中国传统水墨风格在广告中的应用

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中国传统水墨风格在广告中的应用 1.中国传统元素在广告中的应用 1.1 中国传统文化的渊源中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的核心,融会了我国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、佛家等思想,它是以人为本的人文道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上的至高境界,崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固, 其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形式。文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华?希尔斯在《论传统》一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可以看作是传统。”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。 1.2 中国传统元素在东方文化中的应用传统文化元素是广告创意的一大重要来源．包括图形．文字．民族音乐，民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性．地域性的传统艺术渊源中的．他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性．关注形与形之间的呼应．礼让和穿插关系．在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频 -3- 四川航天职业技术学院毕业论文道的一个形象宣传广告．就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动．并把场景安排在龙翔桥(杭州的～个著名景点)，从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力．让老百姓的”竞技场，无处不在”!可以说．在这样一个广告中．“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画”龙”点睛的效果．实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径．任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的．都随着历史的演变而代代延续．都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化．但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯．心理特征．审美情趣．价值观念上．内化．积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。“中国元素” 是指凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”“中国元素”应分为三部分，第一是中国固有元素：。比如中国的领土（包括 300 万平方公里的领海）中国的人种，，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化。而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要的不是其“血肉” ，而是它的灵魂和“骨架” ，是内涵神

韵，不是几个简单的图形加减。水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传统文化的元素必然更容易得到受众的认同。在我们的传统文化受到世界重视的时候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸 -4- 四川航天职业技术学院毕业论文收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,我们的传统文化才能在广告创意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。 2. 水墨风格在现代广告中的应用及其现实意义 2.1 广告设计中的独特语言——水墨风格中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有水墨的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。 2.2 水墨风格元素在历史文化中的表现形式水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。“墨即是色” ，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国画的代表。基本的水墨画，仅有水与墨，黑与白色，但进阶的水墨画，也有工笔花鸟画，色彩缤纷。后者有时也称为彩墨画。在中国画中，以中国画

特有的材料 -5- 四川航天职业技术学院毕业论文之一，墨为主要原料加以清水的多少引为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画出不同浓淡（黑、白、灰）层次。别有一番韵味称为“墨韵” 。而形成水墨为主的一种绘画形式。中国现在有很多的艺术家都在搞水墨艺术，一些人注重传统，一直在研究古代先辈的遗产，另外的艺术家却在苦苦的为水墨探求一种更新的发展方式，自从中国进入近代史以来，水墨传统一直在走下坡路，以致戊戌变法的泰斗康有为大呼要学习西方的艺术以求中国艺术之发展。可能从那时起，好多国人对水墨的传统已起了怀疑，85 新潮美术时期，南京艺术学院的李小山更是说中国的水墨艺术只能作为一种保留艺术种类宣布了它的灭亡。然而又过了 20 多年，到了今天似乎水墨还呈现出了勃勃的生机,各种的水墨艺术家都在为这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。 2．3 水墨风格元素的表现手法在信息全球化的时代背景下，水墨广告作为视觉传达的语言之一，体现了中国深厚的文化底蕴，水墨广告中所呈现的情景交融、虚实相生的视觉体系及艺术特点，是中国传统艺术审美的体现与反映，在国际上独具艺术特色。具有象征性、意象性、抽象性等特点的用色体系，即“以墨为彩”的艺术形式。以墨为彩” “指墨的浓淡变化就是色的层次变化，墨分五彩” 指色彩缤纷“ 可以用多层次的水墨色度代替。水墨看似无色，却能表现自然界的一切要素。通过墨与水的交融流转，晕染变化，加上毛笔工具特有的手法，富有创造性的笔法技巧，达到一种“计白当黑，用墨微茫，以一当十，虚实相生，寥寥数笔，意尽形全” 的画面效果，即以黑与白所形成的丰富层次且变化多样的艺术效果，反映自然界客观对象的虚实相生和人文情怀，赋予自然事物以生命和精神。东方文化的人文关怀水墨广告不仅仅是广告，更多的是对一种精神，一种灵魂的表达，它是传统水墨画的精神内涵体现，是独树一帜的东方文化载体。水墨广告的文化内涵是在中国传统水墨画、传统文化、传统哲学思想以及传统审美心理的共同作用影响下形成的，因此具有深厚的中国气息。从初唐盛唐弘扬先秦的儒家思想，以及中后期崇尚佛学禅宗思想，通过直觉顿悟以求精神超脱，达到绝对自由的人生境界；到宋元明清时期，人们对现实人生的关注，以及对生活情趣的追求，推崇纯真情感世界及自然流露和表现平淡的天然美，传统水墨画表现的题材也在 -6- 四川航天职业技术学院毕业论文不断变化。可见它的发展与进化无不体现着中国传统文化的发展。随着东方文化的不断演变，传统水墨画也随之表达出不同的人文内涵。东方文化对水墨艺术的影响无处不在，水墨艺术是对东方文化最直接的体现。在中国传统哲学“儒、道” 释、精神的共同影响下，水墨广告遵循一种情景交融、虚实相生的艺术审美理念，体现了托物言志、文以载道等传统文化精髓。以形写神的审美体验水墨广告在情感表达上注重以形写神。所谓“形”是指绘画的形态样式；“神”对应的是南齐，所谓，谢赫“六法论” “气韵” 亦作中的，“意境” 是指事物的，内在气质和性格特点，也是中国画追求的最高境界。在中国传统绘画中，不仅人有“神”物亦有，“神” 。同样水墨广告也讲究“以形写神” 的审美法则，画面形式只是表现手段，最终目的是为了传神达意。受传统哲学的影响，在中国传统绘画领域中，艺术家所追求的

