中国民族品牌创新与发展的研究

中国民族品牌创新与发展的研究

摘要: 民族品牌是在品牌资质和民族文化理念两个方面具有民族特色的自创品牌。在经济全球化的背景下, 必须充分认识发展我国民族品牌的重要意义, 准确把握民族品牌建设的主要问题, 虚心借鉴国外的成功经验, 正确制定发展我国

民族品牌的战略决策。

关键词: 民族品牌创新品牌建设

品牌是企业的名片和标识，是消费者选购商品时考虑的首要因素，因为一个优秀的品牌既是商品质量的象征，更是身份和地位的体现。进入21 世纪，民族品牌不仅成为企业竞争力的核心，更是一个国家和民族实力的象征

一、民族品牌的内涵及其意义

在各国相互依赖的全球化经济环境中, 人们也很难严格定义民族品牌。一般而言, 品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科技含量, 而且还蕴涵着文化与人文理念。民族品牌是指由一国的民族企业开创出来的、在功能、价格、营销、心理认同和民族文化底蕴等方面具有独特影响和意蕴的自有品牌。民族品牌最重要的特质在于品牌资质和民族文化理念两个方面, 品牌资质是一个品牌

的内在性能, 而文化理念则是民族文化在品牌上的积淀。

“名牌”经过民族文化的提炼和世界市场的检验才能成为真正的民族品牌。“民族”是相对于“世界”而言的, 只有凝聚着民族文化特色的“名牌”, 即提到品牌名称就会联想到民族文化, 同时, 只有经受了世界市场的检验, 品牌

成为一个民族的产品走向世界的通行证, 在这样的意义上, 一个品牌才是真正

的民族品牌。

面对未来, 品牌将成为知识经济时代营销战场中重要的竞争手段。当今社会是信息社会, 知识经济不断发展, 品牌几乎可以被看成是企业进入21 世纪市场的“入场券”。只有自创品牌, 企业才能自强自立；只有依托品牌, 企业的发展才有生命力；只有发展自主品牌, 国家才能振兴。民族品牌是国家和企业的核心竞争力, 在市场经济和全球化激烈竞争的背景下, 质量、造型、价格等因素相同的两个商品往往由于其拥有不同的品牌而命运迥异。一个国家经济实力的强弱在某种意义上可以根据它拥有多少民族品牌和世界品牌来判定, 发展中国家与发

达国家在经济发展水平及可持续发展“后劲”方面的差距, 在一定程度上可以从品牌的差距上体现出来。因此,发展我国民族品牌, 不仅关系到一个企业的兴衰存亡, 并且关系到我国经济宏伟蓝图的实现, 大力推进品牌战略,发展民族品牌, 已是如箭在弦, 势在必行。正如邓小平同志在南巡讲话中曾经指出的那样:“没有自己的民族工业, 没有自己的拳头产品, 这个国家就没有希望。”

二、当前我国民族品牌现状

我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，中国的产品处于国际产业链的最低端。根据商务部的数字分析，我国平均出口一件衬衣的利润是0. 3 美元，出口8 亿件衬衣的利润才能买1 架空客A380飞机。利润过低的恶性循环使我国难以积累雄厚的资金搞自主技术开发，不利于我国企业的产业升级。改革开放以来，我国已经走过了品牌经济启蒙阶段

和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距。“制造大国，品牌小国”是目前我国民族品牌的真实写照。

在民族品牌发展的过程中还存在许多不足, 主要表现在以下几个方面。

第一,民族品牌意识淡薄，忽视品牌保护

企业品牌意识薄弱, 对品牌的认识存在误区。目前我国品牌空壳化现象十分严重。大多数品牌只注重知名度与视觉识别, 而品牌的服务水平缺乏有效的保证, 从而难以形成高品质的品牌; 还有不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,

以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动, 就可以建立起品牌, 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标, 结果为企业品牌的长期价值的建立埋

