案例15 招商银行创新战略：挑战者的竞争战略

案例：招商银行创新战略：挑战者的竞争战略

一、招商银行的建立和发展

20世纪80年代，中国市场经济加快发展，金融业开始酝酿体制变革，以顺应时代的发展为了探索中国金融改革的路子，1987年4月8日，经中国人民银行批准，由招商局出资，招商银行在深圳蛇口工业区财务公司的基础上宣告成立，它是我国第一家完全由民营企业法人持股的股份制商业银行，当时的招商银行连行长在内共有36名员工，整个银行的员工挤在一个很小的地方办公，行长的办公室只有6平方米。

招商银行虽然最初是招商局为独家股东，但仍率先接轨国际惯例组成董事会，并实行董事会领导下的行长负责制，袁庚出任董事长，王世祯任第一任行长。招商银行在成立之初就实行行长负责日常经营并向董事会负责的现代公司治理模式，管理制度走在了其他银行之前。1989年1月17日，中国人民银行批准招商银行首次增资扩股，吸纳了当时的中国远洋运输公司、广泛海运局等6家股东，实收资本从人民币l亿元增加到4亿元，形成了有限责任公司性质的股份制商业银行组织架构。1990年8月，招商银行设立其第一家分行——上海分行，上海分行于1991年4月正式对外营业。1991年，招商银行在我国香港设立代表处。由于招商银行的出色经营业绩，中国人民银行批准招行第二次扩股增资，实收资本达到28.4亿元，股东也由原来的7家增加到了90家，招行的资本实力大大增强。

1993年是招商银行发展上的一个转折年，时任行长王世祯提议并通过大量工作把招商银行总部从蛇口搬到深圳，虽然只是从海边移到了市区，到市内减少了半小时的车程，但对招商银行的发展而言，这次总部迁址具有战略性意义，招行所有的金融业务，从此都大规模地开展起来。

经过20多年的发展，招商银行己从当初偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，发展成为一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。目前在30多个大中城市、我国香港设有分行，网点总数500多家，在美国设立了代表处，并与世界90多个国家和地区的1100多家银行建立了代理行关系。

20年来，招商银行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，较好地适应了市场和客户不断变化的需求，被广大客户和社会公众称誉为国内创新能力强、服务好、技术领先的银行。近来年，招商银行呈现出“规模稳步增长、效益不断提升、质量持续向好“的发展态势。2001-2006年间，招商银行净利润复合年增长率达到44%，不良货款比率从2.88%降到2.12%，总资产复合年增长率为26.2%。截至2007年6月30日，招商银行资产总额达11087.76亿元。从2004年到2007外权威媒体和有关机构组织的各类调查评选中，招商银行获得中国本土最佳银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬企业、中国最具价值上市公司、中国最佳雇主等多项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一。

二、开创个人理财蓝海：“一卡通”一炮打响

虽然招商银行的业务经营开始走向全国，但它不只是经营范围有限的区域性小银行，面对国有商业银行在营业网点方面的巨大优势，为了避免和国有商业银行在个人业务方面的正面竞争，招商银行最早的定位是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是在全部存款中的份额几乎可以忽略不计。但到20世纪90年代初，呆账率持续上升，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳、走向全国的时候。为了让股东的投资取得安全合理的回报，在对公业务已经蕴涵高风险的情况下，选择哪一个业务作为重点投资的领域成

为招行高层不得不考虑的一个问题。

1．“一卡通”横空出世

当时的个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50%以上，是一个相当诱人的市场。另外，发达地区个人货款的信用要远远好过不少企业。如当时深圳，一年差不多有五六十个亿的个人住房按揭，做得很火暴，风险也很小，几乎很少有人到了月份不还钱。于是，招商银行有了加强个人金融服务的念头。率先做的事情是一个深圳储蓄夜市的试点，结果大获成功，从而得出结论：只要有好的服务，并让大家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。

因此，招行在其第二次增资扩股后，大力发展了原先很薄弱的个人业务。1995年之前，招行的个人业务特点并不明显。虽然当时客户号概念已经注入了招商银行的系统，但是一直没有什么实际上的应用。恰好这时，中国银行推出了“一本通”业务，客户可以在一个本上管理多个独立的账户（实际上与客户号管理的思想很接近），而且“一本通”业务一推出就带来了几十个亿的存款。招行发现中国银行的“一本通”业务实际就是本行的客户号思想。于是，招行也开始设计自己的“一本通”。但是，招行并不是跟着大银行跑，而是在模仿的基础上创新，中行的“一本通”不能管理外币，招行把外币也做进去，在创新思想指导下，比存折更加小巧、灵活、安全、方便的储蓄形式——“一本通”应运而生。