并非仅仅将客观对象的外形展现出来，而是注重提炼对象的性格，描绘出事物的精神本质，“神”不管没有，对事物刻画如何逼真，也难有生气。因此，写形的目的是为了更好地传神达意，它不是特指个别的形，而是通过创作者高度提炼概括出来的，使画面既能表现客观事物的形态样式，又能传达生动的神情、性格等内在特质。以形写神” 不仅要体现客观事物的精神，还要表达“ 一种具有审美意义的人文精神。简练的画面语言简练的画面语言是水墨广告视觉语言体系的重要特征。传统水墨艺术独具的魅力之处首先表现在以简洁的画面语言传达最丰富的内容。中国传统水墨艺术追求简约的美感，其形式语言简洁，简洁不等于简单，而是以简洁的形象表达丰富的情感，注重构图与空间的设计，力图用简洁的画面语言进行最大的艺术表现。并且画面中常常运用大量留白来进行设计师主观情感的表达，水墨画的留白意象体现在画面构图上，赋予了水墨画有无相生、虚实结合的艺术特质。同样，简练也成了水墨广告视觉语言体系的特征之一，在构图上，设计师往往在画面一角留出空白，在空白中赋予观赏者无限遐想的空间。黑白为主的色彩体系水墨广告讲究单一的用色体系，其中大多是以黑和白为主色的前提下加以着色，黑白色占了画面很大。中国水墨画讲究用墨和墨色变化的技巧。由于笔中含水墨量的差异，便产生干、湿、浓、淡的变化。以墨代色，产生了墨分五色的说法。五色，即焦、浓、重、淡、清，而每一种墨色又有干、湿、浓、淡的变化。浓墨的线条，饱满酣畅， -7- 四川航天职业技术学院毕业论文整体形象神完气足；淡墨的线条，清爽秀丽，翩鸿惊鸿，宛如游龙。还有墨分六色之，六色，即黑、白、干、湿、浓、淡是也。变化丰繁的墨色或浓或淡，或疏或密，在白色的画纸上产生色彩丰富的画面效果。笔墨色彩的意趣可谓峥嵘烂漫，微妙丰富，玄机无限。墨与水的交融，浸渍丰富，构成一个色彩变化的回旋转轮，辅之以笔法的参悟，后倾现于毫端。由于在中国画理论中，黑墨、彩墨属于“色”，白色画纸本身的白，也属于“色”。因此画家尤其注重对画面空白处的处理。“计白当黑，用墨微茫，以一当十，虚实相生，寥寥数笔意尽形全”。此外，创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交叉或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。水墨意象主要是以灵活性、人格化的线为造型，笔法的抑扬顿挫，表现出水墨的意态情趣。行笔滞慢者则有苦涩之感，行笔流畅者则有轻趣之感。创作者的思想、审美好恶等内蕴性的修养都是通过线得以体现和表达的，线已经成为创作者主观情感与创造的外化形式。水墨的扼要，水墨的璇旎，水墨的严谨，水墨的雄奇与恣肆，都不事小巧地营造出一种交泰的意象，构成一个凝聚的图示。水墨画在中国传统艺术中的地位很重要。它的水平与内涵是超时代的，对于古人和现代人而言，水墨画在历史上存有我们都能理解的共通的内涵，这也是现代设计师一直在设计中追求的永恒的主题。平面设计艺

