新广告法对专用汽车行业广告影响之解读

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新广告法对专用汽车行业广告影响之解读

海沃机械（中国）有限公司薛裕龙

2015年9月1日，号称为史上最严格的《中华人民共和国广告法》（简称新《广告法》）正式实施。新《广告法》充分细化了广告内容准则，即对虚假广告定性条件更加细化，尤其针对社会关注多、消费纠纷多、问题影响大的领域，比如食品、烟草、医药广告等做了更为具体的规范；对明星代言行为进行了约束，新增未成年人广告管理规定，新增互联网广告规定，进一步规范了大众传媒发布广告的行为。所谓史上最严，是指违法处罚标准的提高，比如过去对违法广告的处罚款是广告费用的1-5倍，现在是3-5倍，广告费用难以计算或量化的，现在最高可以罚款到200万元。新《广告法》第二十八条对虚假广告的定义和判定是，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。新《广告法》规定，对虚假广告的处罚由原先的退一赔三变更为罚款20万元起！

9月27日，国家工商总局首次曝光了2015年涉嫌违反广告法的十大案例，包括十大传世名画、金斗寻宝、郑多燕减肥晚餐等，侯耀华、李金斗、郑多燕等明星涉嫌违法，包括内容虚假、使用极限用语或绝对用语、引用资料不真实准确、没有标明出处等。通过央视财经频道、搜狐网、新浪、人民网等主流媒体面向全国播出。

如何辨别什么广告被定义为虚假广告呢？本文将从虚假广告入手，谈谈新《广告法》对专用汽车行业广告的影响。

对于专用汽车企业而言，常用的广告包括企业宣传样本、企业形象图片、户外广告、产品推介PPT、产品包装或者出厂时的车身广告（包括图案和广告语）、

产品单页、产品介绍视频、零部件外包装、企业网站、企业官方微信和微博，微视频、门店布置物料、展会使用的物料，等等。只要在宣传资料里面使用企业商标，对产品的性能有相应的描述和解释，对产品有质保说明，对用户有服务承诺，均应划归为广告。企业的市场宣传部门必须确保企业面对市场和客户的宣传物品资料的真实性，有据可查，不违反新《广告法》的规定。11月12-15日，中国国际商用车展览会在武汉国际博览中心举办，笔者前往现场观展，发现与往届相比，众多参展商大多对宣传物品资料做了针对性的调整，尤其广告法第九条规定的“国家级、最高级、最佳等”极限用语的使用少了很多，但纵观现场布展的广告，还是存在以下违反新《广告法》的问题。

新《广告法》第十一条规定：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并需要注明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。这在此前的医药广告和化妆品广告里面出现引证内容是最为常见的。在这届的展会上，发现现场有很多的易拉宝、宣传画册上，同样存在着相当多的统计数据，然而这些统计数据均没有明确的出处（如图1、2）。

其实追根朔源，引用行业的统计数据，应，必须给出明确的数据来源；引用检测机构的相关数据，也必须提供检测机构的名称；引用某些文献或杂志的内容，同样必须提供引用源名称。比如图l的产品样本中对“更安全”的描述中有“比市场常规的缸内压缩制动效率提升25%-50%”：图2的产品样本中有“可降低前轮磨损20%”的描述。这些都属于引用数据方面的描述，必须引用或公示第三方检测机构检测后的数据结果加以佐证。

图1对“更节省”的描述中有“全年可节省油耗、刹车片更换费用、轮胎更换费用万余元”；图3的展台灯箱画面中对投资成本的描述是“每年可节省费用近7万元，足10个月运输量可全部收回铝镁合金轮彀投资成本”；图4的易拉宝中对运营收益的描述“每年可带来的运营成本降低可达30000元以上”；在图5的展台背景画面中特别强调而标示了“可每年节约费用5万元”。这几

个广告中的数据引用除了违反新《广告法》的第十一条，还同时违反了新《广告法》第二十五条“不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外”。最近几年，商用车界也开始流行帮用户算账的营销方式，即帮用户算成本、算收益。在展会上，很多的产品样本内都有相关的体现。然而大家都知晓，商用车的运营环境不同，成本和收益也会完全不同。建议各厂家不要再采用这样违反新《广告法》的自卖自夸宣传方式了。

新《广告法》第十二条规定，“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类”。违反这一条的案例，在本届商用车展会上仍比较多见。在图6的展台大屏广告中，突出描述了“荣获十五项国家专利设计”，但需要在广告上列出这15个专利的有效专利号和专利类别的文字却没有；图7的易拉宝介绍中“其中国家发明专利6项、实用新型专利23项”，同样应需要列出相关有效的专利号加以佐证。当然，针对这一点也有做得相当好的企业，比如中集集团。中集车辆展会现场凡涉及到专利的展品上，都把相关的专利证书彩印在展品上（如图8），还有把专利号直接印在箱体上的（如图9）。

