中国传统思想对现代广告的影响
中国传统思想对现代广告的影响
摘要: 从中国传统思想对当代文化的影响入手, 分析了传统思想与现代广告的关系, 着重讨论了儒家思想的伦理、道家思想的境界与崇尚自然、禅宗思想的以心传心的思维方式对现代广告的深刻影响。认为, 把握住中国传统思想的精髓, 可以作出格调高雅具有传神效果的现代广告。
关键词: 儒家思想; 禅宗; 道家; 现代广告
现代广告是运用系统论、信息论和控制论等科学知识, 塑造产品形象和企业形象, 指导消费者的消费活动, 培育新的生活方式和消费方式的一种新的社会文化现象。这种社会文化现象天生具有浓郁的现代商品经济社会的价值观特征, 同时,广告存在于社会之中, 其语言及内容不可避免地受中国传统思想文化的影响和制约。正如曹志耘指出,每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯, 也制约着人们的语言活动 [ 1] 。中国传统文化源源流长、底蕴深厚, 其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都至今对人们的实践活动有着很大影响, 必然会对现代广告产生一
定的作用。
具有悠久历史的中国传统文化所包含的传统价值观是极其广博渊深的。从宏观上看, 持续影响民族文化并占主导地位的思想流派主要是儒、释、道三大哲学思想, 三者互相融合补充, 形成了中华民族的文化形态基础。其次, 墨、法、名、阴阳、纵横、诸家思想也对民族文化思想产生一定程度的影响。所有以上哲学思想所包含的价值观念都对现代广告内容与表现形式产生不同深度的影响。O'Guinn, T. C. 认为广告必须与一个民族传统价值观相吻合, 否则会遭到摈弃[ 2] 。所以, 反映社会文化的广告不仅易为人们所理解和接受,还可大大促进广告的功能。许多企业都力图把中国传统中的某些价值观念运用于广告, 增加广告
的文化底蕴与后劲, 消费者也乐于接受这样的广告, 从而更好地达到运用广告宣传产品与企业的目的。研究反映传统文化的现代广告, 有利于中国现代广告业的发展, 尤其在世界经济全球化的今天, 传统文化不但是中国广告走向世界的精神财富, 而且也是国际广告的文化基础之一。
一、儒家思想的影响
儒家思想以”仁”为核心、以”礼”为外观表现,包含”忠、孝、仁、义、礼、智、信”等内容, 注重”助人君顺阴阳, 明教化者也”。它对现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。
( 一) “仁”的精神
“仁者, 二人”, 体现人与人之间关心、关爱, 体现一种博爱的精神, 这种理念是现代广告经久不衰的主题。
捧出一片爱心, 献给千万老人, 这是云南制药厂的奉献。( 云南制药)
这则广告中的”药”已不是普通的东西, 而是和人的情感融为一体, 表达人与人之间, 尤其对老人的关爱, 这是儒家文化”仁”的思想, 反映了以己达人、民胞物与的观念。
爱立信公司的形象广告《父子篇》, 讲述的是:一位儿子周末例行公事地回家探望父母, 然后对父亲说要出去应酬, 父亲捧着报纸默默点头, 当儿子走到楼下无意抬头, 却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气, 准备戴上老花镜重新读报时, 儿子推门进来, 对父亲说:“爸, 今天我哪儿也不去, 在家陪您”。最后推出结语”沟通就是关怀”。这条广告最打动人之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。再加上其他两条广告所体现的主题——”沟通就是爱”、”沟通就是理解”, 组成了爱立信现象的完整主题。这个讲述人与人之间关系的主题就是儒家传统价值观中所倡导的”仁”的精
神。
公益广告《别人的孩子》的文案没有使用华丽的文字, 不去刻意说服, 而是让广告受众去联想、领悟, 去感觉、感动。
别人的孩子供给你一日三餐, 别人的孩子为你铺平道路, 别人的孩子会送你上班下班, 别人的孩子保护你远离危险, 别人的孩子救你于危难间,别人的孩子甚至为你把生命贡献。他只要一个机会长大成人, 就像你的孩子。
该广告创意的精彩之处, 就是用”只要一个机会”的主题体现了儒家中孟子”幼吾幼以及人之幼”的人生价值观, 用儒家倡导的博爱、奉献来体现人生价值, 用”仁”的精神塑造出一种真实的感动, 让藏于人们内心深处的爱和希望升华。
( 二) “孝”的思想
所谓“孝”, 对儒家学说而言, 是指“善事父母”。即尊敬父母, 侍从父母。受儒家伦理观中“爱由亲始”的影响, 中国人历来重视亲情关系, 讲究“血浓于水”, 这不仅包含着父母对儿女的爱, 更是儿女对父母的孝心。“孝”的情感, 是“仁”的精神的最原始基点。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素, 也是中国广告不朽的的主题。
妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西. . . 威力洗衣机, 献给母亲的爱。( 威力洗衣机) ……
这则广告以“孝顺母亲”为主题, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的爱, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德”孝心。广告语看似平淡,实则清新隽永, 蕴含着融融的亲情和幽幽的意境,自然能引起消费者的感情共鸣。
“谁言寸草心, 报得三春晖”, 如今, 轮到晚辈来显示他们的孝心了, 你有没有想到太阳神口服液呢? ( 太阳神口服液)
这则太阳神口服液的广告语引用唐诗, 从晚辈对长者的孝心入手, 从感情上劝说消费者购买其产品, 很容易打动人的心。
“孩子孝爸爸笑”( 飞利浦电须刀在台湾的广告语)
该广告利用同音”孝和”笑相照应, 语言朴实, 含义深刻, 孩子的孝心换来父亲欣慰的微笑。
( 三) “忠”的思想
“忠”在古代表现为盲目的“忠君”思想, 而在现代社会具有崭新的爱国主义意义。传递爱国主义思想的广告尤其能得到广大国人的理解与认同。儒家学说中的有为主义的价值观使得中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切,追求美的历史形式, 把个人对社会、对民族的贡献作为人生的价值理想, 国家利益、民族利益高于一切, 把“施于民”、“能济众”的社会贡献当作行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深入人心,形成了中华民族传承几千年的”大一统的传统价值观。现代广告如果能艺术地体现中华民族”大一统这一根本的价值观, 其影响力度与影响范围将是不可估量的。