术是作为一种极富弹性的大众媒体，是由审美与非审美交融渗透构成的，它由审美动机与非审美动机所引起，并由审美能力与非审美能力所实现。平面设计处在纯粹艺术和应用设计的交叉点上，兼有绘画和设计的特点，具有高度的象征性、浓缩性和自然性，是最能透射出深厚民族文化底蕴的视觉广告。因此，讨论其形式构造与空间意识的物象表现，显示地域性、民族性的语汇传达，现已成为平面设计乃至其它领域需要认真面对的重要课题。平面设计通过与传统水墨艺术元素相结合，能够形成简约之美、空间之美、 -8- 四川航天职业技术学院毕业论文意境之美等审美特征，但因为平面设计艺术是由商业功利动机驱动、为了满足商业传达需要，以实现传播信息为目的，具有很强的功利性。而中国传统书画艺术的形式美感却仅仅表达作者当时的审美意念。审美与非审美在艺术活动中呈现隐显不同，比重也多少不同。在不同的设计作品中，这种融合比重可能会存在某种倾斜，比如公益海报，审美价值层面可能浓重突出，非审美价值层面可能淡化减弱；而商业礼品包装、日用工艺品的平面设计，非审美价值层面就浓重突出，审美价值层面就相对减弱。因此，在设计艺术作品中那些非审美价值因素，如科学知识、经济利益、生活欲求等，都融解于审美层面之中，那些纯理性说教和纯感性欲求在艺术品中都得通过设计的“过滤”，从而使理性的东西富有情感魅力，使感性欲求为理性所引导而走向文化。现代平面设计中大量运用水墨艺术元素符号大体有以下两种原因：一方面设计师追求艺术表现的自由创新；另一方面是一些有责任的艺术家对传统文化存有深厚感情，对传统文化的传承具有的一种责任。这就需要现代设计师立足传统，挥运水墨，加之于西方设计理念的借用，把水墨元素的传统性与时代性，个性与共性整合为一个富于生机的新图式，抒写出富有中国气派的设计理念。在传统文化传承方面卓有成绩的是著名设计师靳埭强先生，靳先生作品的和谐之美，是他以中国人文精神观照宇宙，获得“人与自然在精神上同享生命无穷的喜悦与美妙。其墨与色、黑与白、拙与巧、实与虚等的交融与和谐，使观者感受到他艺术精神与心灵的浸润。看靳先生之海报作品，往往夺目而来的是那气贯长虹的灵韵水墨，或如蛟龙，破纸欲出，或如处子，意守静笃。 2.4 水墨风格在现代广告中的应用 201 年纽约广告节颁奖典礼上，一则来自中国的创意广告让全球媒体都叹为观止。这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从有形到无形，从有界到无疆界的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描画会层峦万象，借助绘画的受到达到广告预期达到的效果。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“有形” ，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的有界无疆。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统文化水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融 -9- 四川航天职业技术学院毕业论文合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。这则作品创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交汇或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。快慢、枯浓、燥润，

犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。作品虽画面简单，但是简单中透露出中国风的特点，揭示了广告的主题，简单但不简约，独到的好处。我们的生活到处都是广告，到处都是美好的生活，东西是好的，人是美丽健康的，都特别强硬的告知你，如何如何是好的，让人感觉疲倦，眼睛疲倦。所以我看到水墨山水的李宁广告会觉得好，会有享受的体验。这个广告并没有强迫告诉你李宁的产品有多好，你用了李宁的产品你的生活会变的多好，而是用中国传统的水墨山水的风格表现出一股自然的味道，人和自然的和谐，让人觉得舒服！

