国际市场营销-知识点整理
1企业为何要开拓国际市场？
国内市场的国际竞争与威胁交换；
国外市场可能比国内有更多的利润机会；
获取更广泛的顾客基础以实现规模经济；
追随客户进入国际市场；
减少对国内市场的依赖以降低风险；
2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
3国际营销与国内营销的差异
市场环境复杂
市场竞争激烈
交易障碍增多
营销风险增大
4国际营销的主要文化障碍
国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二：
自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。
自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。
5 建立跨文化分析框架
第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标；
第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断；
第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的；
第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。
6国际市场营销演进的五个阶段
间接性对外营销阶段
偶然性对外营销阶段
有规律的对外营销阶段
国际市场营销阶段
全球市场营销阶段
7国际市场的含义及发展趋势
国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。
既有全球化的特点，又有集团化的趋势；
既有激烈的竞争，又有很强的垄断；
既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势；
国际市场商品结构不断升级和优化；
国际市场的深度和广度都在不断发展。
8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论
个人主义/集体主义指数
权力距离指数
不确定性回避指数
男性/女性化指数
长期思维取向/短期思维取向
9全球营销中商业惯例的适应程度
强制性适应：必须承认、遵守的惯例。（中国的“关系”）
选择性适应：非必须遵守的惯例。（一般礼仪或礼节）
排他性适应：当地特有的一些习俗和行为方式，“外人”不可介入。（宗教性惯例）
10高语境文化和低语境文化的特点
在高语境文化中，沟通主要依靠语境和非语言沟通；在低语境文化中，字词句的意思明确清晰，直截了当。
在低语境文化中，人们能迅速进入正题；而在高语境文化中，要花相当长时间才能进入正题。11单一时间利用方式：北美人、瑞士人、德国人和北欧人，喜欢专时专用，注重速度，喜欢直截了当；
多种时间利用方式：一时多用，注重人际交往，人们交流有宽松的时刻表，需要较深的私交和静观事态发展的耐性。
12全球营销的政治风险分类
没收/征用
本土化
经济风险
外汇管制；国产化率要求；进口限制；
税收控制；价格管制；劳工问题。
政治制裁
暴力与恐怖活动
网络恐怖主义
13如何降低政治风险
遵纪守法
在东道国以客人身份行事；
与当地雇员和东道国政府分享投资受益；
不宜完全按照母国原则处理东道国事务；
流利使用当地语言会有助于销售并缔结良好的公共关系；
努力以确有价值的公共项目为东道国经济、文化做出贡献；
培训管理人员及其家属，使之在东道国举止得体；
不能只在母国指挥业务，应为国外子公司选配称职的当地人。
14国际市场细分的条件：各国/地区市场结构的差异化程度；超越国界的同质性需求的存在。15国际市场营销机会的评价内容
机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一致；
本企业开发该产品是否比竞争者更有优势；
利用该机会的成本是否能保证企业盈利；
利用该机会的收益潜力；
进入和退出该市场的壁垒；
该市场的增长率和市场容量；
利用该机会的风险程度。
16国际目标市场的选择标准
企业现有产品或未来开发产品能适应的市场；
有条件进入的容量大的市场；
能充分发挥企业优势的市场；
对其他市场有重大影响的市场；
企业在该市场已享有较高的声誉；
企业在该市场具有竞争优势；
有可能达到较高的市场占有份额；
母国对该国的政治影响大
18出口模式的主要途径
直接出口
间接出口
补偿贸易
合资经营出口
19直接出口的优点、缺点
优：摆脱出口中间商渠道与业务范围的限制，自主选择拟进入的海外市场；
较快获得市场信息反馈，制定适应需求的国际营销策略；
拥有较大的营销控制权，可建立自己的渠道网络；
有助于提高企业的国际营销管理水平。
缺：企业需要支付较多直接费用和持续不断的间接费用，成本高于间接出口；
需要设立专门机构、配置专门人才；
建立独立的海外销售网络需要付出艰苦努力。
20间接出口的优点、缺点
优：进入国际市场速度快；
费用节省，既毋需承担出口费用，又不需独立完成海外市场调研、建立专门销售网点和配备专门人员；
风险相对较小，不必承担外汇风险及其它各种外贸风险；
灵活性较强，长短期业务均可使用。
缺：间接出口难以使企业获得国际营销的直接经验；缺乏对海外市场的直接控制；所获营销信息有限；利润亦有限。
因此，间接出口是企业进入国际市场最容易也最脆弱的模式，比较适用于小企业。大企业运用此方式，一般是作为诸多选项之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。
21出口模式的优点与局限
出口模式的优点：
免除公司在东道国建造生产设施的高额成本；
帮助公司实现经验曲线经济和区位经济。
出口模式的局限：
在国外某个地点生产产品的成本可能更低；
高额运输成本可能会使出口变得不经济；
关税壁垒有可能使出口变得不合适；
国外代理商通常经营本公司竞争对手的产品，因此它们对本公司并非忠心耿耿。
22契约模式的主要途径
许可证协议
特许经营
合同组装
合同制造
交钥匙工程
23许可证协议的优点、缺点
优：许可人不必承担开发国外市场所需的成本和风险；