中国彩电大王四川长虹集团几代广告的发展状况是一个很好的证明[ 3] 。20 世纪80 年代, “长虹”的广告语为“天上彩虹, 人间长虹”。“彩虹长虹”, 使人产生丰富想象, 优美贴切, 体现了彩电的特点, 但缺少彩电大王的企业形象特征。20 世纪90 年代初, “长虹”进军中央电视台, 广告语为“太阳最红, 长虹更新”, 语言气势有所增加, 但国有大企业的风范还是未得到体现。1994 年“长虹”将广告语改为“以产业报国民族昌盛为己任”, 既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感, 又展示了自己的实力, 而且还引起广大受众的心理共鸣。
在当今的广告作品中, 恰当地使用“中国”这个民族品牌, 不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情, 而且能达到使国人认同其商品的目的,收到意想不到的效果。如以下广告均以“中国”为诉求点, 从而获得了巨大的成功。
黑头发, 中国货( 奥妮首乌洗发露) ; 中华永在我心中( 中华牙膏) ; 中国人自己的中草药牙膏-中华牙膏( 中华牙膏) ; 中国人改变中国人的生活( 美的空调) ; TCL - 着想每一个中国家庭( TCL彩电) ; 海尔, 中国造( 海儿空调) ; 非常可乐, 中国人自己的可乐( 非常可乐) 。
( 四) “礼”的观念
除了对国、对民族、对家有特殊的情感之外,中国人自古尚“礼”。中华民族素来有”礼仪之邦的美称, 礼尚往来, 是中国人之间的交际准则, 尤其是逢年过节, 相互之间更是要送上一份礼品, 以融洽关系, 增进感情。
礼重情更重, TANG 果珍。礼重, 新春之际,1 000 克果珍精装礼盒面市, 礼尚往来, 一个新的选择“情重”, 情意浓浓, 爱心片片, 果珍精美礼盒,一份浓缩的祝福。( TANG 果珍) 该广告语巧妙地抓住了中国人最重视的传统节日——春节这样一个时机, 把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬, 切合了中国消费者的心理需求。
中秋节是我们的传统节日, 也是合家团聚的日子。每逢八月十五这一天, 家人聚在一起, 同吃象征团圆的月饼。一些国际著名品牌进入中国后也善于在广告中表现中国人的传统美德, 成功地将其广告本土化。肯德基2005 年中秋节前在《楚天都市报》中推出的葡式蛋挞广告便是一个很好的例子。
月到中秋分外甜, 让香酥酥的肯德基葡式蛋挞为团圆更添一份浓浓甜蜜。( 肯德基) 中秋之夜, 一家人团聚在一起, 一边吃月饼,一边赏月, 想象着“嫦娥奔月”的传说, 是多么幸福！肯德基深知中国人重团圆的传统, 以此为诉求点, 打动中国人。
二、道家思想的影响
道家的无为哲学以老庄为代表。“道”在老子眼中是一种广大无边的客观存在, 是一种自然状态, 恒久不变。庄子的“道”是自然发则, 是离不开自然万物而无处不在的。他们主张“人法地、地法天、天法道、道法自然”, 主张“无为而无不为”、“反璞归真”、“天人合一”等。在日益注重“回归自然”和“人性回归”的今天, 道家思想逐渐由潜伏的社
会思想状态而显现出来, 影响当今社会生活的各个层面, 包括广告文化的形式与内容[ 4] 。
( 一) “天人和一”的境界
道家传统”天人和一思想, 表达了中国人与自然和谐相处的崇高的理想人生境界。
天高云淡, 一品黄山( 黄山牌香烟)
鹤舞白沙, 我心飞翔( 白沙牌香烟)
这是两则优秀的香烟广告。由于香烟广告直白表述受到广告法规限制, 广告主题只有通过艺术化景物描述, 通过描述一种人景交融、天人合一境界, 来传达一种优美的意境, 从而深刻地意会所要传递的广告主题信息, 即该种香烟品牌, 这是人境相融意会式广告代表之作。恰当地运用好人境相融意境描述, 可以创作出高格调的广告作品。
( 二) “回归自然”的理念
道家“无为回归”的思想一段时间以来被当作“保守落后”的代名词, 随着科学进步、环境负荷日益加重, 人类不得不面临资源、环境和人口的种种压力。道家“顺应自然”, “回归自然”的哲学理念逐渐被国人重新认识, 并在现代广告中得到充分的反映[ 4 ] 。
“保护环境、保护资源、防止人口过度增长”,成为国家倡导的公益广告的最大的主题。内容从计划生育的宣传口号到节约用水; 从动物保护到禁止砍伐森林等, 各种形式的公益广告时时唤起人们“顺应自然, 回归自然”的价值心态。顺应自然是道家理想人格的一部分, 这一内容在现代文明提倡的爱护自然, 增强环保意识的背景下, 带着强烈的时代气息影响了广告的创意[ 5] 。
绿, 来自您的手。( 植树造林广告)
绿, 象征着生命, 象征着青春的活力; 绿, 使空气更新鲜, 使环境更美好。然而, 这美好的绿都是人们用双手创造出来的。那么, 大家都去植树, 都去造林吧”
水是生命的源泉, 节约用水, 人人有责。( 节约用水广告)
这则广告语从水与人的生命维持的角度来强调节约用水的重要性。“节约用水, 人人有责”已成为一句至理名言。
三、佛教禅宗文化的影响历史上, 文化精英士大夫们的思想深受佛教禅宗影响。禅宗主张“不立文字”、“以心传心”, 因而发展出一套禅的象征式语言来体验禅。“佛主拈花, 迦叶一笑”就是禅的象征式语言体现[ 6] 。许多优秀广告作品采用了这种意会式禅宗语言的表达方式。
标题: 拈花微笑, 画面: 一个中国少女和一个韩国少女, 两人面带清纯微笑, 广告词: 毋须任何言辞沟通, 只须微笑即可
这是韩国大宇公司在《人民日报》的一个广告, 该广告巧妙应用禅宗案例, 巧妙地把一种商业行为提升到一个精神交流的层面, 从而提升了品牌的文化品格, 甚至蕴含了中韩两国源远流长的友谊, 经济合作美好的前景。
中国申办2008 年奥运会的申奥广告片, 简单到就是“微笑”, 各阶层中国人无言的微笑, 传递着何等丰富的情感内涵, 热情、真诚、创造、激越、梦想、智慧……, 一个”微笑胜过千言万语的说教,真正做到了“以心传心”。
寒冷夜晚, 古老街景, 大红灯笼高挂, 身穿民族服装的小男孩, 呵着热气, 伸出舌头舔完碗边最后一圈黑芝麻糊, 伴随小贩一声“黑芝麻糊咧”。( 南方黑芝麻糊广告) 这则广告让人们一下找回童年的记忆, 获得童年乐趣, 达到高度情感共融。中国大多数人一向长于触类旁通的领悟, 而对抽象的逻辑思辨则兴趣不大。这样在设计广告主题表现时, 灵活借鉴和运用典型化、标志性、形象型、消费者喜闻乐见的哲理名言、艺术形象、文化典故、人文思想、田园风光、建筑格调等民族文化内容, 类比、衬托和强化广告主题, 形成与消费者良好的沟通意境, 促进消费者对广告主题的加深理解和记忆。
四、结论
中国传统哲学思想对现代广告的影响是多方面的, 中国现代广告也从多方面反映出传统思想文化的特点。通过探讨分析中国现代广告, 本文论证了一个道理: 中国现代广告是中华民族文化的一面镜子, 它折射出本民族文化思想的各个方面; 体现中华民族思想的广告易为国人所理解和接受, 往往引起受众对商品的好感与青睐, 促使广告走向成功。
[ 参考文献]
[ 1] 曹志耘. 广告语言艺术[M] . 长沙: 湖南师范大学出版社, 1992.