1995年7月3日，招行首创并推出了高科技电子化理财工具——储蓄“一卡通”。这种以一张小小的卡片集本外币、定活期存款于一体，兼有通存通兑、自动转账、货款、存款查询、自动识别、账目打印等功能的储蓄新手段，成为金融行业的重磅炸弹，带来了国内储蓄服务方式的一场革命，它标志着我国金融业务电子化的进程迈上了一个新的台阶。同时，“一卡通”的推出，是我囡个人理财方式的一种突破，它改变了近代以来从票号、钱庄开始，沿用了上百年的使用存折、存单的传统储蓄业务处理方式，简化了储户和银行的存取款手续。到1995年7月31日，招行在不到一个月的时间里累计发卡33902张，累计吸收人民币存款13022万元，美元存款54万元，港币存款3846万元。“一卡通”储蓄存款净增额占招行整个储蓄存款增加额的71.2%。．

2．“一卡通”继续发展

“一卡通”自1995年7月问世以来，招行一方面加强内部人员培训工作，为“一卡通”的市场推广、管理和增加新的科技含量做准备；另一方面不断进行市场研究，向国外金融同业学习，本着“在服务产品上领先于他行”的指导思想不断优化“一卡通”的服务功能，并不断构建和完善以“一卡通”为主要载体的综合服务体系，发掘和满足新的市场需求。

“一卡通”一系列的业务发展情况如下。

1995年12月，招行“一卡通”在原有的基础上，增加了购物消费功能，并推出了自动提款服务项目。

1997年4月，招行正式建立了自己的网站，推出了“一网通”，在国内率先提供网上个人银行服务。

1998年12月，在不断完善“一卡通”功能的基础上，招行在个人理财服务方面已初步构建成以“一卡通”电子货币为主要载体的综合服务网络，并相继开通了柜台通存通兑网、柜员机全国通兑和“一卡通”POS机全国消费网，在改善“一卡通”的用卡环境方面狠下工夫，为“一卡通”向客户提供更加优质的理财服务奠定了坚实的基础，也为“一卡通”进入国际国内大市场准备了充分的条件。

2000年2月，招行率先在国内推出“移动银行”（移动银行服务是指通过移动通信网络将客户的手机连接至银行，实现通过手机界面直接完成各种银行业务的服务系统），服务内容主要包括账户查询、多功能转账、自助缴费和证券服务等各项个人理财功能，这一业务再次丰富了银行服务的内涵。

2002年，精彩网上行、理财网上通、招行外汇宝等营销活动推出，强化了“一卡通”高科技服务及不断丰富的投资理财功能的品牌形象。

经过几年来的持续开发，“一卡通”已经相继建成了全行储蓄、ATM取款、购物消费和网上银行四大个人理财综合服务网络，真正成为客户“随身携带的银行”。

从1995年发卡至2007年3月，招商银行“一卡通”的累计发卡量已经接近4000万张，排名列全国发卡银行的第6位，2007年3月底“一卡通”的储蓄存款总额为2400亿元，占招行储蓄存款总额的80%，居全国发卡银行的第1位；卡均余额超过6000元，居全国银行卡首位。在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行的行列。

三、抢占业务发展的制高点：率先进军互联网

1．国内网络银行的领跑者

信息技术的进步和互联网的飞速发展对21世纪的全球社会和经济产生了深刻影响。现代银行是一个用电子技术特别是计算机连接起来的巨型网络。随着经济活动的日渐频繁，金融业务种类和数量骤增，银行业正面临着金融电子化的机遇与挑战。于是，招商银行花巨资建成一座计算机中心，设备一流、管理先进，这是招商银行科技兴行战略至关重要的一步，为招行向技术领先型的精品银行迈进奠定了坚实的硬件基础。