2.5 水墨风格在现代广告中的现实意义在现代设计的视觉化创意过程中, 视觉符号向人们解读信息, 表达指向关系。如今,不少广告设计师们尝试借助水墨元素图形符号创新地与产品特性或形象结合, 将广告信息传达出来。现水墨的空灵,形成以简盛繁的艺术特色。水墨艺术追求白与黑独特的表现形式,以特有的简洁的形式语言,传达出丰富的寓意,这个特点恰巧与广告借助有限元素表达众多信息的传达特点相吻合。国内有不少的房地产平面广告成功运用水墨元素展示其楼盘独特卖点与品味。值得一提的是水木清华美轮美奂的水墨系列平面广告,其中立春篇主题画面是微微淡开的墨滴映现出的一幅空灵的湖光山水图, 淡墨处理的远山和浓彩点染的桃花近景给人无限高远的遐想: 居住于此该是多么的宁静而美丽。水墨元素的精巧运用, 浓墨与淡墨的结合使画面简洁而丰富,大面积的留白处理,墨色或干或湿、或浓或淡,制造出空灵脱俗的意境。简洁的画面、清晰脱俗的景色令人如置其中。而更妙的是,借助这种意境让消费者产生一种印象: 这是一个高品味、有着诗情画意环境的楼盘。依水而居, 湖光山色的自然环境, 独秀群芳的自信与独特, 水墨元素与产品卖点天然合成。这就是中国人所追求的天人合一居住的最高境界。水墨艺术是中国千百年文化形态的结晶,中华民族特有的个性气质、道德规范、价值观念渗透融化于水墨语言中, 使其带有特定的时代文化迹象。水墨元素 - 10 - 四川航天职业技术学院毕业论文是一种象征性的语言,它诉说着中国人对心灵的感悟,对历史的沉思与未来的憧憬。水墨画所体现的墨色文化属性,是古代画师们对各种文化、符号化的绘画因素在内涵和形式上所具有的潜能的敏锐觉察和创造性运用。

3. 水墨风格广告的问题及其解决对策 3.1 形式与内容的统一问题水墨元素这一独具艺术魅力的视觉符号在现代广告设计中的应用，不仅使广告创意增添了传统文化内涵，也为广告设计增加了艺术审美情趣，深受广告人以及企业主的喜爱。与此同时．也出现了一些不顾广告主题滥用水墨元素进行创意表现的广告作品，以为用了水墨元素，就如穿了件美丽的衣裳，可以附庸风雅平添文化档次。其实不然，这种只顾表现形式而不顾内容合适与否的广告作品只会让人感到牵强附会、词不达意，无法达到广告预期效果。因此，表现形式与主题内容相统一是水墨风格广告创意设计的基本要求。广告不是与促销无关的纯美学的艺术欣赏品。广告是一种实用艺术，功利性是其本质属性，艺术性是第二性，因此，广告设计必须依附于广告的功利性，紧密配合广告策略。一些以水墨元素为创意表现形式的广告虽然在表现艺术性上十分讲究．营造出美轮美奂的视觉画面．甚至出现一味求美的唯美主义倾向．但是因

