广告文案写作讲义1

广告文案写作讲义

第一章广告文案写作概述

第一节广告文案的概念与源流

一、广告文案的含义与作用

（一）广告文案的含义

广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。

广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。

狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采用狭义的概念。

（二）广告文案的作用

广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用主要有以下几点。

1.独立传递有关企业或商品的信息。

2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。

3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。

4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。

二、广告文案的源流

（一）报纸产生之前的广告文案

叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。

屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。

迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。

迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。

（二）报纸媒介时代的广告文案

专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。

世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。

美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。

中国的发展情况简介。

（三）电子媒介时代的广告文案

广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。

电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案主要起补充、解释或强调的作用。

网络广告文案的出现。常见的有旗帜广告、E-MAIL广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。

第二节广告文案人员的地位与素质

广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用。文案人员地位重要，他需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。

一、广告文案人员在广告业界的地位

文案人员在广告公司的地位十分重要，从国内外的实际情况看，很多广告公司的经理或总经理是由文案人员升任的。如以下五位广告大师。

（一）大卫·奥格威的声誉与成就

（二）乔治·葛里宾的声誉与成就

（三）威廉·伯恩巴克的声誉与成就

（四）李奥·贝纳的声誉与成就

（五）罗瑟·瑞夫斯的声誉与成就

（六）其他著名广告撰文员的声誉与成就

二、广告文案人员应该具备的素质

（一）广告文案人员应该具有的知识

三个层面：专业知识、相关知识、基础知识。

1、专业知识

广告文案人员应该掌握的专业知识有广告策划、广告撰文、广告经营与管理、广告心理学、广告法规等方面的知识。

2、相关知识

广告文案人员还应掌握营销和传播等方面的知识。

3、基础知识

主要有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学知识等更加广泛的人文科学知识，以及基本的自然科学知识。

如某则招聘某公司CEO的广告，说“谁来坐这第一把交椅？”画面配了一张中国传统的椅子，但却不是真正的交椅，而是玫瑰椅（过去一般是身份较低的女子坐的）。这就是因为历史知识不够的原因。

（二）广告文案人员应该具有的能力

能力指人能够完成一定活动的本领。不同的活动对能力有不同的要求，广告文案人员主要应该具有以下能力。

1、判断力

主要要能判断广告商品哪个方面的特点对于消费者来说最重要，或者是最容易引起消费者的兴趣。

2、想象力

主要用来为已经决定要写入广告文案的商品的特点构思一种有说服力和感染力的表现形式。

3、创造力

它与想象力密切相关，是指想出新点子、做出新东西的能力。

4、文字表达能力

文字是文案人员最基本的工具，撰文员不仅要了解语音、词汇、语法、修辞、语体方面的基本知识，更要能运用语言文字来准确生动地表现广告的主题与构思。

（三）广告文案人员应该具有的品质

1、实事求是

2、吃苦耐劳

3、精益求精

（四）广告文案人员获得知识和能力的途径

1、广泛阅读

2、体验生活

3、勤于练笔

第三节广告文案的写作

广告文案写作与文学写作有相通的地方，但也有明显的区别。它是为了劝说消费者购买产品或使他们对企业产生好感而写作。写作之前，撰文人员要了解整个广告活动的目的和策略，要研究产品、消费者和竞争对手，要明确广告的主题并构思新颖独特的表现形式，然后用文字将其符号化。

一、广告文案的写作过程

（一）研读广告策划书（或研究广告策略）

广告策划是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。广告撰文直接受制于广告策划，所以文案人员在动笔之前必须仔细研读广告策划书或由客户部提供的创意大纲，以便明确以下一系列问题。

1、为什么目的写

应根据策划书所确定的目的来构思并撰写文案。

2、对谁写

要明确广告的诉求对象，根据其特点来决定广告文案的表现形式和语言风格。

3、写什么

能写的方面很多，但广告一般只能表现一个主题，应按照策划书已明确规定的主题来撰写广告文案。

4、什么时候写完

广告文案写作有很强的时效性，如商品的时令季节，客户或公司的要求等。

（二）构思广告文案

1、体裁

一般可分为诗歌体、小说体、散文体和戏剧体。广告文案的体裁一般应根据广告对象、商品个性、媒体特点来选择。

2、表达方式

表达方式有叙述、描写、议论、抒情（有直接抒情和间接抒情之分）和说明。文案撰写常用的是后两种。

3、具体内容

指写进广告文案的全部事物。构思不同，同种商品的广告，具体内容也会有所不同。

4、语言风格

指文案人员由于运用修辞方式和表现方法不同而形成的一种风貌和格调，主要有平实、华美、庄重、幽默、婉约、豪放几种。

（三）起草广告文案

包括拟写标题、遣词造句、集句成段、组段成篇等。值得注意的是：

1、文案的起草是创意的深化和定型

2、起草文案需要很强的文字表达能力

文案人员要做到以下几点：

（1）要掌握一定数量的词汇，并在选词用词时具有分寸感或精确度。

（2）造句要合语法、合逻辑，褒贬正确，音韵和谐。

（3）集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整。

（4）能合理运用修辞手法，并使语言的运用切情切境。

（四）修改广告文案

应注意以下几个方面的问题：

第一、检查应该先从大处着手，然后依各要素的重要程度，由重到轻逐一进行。

第二、检查文案是否准确地表达了创意和主题。

第三、文案是否适合打算刊播的媒体。

第四、文案的结构是否合理。

第五、文案的用词是否准确，

另，可参看樊志育拟定的“广告文案注意事项检核表”。

二、广告文案写作的原则

（一）促销原则

注意两个问题：第一、间接有利于经营销售的宣传也是符合促销原则的。第二、遵循促销原则并不排除艺术手段的运用。

（二）真实原则

广告的内容必须真实。

（三）创新原则

创新主要表现在两个方面：一是内容新，即文案所传递的广告信息新；二是形式新，即表现广告信息的形式或语言新。

（四）合法原则

广告必须符合我国法律法规的规定。

（五）适合原则

指广告文案从形式到内容都应适合广告事物、广告受众、广告媒体、发布时机等。