1997年4月，招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的财务查询功能，后来又增加了股票信息查询。实际上，1997年中国互联网的环境很难真正让银行对全面开展网上业务产生信心。但是，同样看到一丝新经济的影子，招行却采取了与其他银行不同的对策：从1997年开始，招行电脑部一直在进行基于互联网的业务模型探讨，这对他们在后来市场机会真正出现的时候“一击中的”起了关键作用。1998年6月招行带着尝试性的想法，在国内首推B2C网上支付系统，不过当时还只是限于深圳本地使用，每天的交易很少，因此，也就没有进行大规模的推广。1998年7月出现了转机，北京市商业联合会召开一个会议，请来全国商业系统的代表讨论在线销售的问题。由于招行当时已经有支持网上支付的产品了，所以会议专门邀请了招行做相关介绍。当招行把自己的网上支付系统摆到那些知名企业面前的时候，受到了出乎意料的关注和欢迎。招行的代表一下成了专家级的人物，从别人眼里，招行发现原来自己竟然做了一件那么了不起的事情。这件事情让招行坚定了继续领跑互联网的信心，并同时开始壮大自己的网上业务。当进入中国互联网全面“发烧”的1999年的时候，招行靠着自己网上银行从对公到对私业务最全，网上结算覆盖全国而且速度最快的绝对优势，一下子成为了国内银行业的“年度明星”。如果说“一卡诵”计招商银行摆脱了地区性银行的形象，那么领跑网上银行就是招行走向技术领先的起点。当年“一卡通”尽管做得挺好，毕竟别人的信用卡做得也不错，怎么说也就是并驾齐驱的感觉，但是现在网上业务的推出，使招行有一种“独步天下”的感觉。

凭借着发行“一卡通”，招行在银行卡市场上树立了科技兴行的形象。面对信息技术的挑战，招行人专心致志地做起了“一网通”这篇网上银行的理财大文章。

2．招行网上服务百花齐放

目前“一网通”已形成了以网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上商城、网上证券五大产品系列为主的网上银行服务体系。

网上企业银行是“一网通”最早开通的网上银行产品，’从推出到现在已更新了4次版本。经过不断完善，网上企业银行目前可以为企业客户提供账务查询、定活互转、转达账支付、发放工资、内部转账、信用管理、银行信息通知、子公司账务查询等服务。招行的网上企业银行实现了与电子汇兑系统的无缝对接，率先在国内同业中实现了系统内资金的瞬间达

账，针对企业对B2B网上交易真实性和安全性等问题的担忧，招商银行还首创了“网上信用证”功能，信用证的申请、开立、传递、查询、打印来证等所有业务流程均可以在网上完成。网上企业银行充分满足了企业对资金实施有效管理和监控的需求，为企业加强账务管理、提高办公效率提供了有力的技术支持。招商银行已先后为朗讯科技、爱立信、诺基亚等世界著名的高科技企业及国内的联想集团、中国联通、青岛海尔、长城电脑等知名企业提供了网上企业银行服务。截至2007年4月末，招商银行网上企业银行用户数达4.5万户，企业通过网上银行交易的笔数和金额占全行全部企业交易笔数和交易金额的比率分别达26%和39%，各项业务指标均名列同业前茅。

网上个人银行面向个人客户，将银行的服务从柜台延伸到客户家里，提供365天24小时的大部分非现金银行服务。客户通过连接互联网的电脑进入招商银行“一网通”网站，就可以进行账务查询、转账、汇款、缴费和修改密码等个人业务的处理。

网上个人银行分为大众版和专业版两套系统。个人银行大众版的客户可以直接进入招行网站，凭借账户号、银行卡卡号、密码等身份识别要素，通过电脑系统的验证后使用包括网上开户、账务查询、定活互转、卡折互转、挂失、修改密码、网上缴费及财务分析等功能。专业版在大众版功能基础上增加了网上同城转账、异地汇款、国债投资、外汇买卖、自助贷款等功能。专业版采取严密的数字证书体系，运用数字签名技术和基于证书的强加密通信，确保客户身份认证和数据传输安全，是一个面向专业人士和大客户的服务系统，运行以来特别受到客户的青睐。

网上支付是招商银行向个人客户的网上购物、消费、在线结算的服务。新浪、网易、搜狐等国内知名的网上商家都已成为招商银行的网上特约商户，并将招商银行网上支付作为首选或推荐使用的结算工具。

招商银行的网上商城系统包括两种类型的网上商户，一种是自建网上销售系统的特约商户，另一种是通过招行网上销售平台上网的商户。国内知名的电子商务站点绝大部分已成为招行商户。商城的商品种类包括书籍、音像、百货、机票、医疗、电器、报刊等。