[ 2] O' Guinn T C. Adver tising [ M ] . California: South Wester n Co lleg e Publishing , 1998. [ 3] 李金波. 长虹调整广告战略[ N] . 华西都市报, 19981124( 6) .
[ 4] 肖建春等. 现代广告与传统文化[ M] . 成都: 四川人民出版社, 2002.
[ 5] 白光. 经典广告语创作技巧[ M] . 北京: 中国广播电视出版社, 2004.
[ 6] 柯云路. 显现的灵光# # # 柯云路谈禅与现代人生[M] . 上海: 上海人民出版社, 1994.
Abstract: Based on the inf luence of China's t radit io nal thoug hts on the co ntemporary culture, the paper
makes an analy sis o n the relationship betw een t radit io nal thought s and modern advert ising. T hen it
pro bes largely into the pr ofo und impact s of Confucianism's Lunli, T aoist School's tho ug ht s and it s love
fo r the nature, and the Chan sect s's thinking modes on modern advert ising. A conclusio n if f inally
reached that adhering to the po sit ive sides o f china's t radit ional tho ug ht s, modern ads w ith
elegance
and vividness can be done.
Key words: Co nfucianism; Taoist School; the Chan sect; mo dern adv ert ising
中国传统文化的现代化与世界文化发展的趋势
中国传统文化的现代化与世界文化发展的趋势 摘要：中国传统文化是中华民族的宝贵精神财富，是中国对世界文明的重要贡献，然而近代以来在西方文明的冲击下，人们对中国传统文化的质疑使得中国传统文化的发展面临很大困惑。重新解读和发展中国传统文化。理顺传统文化和现代化之间的关系决定着中国传统文化的发展和未来。? 中国社会上下五千年，在漫长的历史进程中，在与自然的生产实践中和与人和人的关系的调整和改善的社会实践中，富于创造的中华先民们创造了灿烂辉煌的中华文明。几千年来，经过历史的沉淀和积累，中华民族形成了特色鲜明的中国传统文化。从而使得中华民族一直以来能成为和爱琴文明、犹太文明一样的世界文化宝库中的精彩一笔。然而，在近代西方科学主义和西方现代文明主义的冲击下，中国传统文化的传承和发展却受到了质疑和挑战。于是重新解读中国传统文化，理顺中国传统文化和现代化之间的关系决定着中国传统文化的存与亡。?关键字：中国传统文化西方文化反思创新 一、中国传统文化的精髓? 文化是人类特有的现象。对于文化的概念。学术界许多年来形成了各种不同的理解和解读。虽然不同的学者站在不同的立场、角度和学术视野当中。对文化概念的阐发不一而同，但是对于文化概念基本上形成了一种共识，即文化有广义和狭义之分．广义上的文化指人类所创造的一切精神产品和物质产品的总和；狭义上的文化主要指人类精神产品的凝结。我们所探讨的文化主要是指狭义的文化。我们所说的中国传统文化是指在历史发展中所形成的具有中华民族特点的价值观念、思维方式、审美情趣、行为准则等。? 在漫长的中华民族历史进程中。勤劳勇敢地中华民族创造了灿烂辉煌的中华文明。以“仁”为核心的“以人为本，人性关怀”的仁爱精神，不但包括人对于同类生命的基本的同情和关怀．还包括自然界一切生灵和万物的爱；以“义”为信仰的“公平正义，坚守原则”的伦理道德，是一个社会公认为适宜的、应该的道德行为准则；以“礼”为内容的“恭敬尊重，礼仪文明”的礼仪规范，对维护社会秩序和稳定。促进人对人的恭敬与尊重，协调人际关系和睦，倡导言谈举止的文明礼貌，有非常重要的作用；以“智”为对象的“崇尚知识，追求真理”的价值取向，体现了对于知识和智慧的尊重，照耀着社会人生之正途。指引着通往真理的方向；以“信”为标尺的“忠于职责，诚实守信”的基本道德，儒学关于诚信的思想，是我们建立信用体系可以利用的重要道德资源，我们应当十分珍惜日益稀缺的资源。?