当企业不愿在陌生或政治不稳定的国外市场投入大量资源时，许可协议是一种选择；
当企业希望进入国外市场，但由于投资限制而不能如愿时，通常采用许可协议模式；
当企业拥有某种具有商业用途的无形资产，却又不愿自己开发这些用途时，许可协议也经常被使用。
缺：许可协议不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对生产、营销和战略的严密控制；
许可协议限制了企业在不同国家协调战略行动的能力；
许可协议可能会使企业失去对技术的控制。
24如何降低许可证协议风险、
与国外企业订立交叉许可协议。
把技术诀窍的许可协议和建立合资企业联系起来。
25国际特许经营优点、缺点
优：特许经营的优点和许可经营的优点基本相似：通过特许经营，企业可以免去独自打开国外市场的成本和风险；在通常情况下，这些成本和风险是由被许可人承担的，许可人可以尽快地实现盈利。
通过特许经营，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。
缺：特许经营的缺点不像许可经营那样明显：由于特许经营通常被服务性企业所采纳，企业没有必要为获得经验曲线经济和区位经济而协调其生产活动；特许经营有可能抑制企业把一国的盈利用于支持在其他国家企业的能力。
特许经营的缺点是质量控制问题：特许经营的基础在于通过企业品牌向消费者传达关于产品或服务质量的信息。由于企业与国外被许可人相距遥远，质量问题不容易发现，从而可能影响许可者的声誉和形象。
26合同制造的优点和局限性
合同制造的优点：国际企业的资源优势可能在于技术、工艺和营销，而不在于制造，合同制造可以解决此问题；国外投资少、风险小；产品仍由母国企业负责营销，市场控制权仍掌握在母国企业手中；产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。
合同制造的局限：难以找到合格的制造商；质量控制难度大；利润需与制造商分享；一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为企业在当地的竞争者。
27交钥匙工程的优点和局限性
优点：安装运行复杂设施的技术诀窍是一种有价值的资产，交钥匙工程可以使企业从中获得高额回报；当东道国政府限制外国直接投资时，或在东道国长期投资面临政治经济风险时，交钥匙工程尤为可取。
局限性：（1）从事交钥匙工程的企业在东道国家没有长期利益，企业应争取在所建工程中拥有少数股权；（2）可能会为自己创造竞争对手；（3）如果企业的工艺技术是其竞争优势的
来源，那么交钥匙工程无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。
28企业建立战略联盟的动机
迅速开拓新市场
获得新技术
提高生产效率
降低营销成本
谋求战略性竞争优势
寻求额外的资金来源
赢得利润
29 FDI的动机
维护与扩大国际市场份额；
维护与发展垄断优势；
获得国外自然资源；
降低产品成本；
扩大利用外资规模；
获得国外先进技术；
获得信息；
对外转移污染。
30合资企业的优势、劣势
优：企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解；当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊这些成本和风险；
在很多国家，政治因素使合资企业成为唯一可行的进入市场的方式。
劣：合资企业有可能使对技术的控制权落到合作伙伴手中；
企业无法获得为实现经验曲线经济和区位经济所需要的对子公司的控制；
当合资双方的经营目标随时间的推移而发生变化时，或者当双方对企业的战略有不同的看法时，那么对所有权的共享会导致投资方由于争夺控制权而产生冲突。
31独资子公司的优势、劣势
优：独资子公司可以降低对技术失去控制的风险，许多高技术企业选择了独资经营作为海外扩展的方式（例如半导体、电子和制药业）；
独资子公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对于企业协调全球战略是必要的；
有利于协调母、子公司和各子公司之间的关系，实现区位经济和经验曲线经济。
劣：建立独资子公司也是为外国市场提供服务的成本最高的方法：企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。
当企业能够兼并东道国的另一家企业时，它在一个新的文化环境中学习做生意的风险将会小一些。然而，兼并会带来其他一些问题，其中包括使不同的企业文化相互融合的问题，其负面影响有可能超过兼并企业的好处。
32“收购”和“新建”比较
收购的优点与缺陷恰好是新建的缺陷与优点
收购的优点：
迅速进入国外市场；
迅速增加产品种类；
利用原有管理制度和管理人员；
获得被收购企业的技术；
利用被收购企业的分销渠道；
获得被收购企业的市场份额，抑制竞争；
获得被收购企业的商标；
资金融通便利；
廉价购买资产；
获得被收购企业特有资产。
收购的缺陷：
价值评估困难；
失败率高；
企业规模和选址上的问题；
原有契约或传统关系的制约。
33影响市场进入战略选择的因素
国外市场：潜在销量；需求特点；竞争状况；政府政策；
本国市场：政府政策；营销效益；
公司因素：核心能力；战略目标。
34日本企业的国际市场进入方式
第一阶段，以商社为跳板
第二阶段，优化合作伙伴
第三阶段，建立海外销售公司
第四阶段，在发展中国家当地生产
第五阶段，在发达国家当地生产
第六阶段，面向全球市场
35国际营销战略选择的依据
参与全球市场竞争的企业通常面对两种竞争压力——降低成本和顾及地域差别的压力。
这些压力对企业提出了相互矛盾的要求。
企业的国际营销战略建立在对上述矛盾适应和协调的基础上。
36国际战略的特点
企业把在本国开发的各种产品直接推向国际市场；
企业把产品的研究开发放在本国进行；
企业也倾向于在主要目标国家设立生产和营销功能，根据当地需求制定产品和营销战略，但这种行为的规模有限；
企业总部保持着对营销和产品战略的严格控制；
当企业拥有核心能力而国外目标市场竞争者又不具备这种能力，并且企业所面临的顾及地域差别压力和成本压力较小时，采取国际战略是可行的。