网上证券是招商银行联合证券公司共同开发的，专门为客户提供证券业务服务。通过这个系统，客户“一卡通”或活期存折账户与证券保证金账户对应，为客户在进行深圳、上海股市的证券买卖时提供24小时转账便利。网上证券服务系统同时提供实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。2002年4月，网上银行增加了开放式基金代销服务。

四、源源不断的产品创新

1．金葵花理财

2002年，中国金融当局确定了利率市场化的改革方向，利率逐渐放开，而且经过连续8次降息后，银行的存贷利差已缩至很少，致使银行的公司业务增长潜力相对减弱，一直以公司业务为主的中资银行不得不寻找新的利润增长点。私人金融业务逐渐成为商业银行重点发展的业务领域。当时，在发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务的比重通常都在50%以上。截至2003年底，美国全部银行住房按揭贷款、信用卡及其他个人贷款的总余额达2.13万亿美元，占全部自营贷款的52%;在我国香港，多数银行的个人贷款已经占到其总信贷的一半以上，恒生银行的住房按揭贷款和信用卡授信业务占其总贷款的比重已经接近60%;在我国台湾地区，1992年开业的16家中小银行中，零售业务占比都已从1994年末的20%发展到2001年末的60%。同时，零售业务也成为商业银行利润的主要增长点。据统计，国际性大银行的零售业务收益占比一般为30%～70%。2003年花旗银行集团、恒生银行、德意志银行、汇丰控股的零售银行业务利润贡献分别占到总利润的69%、51.25%、54.4%和46%，零售银行业务是银行最重要的利润来源，而个人理财业务一般是外资银行最重要的核心竞争力。

随着中国改革开放进程的不断深入，私营经济迅速发展壮大，个人资产激增，对中资银行的个人金融服务提出了新的需求。中国社会调查事务所2001年在京津沪穗四城市的调查结果也证明了这一点：74%的人对个人理财服务感兴趣。目前国内的证券公司、基金公司、保险公司，都把理财业务当做一块诱人的蛋糕，纷纷将其作为最主要的业务之一展开激烈争夺。而作为最具综合性的金融机构，银行更是不甘落后。加入WTO之后，个人理财业务领域正成为中外银行竞争的焦点。外资银行进入中国后，由于网点少、运作成本高等原因，将目标客户锁定在高端客户，充分发挥其在个人理财领域已有的品牌与运作优势，不遗余力地抢占个人理财市场。在北京、上海、深圳、广州等中国对外资银行业开放的一线城市，外资银行纷纷推出针对高端私人客户的个人理财服务，如汇丰银行和东亚银行在2002年9月先后推出了“卓越理财中心”和“显卓个人理财中心”，目标直指中资银行的那些“黄金客户”。在这样的背景下，中资银行也不敢怠慢，纷纷推出自己的个人理财业务。中信实业银行在2000年就注册了个人理财业务品牌“理财宝”，农业银行在杭州等分行推出贵宾卡等措施，工商银行、浦发银行、中国银行也都相继推出了其VIP计划，而建设银行则在京沪等10城市建立个人理财中心。虽然有媒体批评国内银行搞个人理财只是玩概念，但中资银行的反应起码表明它们不愿坐以待毙。招商银行是中资银行快速反应的代表之一。

凭着成功发行集本外币定活期于一身的“一卡通”，招商银行领中国银行业创新之先河，吹响了个人银行业改革创新的号角。到2002年，“一卡通”发卡近2100万张，创造了国内银行发卡增速最快的骄人业绩，为其他中小商业银行的发展起到了很好的示范作用。“一卡通”卡均存款余额一直居于国内银行首位，拥有一大批国内高学历、高收入的年轻白领和金领客户群体。招商银行在前几年的扩张当中，一直专注于在中国最发达的东部沿海地区和中西部经济中心城市增设经营网点，意在打造精品银行。从某种意义上说，外资银行紧盯高端客户的市场战略，对招商银行的威胁最大。招商银行面对新老商业银行的步步紧逼，及时调整策略，再一次整合市场、产品、系统及营销、服务优势，全力争夺高端客户群。

