得一手资料，对四面山景区游客基本情况、旅游特性以及游客满意度的数据进行统计性分析，得出相关结论。

（三）调查过程及问卷回收

2009年8月13日至16日，对在四面山景区内大洪海、小洪海、望乡台瀑布、土地岩、水口寺等处的游客进行了为期4天的问卷调查，总共发放200份问卷，收回151份，其中有效问卷148份，收回有效率为98%。

二、调查研究结果分析

（一）样本人口统计变量特征及游客旅游特性

通过对数据进行统计与计算，得到样本的基本情况如表1、表2所示。

表1 游客人口统计变量分析

人口统计变量频次比例（%）人口统计变量频次比例（%）

游客性别男78 52.7

游客

年龄

18岁以下7 4.7 女70 47.3 18-24岁21 14.2

游客职业

企业人员25 16.9 25-44岁69 46.6 政府人员14 9.5 45-64岁44 29.7 教科文卫人员24 16.2 65岁以上7 4.8 农民0 0 高中及以下48 32.5

陈俊洁：四面山景区游客满意度调查

学生18 12.2 文化

程度大专40 27

退休人员16 10.8 本科55 36.8 其他51 34.4 硕士及以上 5 3.7

来源地重庆125 84.5

月收

入

1000元以下17 11.5 四川10 6.8 1000-1999元42 28.6 台湾9 6.1 2000-2999元45 30.3 贵州 2 1.4 3000-3999元23 15.5 山东 1 0.6 4000-4999元 3 1.7 江苏 1 0.6 5000元以上18 12.4

统计结果表明，四面山景区游客中男性略多于女性，这可能与旅游地本身的游览性质有关；在年龄结构上，25—44岁的游客最多，占了46.6%，其次是45—64岁，表明四面山游客以中青年为主；从文化程度来看，游客主要集中在大专及本科等教育程度，占到了63.8%，而硕士及以上的游客最少，只有3.7%；在游客当中主要以企业人员和教科文卫人员为主；来四面山游览的绝大多数游客的月收入主要集中在1000元—3000元不等，表明客源市场的大众性和消费性；从游客的来源地看，重庆境内的游客最多，占到了84.5%，其次是四川，所占比例只有6.8%，究其原因一是受到距离衰减规律的影响；二是景区知名度较低，远程客源市场规模不大。

表2 游客旅游特性分析

游客旅游特性频次比例（%）游客旅游特性频次比例（%）

旅游目的休闲观光124 83.8

消费

金额

（元）

100以下 3 2 考察学习7 4.7 101-200 9 6.5 运动健身 4 2.7 201-300 15 9.9 公务商务 1 0.7 301-400 34 22.8 民俗体验 1 0.7 401-500 21 14.2 其它11 7.4 500以上66 44.6

出游方式

单位组织29 19.6

了解

途径

以往经历52 34.8 旅行社组织9 6.1 亲友介绍61 41.3 亲朋好友98 66 新闻媒体19 12.8 独自出游12 8.3 宣传资料12 8.4 1天24 16.2 旅行社介绍 4 2.7 2天36 24.6 是否会重游94 63.2

2010届工商管理（景区管理方向）专业学士学位论文

停留 天数

3天 34 23.3 重游 不会重游 54 36.8 4天 14 9.5 是否推荐他人

会推荐 114 77.2 5天以上

40

26.4

不会推荐

34

22.8

游客旅游特性主要体现在游客来景区的游览目的、出游方式、逗留天数、消费水平、是否重游等方面。统计结果显示（表1），游客的旅游目的排首位的是休闲观光（83.8%），这与四面山景区以瀑布、湖泊、森林等自然景观为主的特性密切相关；游客出游多以和亲朋好友（66 %）或者单位组织（19.6%）为主，随团和独自出游的比较少；游客在旅游目的地停留的天数一般为1～2天，在具体访谈中发现多数老年游客停留天数为5天以上，原因是市区天气炎热，特地来四面山避暑；在消费水平上，多数游客花费在400元以上；在了解途径上，以往经历和亲友介绍是游客获得景点信息的主要途径，说明景区营销宣传的力度还有待加强；另外有63.2%的游客会再次选择四面山作为旅游目的地，有77.2%的游客认为四面山值得一游，会推荐给其他人。