37多国战略的特点
企业致力于最大程度地顾及地域差别；
与国际战略相似，多国战略也倾向于把在本国开发的技能和产品转移到海外市场；与国际战略不同，多国战略更强调广泛调整产品和营销战略，以适应各国不同的环境；
多国战略还倾向于在主要目标市场国建立一整套价值创造活动（包括生产、营销和研究与开发）；
但多国战略难以实现经验曲线经济和区位经济的利益。
当企业照顾地域差别的压力较大而降低成本的压力较小时，采用多国战略是合适的。
38全球战略的特点
通过实现经验曲线和区位经济而降低成本增加盈利；
全球战略倾向于把生产、营销和研发活动集中在少数几个最有利的地点进行；
全球战略一般不针对各地情况调整产品和营销战略，而是在全球市场行销标准化产品，从而获得规模经济；
全球战略还倾向于利用成本优势来支持其全球市场的强有力定价策略；
当降低成本的压力很大而顾及地域差别的压力很小的时候，这种战略是适宜的。
40国际营销中的产品分类
当地产品
国别产品
国际产品
全球产品
41影响国际产品适应能力的因素
产品通用标准的差异;
自然地理条件的差异;
经济发展水平的差异;
科学技术水平的差异;
社会文化环境的差异。
42国际营销中的品牌分类
全球品牌
民族品牌
商业/自有品牌
43国际营销的产品策略选择
在产品的选择上，国际营销企业一方面需要追求产品的标准化，以获取生产与营销的规模效益；另一方面又要保持产品的多样化，以适应不同市场的营销环境和消费需求。
但在国际营销实践中，企业面临的往往不是要不要改进产品，而是在多大程度上改进或在哪些方面实行改进。
44国际市场定价应考虑的因素
公司追求何种定价目标？
价格是否具有竞争力？
价格是否反映产品质量？
不同细分市场的价格是否应该有所不同？
公司应给国外客户何种折扣？
在成本变动时，有哪些可以替代的定价方案？
国际市场需求是否具有弹性？
通货膨胀率、汇率的稳定性与风险如何？
公司的定价是否受到目标市场国政府限制？
目标市场国的反倾销法规是否对定价造成障碍？
45如何以货源地作为国际定价工具
为降低成本和获得价格优势而寻求某些组件的海外供应；
完全在目标市场或邻近地区/国家寻求制成品货源地；
对目标市场的渠道结构进行优化调整以降低分销成本：
选择新的中间商
为原有中间商设计新任务
建立直接分销机构
46实施差别定价的前提条件
企业必须有能力使其各目标市场保持封闭。否则，个人和企业便可通过套利交易而削弱价格差别的绩效。
套利交易是指个人和企业利用两个国家间的价格差别从一个国家低价买入产品而在另一个国家高价卖出。
不同国家的价格需求弹性不同。一般地，只有当某国市场需求不具有弹性时，企业才可以制定较高的价格。
47内部转移价格的基本类型
基于成本的转移价格
基于市场的转移价格
协议转移价格
48国际定价的三种战略导向
延伸/母国取向的定价战略
调整/东道国取向的定价战略
创新/全球取向的定价战略
49各国分销体系的差异主要表现在哪些方面
零售业的集中程度
渠道的长度
渠道的专有程度
50国际营销传播的障碍
文化障碍
信息源效应
噪声水平
51支持和反对标准化广告的理由
支持：首先，标准化广告具有明显的成本优势，免去了为众多国家分别设计广告的费用。在过去20年，可口可乐通过在全球重复使用它设计的广告节省了9 千万美元。
其次，广告创作人才是稀缺的资源，集中力量举办一次大型广告的结果，要好于40或者50个小型广告。
第三，许多品牌是全球性的，由于国际旅行频繁以及各国媒体的互相交融，许多国际性企业希望为自己塑造一个统一的形象，以免由于各国的广告互相矛盾而造成混乱。
反对：首先，各国文化差别巨大，在一个国家成功的营销信息在别的国家则可能惨败。由于文化差别，要想设计一个在世界范围内都有效的广告主题极其困难。针对一国文化设计的广告可能要比全球性广告更有效。
其次，各国在广告法规方面的差别妨碍广告的标准化。例如，克劳格公司就不能使用为英国设计的广告在许多其他欧洲国家促销它的脆玉米片。在荷兰，提及脆玉米片中铁和维生素含量的做法是不允许的，因为与保健和医疗用途有关的声明是违法的。在法国，穿着克劳格公司T恤衫的儿童形象必须从广告中删除，因为法国法律禁止使用儿童形象进行产品宣传。52国际营销组织的分类
小型或非正式组织
国际分部
全球性组织
混合组织
矩阵组织
网络化全球组织
53影响国际营销组织决策的因素
企业对国际市场的依赖程度（国际市场贡献度）；
母国市场规模及其对企业的重要性（母国市场贡献度）；
企业的产品类型和多元化程度；
企业的人力资源状况；
全球市场的稳定程度。
54东亚市场大环境的特点
快速增长的经济
两极分化的市场
正在变化的区域内部分工
区域一体化程度不断加深
多元化体制之下的分歧
55日本的岛国文化特征的表现
强调命运共同体（集体主义）；
团结（回避不确定性风险）；
固执（男性化）；
尊重长者（权力距离大）。
国际市场营销-知识点整理
1 企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
国际市场营销重点总结只是分享
学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
国际市场营销学整理
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
国际市场营销学讲义