2002年10月10日，招商银行在北京举行“金葵花”理财新闻发布会，同时在沈阳、南京、西安、天津、兰州、武汉六市举办“金葵花”理财产品与服务推介会。“金葵花”理财是招商银行适应个人客户日益增长的理财服务需求，面向高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问服务等内容。招商银行“金葵花”理财产品按照融资类、投资类和居家类分为“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐。在基本囊括银行个人业务的同时，也突出了当前中国老百姓经济生活中“个性化理财”的热点。“易贷通”是针对“金葵花”客户在个人住房、汽车、消费、求学或资金周转方面有贷款融资需求时，集合该行自助贷款、信用卡、按揭贷款等先进功能，配以出国留学、存款证明等服务项目，加强相关合作商家的优惠让利，为客户提供的一揽子套餐服务。“投资通”是按照不同投资风险，为“金葵花”客户精心设计的投资产品服务组合，该套餐包括了证券、基金、外汇、国债等多种投资产品，客户可以足不出户，通过电话、网上、自助服务终端轻松操作。“居家乐”则更加体现了招商银行对客户无微不至的服务，电话银行、网上银行、手机银行、掌上银行等电子银行服务渠道应有尽有，自助转账、遍布全国的特约商户消费服务、各类自助缴费服务、各种长话服务、网上转账汇款、一卡通全国酒店预订、保管箱、手机短信资讯／通知服务等，由于其服务内容的具体丰富，被招行客户经理们称为“十大爱心服务”。将产品按照市场细分的原则进行重新整合包装，看似简单的重组，实际蕴涵着质的变化，这意味着招商银行从此告别了卖方市场，走上了经营客户买方市场的划时代历程。

2．点金理财

2003年3月27日，招商银行隆重推出国内第一个全面公司银行业务品牌——点金理财( Go Fortune)品牌体系，这是招商银行继2002年推出“金葵花”个人理财品牌之后打造的又一对公品牌体系。

“点金理财”品牌体系具有全面、团队、亲和、专业的服务特色。该品牌打破了以往银行“公司银行业务、同业银行业务、国际业务、离岸银行业务和资金交易业务”的部门框框和业务分割，全面整合招行的公司银行业务，完善了以客户为中心的业务体系，从而实现了针对公共场所公司客户的公司、同业、资金交易、国际和离岸业务联动。通过深化现有产品，一方面将公司银行业务、国际业务和同业银行业务梳理、整合成涉及一网通网上企业银行、电子结算类产品、商务链融资、票据业务、投资理财、国际结算、贸易融资、离岸银行业务、同业银行业务等88项重点产品，让客户充分享受全面的、点餐式的银行业务。另一方面从满足客户种种不同业务需求出发，创新开发出了8项套餐，即资蛛网、收账易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港和E站通，提供了28个解决方案，让客户充分享受增值的、个性化的银行业务组合。

客户认为，“点金理财”理财体系的推出，使客户加深了对招商银行特色服务的认识和了解，体现了招行对客户的高度重视。招行从客户需求出发推出“点金理财”3大体系、设计了8大套餐，不仅树立了招行对公业务品牌形象，更为重要的是为客户提供实现价值最大化的途径，使客户得到了一揽子的解决方案，真正体现了银企双赢。

3．国际标准双币信用卡

招行“一卡通”所取得的成绩是惊人的，与此同时其他各家商业银行也看到了银行卡业务所带来的丰厚利润，竞争逐步走向白热化。我国加入WTO后银行业向国外开放，外资银行进入国内银行市场的触角首先是银行卡市场，竞争将因外资银行的加入而日趋激烈；信用卡透支利息率为日息万分之五，相当于年利率高达18.25%，这向银行提示了经营方向转向的信号，银行业务的利润增长点将有很大一部分转向银行卡；另外，优质客户因其资信可靠、忠诚度高成为各行争夺的目标，而银行卡的功能从最初的结算支付到转账理财、信用透支，将进一步向集多种功能于一身的方向发展，成为个人金融业务的载体，提供综合、全面的服务，银行卡将从“电子钱包”、“电子存折”发展成为“电子银行”；同时，我国最终将会出现专门从事银行卡业务的公司。招行的“一卡通”面临的是更加激烈的竞争。

招行从1999年开始运作可以透支的信用卡。当时，中国人普遍不习惯透支，因为透支的利息比较高，许多业内人士认为信用卡没有市场。招行最终判断，随着中国经济的持续发展，人们的生活水平会有一个非常快的提升，所以招行就大胆地做了信用卡业务。