电视广告对社会价值观念的影响(一)
电视广告对社会价值观念的影响(一) 〔内容提要〕本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观；它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，引导人们对真善美的追求。 电视广告传播的作用包括两层含义：狭义地讲，指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购买并使用产品；广义地讲，指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。 也就是说，电视广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅，本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影响。 所谓价值观念，是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。从内容上看，它是指人们心中一系列特殊的“观念”，包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想未来，把它变成努力实现的目标)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看，价值观念是在人们选择取舍过程中，起着内心导向机制、评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在对事物表达一定的态度时，其内心深处就启动着价值观念的运转和操作。 电视广告一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递商品信息，引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且，通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品，鉴赏产品，陶冶生活，美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。 电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上情感上意会默认，思想就会不知不觉地发生变化。 一、倡导积极进取的人生信念 电视广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务，而且，体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，并促进人类进步。 日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。画面是两个小家伙在野外学骑车，摔倒了再爬起来，伴随着童谣般的歌词，像小溪一样流入孩子们的心田：亮晶晶的脚踏车/还不能载着我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放弃/再试一次再试一次再试一次/是男孩的话/跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定会载动我的小弟弟。旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”。仿佛是 给上前线的战士装备武器，加油鼓劲，很鼓舞士气。 在多数人都拥有过“脚踏车的童年”，从第一次会骑，到骑着上街、骑到郊外，人生自此渐渐扩展，以后小孩变成父母，同样给自己的孩子买脚踏车，定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观，对受众的社会心理有着强有力的影响。 TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，获’98戛纳奖。以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，“圆梦”中心的工作就是帮
广告对我们的影响论文
广告对我们的影响 当今生活中需要广告，试想若没有了广告，你在商场挑选货品时，琳琅满目的产品你该如何挑选呢？有创意的广告能令你暂时扫除烦躁，有趣的广告亦能令生活单调的你会心一笑。虽然偶尔轻信虚假的广告会扰乱了你的生活，你的计划，但只要小心谨慎是可以避免这种情况的。总的来说，广告对生活有好的影响的。 当今世界已经进入了信息社会和知识经济时代，人们非常渴望在不同的渠道获取知识与信息。广告已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常的生活内容、生活方式和生活环境。同时又不断的影响着我们的观念与做法。 广告位置从住的房子到开的车子，从看的影视到听的电话，从用的东西到吃的食品，从早中晚时间到陆海空空间等等无所不在；广告内容从政策方针到文化教育，从衣食住行到招考就业，从医疗保健到休闲娱乐等等无所不有。看来，广告对人们实际生活的影响是毋庸置疑的。 广告是通过传播的途径，向公众介绍商品、公益信息、服务内容或文娱体育节目。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。现在广告已经在人们生活中起到重要的影响和作用。“削刀——磨剪刀”从小就听着这些吆喝声，也可能是对广告最早的接触了。这些经典的广告词至今还让我念念不忘。 以公益性广告为例，顾名思义即传播公益性的常识、提醒等，近年来一些广告确实深入人心，给人警醒，如“没有交易，就没有买卖”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，形成良好社会风气起到不可估量的作用。 那些缺乏创意的广告令人反感。某些广告毫无创意，只是将产品名称、作用在电视上连续读几次，这些广告令人心情烦躁，令单调的生活变得更单调。 虚假的广告给生活带来不便。许多药品广告虚假，夸大作用。消费者若轻信这类广告，不但浪费金钱，而且往往会耽误治疗，加重病情，令生活带来诸多不便，甚至会令受骗消费者感到生活中充满欺骗、奸诈 在现代社会中，广告已经成为我们生活环境的一部分，并经常地、广泛地诱导和制约 着我们的日常生活。各种政治的、经济的、思想文化的信息，纷纷随同大众传媒的巨大辐射 力以其快捷、直接、形象具体的方式充斥着我们的生活空间。毫无疑问，广告已经十分具体 地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常生活与工作中的好伙伴。我们真实地、毫无选 择地生活在大众传媒为我们构造的传播生态环境中。 总之，广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活，人们渐渐习惯于其中，乐于享受其知识性、趣味性，广告也日益与人们的生活、思想、时事相融合，成为人们不可或缺的一部分！ 班级：工商管理2班 姓名：张清林
从广告学学科的角度谈对广告的认识 举例说明现代广告活动给我们的生活带来哪些影响