第一章国际营销学导论 ◆学习目的和要求 通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。 ◆本章主要内容 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。 二、国际营销环境与国内营销环境的区别 国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。 三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。 第二节国际市场营销的发展阶段 国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。 第三节国际市场营销的理论基础 一、绝对优势理论 亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。 二、相对优势理论 相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。 三、生产要素禀赋理论 生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。 四、国际产品生命周期理论 国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。 第一章国际营销学导论 第一节国际营销的内涵 一、国际营销的定义 ?国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。 ?动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识 抬头；规避贸易障碍等； ?张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。 ?市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。 二、不同于国内营销的两大障碍问题 （一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性 三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素） 二）国际市场营销环境 （不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素） 四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系 （一）国际营销与国际贸易的区别
国际市场营销学考试及答案
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征 的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间 利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是
有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。 仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。 13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171
全球市场营销 重要知识点罗列(中英文)
Global marketing Chapter one 掌握：营销概念：Although marketing is universal, marketing practice, of course,varies from country to country. 了解：The market concept The New concept of marketing and the Four Ps: shifted the focus of marketing from the product to the customer. The strategic 1.concept of marketing: shifted the focus of marketing from the customer or the product to the customer in the context of the broader external environment. 2.the strategic concept of marketing has shifted the focus of marketing from a microeconomics maximization paradigm to a focus of managing strategic partnerships and positioning the firm between vendors and customers in the value chain with the aim and purpose of creating value for customers. 掌握：THE THREE PRINCIPLES OF MARKETING 1.Customer value and the value equation The task of marketing is to create customer value that is greater than the value created by competitors. https://www.360docs.net/doc/8f2190083.html,petitive or differential advantage The advantage can exist in any element of the company’s offer: the product, the price, the advertising and point-of-sale promotion, or the distribution of the product. V=B/P 3.Focus The third marketing principle is focus, or the concentration of attention. 掌握：全球本土化概念（global localization）：it means a successful global marketer must have the ability to “think globally and act locally” 掌握：MANAGEMENT ORIENTATION 1.Ethnocentric (母国中心)---------international company Home country is superior, sees similarities in foreign countries 2.Polycentric（东道国中心）-----------multinational company Each host country is unique sees differences in foreign countries 3.Regiocentric（区域中心）----------global company Sees similarities and differences in the world region; is ethnocentric or polycentric the rest of the world. 4.Geocentric （世界中心）-------------transnational company
