《市场营销学》复习资料

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第一章市场营销与市场营销学

1、P2市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

2、P5市场营销概念具体可归纳为下列要点：

①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

②“交换”市场营销的核心。

③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及

对交换过程管理的水平。

3、P9市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。

4、P11弗莱德·克拉克和韦尔法在其1932年出版的《农产品市场营销》中，将农产品市

场营销系统划分为集中，平衡和分散三个相互关联的过程（“集、平、分”）。

5、P15市场营销是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。

6、P19经营者不仅要向顾客学习，建立学习型组织，而且要对顾客“半教半学”。

7、P21市场营销学的研究方法：（“传历管系”）

①传统研究法：（“产机职”）

a.产品研究法；

b.机构研究法；

c.职能研究法。

②历史研究法

③管理研究法

④系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、P27常见的需求状况主要有：

①负需求

②无需求

③潜伏需求

④下降需求

⑤不规则需求

⑥充分需求

⑦过量需求

⑧有害需求

2、P33市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。（“目整满盈”

）

3、P43价值链可分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助性增值活动。（“下基上辅”）

4、P51有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这种声音主要来自于企业决策休戚相关的三组群体：顾客、社区和企业。（“顾社企”）

第三章规划企业战略与市场营销管理

1、P57“战略”一词源自希腊语strategos，原意为“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。

2、P58企业战略一般分为三个基本层次：（“总经职”）

①总体战略

②经营战略

③职能战略

3、P64一个企业所有的战略经营单位或业务分为：问题型、明星型、奶牛型和瘦狗型。（“问明奶瘦”）

4、P72迈克尔·波特三部曲：《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》。（“国竞优”）

5、P751960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类：产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。

6、P77市场营销组合的特征：（“可动复整”）

①可控性

②动态性

③复合型

④整体性

第四章市场营销环境

1、P83营销环境的特征：（“客差多关”）

①客观性

②差异性

③多变型

④相关性

2、P88竞争者类型：（“欲属产种牌”）

①欲望竞争者

②属类竞争者

③产品竞争者

④品种竞争者

⑤品牌竞争者

3、P89企业面临的公众主要有以下几种：

①融资公众

②媒介公众

③政府公众

④社团公众

⑤社区公众

⑥一般公众

⑦内部公众

4、P93在研究收入对消费者需求的影响时，常用以下指标：

①人均国内生产总值，一般指价值形态的人均GDP

②个人收入

③个人可支配收入

④可任意支配收入

5、P102企业营销对策：

①对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。

②对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，影全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

③对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

④对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或者减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析

1、P108消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：

①发起者

②影响者

③决定者

④购买者

⑤使用者

2、P117知觉的选择性，包括选择性和足以、选择性扭曲和选择性保留。（“注扭保”）

3、P117个性心理包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

4、P119马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

5、态度的生效层次：（“高低经”）

①高度参与层次

②低度参与层次

③经验层次

6、P127影响消费者行为的环境因素指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会因素的总和

7、P129社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们

进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有

以下特点：

①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；

②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；

③一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和

居住区域等多种因素的制约；

④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，

这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

第七章市场营销调研与预测

1、P159狄金森把采购者个人的购买风格分为七类：

①忠实的采购者

②随机型采购者

③最佳交易采购者

④创造性的采购者

⑤追求广告支持的采购者

⑥斤斤计较的采购者

⑦琐碎的采购者

2、P171信息对人类社会有三大功能：（“中联大”）

①中介功能；

②联结功能；

③放大功能。

3、P171信息具有以下特征：（“扩共存充转”）

①可扩散性

②可共享性

③可存贮性

④可扩充性

⑤可转换性

3、P174营销分析系统包括：资料库、统计库、模型库。（“资统模”）

4、P177市场营销调研可根据不同的标准划分为不同的的类型。如按调研时间可分为一次

性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性

调研、因果关系调研。（“探描果”）

5、P178市场调研的内容：（“产顾销促”）

①产品调研

②顾客调研

③营销调研

④促销调研

第八章

1.市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极

大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”。

2.

