大明宫国家遗址公园开发之大遗址开发的商业模式探索[旅游开发]

大明宫国家遗址公园开发之大遗址开

发的商业模式探索

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大明宫是中国盛唐时期最为雄伟壮丽的宫殿建筑群及中国古代建筑的代表作。大明宫遗址区保护改造工程作为中国“十一五”大遗址保护的重点工程，以及丝绸之路整体申报世界文化遗产的龙头项目，具有巨大的世界影响，不但吸引力了全世界的关注，也给“操刀”的大师们带来了压力。

大明宫国家遗址公园是以大明宫遗址本体为基础建设的一个国家公园，面积约3.5平方公里（合5200亩），是北京故宫面积的4.5倍，与纽约中央公园相当。大明宫国家遗址公园是世界文化符号系统中的一个重要节点；是民族文化复兴的一个重要标志；是民旅发展史中昌盛失落之后的记忆。它在世界文化的重要地位、在西安城市发展中所扮演的重要角色不言而喻。

北京绿维创景规划设计院非常幸运能够参与到这样一个具有世界文化意义的项目中来，在接到西安曲江的邀请，并详细了解项目情况后，发现大明宫遗址公园不仅仅要有文化上的震撼力，而且还要作为经营项目来运作，也就是说，将来遗址公园要能够达到盈亏平衡或者微亏的目标。在一个大遗址上，要达到这样的目标，谈何容易。

遗址公园运营成本昂贵，静态测算，一年的卫生费及管理费就将达到两亿元之巨。如果依靠“吃财政”养活这样一个公园，是难以达到保护要求的。况且，遗址公园处在西安“道北”区这样一个极端落后的区域，还要兼具做强遗址旅游产业，并带动周边产业“优化升级”的艰巨任务。

就在这样的背景下，北京绿维创景规划设计院开始了以大明宫遗址公园为代表的大遗址旅游开发商业运营模式的探索研究。

一、商业模式的传统定义

商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务,达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一外在标准。

二、大遗址旅游开发商业模式的构建

成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、经营管理、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。

北京绿维创景规划设计院认为，大遗址开发商业模式的构建应该包括收入模式、投资分期、营销模式、经营模式、管理模式、资本构架及融资模式六大方面。以下以大明宫国家遗址公园为例，具体探讨大遗址旅游开发商业模式构建的六要：即收入模式多元化、投资分期组合化、经营模式简约化、管理模式综合化、营销战略品牌化、融资模式多样化。

图1大遗址旅游开发商业模式构建六要素示意图

（一）收入模式多元化

收入模式是商业模式最重要的内容之一，它直接决定一种商业模式的成败。针对大遗址的开发，持续的收入可以为大遗址的保护提供有效的资金保障，而收入模式的多元化，是商业模式成功构建的主要方面。收入模式的多元化是指收入模式中的各种收入方式、各个环节、各个层次之间，能够形成一种相互联系的系统结构。大遗址旅游开发收入模式中，综合了传统观赏旅游收入模式、体验式观赏旅游收入模式、休闲旅游收入模式、区域开发收入模式以及房地产收入模式，包括门票收入、休闲收入、商业收入、度假地产收入。门票收入对于大遗址旅游项目来说是收入模式中的重要一环，所占比重也较大。这是由于观光旅游是大遗址旅游景区的基础市场，体验式观赏旅游与休闲旅游市场是其核心市场。大明宫遗址公园景区内的收入，包括核心区门票、各种体验项目二次消费（如：大明宫虚拟视景漫游、镇宫宝镜）、餐饮住宿和夜间消费（如：太液池酒吧街、大唐汤池）以及商业地产（国际遗址研究中心、泛博物馆）和度假地产（大明宫国宾馆）。

（二）投资分期组合化

投资分期组合化处理，主要是指在进行具体旅游产品投资分期规划时，首先根据产品功能划分不同投资项目类型，然后根据具体所要达到的目标，做出投资时序表，再进行投资组合。由于大明宫遗址公园已确定开园时间为2010年10月1日，亦即世界文化遗产验收日，因此需将遗址公园基本的服务设施类、景观类以及虚拟视景漫游、考古体验等文化展示体验类和“含元大典”等演艺类产品列入一期投资。

