跨国公司的本土化战略和全球化战略

跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究

一、跨国公司全球化战略与本土化战略概述

（一）研究背景及意义

在经济全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。各国的跨国企业在走向国际市场的过程中都要面临全球化和依据不同国家具体情况的本土化问题。

有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为全球化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失；盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。中国著名家电企业海尔集团（Haier）由29年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天在全球拥有21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人的全球大型家电第一品牌。海尔在1998年开始实施国际化战略，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩张，以冲击世界500强和创世界化的海尔品牌为目标。张瑞敏曾在国际商会大会时说：“海尔以致注重于国际化的思维，当地化的行动，企业的发展一定要把全球作为市场。”2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元。海尔全球化的成功经验给中国的跨国企业提供了很好的借鉴。可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal，aetlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化取得了很好的效果。

（二）全球化战略概述

全球化战略，是指跨国公司从全球观点出发，利用不同国家和地区的区位比较优势，把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置，使它们有机地结合起来，实行综合一体化经营，努力降低生产经营成本，以期获得长期、稳定的全球竞争优势，实现最大化的全球效率。

跨国公司利用全球化战略从全球角度出发，合理安排有限资源，抓住全球性机遇，进行全球性选择和部署，确定全球性战略目标。决策者不受民族、国家的限制，考虑在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益：换言之，它是跨国公司在变动的国际经营环境中，为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。而不是孤立地考虑一个国家的市场和资源。全球战略要求在多国基础上取得最大经济收益，而不是斤斤计较于国际业务活动中一时一地的损失。从历史角度看，全球战略是跨国公司大发展阶段的产物。

跨国公司全球化的原因主要在于：（1）自由贸易的推动。日益降低的关税和区域贸易集团的建立，加速了全球化进程。（2）金融一体化和资本市场的开放。全球金融服务及资本市场便利了许多企业在全球整合其经营活动。（3）通讯技术进步。技术的进步使通讯变得简单、便宜，使用大规模技术大大增强了公司进行国际化经营能力。（4）普遍的顾客需求。顾客需求日益呈现出国际化的倾向，如体育运动的流行使得篮球和橄榄球比赛在日本和欧洲掀起热潮，增加了不同公众对相同体育用品的兴趣。

（三）本土化战略概述

本土化战略，是根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。实施本土化战略的公司首先在其自己的国内市场开发产品，然后把产品提供给国外的子公司进行销售或改造。

为了满足所在国的市场要求，企业可以采用本土化战略。这种战略与全球化战略的不同之处在于，要根据不同国家的不同的市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务；相同点是，这种战略也是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场，而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。因此，这种战略的成本结构相对较高。在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降低成本时，企业应采取本土化战略。

跨国公司本土化的原因在于：（1）“本土化”有利于合理充分地利用生产要素。从投资者来看，跨国公司拥有先进技术、专利和充足资本、先进管理经验等优势，实施“本土化”战略可以把产品生产转移到要素价格较本国低的地方去，生产出产品，迅速进入东道国或邻近地区市场销售。（2）有利于绕过贸易壁垒。贸易壁垒使跨国公司的外销市场受到威胁，而就地生产，就地销售，就可以绕过关税和非关税壁垒。（3）可能得到东道国政策的支持。如果跨国公司生产要素的输出与东道国的经济发展战略的目标一致，或者“本土化”战略在一定程度上迎合并适应了东道国发展民族工业的需要。那么，跨国公司不仅可以开拓东道国的市场，而且还会受到东道政府的政策支持和保护。（4）克服文化的差异。文化对消费者的需求具有深远的影响，不同文化在一定程度上形成不同的顾客偏好，这样需要不同的产品满足顾客不同的需求。

二、跨国公司的全球化战略与本土化战略的比较分析

（一）全球化战略的优缺点

1、全球战略的优点在于能集中力量建立公司统一的竞争优势：

（1）能将其生产经营设施安排在最有利的国家内，或集中或分散，并对他们的战略行动统一协调。

（2）能将位于不同国家的活动连接起来，及时转移在技术开发、管理创新上的成果，更充分地利用公司的核心竞争力，还可选择在何处挑战竞争对手最为有利，这些都便于公司建立持久的竞争优势。