3.市场细分的原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性。

4.目标市场战略有：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略。

5.差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：

产品差别化战略；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差异化战略；

第九章

1.业务范围导向与竞争者识别：①产品导向与竞争者识别；②技术导向与竞争者识别；③需要导向与竞争者识别；④顾客导向和多元导向。

2.区分战略群体有助于认识一下3个问题：①不同战略群体的进入与流动障碍不同；②同一战略群体内的竞争最为激烈；③不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

3.阿瑟·德·利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为以下6种：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。

4.“好”竞争者的特点：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业；把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额的利润规定的大致界限。

“坏”竞争者的特点：违反行业规则；企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资；总之，他们打破了行业平衡；

5.增加使用量的途径：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所。

6.选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。挑战战略有：正面进攻；侧翼进攻；多面进攻；迂回进攻；游击进攻。

7.追随者应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，分3类：紧密跟随；距离跟随；选择跟随。

8.市场利基者的主要任务有3项：创造利基市场；扩大利基市场；保护利基市场。

第十章

1.菲利普·科特勒倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品。

2.产品可以根据其耐用性和是否有形而分为3类：非耐用品；耐用品；服务。

3.根据消费的特点可以把消费品区分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。

4.产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

5.产品改良策略也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括：质量改进；特点的改进；样式改进。

6.新产品的概念：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾

客带来新的利益，即可视为新产品。

它包括6种基本类型：①全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；

②新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；

③现有产品线的增补产品；

④现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；

⑤再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；

⑥成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。

7.新产品开发的组织形式：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会；新产品部；新

产品开发小组。

8.产品特征与市场扩散：①创新产品的相对有点；②创新产品的适应性；③创新产品的简

易性；创新产品的明确性。

第十一章

1.国际上对商标权的认定有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

2.在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：

①简洁醒目，易读易记；

②构思巧妙，暗示属性；

③富蕴内涵，情意浓重；

④避免雷同，超越时空

3.品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位

的做法。（“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。）

4.商标除了具有知识产权的一般特征以外，还有以下几个的法律属性：独占性；与商品

的不可分割性；时效性；地域性。

5.从2000年开始，中国互联网络信息中心开始受理二级中文域名注册申请。

6.全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制两种。

7.可供企业选择的包装策略主要有：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配

套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略。

第十二章

1.企业的定价目标主要有：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量

最优化。

2.价格战：是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大

幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。

价格战的形式：进攻型价格战；狙击型价格战；防御型价格战。

第十三章

3.生产者可以借助以下权利来赢得中间商的合作：强制力、奖赏力、法定力、专长力、

感召力。

4.从发达国家情况看，主要的零售商类型有：专用品商店；百货商店；超级市场；方便

商店；超级商店、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店。

折扣商店具有下列特点：①经常以低价销售产品；②突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不代表质量低下；③在自助式、设备最少的基础上经营；④店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客。

6.五门市零售的4种形式：直复市场营销；直接销售；自动售货；购物服务公司。

第十四章

1.促销具有以下几层含义：①促销工作的实质与核心是沟通信息；

②促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望；

③促销的方式有人员促销和非人员促销。

2.人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，

其优点表现在以下4个方面：①信息传递双面性；②推销目的的双重性；

③推销过程灵活性；④友谊协作长期性

其缺点表现在2方面：①支出较大，成本较高；②对推销人员的要求较高。

3.推销人员一般应具备如下素质：①态度热忱，勇于进取；②求知欲强，知识广博；

③文明礼貌，善于表达；④富于应变，技巧娴熟。

4.人员推销有以下三种基本形式：上门推销；柜台推销；会议推销。

5.奖励推销人员的方式主要有：单纯薪金制、单纯佣金制、混合奖励制三种。

6.高质量的广告必须遵循下列原则来设计：

真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性

7.公共关系的基本特征表现在：

①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声

誉

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则

④公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术

⑤公共关系是一种长期活动

8.企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制：①选择适当的方式；②确定合理的期限；

③禁忌弄虚作假；④注重推广中后期宣传。第十五章

1.企业建立市场营销组织的一般原则：①整体协调和主导性原则；

②精简以及适当的管理跨度与层级原则；

③有效性原则

2.市场营销年度计划审计：①检查销售计划的执行情况；②检查市场占有率；

③检查市场营销费用率；④检查资金的运用状况；

⑤检查企业对顾客的反应和变化有何追踪措施。