下隐患; 已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护, 导致品牌商标被

出售, 已拥有的品牌被合资企业吞并, 驰名商标被外国企业抢注, 无形资产严

重流失。

第二, 品牌资质的单一性

品牌资质是一种总体概念, 包含了产品的质量、功能、品种、外观、服务、价格, 甚至传统优势和文化内涵等多种要素。品牌建设过分注重其中一个方面而忽视另外的方面, 就会出现品牌资质的单一性。例如, 许多民族企业虽然深知品牌知名度的重要性, 却仅停留在广告、公关、促销等手段创造和维持知名度的外延战略上, 并没能把企业品牌的多样性资质建设深入下去。加入WTO 后, 民族品牌由于缺乏技术和资金上的优势, 更新能力不强, 加工精度不够, 难以同国外

的同类产品相抗衡, 有可能被国外的企业挤垮、兼并。国内市场中有的企业在短期内知名度大增、经济收入大增,而后却很快后劲不足, 甚至销声匿迹, 这种情况就是品牌资质不足的结果。

第三, 品牌经营战略的狭隘性

品牌经营战略是一门科学, 它要求企业根据自身条件、产品和市场特点科学规划, 对品牌的多样性资质进行灵活组合, 求得“品牌”效应。有些名牌产品是在自身资质的多个方面都具有领先优势而出名的; 而大多数名牌产品则是仅仅

由于其在某一个或几个方面被特定的消费群体所认同而出名的, 这些因素通常

称作为产品的“核心因素”, 由此构成了产品的核心竞争力。在国际市场上, 综合优势较弱的企业“以小胜大”, 以其某一方面的特色战胜强大对手的例子也是屡见不鲜的。我国民族品牌建设过程中的不足之一, 就是在品牌经营战略上缺乏应有的“灵活组合”。

第四, 品牌定位不明确, 缺乏企业文化内涵

品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识, 它还体现着一个企业的

内在价值和文化内涵。建立品牌, 实际上是将一种企业文化充分展示的过程。当企业开始建立品牌时, 文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点, 造成品牌没有深层、明确、具体的内涵, 难以给顾客留下深刻的印象, 在这种情况下, 其它的配套战略就会显得盲目, 缺乏针对性,

也就谈不上品牌战略的有效实施。

第五, 民族品牌缺乏创新力

民族品牌必须及时把握产业的变化，及时对产品技术和核心要素进行创新，才能赢得市场的持续性发展，如果跟不上市场需求的变化，不能根据新的消费需求进行品牌价值的创新，很容易在激烈的市场竞争中败下阵来。我国很多民族品牌就是由于未能把握新的技术以及产业变动所带来的机遇而灭亡的。比如润迅寻

呼没能及时应对手机时代的来临，小霸王学习机没能抵挡住电脑。这些事例充分说明，如果民族品牌忽视产业升级，不去创新，而是因循守旧，那么很可能会在一夜之间化为乌有。

三、发展我国民族品牌的对策

（一）民族品牌的创新

创新是现代企业和经济活力之源，是经济发展、生产率增长和人民生活水平提高的驱动力。发达国家的政府把创新放到国家战略的高度看待，纷纷采取措施激励创新行为。世界银行、WTO、OECD、IMF和UNIDO等主要国际组织都将培育创新与企业家精神列为其政策的核心，中国政府也提出了建设创新型国家的决策。有没有创新能力、能不能进行创新，是当今世界范围内影响经济发展、科技进步和企业竞争的决定性因素。以下为民族品牌要求创新的几个方面：

1﹑产品和服务的创新

产品和服务是民族品牌的载体，也是民族品牌经济价值增值的核心.产品创新是民族品牌提升的第一组成部分，它主要集中在新产品的开发、新包装的设计与运用、新技术的创新和运用、新产品的市场推广等方面。服务价值也是构成民族品牌价值的有一个组成部分。良好的服务质量创造良好的品牌形象，也可以使产品因良好的服务而增值。