从广告学学科的角度谈对广告的认识 何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。但这不是广告的科学定义，广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告，以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国《广告时代周刊》将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。我国《辞海》的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之，现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。这个定义包括以下四点： 1．广告对象是广大消费者，是大众传播，有广而告之的意思。2．广告内容是有计划地传递商品或劳务信息。3．广告手段是通过媒体(如报纸、杂志、电台、电视等)。4．广告目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 广告的类型很多，可以按照不同的区分标准进行分类，企业应根据不同需要选择最适宜的形式。从广告的直接目的区分：有以销售商品为目的广告；有以建立信誉为目的的广告；有以建立观念为目的的广告。例如，在国外饮料市场竞争中，有意识地宣传饮料可分为可乐型与非可乐型两类，通过这种观念性的宣传，打破可乐性饮料的垄断地位。从广告的不同对象区分：有消费者广告；有工业用户广告；有商业批发广告，有媒介性广告。如药品、保健品等经由医生介绍，建筑材料经由建筑研究部门介绍等。从广告传播的地区范围来分：有全国性广告；有区域性广告；有地方性广告。 广告的作用集中表现为以下几个方面：一、传递信息，沟通产需。广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保
当代大学生如何认识中国传统文化与现代化的关系
当代大学生如何认识中国传统文化与现代化的关系 机电工程学院丁勇近年来，海内外对中国文化走向的讨论似乎已成为一种时尚。各种观点十分活跃。"新儒学 "、"新道学"、"文化中国"说、"新汉文化"圈、"儒家文化"圈、"太平洋时代"说等等。有人甚至认为21世纪将是儒学的世纪，是中国文化、东方文化的世纪。众所周知，进入80年代以后，改革开放的中国开始面对一个日趋发展变化的国际环境，整个世界文化的格局也正在发生深刻的变化。中国本身也面临着如何正确处理现代化和民族性、现代化与传统文化等一系列的关系问题。青年一代是传承和发展中国文化的实践者，如何认识中国传统文化在今天的价值与走向，这对中国文化的发展与建设，对中国文化与世界文化的融合有着重要的理论和实践意义。 一、了解和正确认识中国传统文化--了解它的基本特征、精神实质、优良传统和它在世界文化中的地位。中国传统文化的基本精神和优良传统可以从以下几方面得到体现： （一）道德至上的人本主义。"民为贵，社稷次之，君为轻"，这种以人为本的人文主义或人本主义，向来被认为是中国文化的一大特色，也是中国文化精神的重要内容。尤其以儒家为代表的以人为本的思想，在后来的封建社会中得到广泛的认同和创造性的发展。必须指出，中国传统文化中的人本主义与西欧14-16世纪文艺复兴时期兴起的人文主义在文化精神上存在着本质区别。中国人本主义以家庭为本位，以伦理为中心;西文人文主义则以个人为本位，以法治为中心。
中国文化重人，并非尊重个人价值和个体的自由发展，而是将个体融入群体，强调五伦，强调人对于宗族和国家的义务，即侧重人与社会（讲天人合一，治国齐家平天下）、人与人（讲和为贵，上下尊卑、长幼有序）的关系以及人自身的修养（内圣外敛，以德治国）问题，是一种宗法集体主义人学，是一种以道德修养为旨趣的道德人本主义。荀子有一段话讲得很清楚："有社稷而不能爱民、不能利民、而求民之亲爱已，不可得也。民不亲不爱，而求其为己用、为己死，不可得也。民不为己用、不为己死，而求兵之劲、城之固，不可得也"（《君道》）。西方文化中的人文主义重个体的价值，强调个人的权利与自由，强调人与人之间的平等契约关系，实质上是一种个性主义，它是西方民主制度和法律体系的重要思想基础。中国文化中的人本主义传统，对维系社会正常运转、人际和谐和人生修养等方面都具有积极意义，我们应当积极地挖掘中国历史上"重民"的思想精华，在建立和健全有中国特色的社会主义民主政治中，使其经过转化成为现代民主政治的借鉴。而它存在着的消极因素的克服与改善成为我们学习和借鉴世界先进文化的必要。 （二）儒、道、法、佛互补。总体上看，中国传统文化以儒道互补为主体构架。中国传统文化是以儒道两家思想为主体，并形成互补之势。从儒道两家思想对中国传统文化的影响来看，大体来说，儒学对中国传统文化乃至整个社会生活都有着广泛而深远的影响，尤其对中国传统政治文化、伦理道德、文化教育、风俗习惯、国民精神等方面的影响至为深远。道家、道教对中国传统哲学、文学、科技、宗
论孔子儒家思想在当代社会的现实意义
论孔子儒家思想在当代社会的现实意义 来源：中国论文下载中心 [ 09-09-14 08:07:00 ] 作者：程嘉宏编辑：studa090420 论文关键词:孔子；儒家思想；当代社会 论文摘要:随着科学技术和现代工业的发展，人们在变得更加理性的同时，也更加物欲化。迫切需要一种理论指引我们重新步入正常的发展轨道。孔子作为儒学的创始人，是人道的启蒙者。他的儒家思想至今还具有现实意义，我们应进一步发扬光大。 孔子是儒学的创始人。是人道的启蒙者。他的思想博大精深。既有崇高的价值理想，又有切实的百姓日用，是中国古代思想的结晶。孔子的思想，一言以蔽之，是以治平为本，以仁为核，以和为贵。他的思想是中华民族精神的源头活水，礼乐文化的重要根据，价值观念的是非标准。伦理道德的规范所据，构成了中华文化的基本精神价值。 早在公元一世纪，孔子儒家思想就传入东亚地区。先后在日本、朝鲜、越南等国产生广泛的影响。到十七、十八世纪后，孔子及儒家思想又影响到欧洲，在十八世纪曾掀起一股“孔子热”，当时人们就尊称法国的启蒙思想家伏尔泰为欧洲的孔夫子。 2l世纪的今天，人类在经过了三次工业革命的大变革和二次世界大战血的 洗礼以后在思想上已经进入一个迷茫时期。在人类所面临的众多挑战中。最大的挑战是来自于人类自身的道德水准，西方学者因此提出了“全球精神危论”。 随着科学技术和现代工业的发展，给人类社会带来了前所未有的经济繁荣和高度的物质文明，也改变了人们的生活方式和思维方式，使其价值取向更趋于复杂和多元。人在变得更加理性的同时，也更加物欲化，在一定程度上出现了人文精神的弱化和道德的下滑。这样就迫切需要一种理论指引我们重新步人正常的发展轨道。 儒家讲究天人合一，君子以自强不息，应该说对当今世界的和平发展、和谐社会的构建等具有重要的现实意义。诺贝尔物理学获奖者汉内斯·阿尔文博士就说过：“人类如果要在2l世纪生存下去，必须回到2540年前去吸取孔子的智慧！”那么，孔子的儒家思想在当代社会的现实意义究竟体现在哪几方面呢？下文将详细阐述。 一、孔子儒家思想在当代社会的突出价值 （一）自强不息 孔子的一生是奋斗的一生，年轻时，他好学上进，不断进德修业。他的政治思想形成后，便为实现自己的主张孜孜以求。孔子向往三代圣王之治，希望王道大行，实现仁政德治。孔子有自己的独立人格，他对社会历史与现实有清醒而深刻的认识，可他依然为实现自己的政治理想不懈奋斗。他希望教化社会人心，讲究仁爱，遵守秩序，并为之四处奔走，到处碰壁亦信念不改，甚至“知其不可而为之”(《论语·宪问》)。孔子心目中有一片圣洁的天地，这就是要实现天下为公、讲信修睦、谋逆不兴、盗贼不作的大同社会。孔子晚年喜爱《周易》，
广告对消费心理的影响
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
现代广告对社会的影响