2、全球战略的缺点：是难于适应各东道国的特点，适应各国不同的情况。

3、企业在国际化进程中，要注意的几个方面。

（1）企业与企业之间的关系存在着竞争与合作的双重性。全球经济是开放型的，所有企业都是经济链上的一个环节。因此企业要参与到整体产业的经济链构建之上，善于发现对方的优势，能够充分利用对方的资源，共同合作谋求发展，从而达到双赢或者多赢。

（2）要做到几个国际化。①观念国际化，只有参与全球竞争，才能为企业发展赢得空间，才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力；②生产国际化，在世界范围内寻求生产基地，降低企业生产和运输成本，使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场；③研发国际化，现在许多企业都在海外建立研发中心，使得自己的产品能够领先对手。④资本国际化，能为企业的国际化发展提供后盾支持，提供了全球资金运作机制保障。⑤人才国际化，企业的竞争归根到底是人才的竞争，对于人才的竞争比以往任何时候都显得更加重要。“人才国际化”的体现在人才构成的国际化以及人才活动空间的国际化。

（3）融合当地资源文化，实现企业本土化策略。要实现企业的国际化，就必须依靠企业的本土化进程的同时推进，通过在当地“融人”、“融资”和“融文化”，逐步使得企业的品牌成为本土化的品牌。在企业自身整体品牌的理念下，使得品牌也融合了本土化特色，更加赢得本地消费者的青睐。

（二）本土化战略的优缺点

1、本土化战略的优势是可以将公司的竞争策略同东道国的环境匹配起来。下列情

况适合实施本土化战略:

（1）顾客的需求和购买者习惯在国家之间存在着重大的差异;

（2）某一个国家的购买者坚持要求特别订单或定制产品;

（3）管理条例要求在当地销售的产品必须满足严格的制造规格或性能标准;

（4）贸易限制五花八门非常复杂,以至于公司不可能采取统一协调的全球市场策略

2、本土化战略有两个很大的缺陷:

（1）很难跨越国家的边境,利用和转移公司的能力和资源;

（2）不会促进建立一致的统一的竞争优势。

3、实施本土化战略时应该考虑以下几点：

（1）产品品牌本土化。企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。这是美国宝洁公司拓展

国际市场经营的法宝之一。从1988年宝洁进入中国市场后，它在产品品牌本

土化方面作了广泛的市场调研，在宝洁的广告中，看不到“美国”的字样。宝

洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中很多产品名字都是中国

消费者参与的结果。

（2）人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。企业的竞争优势主要表现在它最有价值的资源——人力资源上。人是企

业最为宝贵的财产，做好本土化的首要任务就是人员的本土化。

（3）管理本土化。成熟的企业都有自己的成熟的管理模式，但在面对有着不同文化背景的员工时，企业还是需要改进其管理模式，使其更适应企业所在地的环

境，使得每位员工都能有着良好的发展空间。雇用本土化的管理人员，来管理

本土化的员工，这样，相同的文化背景与风俗习惯，使得沟通更为顺畅，管理

也得以顺利实施。

（4）营销方式本土化。环境的变化是影响营销方式的一个关键因素。营销方式要根据环境的主要变量变化而变化。营销方式要符合当地的政策法规环境，要

迎合当地的社会文化环境。

（5）产品制造的本土化。任何一家企业都有其核心产品，而这种产品必须适应一定的市场需求，具有本土市场的特色。正是这种本土化的特色，才使得产品具

有竞争力，才会比竞争对手更加吸引消费者，才会在激烈的市场竞争中取得成

功，占有一定的市场份额。

（6）研发本土化。使得企业更加能够获得东道国政府的支持，享有相关政策的鼓励与优惠，能够更加充分地利用人才、资金和技术。

（三）全球化战略与本土化战略的区别

本土化战略针对东道国环境而对跨国公司的管理提出了特殊要求。为适应当地的需要，公司需要做出相应调整，提供差异化产品和个性化服务以满足东道国的当地需求。在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务时，企业应采取本土化战略。