自学考试《市场营销学》讲义第七章电子教案
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
国际市场营销
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
自考国际市场营销学-考试重点-复习资料
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
市场营销基本知识点
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法： （1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
《国际市场营销学》20春期末 参考资料
《国际市场营销学》20春期末考核 1 单选题 1 由于国际营销环境的特殊性，决定了国际营销学与市场营销学之间，无论在外部环境的分析上，还是在制定营销策略和规划上，都有着明显的区别。与市场营销学相比，国际营销学特别强调的是对（）的分析。 A 产品 B 环境 C 价格 D 消费者 2 服务是一种无形产品，它向客户提供产品的()，并不涉及所有权的转移。 A 管理权 B 保护权 C 占有权 D 使用权 3 对处于产品生命周期投入阶段的消费品，促销目标主要是宣传介绍产品，刺激消费者购买，因而主要采用()的促销方式。 A 广告 B 人员推销 C 价格折扣 D 柜台推销 4 某棉麻公司专门生产各式床上用品，这是一种（）策略。 A 市场集中化 B 选择专业化
C 产品化专业化 D 市场专业化 5 迂回进攻战略是指避免与竞争对手在某一特定市场就一特定产品进行正面交锋，而是着眼于长远利益，寻找尚未出现的市场领域。迂回战略主要有三种，（）不属于迂回战略。 A 超越式的新产品开发 B 向不相关的领域拓展 C 将现有产品不断推向新的地区性市场 D 经常以进攻者的设想为依据 6 在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容长期占领世界非酒类饮料市场，这是一种()。 A 无差异市场营销战略 B 差异性市场营销战略 C 集中性市场营销战略 D 大量市场营销战略 7 错误的进入国际市场战略模式选择的决策原则是：（） A 朴素型原则 B 实用型原则 C 最佳优选原则 D 战略性原则 8 在国际市场上，精密仪器、大型设备的出口，一般多采取（）的方式。 A 广告宣传 B 营业推广 C 经销商商品陈列 D 人员推销
国际市场营销知识点
1.市场营销：（P1）是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。 2.文化适应：（P41）是指企业的决策要适应社会的文化特点。对国际营销来说，文化适应就要求企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场上的文化特点，使决策在实施过程中不但不会触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教禁忌等，而且能比竞争对手更能满足消费者需求，取得竞争优势。 3.自我参照准则：（P41）企业经营人员无意识地参照自己的文化价值观。 4.市场细分：（P153） 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。5.目标营销：（P171） 是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。 6.整体产品：（P235）是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。三部分构成： 1）核心部分---顾客需求的中心内容（顾客得到的根本利益） 2）有形部分---产品的实体外观、包装、牌号、款式、规格、质量等（商标、品牌、设计、样式） 3）附加部分---顾客希望得到的附加利益，如送货、安装、保证等服务（备用零件、培训、维修保养、其他服务） 7.促销：（P330） 是促进销售的简称，是指企业将本企业及产品的心细通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 8.人员推销：（P364） 是指企业派出推销人员或委托，雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 1.国际营销与国际贸易的关系：（P2） 国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴。 2.国际营销与全球营销的关系：（P4） 国际营销概念比全球营销更广，它不只是全球营销之前的一个初级阶段；而全球营销却是国际营销的最高阶段。 3.国际营销观念的类型：（P5） 市场延伸观念（本国市场策略在国际市场的延伸）、多国市场观念（国际市场与国内市场同等重要）、全球市场观念（国际市场与国内市场的是没有区别的）5.企业进行国际营销的方式：（P14）出口、许可贸易、国外销售办事处或营销子公司、国外生产和营销 6.文化环境的构成：语言与教育、宗教与社会组织、美学观念与价值观念 7.