2﹑民族品牌营销传播创新

除了民族企业产品本身的创新，对民族品牌进行有效的营销传播活动同样是提升民族品牌经济价值的重要途径。民族品牌营销也需要投人资源，而资源是价值转换的前提。制度作为重要的生产要素在民族品牌传播过程中也担任重要的角色.制度对信息资源获得的可能性以及获得的效率直接影响了民族品牌传播的速率和传播广度.因此，政府应该建立和完善信息平台，为民族品牌发展提供必要的信息，借鉴很多发达国家在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场的做法，开放国家外交资源，扶植企业走出去，塑造国家形象。

3﹑民族品牌文化创新

民族品牌文化是民族企业的精神和价值观的核心。民族品牌物质文化是民族品牌文化的实物体现，民族企业通过产品、品名、标示、包装等方面体现民族品牌文化的是想和品牌价值观.民族品牌文化战略是民族品牌精神贯彻、品牌价值提升和顾客品牌忠诚的实现过程。

（二）民族品牌建设

民族品牌建设是一项系统工程。一方面，品牌的魅力最终要通过高质量的物质产品来体现，企业生产经营本身，就是品牌建设。另一方面,由于品牌建设涉及到社会文化传统、消费者购买习惯、市场竞争环境以及社会传媒配合等诸多方面，因此，品牌建设必须在社会、企业、有关中介机构以及政府的通力合作下，才能取得成效。

1﹑要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者, 要不断学习现代商业知识, 了解国内与国际商业发展的形势, 树立起强烈的品牌开发战略意识, 审时度势, 及时抓住机遇, 以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识, 实施品牌战略, 是现阶段争夺市场份额, 求得企业生存与发展的根本手段之一。

2﹑把握好建立品牌阶段的时间契机

企业之间的竞争已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优

势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。这种竞争环境是建立民族品牌的有利时机，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营，并且一定要通过过硬的民族品牌摘掉中国产品就是廉价品的帽子。

目前全球针对生态恶化在环保等方面的要求日渐提高。树立民族品牌，企业还应参与国内的环境和绿色产品、有机食品等认证，一方面在国内树立绿色企业形象，另一方面也为获得国际认证做准备。

3﹑高度重视品牌质量和售后服务

优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势。中国海尔因为始终重视质量而在市场中占据相当的地位，但与国际知名品牌比较还相差甚远。松下的空调机首先以品牌质量得到认可为前提，同时提供了人性化的售后服务，每年根据使用空调的时间主动的打电话给客户询问并定期上门检测。而大多数国内企业经常是客户有问题多次求告甚至必须要媒体介入才能解决。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。没有人性化的售后同样不能使品牌永葆青春。做好质量才能让国民在使用国货的同时形成使用民族品牌的优越感。建立对民族品牌的信心，才能改变社会消费大众扭曲的崇洋消费情结。

4﹑围绕核心价值培育民族品牌文化

品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感等。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它主张一个什么样的价值观、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?当然，首要是确定自己的品牌的核心价值要反映什么样的内容，即就是消费者对品牌的第一直观感受。

5﹑政府应为民族品牌的发展提供强有力支持

在民族品牌面联国际并购的困境中，政府的职责有着至关重要的作用。就保护本土品牌而言，我国新的《反垄断法》让我们看到了阻挡国际并购进程的希望。这些年来，大家目睹了我国众多民族品牌如健力宝、活力28、乐百氏等等本土品牌一个个被外资收人囊中之后，汇源的举动确实触动了国人敏感的神经。这些民族品牌的消失殆尽无不反应了当前国内民族企业发展的艰难和政府对民族品牌重要性的重视程度不够。因此，政府应基于民族品牌发展更好的环境和关怀，以必要的合理的措施保护民族品牌的发展壮大.(1)政府应主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。(2)制定一系列完备的政策性保护和扶植措施.(3)政府从长远利益考虑有必要干涉国内具有重要影响力的民族品牌与外国品牌的并购。政府各个相关职能部门都应适时调整工作，建立规范有序的市场竞争环境，为民族品牌建设提供有力保障。对于大量中国企业在未来的研发建设，国家应该给予一定程度的政策支持，甚至资金支持，这样才能使我国的商业品牌价值追赶上发达国家。社会传媒也必须承担起建设民族品牌的社会责任和政治责任。

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