新《广告法》第九条第3款规定，“不得使用国家级、最高级、最佳等用语”。新《广告法》在颁布执行前期，淘宝、京东等大型门户购物网站，纷纷发出紧急通知，根据各自的理解罗列出很多禁止使用的极限用语和绝对化用语，并出台了对使用极限用语和绝对化用语的处罚规定。购物门户网站总结的禁用极限用语包括：与“最”有关的36个词；与“1”有关的15个词；与“级／极”有关的13个词；与“首／家／国”有关的21个词；与“品牌”有关的23个词；与“虚假”有关的14个词；与“权威”有关的11个词；与“涉嫌欺诈消费者”的9个词；与“涉嫌诱导消费者”的9个词。比对各网商所列出的极限用语，笔者发现展会现场的很多广告语，也在该范围内。比如，图10易拉宝中的“最优良的设施、最热情的接待、最专业的服务”；图11易拉宝中的“中国最优秀客车空调制造商”；图12展台背景刻字中的“全球最大的液位传感器制造商”；图1 3展台背景画面“汽车行业最具影响力的高端杂志”，等等。

但到底哪些极限用语和绝对化用语不能使用呢？各厂家自我的解读是众说纷纭，困扰着绝大多数的广告从业人员和广告主。对此，笔者查阅了相关执法部门和律师公开的观点。

★广西临桂区工商局在判定虚假广告案例中解释说，新《广告法》虽然明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确解释，这说明具有很大的解释范围空间。凡是带有“最／第一／独／极／首／顶”等前缀或者后缀的词汇，都有可能被解释为绝对化或极限化用语。

★也有律师公开表达了其对于新《广告法》中“极限用语”的看法：“与《广告法》明确禁止的国家级、最高级、最佳含义相同或近似用语均属于绝对化用语”。

★湖北省乾行律师事务所张华律师说，法律规定有“列举式”和“概括式”两种，而新《广告法》对极限用语的规定属于“概括式”。由于制定法律的类似或相同“原由”，将其他的相关法律规定“借用”到广告法类似条款中，是具有一定的合理性。

★上海工商局在2015年9月2日的官方微博上说“关于到底是不是违法还需要执法机关根据语境、语义和事实来加以判断”，这似乎也是一个模糊的概念。

新《广告法》第二十八条规定，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，并列出了5种典型的虚假广告。对于专用汽车企业而言，比较典型的就是某些企业明明是内资企业或仅仅在香港注册，却宣称是欧资企业；明明采用的是国产零部件，而宣称采用的是进口零部件；明明是国内组装，却宣称原装进口，等等。在本届展会上，更是看到了“李鬼”，除了产品抄袭外，就连最基本的产品样本也是抄袭而来，在原样本的基础上，贴上它自己的商标，再把一些国内采购零部件的照片贴在样本封面上，进行扫描，复制成自己的样本封面，手法之粗糙，一眼就能看得出来(如图14)。这不仅违反了新《广告法》的第二十八条，同时也严重违反了《反不正当竞争法》。对于这样的企业，组委会今后应该严格把关，拒绝其参展。

目前，违法广告正从传统媒体向互联网媒体转移，有的不法商家利用网络广告监管相对宽松或不易监管的特点，大肆发布违法违规的广告甚至虚假广告，欺骗和误导消费者。对此，新《广告法》也明确了网络广告的适用：一是明确将互联网广告纳入到《广告法》的调整范围内；二是禁止发布“电子信息”类的骚扰广告；三是互联网广告不得影响用户正常使用网络；四是明确了互联网信息服务提供者对利用其平台发送、发布违法广告的制止义务；五是明确了违法发布互联网广告的法律责任。然而，互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定得十分细致。工商总局广告司表示，之后还要专门出台一个互联网广告管理办法。

不可否认，互联网广告对传统广告的冲击巨大，对年轻人生活和工作的影响更加深远。现如今的微博、QQ、微信、企业官网，以及行业门户网站已经形成了立体网络传播平台，以传播面广、传播速度快、影响效果优劣难以评估等特点，在这个信息碎片化的时代，影响着越来越多的受众者。因此建议大家，对互联网广告还是要审慎对待。

违法广告不仅损害消费者台法权益，也影响其他的竞争对手以及市场秩序，还可能会影响到发布广告的媒介平台的公信力。广告主及发布者，应该严格遵守相关法律、法规，实事求是地进行广告宣传，以免引起不必要的争议甚至违法。新《广告法》规定：“发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”。在新《广告法》实施之后，国家对虚假广告的打击力度已越来越大，企业主和广告发布平台的广告违法成本也正在逐步加大。

由于新《广告法》才刚刚实施，各级执法机构的解读也存在着一定的偏差，尤其是极限用语的判断，各地查处和比对的处罚也不一样，目前的查处主要集中在药品、保健品、房产、社会教育、金融等民生关注较多的行业。比如上面说到的那家李鬼企业，如果违法事实造成的影响恶劣，则维权企业可以申请相关机构按照新《广告法》进行执法。