（二）游客满意度分析

1、游客对景区总体满意度分析

表3 游客对景区总体满意度分析

评价要素 满意度（%）

非常不满意

不满意 一般 满意 非常满意 总体满意度

4.2

7.8

46.9

39.5

1.6

图1 游客对景区总体满意度分析

调查数据（表3）统计得出，游客对四面山景区的总体满意度主要集中在一般和满意上，所占比例为86.4%，但游客不满意和非常不满意达12%，说明四面山景区的各个方面还存在一定的缺陷，主要表现在没有妥善开发和协调资源，没有充分深入挖掘景区在地理位置、气候季节、历

5101520253035404550

非常不满意

不满意

一般满意非常满意

陈俊洁：四面山景区游客满意度调查

史故事的优势。因此，景区方面应该引起重视，加强对景区的规划建设，全方位的满足不同游客对景区的不同需求，更好的提高游客对景区的满意度，达到他们所想要的期望。

2、游客对景区六大要素的满意度分析

表4 游客对景区六大要素满意度分析

评价要素 满意度（%）

非常不满意

不满意 一般 满意 非常满意 旅游景观 3.1 9.6 36.8 42.6 7.9 景区餐饮 4.7 13.7 59.6 19.3 2.7 景区住宿 3.1 13.9 61.7 19.6 1.7 交通条件 7.8 19.3 39.2 32.1 1. 6 景区购物 2.9 29.2 57.3 9.3 1.3 景区娱乐 2.7

39.3

47.4

9.5

1.1

图2 游客对景区六大要素满意度分析

吃、住、行、游、购、娱是旅游的六大要素，同时也是游客在旅游过程中最为直观的体验和感受，四面山景区六大要素的优劣好坏也成为了游客对景区是否满意的最主要的内容。表4中数据显示，大部分游客对四面山景区的旅游景观比较满意，这主要是因为四面山风景区属国家4A 级景区，自然风光优美，资源价值较高，尤其是瀑布景观更是景区一绝，被称为“瀑布之乡”，在所调查的游客中，大多数游客最喜欢景区中的瀑布，是他们来景区游览的最主要看点。尽管旅游景观的满意度较高，但是我们在调查中注意到一个问题，即游客在大加称赞自然景观的同时，

10203040506070非常不满意

不满意

一般

满意非常满意旅游景观景区餐饮景区住宿

交通条件

景区购物

景区娱乐

2010届工商管理（景区管理方向）专业学士学位论文

却对人文景观表现出较低的满意度，认为景区的人文资源偏少，缺乏文化内涵，与自然景观的组合度较低，不满意及其以上的游客占到了12.7%；而对于景区的餐饮、住宿、交通，大部分游客认为一般。四面山景区的餐饮、住宿企业以小型宾馆和农家乐为主，经营主体大多为当地农民，虽然农家乐中饮食、建筑都保留了当地的一些特色，但由于受到农民市场意识较弱、素质较差等因素制约，致使其提供的食宿质量及服务存在较大的不规范性。从整体上来看，景区内外的交通较为通畅，从重庆主城区及江津都有公路通往四面山，但是缺乏高等级公路，游客在旅途中耗时过多，加上景区内各景点之间距离较远，比较分散，游客真正用于“游”的时间仓促，达不到预期效果。

相对于景区的餐饮、住宿和交通而言，对景区的购物和娱乐不满意和非常不满意的游客分别占到了32.1%、42%。笔者从实地考察得知，游客们认为景区购物环境太差，商品雷同程度大且购物点大多集中在景点周围，没有专门的购物环境，造成游客对景区的形象大打折扣，大多数重庆游客认为这些商品在朝天门批发市场随处可见，没有特色可言，更没有买回家当纪念品的必要。笔者在调查中虽然也看到一些诸如杂技之类的表演项目，但是整体感觉比较单一，无法调动游客的参与性。