文化变迁对企业国际营销的影响：（P44）文化变迁迫使企业改变营销，使决策适应新的文化特点； 文化变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。 8.国际营销经济环境的构成：（51） 1)世界经济：或称国际经济，主要指国际贸易体系和国际金融体系。 2)国别经济：在研究某一国的经济环境时，主要研究其市场规模和经济特性两大类因素。 9.市场规模的影响因素：（52）人口、消费模式、收入 明确营销中存在的问题、制定营销调研计划、执行调研计划、分析解释调研结果并撰写调研报告。 14．国际营销决策的类型：（P111） 进入国际市场的决策、市场选择决策、进入方式决策、营销组合决策、资源配置决策 16.国际市场细分的整体概念：（P153）宏观细分：世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个（或哪些）市场最有利？这就需要根据某种标准（如经济、文化、地理等）把整个市场分成若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。这种含义的国际市场细分称为宏观细分。 微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求，这种含义上的国际细分叫做微观细分，也叫一国之内的细分。 17.市场细分的作用：（P156） 有利于发掘新的市场机会；有利于针对目标市场制定适当的营销方案；有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 18.企业进入目标国家时可采用的战略：（P164）（要懂得区分） 逐个进入策略与同时进入策略、集中策略与多元化策略、先发制人战略、正面进攻战略、迂回战略 19.子市场有效的条件：（P170）可衡量性、可接近性、足量性、可实施性 20.目标营销的三种策略：无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略 21.进入国际市场的方式：
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
国际市场营销_知识点整理
1企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
国际市场营销学复习资料(中英版)
《国际市场营销学》复习资料 一、填空题（1x18） 1、把新产品引入新文化中的选择方案 The introduction of the new product options for the international market 2、新产品定价策略Pricing strategy of new products 撇脂定价策略 skimming pricing strategy；渗透定价策略 penetration pricing strategy 3、出口方进入国际市场典型的间接分销渠道 Way to enter the international export market, the typical indirect distribution channels 制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者 4、重点集中战略的两种形式Two forms of focus strategy 成本重点集中 cost focused；差异重点集中 focused differentation 5、信息的两种来源Two sources of information 二手资料secondary information(desk reseach)文案；原始资料primary information(field research)实地 6、G-Hoftedes 的两种文化价值理论G-Hoftedes the two cultures theory of value 权力距离指数 power distance（PDI）、个人主义 individualism（IDV）、 不确定性规避指数 uncertainty avoidance（UAV）、价值观的男性度和女性度指数 masculinity（MAS）7、国际战略联盟的三种形式Three forms of international strategic alliance 水平战略联盟、垂直战略联盟、混合联盟或跨行业联合大企业协议 8、产品生命周期的四个阶段The four stages of product life cycle 导入期 introduct、成长期 growth、成熟期 maturity、衰退期 decline. 9、管理的四种导向Four-oriented management 本国中心主义 Ethnocetrism 多中心主义 polycentrism 地区中心主义 regioncentrism 全球中心主义 geocentrism 10、产品的基本层次The basic level of product Core benefit 核心利益, actual product一般产品, expected product期望产品, augumented product 附加产品, potential product潜在产品
国际市场营销章后习题参考答案
附录1 章后习题参考答案与提示 第1章 □知识题 1.1 阅读理解 1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。 2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。 3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。 ②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。 4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。 5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。