其忽略了功利性，出现了形式与内容不统一的现象：广告形式华丽花哨，广告主题与目标不明确或模糊，品牌与指称对象特点不突出，对广告受众没有指导意义，致使人们只记住了广告作品的美．却想不起与什么品牌商品有关．从而使广告失败。如某楼盘平面广告设计．该广告画面采用水墨写意手法勾勒出楼盘的外貌环境。“千在年古韵“人文宅邸” 大标题统领下，三则形象广告分别以“灵·象生于形”“意·、随心而动”、“韵·境由心生”为小标题，广告词大都来源于中国古典诗词曲赋．希望借此营造优美高雅的意境，赋予楼盘浓厚的文化韵味。但广告并未深入挖掘自身产品所具有的人文主题，广告画面意境的创造只是简单地模仿常见的水墨表现形式。没有突出自己鲜明的特点。这种表面上重视广告意境表现形式，而实质上却忽视了突出产品主体特色和文化内涵的做法，最终使其湮没于浩如烟海的广告之中，远离了广告的初衷。还有某服装品牌的电视广告，采用水墨元素作为其主要表现形式：由水墨化作气势磅礴的云山。又化作一匹奔腾的骏马，其间穿插男 - 11 - 四川航天职业技术学院毕业论文主角代言人的镜头画面．配以画外音广告语。整个广告除了富含哲理的广告语、俊朗深沉的男主角和氤氲缭绕的水墨表现形式让人记忆颇深外，其余给人的印象是模糊不清的，不知道其中的关键元素“水墨”和“品牌”之间有什么联系，广告诉求的品牌和商品具体是什么，究竟有什么特点。用这样的广告形式来塑造一个大家都还不很熟悉的品牌，显得有些肤浅或过于模糊，使广告没有达到预期效果。广告大师奥格威曾说过好广告“应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是‘多妙的广告啊’，而是‘我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试”’。广告不是为了艺术而艺术，它首先必须满足增加销售的需要，具有说服消费者接受和购买商品的实用功能．其次才是满足受众的审美需要，在使人精神愉悦的同时，激发购买欲望。并最终导致购买行为的发生，如果因过分渲染形式而偏离了广告主题内容，将大大降低广告的实用性，导致产品因差异性不突出而概念模糊，从而失去客户，广告创意本身也就失去了意义。有人说：“广告是将真实的事情艺术地告诉人们。”水墨元素的美学特性，使它在创造广告艺术美上具有得天独厚的优势，但这并不意味着水墨元素在广告设计中可以信手拈来任意使用。水墨风格的表现形式必须与广告的主题内容相统。这就要求在进行广告创意设计之前必须重视市场调查。详细了解目标受众对产品的物质需求、精神需求和审美需求，进行准确的市场定位和市场细分。然后根据具体情况进行广告创意策划和设计制作。水墨元素的视觉符号形象应与广告主体的品性格调相契合，文字和语言的表达要准确．使广告达到有效传播的目的。 3.2受众的理解差异问题“受众”泛指大众传播媒介的内容接受者。受众是广告传播的重要环节，现代广告越来越重视对受众的调查研究。“零点指标数据网”近年做过一项基于七个城市的平面广告实证入户调查，从广告内容的识别率和好感度等多个方面．通过测试受众对一些具体广告画面的认知水平，试图解析广告创意视觉元素与消费者认知之间的效果联系。其中调查了一份“香水之约Ⅱ”平面广告设计，该广告作品主要采用水墨风格的表现形式．充分运用水墨写意特点．突出表现楼盘人文环境的优越性，画面很有意境。但是

调查结果显示：有57．7％的消费者认为是房地产广告，有29．4％的消费者认为是其他广告，而说不清者为12．9％。总体 - 12 - 四川航天职业技术学院毕业论文上来说这幅广告作品的水墨画表意效果是相当不错的，但只有一半以上的消费者认知是房地产广告，说不清的占一成多，还有近三成消费者有各种各样的理解：有人认为是风景广告．有人说是美术作品还有人认定是环境保护，也有人表述是公益广告，这些发散联想大都同这幅广告的表意形式有关。受众对同一幅广告画面产生不同的理解，说明这其中至少存在两种可能：要么是由于受众的个人知识和经验等不同引发的理解力不同．要么是广告中的水墨视觉元素表现不到位，信息传递发生偏差，从而导致受众的理解差异。这给我们提出了一个问题：如何把握水墨意境的艺术表现程度，使其与广告主题有机结合，明确传递广告信息，避免受众的理解差异．以获取最佳的广告传播效果德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯提出的“接受美学”理论认为，一件艺术品的真正完成包括“创作一传播一接受”三个阶段。接受是读者的审美经验创造作品的过程，它发掘出作品中的种种意蕴。接受者存进入接受过程之前，心理智能的“先结构” “心理定势” 和对接受对象的选择．以及接受倾向的形成，都起着十分重要的作用。心理智能的“先结构”指人的不同生活经验、个性气质、知识结构和文化素养等；“心理定势”指一个人存长期的接受实践中形成的一种审美习惯、欣赏兴趣和喜恶偏好。南于创作者和接受者、接受者和接受者之间，其“先结构”和“心理定势”各不相同．导致受众对统一传播的广告作品内涵产生理解差异，广告对受众实际产生的意义和影响也就不同。水墨画所具有的意象美艺术特质，要求欣赏者必须具有较高的艺术修养，才能领会其笔墨神韵。水墨表现风格的广告设汁作品也常常隐含深层次的审美情趣和哲理情思，需要广告接受者具有一定的“先结构”和“心理定势”才可以领悟到广告内涵的信息。由于广告潜在消费特性的抽象性、不确定性以及执行涮查中的难以操作性，使其成为整个广告过程中最不易控制的一环，这会涉及两个问题：一是广告是否通过媒体接触到了它所设定的目标受众；二是广告内容是否抓住了它的目标受众，达到了预期的说服效果。所以在进行广告创意设计时，要充分做好市场调查．必须充分考虑接受者的世界观、价值观、文化水平、审美情趣以及人生经历等的差异，切合广告主题恰当运用水墨元素的表现形式和内在意蕴去诠释广告创意，不要附庸风雅，也不要故作高深，如有必要可辅以文字语言，不落痕迹地帮助受众正确理解广告意图。 - 13 - 四川航天职业技术学院毕业论文 3.3文化错位与审美泛化问题广告的“文化错位”主要指广告的审美风格、特征和诉求方向与目标受众接受此广告时的审美文化心理不一致，甚至发生文化移位。这样的审美诉求，常使广告文不对题，失去与目标受众的心理共鸣。现代广告的文化错位主要表现在广告诉求对象和目标受众需求不对位。对于广大受众来说，那些过分诉求高档、豪华、雅致的产品广告，很可能是阳春白雪、曲高和寡。而那些广告诉求与受众审美心理不对位，甚至出现方向完全相反的情况，更是文化错位的一种怪现象，必须注意避免。此外，采用水墨表现风格的广告设计还必须考虑到跨文化传播中可能出现的文化错位的问题。由于中西方文化的差异，形成了中