信用卡怎么搞，是自己闭门造车，还是开展合作，曾是摆在招行决策者面前的一道难题。西方银行获取信息的能力确实比较强，得到招行准备做信用卡的消息后，第一个找上门来的是花旗银行，它合作的条件是搞联名卡。花旗是全世界第一大金融帝国，信用卡发行量全球第一，跟它合作一般银行求都求不来，但招行行长马蔚华想了又想，还是拒绝了。他的想法是，一旦与那么有影响力的银行搞联名，可能消费者只知花旗而不知招行了。如此合作，招行没有了自己的品牌，在市场中就会缺乏主动性。

招行后来选择了与我国台湾的信托商业银行合作，引进他们的技术和后台系统，但它不能入股，只能当顾问，好处共享，亏损共担。对方派了100多人与招行合作，在上海只用13个月就搞出了中国第一张一卡双币全球通用的信用卡。时至今日，招行的信用卡已经占到国内35%左右的市场份额，2006年4月发行量超过500万张，而且卡均消费约每月1560元，接近美国的1600元，不良率1%，而且比预期的5年提前赢利。

4．财富账户

如今的储户为了实现各种金融服务，需要持有多张银行卡和多个投资账户，这样容易造成资金分散，闲散资金不能及时聚集有效投资。人们迫切需要一种能够担当多种重任的综合性个人金融服务平台，招商银行推出的“财富账户”，能满足用户的这种迫切需求。

招商银行2004年11月18日在北京推出国内首个具有账户管理功能的金融产品——“财富账户”，这是招商银行继“一卡通”后推出的新一代管理型产品。“财富账户”

是集多卡统一管理和多通道金融投资等功能的综合性金融平台，它有别于存折和各类银行卡，“财富账户”不再是一种实现现金管理或对中间业务，如缴费、按揭、银证通、银基通、银保通等进行管理功能性的产品，而是一种可以对功能性产品进行有效管理的新型理财平台。“财富账户”依托于互联网，将银行卡、账户管理、资金调度、投资等各种业务整合在一个账户上，通过互联网界面强大的表现能力，给客户提供一个清晰的个人资产整体状况，创造一个方便、功能强大的操作管理手段。这标志着银行的服务将会从单纯的功能服务向综合性管理服务的战略转型。

“财富账户”起存金额为5万元，当存入金额起过5万元时，银行将自动把这部分流动资金转为3个月的定期存款。普通消费者只要拥有“财富账户”，即可足不出户实现缴纳费用、网上消费、支付货款、购买投资产品、转账汇款、浏览最新基金、证券及股票信息等各种服务。招行将对每笔跨行还款收取2元的同城汇款费用，不另加收账户管理费。

五、服务创新：因您而变

发展个人银行业务，不仅要有好的产品，还要有好的服务，真正为客户提供优质、高效的服务，才能最终赢得客户。20年来，招商银行坚持服务立行，树立了热情、文明的服务形象，由此带动了零售银行业务的快速发展，也受到了社会各界的广泛赞誉。招商银行秉承“信誉至上、客户第一”的经营宗旨，坚持“因您而变”的服务理念，弘扬和完善“葵花向阳”的服务文化，不断提升服务质量，改进服务方式，为客户提供更好的服务。

1．亲情服务打造差异化优势（2002年以前）

“服务立行”是招商银行创业之初就确定的经营宗旨，当银行普遍高高在上时，招行人却把客户视为上帝，看做太阳，千方百计为客户提供高效、体贴、温馨的服务，用服务打造品牌和差异化优势。

实行挂牌服务，接受客户监督，提供上门服务，星期日储蓄全天营业，一句亲切的问候、一杯香浓的咖啡、风雨中一把适时递送的红伞……这在当时银行业十分鲜见的措施，招商银行一一做到了。正是这一连串的举措，为招商银行赢得了不少赞誉；和其他银行相比，更是形成了营业厅服务差异化的竞争优势。当其他银行的客户在柜台前排起龙等待办理业务的时候，招商银行率先推出叫号机，让客户体闲地坐在椅子上，享受着书报杂志、牛奶茶水咖啡、看着电视等着办理业务，并由此衍生出微笑站立服务、设置低柜服务，改变传统银行冷冰冰的面孔和服务模式。