全球化战略的显著特点是业务经营的多样化和市场的多样性。全球化战略不是侧重于某一单一方面，而是针对某一个目标集中利用很多不同方法的组合，来同时提高效率、降低成本并很好的保证产品品质。因此，它不同于传统多国公司结构，注重资产、资源和能力的复杂组合。全球化战略的优势既是“全球协调”的结果，也是“当地适应”的结果。这种战略也要充分考虑到东道国的当地需求．但同时要保证跨国公司的核心目标和技能的实现。在一定意义上．全球化战略综合了国际战略、多国战略、本土战略这三种模式。

三、跨国公司的全球化与本土化战略实施典型案例分析

(一)可口可乐在中国的本土化经营

1、产品本土化

为了降低生产成本，可口可乐在中国大力推行产品本地化策略。遍布中国各地的20多家生产厂，他们只需可口可乐提供每瓶可乐的0．31％的原浆，另外99．69％的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都在当地采购、调配。可口可乐系统每年在国内采购的原材料及包装物料的价值超过60亿元人民币。

另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐一改“给世界一杯可口可乐”的风格，根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。

2、传播本土化

可口可乐品牌在中国的传播也实行了本土化战略。(1)品牌标志可口可乐定名。

Coca．Cola的中文译名可谓煞费苦心。为了能使产品为中国人所接受，公司特请在伦敦任教的精通语言文字、谙熟消费者心理的华裔设计中文译名，苦思良久后译成了经典的“可口可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，读来琅琅上口，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。（2)产品的包装标志。可口可乐的广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，即充分体现出了液体的流动特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛，整个设计充满诱人的活力。

3、广告营销本土化

了解瞬息万变的市场变化，结合中国特色制定行之有效的推广策略是可口可乐的一大优势。可口可乐公司将其品牌特征和中国的传统文化符号完美结合，可口可乐公司了解到中国人有过春节回家的传统，“没有一种感觉比得上回家”的广告语很能迎合广大的中国消费者。从上图（左）我们也能看到，可口可乐还请来备受广大中国消费者喜爱的中国运动员刘翔来代言该产品。

4、人才本地化

为了更好地把握中国当地的情况，进行针对性的决策，可口可乐还大力推行员工本地化策略。因为只有让熟悉本地情况的本地人才去实施攻势的战略，才能达到预期的目的。值得一提的是，可口可乐在中国的员工本地化策略不仅包括管理人员本地化还包括具体操作人员本地化。通过这基本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐系统，参与世界第一品牌的实际管理和运作，可口可乐(中国)有限公司的成长速度非同一般。反过来，这又能促使企业充分考虑当地的实际情况，开展因地制宜的活动，因而就不会像许多跨国企业来到非本土国家后水土不服。

5、公关本地化

良好公关形象的塑造使可口可乐受到当地政府、媒体的认同，使其能在中国不断发展与壮大。可口可乐在公关方面也充分利用了本地化策略。可口可乐在中国展开一系列公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极地去做，以为其塑造良好的中国公关形象创造条件。（1）赞助体育活动。作为奥运会赞助商，可口可乐一直都有赞助中国运动员的活动。可口可乐(中国)饮料有限公司先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了6届奥运火炬接力活动。此外，可口可乐(中国)饮料有限公司已发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动不仅拉近了奥运与人们的距离，同时使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的干家万户，让可口可乐的品牌知名度大大提升。

（2）赞助教育事业。可口可乐公司也在大力注重中国教育领域的公益活动，积极赞助了许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以对“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐不仅先后捐建了56所希望小学、l00座希望书库和3O个希望网校，而且员工们也身体力行地成为希望工程的志愿者，负责希望学校的义务教学工作，并定期与学生进行沟通和拜访。为了使所有可口可乐希望学校的管理和教学水平提高，可口可乐更为学校校长和老师们举行培训，帮助他们成为当地的教育先锋和骨干力量。可口可乐公司还在各地资助大学特困生和其他教育项目，如与中国青少年发展基金会、中国青年报社创立“新中国第一代乡村大学生”奖学金，帮助边远山区走出的第一代大学生完成大学学业。这样，可口可乐通过和各地的教育部门、青基会和团委合作，与各地方政府也建立了良好的合作关系。

(二)海尔集团的全球化战略经营

1、销售国际化

海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界是十大经济区域共87个国家和地区。在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销中心有10个