西方不同的审美观念。“中国文化重主体、重道德文化、重直觉、重内心体验、重文化传统，而西方文化则很不相同，他们重客体、重科学文化、重理智、重客观成就、重文化类别。”在广告领域，国外的广告文化重视感官愉悦，其广告往往强调外张性的创意、富于冲击性的视觉形象以及对时尚文化的追求。而中国的广告文化则重视心理愉悦，广告更注重创意的文化内涵、视觉形象的审美特点以及文化传统的继承与表现。水墨元素在现代广告设计中静观内敛的表现形式很可能会让开放直率的西方人摸不着头脑，进而产生排斥抗拒的心理。广告如果一味追求高雅，就会远离大众而导致失败，而如果完全走向通俗又会使其失去广告应有的“文化”积极功能。所以将传统水墨元素运用于广告创意设计中时，要充分考虑到文化错位的可能性，切合广告主题并结合时代特点以及现代设计理念对其进行重新演绎，使其具备世界性的语言，符合现代人的审美需求，让广告传播行之有效。水墨元素在创造广告意境、提高艺术品位方面的得天独厚优势，使其被频频运用于现代广告设计。在这些相似的画面或内容中，很多创意被直接“依葫芦画瓢”，虽然不是千篇一律，但由于投放密度高，画面设计精美，反而令受众产生种眼花缭乱、不知所措的感觉，让消费者对这类“审美泛化” 现象产生了厌倦。这样的广告创意不仅没有生命力，最终也必将由于缺乏对产品本身的挖掘和自身定位而失去个性，导致产品形象差异性不突出，消费者对产品的概念不明确，使广告传播失效。要想在这样的广告环境中突围，就必须创新，跳离广告表面常见的精彩形式，从内容实质上去丰富广告内涵，从与众不同的角度去诠释广告主题。 - 14 - 四川航天职业技术学院毕业论文塑造个性鲜明的品牌形象，给予消费者清晰的印象和好感。 4.结语在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。水墨作为中国符号的象征元素之一，向世界传递着东方的文化神韵，并深受人们喜爱。传统水墨在当代广告中的应用，不仅仅是创造画面意境，更是作为视觉信息传达的语言，因此设计师要学会创造性地应用，要在学习理解中国传统艺术精髓的基础上，取其精华指导当代水墨广告的设计思路。水墨广告设计要以遵循传统文化以及审美为前提，积极发挥传统艺术的精神特质，弘扬中华民族深厚的文化精髓，推动中国广告设计的发展，这样的广告才是民族的，才是世界的，才是具有强大生命力的。传统水墨元素的应用会越来越广泛，应用于设计领域是推进民族化设计走向世界的必然趋势。

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