现代广告对社会的影响 现代广告是运用系统论、信息论和控制论等科学知识，塑造产品形象和企业形象，指导消费者的消费活动，培育新的生活方式和消费方式的一种新的社会文化现象。这种社会文化现象天生具有浓郁的现代商品经济社会的价值观特征，同时，广告存在于社会之中，其语言及内容不可避免地对思想文化产生影响和制约。 广告传播对社会流行的影响，就是它这种功能的具体体现。广告传播活动通过制造流行来大规模地推销商品，却有意无意地影响到人们的消费观念、价值观念甚至是思维方式。然而，值得我们注意的是，以推销商品为目的广告主和广告传播者往往只注意制造流行给他们带来的巨大物质利益，而往往忽略了某一社会流行带来的观念的变化，以致影响到社会控制。因为流行对社会的作用，可以是正面的、积极的，也可以是负面的、消极的。 20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了
消费者的知识，开阔了消费者的视野。 一方面来讲，广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。广告还能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。 相对的，广告也会对社会产生不好的影响。广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX 男人的标志”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。广告宣传的
中国传统文化对中国现代化有何积极意义和消极意义(精)
中国传统文化对中国现代化有何积极意义和消极意义 默认分类2007-01-03 18:16:01 阅读973 评论2 字号:大中小订阅 促进: 一、传统文化是塑造当今中国现代文化的一个基础。虽然传统文化的内在理念是向内的,注重心性修养,但这种观念是解释社会与人的关系的一个归依。可以在具体的观念上,吸收西方的向外的思想,加强精神的释放性,但就文化体系的构成而言,传统文化仍应是中国现代文化的一个基础。如何使传统文化现代化, 这是我们应该加强的一个基础。 二、传统文化以内治外,通过人的心性来规范外部社会,这是一个大的原则,与此相应,它的特殊功用体现在,传统文化具有一整套特殊的思维方法和理论。这些非常全面,思想文化资源异常丰富,它们与现代的科学文化观念结合,是提高科技创新力的一个重要源泉。 三、传统文化还有一个现实的功用,是对当代生活礼仪、社会秩序和人伦关系的规范和调节。西方的东西在中国根本不适用,中国重视现世/现世的人情,因此用传统文化来规范和打造新型的社会规范、礼仪, 是很现成也能够产生好的成效的事情。 中国传统文化的精髓是强调人与自然的和谐,即强调“天人合一”,这是近代以来西方在引导世界潮流的时 候所想不到的。 近代化让人类对自然充满激情和干劲;现代化则让人类对自然极尽疯狂;中国传统文化却会让人类重新恢 复理智,融入、回归自然。
现代化,只有和中国的传统文化理念相结合,才能更好的建设我们的和谐社会。 阻碍: 旧的社会制度可以被消灭,但旧时代的许多东西会以文化形式沿袭下来,中国传统文化有五大主流落后习惯,目前仍在我们的社会和政治中发挥着重要的作用,一是政治上的专制习惯,二是经济上的轻利习惯,三是权力上的官本位习惯,四是用人上的宗法主义习惯,五是做人上的谦忍习惯。中国目前仍然受着这五大传统习惯的拖累,这五大传统文化习惯与中国的现代化及所要建设的现代制度是格格不入的,他们是中国现代化的绊脚石,中国要成为现代化的强大国家,就必须搬掉这五块绊脚石! 专制习惯有多种表现,现代中国深受这一习惯的损害和耽搁!最严重的就是那场文化大革命... 专制传统是阻碍中国现代化的第一大障碍,第二大障碍是轻利的文化传统,孔子那句经典教导已经成为了国人内心的价值观,“君子取义,小人取利”这使国人总不耻和羞于谈利,一谈利就联想到惟利是图的卑鄙小人,所以时刻不忘君子地说,“先小人,后君子”由于轻利我们过去经历了长期的艰苦朴素的煎熬,由于轻利,我们的国有企业的利益激励机制一直不到位,这严重地阻碍了国企的发展... 阻碍中国现代化的第三大障碍是从封建时代沿袭下来的权力上的官本位习惯,目前中国的官本位问题很严 重... 阻碍中国现代化的第四大障碍是用人上的宗法主义习惯,这也是中国的一大根深蒂固的封建传统,任人唯亲,造成了我国的人力资源不能按才能优化配置,结果严重损害了中国社会的发展... 第五项中国现代化的障碍是国民做人上的谦忍习惯,谦忍是国人的性格习惯,是传统文化塑造的。由于谦忍,当大使馆被炸,飞机遭撞时,我们以谦谦君子的风度忍让了...面对激烈的国际竞争,谦忍的结果不是吃亏,就是被竞争所淘汰。中华民族需要
儒家思想的现实意义
儒家思想的现实意义 人文系10级政教班韩东生10010106儒家思想自孔子创立以来，经过历代学者的发扬和统治者的改造，逐渐形成完整的儒家思想体系，成为中国传统文化的主流。其博大精深的文化品格，在世界文化史上具有重要影响，对当今社会仍具有重要的现实意义。 一、"以德治国" 儒家思想与当今的"以德治国" 中国自远古三代就有"以德治世"的思想传统。孔子继周公之后，第一次明确提出了"德政"的思想，首开儒家德治主义之先河。强调道德在人类社会生活中的重要作用，把道德视为治国安邦、协调人际关系、提高个人道德素养和境界的根基和出发点。后经孟子、荀子的系统发挥，《大学》、《中庸》的理论升华，形成了一套严密完整系统的治国方略，成为中国传统政治文化中极为重要的组成部分。后世儒家，无论是董仲舒的宇宙论，还是宋明理学的本体论，都只是在理论层面上论证为政以德的重要性、必然性而已。 在当今社会，古代德治主义思想虽不能直接作为治国之道为我所用，但其思想精髓及合理内核仍具有显著的价值意义，并为当今实施以德治国方略提供必要的思想资源。 二、“以民为本” "以民为本"是儒家德治思想的基础。所谓"民本"就是认识到人民、民众在国家中的重要地位，如果统治者背离了民心，得不到民众的拥护，国家政权就不能巩固，甚至会被人民群众用武力推翻的。孟子的"仁政"理论就是以民本为基础的，他说："民为贵，社稷次之，君为轻"，在孟子看来，人民是宝贵的，不能忽视人民的利益和疾苦。荀子引用古语说："君者舟也，庶人者水也" ，水可以载舟也可以覆舟。以民本思想为核心价值的儒家的"德治"思想，表现出它极大的进步性和人民性。虽然民本还不是现代意义上的民主，但它有着很大的现实意义。 我们发展社会主义民主政治首当确立起人民当家做主的神圣观念，并以之作为社会主义民主政治最具本质意义的特征和要求。要使人民真正成为社会政治生
(完整版)广告对人们生活的影响
广告对人们生活的影响 摘要：当今世界已经进入了信息社会和知识经济时代，人们非常渴望在不同的渠道获取知识与信息。广告是我们了解信息的一个十分重要的手段，广告已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常的生活内容、生活方式和生活环境。同时又不断的影响着我们的观念与做法。 关键词：广告生活影响 广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行。当今生活中需要广告，试想若没有了广告，你在商场挑选货品时，琳琅满目的产品你该如何挑选呢?虽然偶尔轻信虚假的广告会扰乱了你的生活，你的计划，但只要小心谨慎是可以避免这种情况的。广告已经成为了我们生活中的一部分，下面我就从以下几方面谈谈自己的看法： 一、广告的概念及形式 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。广告的形式多种多样，例如：电视广告、网络广告、报刊广告、海报、四处散发的传单、喷印在公交车上的广告、张贴在墙上的小广告……如此繁多的广告充斥到我们生活的各个角落，令我们目不暇接。 二、广告给人们生活带来正面和负面的影响 1、广告的正面影响 （1）公益广告可以净化人们的心灵 公益广告的特征是清醇朴素,具有很强的教育意义和象征意义,作用就是来激发人们的意识,使人对自己身边的一些事引起一些注意.是很抽象的认识。公益广告的内容大多是身边的一些小事，但这些小事往往能触动人们内心中最真实的情感，净化人们的心灵。 （2）广告帮助消费者了解产品，获取信息 每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种产品的信息，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合自己的产品，从而买到满意的产品。 （3）广告对消费者知识的传授 现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。（4）广告指导消费资金合理投向 近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。 2、广告的负面影响 （1）广告失实与欺骗 有些生产商和广告商，没有真实的反映产品的功能，夸大了产品的效果，对消费者产生了误导，侵犯了消费者的基本权益，。这让消费者对广告的信任，大大的打了折扣。还有一些生产商，找一些明星做代言，其实产品并不是很好，但是由于明星效应，使得消费者购买，