2、市场国际化

海尔集团的三个三分之一市场战略目标，所谓三个三分之一原则是指三个三分之一的全球化战略，即在国内生产国内销售1/3、在国内生产海外市场销售1/3、在海外生产海外销售1/3。实现三个1/3，一是通过产品质量的国际化来实现的，实行质量水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国际化实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。

3、质量国际化

海尔是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，并获得了欧洲CE、EME,德国VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中东SSA，澳大利亚SAA等国际认证。海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可获得国际认证的企业

4、生产国际化

海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家。拥有自己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计分部的企业。海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设厂外，目前正在波兰、墨西哥、沙特、突尼斯等地建厂。

四、结论与启示

（一）结论

在经济全球化的背景下，跨国公司为了获得长期、稳定的全球竞争优势，采取全球化战略，以实现最大化的全球效率。同时，跨国公司的生产经营活动更加注重与当地的结合，推行本土化。全球化与本土化相结合的战略营销方式被越来越多的跨国公司所应用。

本土化与全球化是辩证统一的。无论是全球化还是本土化，都是一个企业进入不同社会、市场环境中对自身的适应性调节；一个企业的本土化是其全球化的重要组成部分，是站在不同角度看问题的两个方面。一方面，全球化离不开本土化，本土化实质上是跨国公司全球化战略的关键，没有本土化就难以全球化，强烈的本土化有利于全球化发展。另一方面，在本土化过程中，全球化的因素必然影响到当地的价值观、文化观。全球化和本土化策略也都各有优势和不足，因此，跨国公司的经营活动有必要实现本土化与全球化的融合。

（二）对中国企业国际化经营的启示

1、重视品牌国际化

全球经济已经进入品牌时代，但中国有世界级的产品无世界级的名牌，这种有品无牌的状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬，而这种尴尬的差距并不是我国产品本身性能和质量方面的差距，而是品牌经营意识品牌战略方面的差距，品牌意识的落后导致我国企业品牌自主权的缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权。对于一个企业来讲拥有占领统治地位的品牌就意味着对市场的垄断或相对垄断，尤其在家电产品越来越同质化的时代，品牌背后所承载的文化历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异构成了阻止竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。品牌的国际化是一个过程而不是一个行动，它是一种战略,对公司的发展会产生深远的影响，必须有战略的眼光。品牌意味着差异、意味着与众不同、意味着自己的产品具有独特的功能和特点，而且是市场所需求并且企业能持续保持的差异。因此，我国企业要实现“走出去”就必须注重品牌的打造。品牌国际化是一条充满坎坷的路，也是必须要走的路。

2、努力开拓国际市场

中国有一个13亿人口的巨大消费市场，国内市场在给了我们企业巨大的成长动力的同时也给了我们国内企业巨大的惰性：认为中国市场足以养活自己这种。观念是严重错误的。中国企业要从产品品质上严格要求自己，打入国际市场才能有更多的活力与动力。

3、人才国际化

人才问题是很多中国企业走向世界所面临的比较大的瓶颈。如果缺乏高素质的管理人才和具有国际贸易投资金融等方面的知识的专业人才，国内企业就很难有效实施国际化战略。据华尔街日报日前援引的调查报告显示，由于缺乏高素质人才中国企业国际化的战略到目前为止很多以失败告终。企业进行国际化发展，推进海外经营标志着企业的管理达到了一个更高的水平。随着驶入国际化经营的快车道，我们应该清醒地认识到要想成为国际化的名牌首先应在企业内部有一批高素质的人才。尤其是在进行海外扩张时企业必须依靠和使用德才兼备、思想开放、忠诚正直并具有良好业务和语言

能力的职业经理人。国内企业应尽快储备一批既了解国际规则又有海外经营管理能力的人才，国际化人才应该有国际化的意识，特别是掌握国际一流的先进知识结构，在视野和能力等方面都应该具备国际化水准，这种人才能够在将来全球化国际化大竞争背景中立于不败之地。

4、全球化与本土化相融化

随着全球经济的发展，在这个信息爆炸的时代，消费者也变得更为挑剔，单一的产品类型很难满足不同国家、地区的消费者的需求。所以，本土化显得尤为重要。本土化战略与全球化战略的融合可以使更多的消费者接受这些来自国外的产品，并喜欢上它们。