3、游客对景区旅游设施及环境的满意度分析

表5 游客对景区旅游设施及环境的满意度分析

评价要素 满意度（%）

非常不满意

不满意 一般 满意 非常满意 旅游设施及环境

3

14

43.4

37.4

2.2

图3 游客对景区旅游设施及环境的满意度分析

通过对景区的实地调查和表5的数据显示，游客认为景区旅游设施及环境较好，但是仍有17%的游客认为不满意。根据笔者对游客的访问得知，游客普遍认为景区在拥有丰富的自然资源的同

5101520253035404550

非常不满意

不满意

一般满意非常满意

陈俊洁：四面山景区游客满意度调查

时，没有合理安排好人工建筑和环境的协调性，破坏了景区完整的自然风貌。值得注意的是，部分游客对景区卫生状况、公共休息设施、指引标牌、停车设施、公厕、垃圾桶等旅游设施及环境有不同程度的要求，认为景区的相应设施还不够完备和齐全。因此，景区在旅游设施和环境方面有较大的空间满足游客的需求，尽可能的注意一些细节上的合理安排，由此达到“想游客之所想，急游客之所急”。

4、游客对景区门票价格的满意度分析

表6 游客对景区门票价格的满意度分析

评价要素 满意度（%）

非常不满意

不满意 一般 满意 非常满意 门票价格

25.7

36.5

29.7

5.4

2.7

图4 游客对景区门票价格的满意度分析

表6数据显示，游客对景区门票的不满意及其以上的占到了总人数的52.2%。在和游客的访谈中了解到，来过四面山的游客认为去年景区门票费只有70元，今年竟涨到了110元，但是景区的各种设施，各种游览项目却没有多大变化，让大多数游客觉得不值得。对于没有来过景区的游客，他们也认为景区的收费不合理。拿四面山景区和同样拥有丰富自然资源的景区相比，存在收费标准和方法不合理的现象。

5、游客对景区服务的满意度分析

表7 游客对景区服务的满意度分析

评价要素

满意度（%）

非常不满意

不满意 一般 满意 非常满意 景区服务

4.7

9.7

64.9

18.5

2.2

510152025303540非常不满意

不满意

一般

满意

非常满意

2010届工商管理（景区管理方向）专业学士学位论文

70

60

50

40

30

20

10

非常不满意不满意一般满意非常满意

图5 游客对景区服务的满意度分析

服务是旅游业中最核心的内容，从表7统计结果可以得出，游客对景区服务感到一般的人数占到被调查人数的64.9%，不满意和非常不满意的分别占了9.7%、4.7%，笔者通过访问游客得知出现这一主要原因是由于景区的旅游咨询服务、旅游解说系统还不完善，服务的效率不高等造成的。此外，停车乱收费也是游客抱怨较多的问题之一。这说明四面山景区内的工作人员的服务质量及态度没有达到游客的期望，景区方面要加强对工作人员的培训和管理，完善优化景区内的导游解说服务和旅游咨询服务，规范停车收费标准，真正让游客感到自己在旅游过程中是“上帝”。