中国传统文化与现代化的关系
中国传统文化与现代化的关系摘要：人类已进入21世纪，在走向现代化的过程中，如何使我们的现代化和民族精神获得新的生命形 式，是中国文化面临的新的历史选择。中国本身也面临着如何正确处理现代化和民族性、现代化与传统文 化等一系列的关系问题。青年一代是传承和发展中国文化的实践者，如何认识中国传统文化在今天的价值 与走向是我们当今学子需要学习和急待解决的问题。这对中国走向世界有着重要的理论和实践意义。 关键词：民族文化民族精神传统文化现代化 近年来，海内外对中国文化走向的讨论似乎已成为一种时尚。各种观点十分活跃。"新儒学"、"新道学"、"文化中国"说、"新汉文化"圈、"儒家文化圈”、"太平洋时代"说等等。有人甚至认为21世纪将是儒学的世纪，是中国文化、东方文化的世纪。众所周知，进入80年代以后，改革开放的中国开始面对一个日趋发展变化的国际环境，整个世界文化的格局也正在发生深刻的变化。中国本身也面临着如何正确处理现代化和民族性、现代化与传统文化等一系列的关系问题。 青年一代是传承和发展中国文化的实践者，如何认识中国传统文化在今天的价值与走向，这对中国文化的发展与建设，对中国文化与世界文化的融合有着重要的理论和实践意义。 一、中国传统文化的形成 中国传统文化的基本精神和优良传统可以从以下几方面得到体现： （一）重视伦理道德 伦理至上的观念文化与价值取向。中国文化是一种伦理型文化。中国传统社会的政治、文化和社会生活体现着一种泛道德主义的人文特点。这种传统伦理讲求的是在个人修养基础上处理人际关系或社会关系的准则与行为规范，这种准则在理论规范上可用仁、义、礼、智、信这五个字来概括；行为规范则主要通过礼法或礼制来约束。这种伦理至上的文化特征的派生特点是：①它与宗法制度、专制政治相结合，形成了一整套尊卑分明、等级有序的身份取向制。②道德的法律化，即通过礼制来规范社会行为，形成重礼制、重人治、轻法治的社会格局。③群体本位主义，强调群体的认同。④重名分，重面子的社会习俗与社会心态。⑤重视个人的道德修养，但这种道德的养成是为了群体的和谐与有序，即“修己以安人”。⑥重义轻利与重道轻器的价值取向。⑦儒学（经学）独尊并成为官学。这是伦理至上的一种外化。 ⑧以人为本和人道主义倾向（孔子的仁学、孟子的仁政、墨子的兼爱、佛家的慈悲之心）。 ⑨追求“内圣外王”的理想人格。 （二）倡导和谐统一——以和为贵与中庸保守 中国文化重和谐统一，与西方文化形成强烈反差。中西文化这一重大差异很大程度上反映了农耕文明和商业文明的不同特性。中国传统文化植根于农耕文明，表现出一种"静态" 的特征，重视自然的和谐，人与自然的和谐，人与社会的和谐，人与人之间的和谐以及人自身的身心和谐等。中国传统文化以和为贵的和合精神最为典型地体现在"天人合一"的思想传统中。在中国古代思想家看来天与人，天道与人道，天性与人性是相类相通的，因而达到和
儒家文化的现实意义
我们已经进入二十一世纪，二十一世纪是一个充满挑战的世纪，经济全球化趋势必将给我们带来巨大的冲击，科学进步与社会文明的发展日益成为人们关注的话题。面对我们具有五千年文明史的中华民族和泱泱古国传统文化的深厚积淀，感受着现当代社会文化融合带给我们的芬芳。源远的儒家思想无时无刻不在影响着我们，使我们树立远大理想，激扬爱国之志，陶冶精神情操。从先秦诸子的天人之辩，到汉代董仲舒“天人合而为一”命题的提出，再到宋明理学家“万物一体”论的形成，犹如一条红线贯穿了中华民族传统文化的主流观念，这种主流观念对于中华民族的形成、发展和凝聚，起到了积极的作用。在社会主义文化百花齐放的今天，走建设有中国特色的社会主义，继承和发扬中华民族传统文化，剔除其封建宗法和唯心主义，弘扬其整体、和谐、统一的合理内容，树立严谨的人文科学态度，进而使先进的文化传统得到繁荣，显得尤为重要和紧迫。 一、儒家思想对当代社会发展的束缚 纵观中国社会数千年的发展，特别是在长期的君主专制社会中，无论是思想观念、伦理道德、学术、教育、宗教、文学艺术、科学技术、典章制度、文物宝藏，一直到衣食住行、风俗习惯等等，都可以说与儒家思想的继承和发展息息相关，在儒家思想传承的过程中，精华与糟粕杂陈。到当代社会仍然有许多不好的或糟粕束缚着我们的思想，影响着我们的社会发展。我认为这种负面上的影响主要有二个大的方面。 1、君主专制制度和专制主义思想的惯性，对当代社会影响深远。
在中国历史上，春秋战国时代思想最为活跃。诸侯国日益强大，逐鹿中原，争霸称雄，征战不已。知识分子受到很大重视，“重士”、“征士”、“养士”成为一种风气，思想相当活跃。他们对社会的各种问题以及自然界进行了新的观察探讨，出现“处士横议”、“百家争鸣”的盛况，形成儒、墨、道、法、阴阳、名辩、纵横、兵、农、杂家及史家等各种学派，互相争论诘难，又互相吸收补充，有力地促进了思想文化的发展，为以后中国思想和文化的发展演变奠定了坚实的基础。后来的思想如两汉经学、魏晋玄学、隋唐佛学、宋明理学、清代汉学或实学等，对思想观念、伦理道德、哲学宗教、学术理论等都有所发挥或发展。但是，这种发展越到后来也越为缓慢，乃至成为八股教条而僵化，科举考试只能在经书中寻章摘句作文章，特别是尊卑贵贱，君道臣节，专制主义尤为严重，这也是影响当代社会人文思想的根源所在。 中国君上专制的历史很长，从商代开始，君主就自称“余一人”，以示其独尊无二。周代君主称为“天子”，开始“奉天承运”，管治兆民。春秋战国时，法家主张君主专制独裁和中央集权。在传统的治国之道中，儒家主张仁政德治礼教，被称为“王道”。法家强调“不贵义而贵法”，“以法为本”“以法为教”被称为“霸道”。其实两者并不是截然对立，而是相通互补的。孔子在《论语》中说：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻。道之以德，齐之以礼，有耻且格。”这当然是肯定德政礼制，否定政刑。但是，他又称赞法家的代表人物郑国大臣子产的“宽猛相济”。孔子说：“善哉！政宽则民慢，慢则纠之以猛；猛则民残，残则
广告对于企业的意义