人无我有，人有我新，当多数银行的客户频繁往返银行柜台之间办业务时，招商银行在亲情化服务的基础上，推出了一系列现代化服务品牌，抢先出台了一系列自助银行服务措施：1995年，在国内银行业率先推出了第一张多功能借记卡——“一卡通”，较好地适应了客户追求方便、快捷的需求，目前它仍然是国内最受消费者欢迎的银行卡之一；1998年，在国内第一家启动了包括网上个人银行、网上企业银行等在内的成熟的网上银行——“一网通”，满足了客户足不出户就能享受银行服务的需求；此外，推出第一家24小时自助银行、第一家24小时炒汇厅等，使服务品质得到不断提升。期间，招商银行还第一次提出了“客户投诉处理满意率”的服务质量指标……这一系列致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

2．个性化服务抢占“制高点”（2002-2005年）

市场在不断发展，顾客需求也不断变化和提高，随着客户金融服务需求日益多样化，客户选择性明显增强。“因您而变”是一个不断追求的持续创新过程，“因您而变”的服务理念强调的是要尽可能地满足客户的金融服务需求。在基本完成现代化服务的基础上，招商银行的服务又迈向了“个性化服务、专业化管理”的新阶段：分层服务、差异化服务，提供量

身定制的“一对一”服务和个性化服务，配套以专业的客户关系管理系统，使客户结构进一步优化，服务品质也得到进一步提升。

在继续做好传统大众客户服务的同时，招商银行着力全面提升客户价值，客户服务不断细化。2002年10月，招商银行率先提出了客户分层服务的概念，并在国内建立了首家财富中心，推出“金葵花”理财品牌及服务体系，全方位为客户提升生活质量。“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财信息、一路相伴的全国漫游、特别享有的超值优惠、精彩纷呈的理财套餐、方便到家的服务渠道，成为“金葵花”理财七大服务体系。它标志着招商银行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。

当时，国内个人业务的高端服务尚属一片处女地。“金葵花”是第一个把理财品牌及服务体系捆绑推广的金融产品，让世人耳目一新。在上游竞争中，正是在这片刚刚开垦的土地上抢先撒下了金黄的种子，“金葵花”刚一面世，就吸引了公众的眼球，并在国内银行业掀起波澜，实施客户分层服务策略、争夺高端客户迅速成为国内金融服务的竞争热点，多家银行纷纷推出高端客户理财服务。“金葵花”成为招商银行服务创新的又一个代表。

从个性化服务品种的推出、服务品牌的创立，至服务环境的改善、理财品种的创新和多元化等，招商银行一步步把客户引入了大门，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，并且凭借对高端客户的周到服务在众多银行中脱颖而出。2004年8月，招商银行又率先在国内建立了“客户满意度指标体系”，为管理质量和服务质量的持续提升提供了有力保障。

3．全面优化接触点，改善客户体验（2005年至今）

当站立服务、微笑服务，其他银行也早已学会之时；当送鲜花、送牛奶，别行也效仿之时；当网上银行、理财顾问，对手们也赶上之时……富有前瞻性的招商银行又开始思考，传统的服务措施同质化日趋明显，未来的服务怎么做才有竞争力？

客户需要的是优质服务，而这种服务的内涵在于不断地扩充与演进。在愈加激烈的金融服务竞争大潮中，招商银行选择了更具有挑战性的战略，开始对所有可以与客户接触的界面和接触点进行全面优化，全面改善客户体验，来确保每一瞬间的满意，每一服务领域的满意，从而提升对整个招商银行的满意度。

这是一项庞大的系统工程，不单是针对营业大厅、不光是针对高端客户，而是对招商银行所有网点、电话银行、网上银行等客户接触点，都要求提升服务品质，确保客户在任何时时、任何服务点都享受优质服务，透过所有的消费者接触点，用服务打造招商银行核心品牌。银行只有根据客户的需求变化不断地改进服务，才能够赢得客户和市场；无论是内部管理，还是外部服务，都是招商银行提高服务满意度的着力点。

要保证客户每一瞬间的满意、每一服务领域的满意，当然不是容易的事情。对此，招商银行建立了许多对内及对外考评、管理措施和制度。这些措施体现在以下方面：2005年，在业界较先成立了专门的服务管理部，对营业厅环境、服务管理出台了全方位的系统规章制度：对每位与客户有接触点的服务人员，在言行举止方面制定了一套标准的服务规范；拍摄服务礼仪教学片，下发全行学习，促进全行营业厅一线员工的服务统一化、标准化、规范化，提升对外服务水平：为实现对全行所有网点柜面服务的实时监控，开发功能先进的客户服务质量评价系统，将营业厅排队机和评价器相连，及时了解和掌握营业厅客户流量、柜员服务情况、客户不满意评价、柜员平均办理业务时间等信息，连续两年聘请业内知名调查专家-AC 尼尔森公司为该行客户满意度和网点进行调查，对服务薄弱环节“对症下药”。

