中小企业案例分析

TCL大事记

1981年，企业建立，TCL的经营理念逐渐形成，包括两个核心观念和四个支持性观念。

20世纪90年代初，TCL在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。产品覆盖面进一步扩展。

1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合

1998年，TCL以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名

TCL的为顾客创造价值的观念与不断变革、创新的观念，是集团的2个重要支撑，它不仅讲将顾客放在第一位，与此同时还不断的与时共进，为每一位顾客带来最新，最有价值的产品。在此基础之上，品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速的观念、低成本扩张观念成为纽带，将集团的经营理念的各个环节连接在一起，形成一个具有强大生命力的整体。凭借这个体系，TCL的发展更加迅速，成为国内电子产品的领先者，在世界电子产品领域也占有一席之地。

TCL经营理念之成功

把企业迅速做大曾经是许多中国企业追求的目标。但是随着一些企业成为这个目标的牺牲品，以及一些已经具有一定规模的企业在进一步发展中面临着困惑和危机，越来越多的企业现已逐步认识到，在激烈竞争中持续发展才是企业真正的战略目标。

从表面上看，这取决于企业是否有能力制定有关产品定位、营销、组织、财务及人力资源等方面正确的战略目标并有能力实施这些目标；但是，企业的这些

能力将在很大程度上取决于企业看待社会的态度、对待利益的态度、处理风险的态度、学习和创新的态度以及如何积累财富的态度。这些态度构成了企业经营中的核心理念。

随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。

TCL“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。

TCL经营理念之特点

一，观念之间的相互联系

任何一个事物都不说独立存在的，联系是普遍存在的。TCL的经营理念就是将这一哲学观点贯彻其中，而不是将理念束之高阁，成为一个摆设。TCL的经营理念包括两部分一是两个核心观念，二是四个支持性观念。顾客与创新是TLC

的核心观念，将核心观念落实到具体地方的时候，把企业产品形象，低成本扩张，先进的质量，敏锐的商业嗅觉这四个支持观念贯彻其中。核心观念在上，支持性观念在下，使两部分的各个环节有机的结合到一起。TCL经营理念的这一特点，成为企业的杀手锏，在市场竞争中，不断的为企业带来新的利润，这也是TCL

的经营之本.

二，观念中对创新重视

企业的生存发展要求企业具有不断适应市场变化和超越市场的能力。这就要求企业进行持续不断的学习和创新活动。企业冒险精神的一个具体内容就是企业的学习和创新精神，也就是不断超越市场环境和向未知领域挺进的精神。例如，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。

TCL经营理念之启发

TCL这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础，在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利，那就一定会使任何企业获得长期持续的发展。

TCL经营理念之我见

如果我作为TCL的决策者，我会更加细化这个经营理念，在核心观念与支持性观念基础上，再建立一个主人观念。此观念主要表现在让企业员工认识到自己是企业的主人，企业是一个温馨的家庭，大家在这个家里面会感到企业的生存与自己息息相关，企业的每一次成功都是大家共同努力的结果，每一次失败的后果大家都共同承担。企业内无论高官还是基层员工，大家都一视同仁，不搞特殊化，达到思想的统一。企业内的工作环境也变成宽松的，人性化的。这一观念与前两个观念形成金字塔型的构造，整体更加完整，使企业的理念更加深入到企业的每一名员工的心理。

我认为高压下的管理观念与制度可能会违背制定者最初的愿景，因为很多人在高压下的表现是急躁，效率低下，这不但给企业带来了更高的人力成本，也要付出更多的生产成本，可谓“赔了夫人又折兵”。宽松的工作环境会使员工减少因为工作带来的疲劳，提高工作效率，加速企业的发展，减少了成本。企业主人

的观念也使其更愿意为企业努力，为企业创造更多的利润。这样可以一取两得，使企业更好更快的发展。

［案例］

1998年，TCL以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。

TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：

──为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。

──不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。

在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：

1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。

2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。

3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。

4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。

TCL在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。20世纪90年代初，TCL在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。在国内建立了七个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份；在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。

1990年以来，TCL快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45%。