（三）经营模式简约化

由于遗址类旅游区经营权的问题一直是业内争论的焦点，至今仍未有定论，对于经营权的问题，本文不做深入探讨，仅从旅游产品经营的角度来探讨其经营模式，即采取“游憩体验创新”的大遗址泛旅游开发经营模式。

大明宫国家遗址公园，兼具国家大遗址保护展示示范和城市中央公园功能。它的运营模式不同于西安历史博物馆、秦始皇兵马俑博物馆。“游憩体验创新”的大遗址泛旅游开发经营模式的特征体现在：一是游憩体验创新；二是大遗址泛旅游开发经营。这两个特征的具体表现如下：

图2“游憩体验创新”的大遗址泛旅游开发经营模式

（四）管理模式综合化

传统的垂直管理体系或属地管理体系均不能有效地平衡大遗址的资源保护和旅游发展的关系。结合应用垂直管理体系和属地管理体制，大明宫国家遗址公园的遗址封闭区和丹凤门、城墙等遗址单体的管理权交给国家文物局下属机构陕西省文物局；其他区域的管理权交给属地政府西安曲江大明宫遗址区保护改造办公室。这样有利于遗址保护，有利于实现旅游发展目标和最佳经济效益，有利于权责分明。从而实现遗址保护和旅游发展双重目标。

（五）营销战略品牌化

以时间为导向的纵向营销战略和以行为组合为导向的横向营销战略相结合，纵向营销主要是指根据开发的不同阶段分期进行，第一阶段

是蓄势与造势，这一阶段主要采用渠道营销和大型活动为行为导向，蓄势待发；第二阶段是集中造势营销阶段；第三阶段，通过渠道、品牌、网络、活动等营销行为组合，成功进入成势阶段，至此，完成了大明宫纵横结合的营销战略手段，在稳定市场的基础上，逐步开始进入大明宫品牌延伸的营销阶段。

图4营销战略示意图

（六）融资模式多样化

大遗址类旅游项目的融资模式一直是争论的焦点，这主要是因为大遗址对研究我国的历史文化有着重要的价值和作用，它最主要的特点就是不可再生性，一旦毁失，将无以弥补。

目前我国大遗址旅游业的开发程度和产出水平与其旅游资源的丰富地位极不相称，旅游经济效益不明显，其中最主要的一个原因就是项目开发资金严重不足，资金来源渠道比较单一，除了银行贷款外，主要依靠政府的财政性拨款。而我国地方旅游发展基金随着“费改税”制度的实施，面临被全面取消的危险。

大遗址旅游要突破资金瓶颈要发展，就必须寻求一种适合大遗址旅游开发特点的融资模式。目前旅游项目的融资模式主要有：BOT融资模

式、ABS融资模式（由于我国尚未放开外资进入国内旅游项目，ABS 模式不适用于大遗址旅游项目）及投资基金融资模式等。

1、大遗址旅游项目采用BOT模式的局限性

BOT项目融资模式最主要的一点是项目建成后，项目公司还要经营一段时间，最后才交给政府。但是由于大遗址的珍贵性及不可再生性，直接决定了BOT模式应用于大遗址旅游项目必然有其局限性。但对于大遗址项目的基础设施建设方面，可以运用BOT模式。

2、大遗址旅游项目采用投资基金模式的可行性

随着我国经济的发展，民间私人资本、保险基金和养老基金、企业资金、外国投资者等大量的闲散资金，通过投资基金模式，不但可以吸引大量闲散资金，还可避免“外资是否能够进入中国旅游业”的争论，解决我国大遗址项目资金瓶颈的问题。

3、西安大明宫项目投资基金融资模式实践

西安曲江大明宫遗址区保护改造办公室发起成立了大明宫基金会，标志着大明宫遗址历经五十余年的文物保护工作从基本上依靠政府保护进入了社会参与、多方支持的崭新阶段。作为一家非营利性公募基金会，旨在联络和争取关心唐大明宫遗址、文物保护及博物馆事业的团体和个人的支持、赞助；增进文物界、博物馆间的交流与合作；促进大明宫遗址区文物保护展示、博物馆事业的发展及相关科学研究等工作。