2007年3月20至29日，招商银行在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动。本次活动通过招商银行客户网上答卷，收集客户对银行服务和产品的需求，同时向积极献计献策的客户赠送精美礼品。活动一结束，招商银行便马不停蹄地开始收集、整

理客户的需求，并据此有针对性地调整服务方式，提升服务水平。令该行管理团队和员工们引以为豪的是，一份刚刚出炉的统计数据显示，两万多个接受调查的客户，对该行服务的满意率几乎接近百分之百。这个成绩的背后，凝聚着无数招商银行员工20年如一日的优质服务，浓缩了接受调查客户乃至全国广大客户的切身体会和感受。

六、塑造品牌，创长久基业

“对于企业而言，拥有一个长盛不衰的、经得起历史长河磨砺的品牌，是最具有持久竞争力的优势。因此，品牌之于企业，就是一种信誉，是一种价值，是一种力量，也是一种形象。”这是招行行长马蔚华关于品牌的一段话。当前，中国已经过了世贸组织的保护期，市场加速开放，国内企业已经融入全球竞争。如何增强品牌竞争优势，是摆在中国企业界面前重大而又紧迫的现实课题。

招商银行面对国际同业强大的品牌影响力，认识到中国金融企业要打造强势品牌，必须善于借鉴国外优秀企业的成功经验，并充分发挥已有的优势条件，加强自主创新。金融品牌必须通过自主创新，独立拥有，才会有竞争力，否则品牌只是一个空壳。以信用卡为例，2001年，招行婉拒了全球知名的花旗银行的合作邀请，创造性地探索出引进成熟顾问团队的新模式，坚持走自主开发的道路。该行仅用了13个月的时间就成功地开发出了国际标准的信用卡，并迅速地占领市场，创亚太地区首年发卡新纪录。如今，招行信用卡在国内外的品牌影响力越来越广泛，己成为国内最大的双币信用卡发卡行，卡均消费额位居行业之首。信用卡是招商银行成功地将品牌自创和经验嫁接相结合的一个典型范例。

招行在品牌建设方面始终坚持走以国际先进银行为标杆、依靠自主创新的发展道路。1995年在国内开发出最早的集多种功能于一体的“一卡通”，1999年推出国内首家综合性网上银行，2003年推出“金葵花理财”，2004年推出“财富账户”，被媒体称为“开启了个人金融服务的3G时代”。正是这些产品、服务、技术的不断创新，为招行赢得持续的品牌竞争力和相对领先优势。近年来，该行连续被境内外媒体授予“中国本土最佳商业银行”、“中国最受尊敬企业”、“中国十佳上市公司”等多项殊荣。

从招行的实践经验看，该行在品牌建设方面主要采取了三个策略。

第一，品牌定位的差异化策略。我国的银行业市场是一个典型的多元化市场，国内银行在体制、规模、文化、客户资源等方面差距都比较大，这为各银行实施差异化的品牌定位提供了天然的条件。招商银行多年来致力于差异化策略的实施，分别针对年轻人、城市白领及高端客户三大客户群推出了“一网通”、“财富账户”、“金葵花理财”等金融产品。这一系列的创新产品因其定位准确、服务优质而受到积极的市场反响。

第二，品牌营销的精准化策略。在传播媒介曰益多元的情况下，选择合适的传播平台越发凸显其重要性。招商银行与中央电视台的合作即是一个双赢的结果。

第三，品牌管理的国际化策略。品牌建设必须要有国际化的视野，而不能局限在原有的思路上，从名称选择、标识设计到品牌定位、产品宣传、策划运作……商业银行都应该兼顾国际市场因素，不断提升金融品牌的价值。目前，招商银行正积极借鉴国际先进银行的品牌运作模式和技巧，实施视觉形象工程，从广告的视觉统一、营业厅规划设计、企业网站页面改版设计，至员工着装的全国统一，招行正悄悄进行着一场视觉形象革命。

讨论分析题

1．招商银行市场挑战者的战略体现在哪些方面？

2．招商银行实施了哪些创新战略？

3．如何理解“招商银行，因您而变”？