奢侈品在中国的现状及未来发展

奢侈品在中国的现状及未来发展

一、背景

改革开放以来，随着中国经济的飞速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机,中国的富裕人群快速涌现，中国是最具潜力的奢侈品消费大国。

二、理论阐述

（一）关于奢侈品的含义

人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为

这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

1.卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。

3.高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

4.深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

（二）中国奢侈品消费市场迅速发展的原因

1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。

2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔?肯特在一份报告中称,“中国人天生就是奢侈品的受众”,并认为在经历了几十年的贫穷之后,中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

（三）中国奢侈品市场和消费的特点

1．中国奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费者行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国的奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。

2．奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的。Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短。这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。

3．收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。

（四）我国奢侈品的消费现状

1.消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费

奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。公务员之家

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

三、案例分析

在中国和一些高速发展中国家，以高贵形象示人的奢侈品品牌正面临平庸化乃至低俗化的趋势。由于经济的发展，近年来新富阶层开始崛起，和他们父辈低调谨慎的作风不同，逐渐长大的官二代、富二代和星二代在个性上更加张扬和外露。一旦他们出现丑闻，与之关联的奢侈品品牌就很容易被受牵连。

不仅如此，奢侈品品牌对中国市场一直抱有矛盾的心理：一方面他们希望扩大消费人群规模，多卖产品实现最大化利润，另一方面却又努力将自己标榜成为少数人的生活方式。然而，“少数人”是无法控制的。这就造成了一些奢侈品在成为少数人生活方式的同时，也成为一种特权阶层的符号，成为一种炫富的利器，从而加大了与社会的隔阂。

例如，在诸多国外高端车品牌中，宝马在推行年轻化上一直不遗余力，而且成效显著。在中国市场，他们敏锐地将目光瞄向了与国外相比更加年轻的新富阶层，推行更加年轻化的品牌战略，这让他们在销售业绩上笑傲群雄。然而，一些车主在公共事件中频发的恶劣表现却让宝马尴尬不已。在早年的杭州宝马肇事案，到李刚之子撞人案，再到李双江之子打人事件，在让公众义愤填膺的事件中，“宝马”这一品牌都被迫与之相联系。如何让自己的品牌隔离与负面公众人物的接触，是当前很多奢侈品品牌在中国面临的一大困惑。

除了品牌因公共事件中负面公众人物的不良表现引发的被代言，竞争对手的操纵也会让很多奢侈品品牌防不胜防。

例如，现今在中国的奢侈品品牌所面临的最大威胁已经不是山寨化的冲击。对于山寨，至少还可以通过法律手段和其他方式来规避风险。然而，一旦一个奢侈品品牌总是与负面公众人物相联系，不管是因为其用户的行为不端还是竞争对手的反植入，都会让国外奢侈品在中国本就脆弱的公众形象更加岌岌可危。

在品牌管理中，被广泛参照的“贝尔品牌形象模型”指出：品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的三维组合。在这三者中，前两者可以通过企业的主观努力来提升，唯有使用者形象很难通过直接的管理来改变。对于在华的奢侈品巨头来说，提升其品牌在公众心目中的亲和力以及培育忠实的中产阶级粉丝，或许是唯一的解决之道。对于亲和力来讲，大多数奢侈品品牌或是刻意保持高高在上，要不就是将社会公益变成权贵聚会的另一个秀场，极少深入中产阶级的内心，并做长期投入传递其品牌文化精髓和价值观。对于中产阶级来讲，他们也希望变成奢侈品品牌的消费群体，但由于产品本地化研发方面投入不够，更不用说用心经营这一未来中坚消费群体的品牌体验和品牌口碑了。

任何品牌都会出现危机，当品牌积极拉近与本地普通消费者的心理距离时，才会让自己因为更加真实而避免很多误解。

四、对中国奢侈品消费市场发展的思考

1、中国未进入全民奢侈品消费时代。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP 是3711美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。

中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。

2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上,进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不平衡,也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税,增加国家税收收入;另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。

3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。

作为发展中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国文化有很多机会。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈品品牌来。