（三）结论

通过以上分析，我们可以了解到四面山景区旅游客源市场的基本信息，并以此看出景区开发上存在的一些问题，为四面山景区更好的开发提供信息支持。

调查结果显示，四面山景区游客中男性略多于女性，以中青年为主，学历层次主要集中在大专及本科，多是企业人员和科教文卫人员，大多数游客进入四面山景区的主要目是休闲观光，这与四面山景区以瀑布、湖泊、森林等自然景观为主的特性密切相关；来四面山游览的绝大多数游客的月收入主要集中在1000元—3000元不等，表明客源市场的大众性和消费性；从游客的来源地看，重庆境内的游客最多，占到了84.5%，其次是四川，所占比例只有6.8%，其中游客通过以往经历和亲友介绍是游客获得景点信息的主要途径，说明景区营销宣传的力度还有待加强。游客出游多以和亲朋好友（66 %）或者单位组织（19.6%）为主，随团和独自出游的比较少；游客在旅游目的地停留的天数一般为1～2天；在消费水平上，多数游客花费在400元以上；另外，有63.2%的游客会再次选择四面山作为旅游目的地，有77.2%的游客认为四面山值得一游，会推荐给其他人。

在满意度调查中，游客对四面山景区的总体满意度、景区六大要素满意度、景区旅游设施及环境满意度、景区服务满意度较高，占了游客的大多数，相反有62.2%的游客对景区门票价格的

陈俊洁：四面山景区游客满意度调查

满意度较低。

三、四面山景区客源市场拓展策略

（一）开发特色产品，提高综合竞争力

景区要以“环境”为基础，在“游憩”上做文章，在“休闲”上下功夫，加快开发山水生态休闲旅游产品、餐饮休闲旅游产品、生态养生休闲旅游等特色产品，打造融景观观赏、体闲游憩、生态养生于一体的旅游项目。进一步完善、丰富旅游活动，构建多层次、有深度、内涵丰富的主题活动，而不仅仅是单纯的杂技表演。可以举办各种大型国际赛事，如“国际户外攀岩挑战赛”，“户外游泳比赛”等，让游客不用出国或者是出远门就可以身临其境地感受激情与勇敢的碰撞。当然，为了弥补景区大而散的缺陷，景区可以侧重在两两景点之间的适当位置设置各种民间民俗活动，主要目的是为了不让辗转乘车的游客感到疲倦，在感觉上缩短了景点之间的空间距离，在内容形式上丰富了景区的旅游项目。

（二）加大旅游宣传，提升景区影响力

宣传是拉近景区和游客之间最好的媒介，没有好的宣传，再好的景区也是没有价值的。因此景区在运用电视、广播、杂志、报刊、互联网等传统营销宣传手段的基础上，可以通过各种方式创新营销渠道。首先可以制定特别的、让人印象深刻的宣传口号和相应的旅游产品特色标语。例如“瀑布之乡”、“森林王国”、“湖泊胜地”等等，让游客对景区有更为直观的认识和更加深刻的印象。再次，景区的管委会可以联合区委区政府举办大型演唱会，为四面山举行大型活动造势，通过电视、广播、网络大力宣传，打响四面山的旅游名声。最后，请专人为四面山打造歌唱四面山的歌曲，邀请知名人士演唱并为四面山景区代言，从而提升四面山旅游产品的综合竞争力，达到强有力的宣传效果。

（三）打造优质品牌，提高开发创新力

景区独特的地理位置、深厚的历史文化底蕴和特有的农家风情，都是四面山的开发亮点。因此，可以把环境差且分散的“农家乐”集合在一起，打造“渝黔民俗风情园”，在餐饮和住宿方面以重庆和贵州的农家特色为主，融生态和民俗为一体，既整合了杂乱的农家乐个体，又推出了景区独特的餐饮、住宿名片，成为景区有一个吸引游客的关键点之一。在购物、娱乐方面，景区应力求把人性化和创新化思想相融合，分别在旅游旺季和淡季定时定点的举行农村赶集活动，商品主要以景区特色为主，如“四面山老腊肉”、“山核桃”等。为了增加娱乐项目的参与性，景区可以组织当地农民开展相应的传统民俗表演活动。例如景区利用各个传统民俗节日（清明节、端午节、中秋节等）假期的空档，开展乡村婚俗表演、农家篝火晚会等，让游客自己亲自参与到活动中去。

（四）加强培训，提高从业人员服务质量

从业人员的素质在一定程度上对游客有吸引作用，只有景区的服务人员才能让游客切身的感