广告对于企业的意义 广告，也就是所谓的“广而告之”，其本质是传播。传播是渲染、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程，是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。广告属于单项传播，其突出优点是通过媒体传递信息的速度快，效率高。广告的基本功能就是认识功能，通过广告让被告知的目标对象获取相关的信息，吸收相关的知识，改变相关的思想、行为和环境。 一、企业广告 企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成部分。企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或服务，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与发展。 广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。 企业形象广告，则是适应企业CI战略需求而提出的一种广告新策略。它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣。 比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质。 企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型： （－）企业理念广告 理念是CI的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。 （二）企业实力广告 实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的
中国古代文学对现代广告的影响
中国古代文学对现代广告的影响在当今社会的广告传播活动中，现代广告与中国传统文化中的一些元素相融合已经成为一种有效的宣传方式，我们不难发现，在许多的广告中都运用到了中国的一些传统元素它所达到的良好的宣传效果让我们不容忽视。其中，我国的古代文学对于现代的广告传播活动就有着突出的影响。 中国古代文学源远流长、博大精深，它与中国历史、文化紧密相连，显示出特有的民族性、传承性、时代性的特征。它以汉民族文学为主，同时又兼容了其它少数民族的历史与文学，构成蔚为大观的中国古代文学。无论是中国古代的诗歌，还是散文、戏曲、小说都有着各自鲜明的特点，因此，我国的古代文学为现代广告发展提供了深厚的文化底蕴，是现代广告活动取之不尽，用之不竭的资源宝库，现代广告能够从传统的文学中汲取营养，寻求与消费者产生感情交流的共鸣点，广告活动与古代文学的融合也为广告事业的发展注入了新鲜活力。因此，我便从以下几个方面谈谈中国古代文学对现代广告活动中的一些影响。 一、古代文学为广告创意带来了鲜明的个性特征 众所周知，广告是一个舶来品。我国广告事业的发展是在改革开放以后才迅速发展起来的，因此，在广告活动中，所采用的宣传方式方法大多数是借鉴国外的经验。然而，广告又是一个文化产业，文化是广告业发展的基础。广告要能够被受众理解、接受，要能够贴近受众生活和心理，从而打动受众，广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。因此，也决定了广告创意必须植根于民族传统文化中，中国传统文学就是这一过程中的一个很好的切入点，中国的传统文学是一个取之不尽的广告创意宝藏，传统的文学是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的可贵、理当珍视的东西。成功的广告往往蕴涵深厚的传统文学的意蕴，例如：太白酒的广告创意中运用到了“一只用甲骨文书写着“太白”二字的酒坛”以及经常见诸于古文学中的文人墨客宴饮的场面，还有具有古诗韵味的广告语“壶中有日月，好酒藏一壶”等等。又例如：湖北“白云边”酒的广告创意中引用了大诗人李白的著名诗句:“南湖秋水夜无烟,奈可乘流直上天。且就洞庭赊月色,将船买酒白云边。而出自辛弃疾的《青玉案·元夕》“众里寻他千百度”则是百度的广告语。古代文学在现代广告活动中的运用，不仅大大增强了广告传播的效果，同时，也体现了广告创意所突出的民族的、独特的、个性鲜明的创意特点。二、古代文学为广告文案的写作注入了活力 “广告是词语的生涯”简洁明确是广告文案的核心，因此，写好广告文案是广告创作人员的一项重要任务。而古代文学则以其简洁而富有内涵的语义为广告文案的写作有着重要的指导作用，其中，古诗词在广告文案写作中的运用尤为突出，古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性，富有音乐感染力。另外，古诗词能由平面文字描绘出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记忆。在很多广告文案中就运用到了古诗词，例如：牡丹电视的广告文案“惟有牡丹真国色，花
儒家思想文化对现实的利弊影响
儒家思想文化对现实的利弊影响 文/郜良 儒家学派由孔子所创。自汉武帝时期董仲舒提出“罢黜百家、独尊儒术”之后，儒家思想成为中国封建社会统治阶级的指导思想，在中国古代思想文化领域一直占据主导地位。尽管其间受到外来佛教文化的冲击，在近代又受到西方文化的冲击，“五四运动”中受到“打倒孔家店”的否定，“文革”中受到“批林批孔”运动的批判，儒家思想文化仍然是中国传统文化的核心和代表，作为传统的力量，顽强地积淀在当代中国人的传统价值观念体系之中，以思维方式、价值取向、行为方式、道德风尚、风俗习惯等形式表现出来，甚至渗透到我们的骨髓和血液，发挥着积极或消极作用。起积极作用的为精华，起消极作用的为糟粕。我们今天要建设社会主义精神文明，用社会主义核心价值体系凝魂聚气、强基固本，必须用以中国化的马克思主义为主导的先进文化引领时代潮流，在大胆吸收西方符合现代化规律的先进文化的同时，弘扬中国优秀传统文化，实现对儒家思想文化的“扬弃”。因此，必须对儒家思想文化的现实利弊影响有清醒的认识。 儒家思想文化对现实的积极影响 儒家思想文化的精华在历史传承中经过磨练、积淀，成为我们民族的智慧、精神和美德，具有人类共性的永久价值。 1.儒家提出一系列道德范畴、命题、思想丰富了中国传统道德宝库。儒家文化属人伦文化，它提出的仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让、忠、孝、廉、节、耻等，蕴含量十分丰富，每个字都能写一篇大文章。如果抽象出它们的一般意义，加以选择、加工、发挥，就能成为精华。如“仁”，是儒家道德规范体系的核心，“仁者仁也”，强调了人的社会属性和本质；“仁者爱人”，反映了利他精神；“克己复礼为仁”，要求人应该有道德自律意识；“杀身成仁”，彰显了坚守信念、不怕牺牲的决心。又如“忠”，抛开它的忠君和愚忠的具体含义之外，可贵之处在于忠于职守、勇于负责，完全可以把它用在忠于党、忠于国家、忠于人民方面上。又如“孝”，是任何人、任何社会都应具有的美德，封建社会过分强调子女对父母的“孝”，而忽视父母对子女的“慈”；现在实行独生子女政策，家家体现的是过度的“慈”，很容易丢掉传统的“孝”，所以，当今更需要强调“孝”。此外，“义”即正直、正义，“礼”即礼貌、礼仪，“信”即诚信、信誉，“温”即和蔼、平易，“恭”即谦虚、敬人，“俭”即勤俭节约，“让”即宽容忍让，“廉”即清正廉洁，“节”即骨气、气节，“耻”即自尊自爱等，它们的一般意义都可以继承并发扬光大，为我们的个人品德、家庭美德、职业道德、社会公德建设服务。 2.冲破天命鬼神的理性精神抵抗了宗教对人们思想的侵蚀。儒家思想对鬼神问题持谨慎态度，“子不语怪、力、乱、神”，“未知生，焉知死”，具有无神论倾向，否定超自然救世主和彼岸世界的存在。同时，引导人们注重“现世”生活和实际问题的解决。孔子的学生问什么是智慧，孔子说：“务民之义，敬鬼神而远之，可谓知矣。”体现出对务实和理性精神的崇尚。虽然中国有土生的和外来的宗教流传，但都没有形成全民族的宗教狂热，真正推行的是“政德合一”，宗教在中国从来没有占据过主导地位；不像西方搞的是“政教合一”，有时教权比王权还要大。在中国正是由于信奉儒家思想，抑制了宗教的作用。直到现在，全世界有60多亿人，信教的有48亿人，不信教的绝大多数在中国，这和受儒家思想文化的长期熏