自考市场营销学复习重点

市场营销复习题

名词解释题

企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

分析、计划、执行和控制。

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大的一种需求状况。

态度、思想和观念。

低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

以改进。

心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。

是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

合。

言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。

量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

和评价。

一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

扩大现有产品的销售。

使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

营范围。

?把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

业组织提供的数据没有歪曲或偏见。

区域等。

售奖励计划或市场营销变量。

不合作的经销商等。

同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。

有何影响。这类变量叫自变量。

重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。

成相关的基本因素的统计技术。

方案下购买该产品的总量。

下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。

求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

营销费用下的孤寂的市场需求。

是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。

销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

要因素，最后作出对国民生产总值的预测。

市场营销环境和微观市场营销环境。

的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。

那部分个人收入。

或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。

目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。

一种额外折扣，以补偿其经营费用。

（Value-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。

过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。

/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。

要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。

一种更新换代。

济上还是独立的机构。

简答题

推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。市场营销观念是以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销观念。不同：

（1）营销重点不同。产品VS顾客需求

（2）营销目的不同。“通过产品销售来获取利润”VS“通过顾客满意而获得长期利益”。

（3）营销手段不同。单一的推销和促销VS整体营销手段，综合运用产品、渠道、促销等营销因素。

（4）营销程序不同。“生产者-消费者”的单向营销活动VS“消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。（5）营销机构不同。

渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。条件：

（1）市场对价格非常敏感，低价刺激需求。

（2）企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。

（3）低价排斥竞争者，占领市场。

类型：（1）垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。

（2）水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。

（3）多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。

原因：（1）目标不一致；（2）不明确的角色和权利；（3）对未来形势预期不同，感受差；（4）中间商对制造商巨大的依赖性；（5）中间商不能如期履约，占用供应商资源。

（1）概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。

（2）构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。

（3）使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。

（4）商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。

作用：（1）助于管理订货；（2）助于企业细分市场；（3）助于建立企业形象；（4）助于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；（5）助于广告与展示；（6）助于监督提高企业产品质量，激发创业精神。

第一层面：（1）产品是物（2）产品是一组属性或属性的集合（3）产品是利益。利益和效用是其实质。

第二层面：（1）产品是有形—无形连续体，物品服务（2）产品是有结构的（3）产品是一个消费系统。

（1）企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否则，采用集中性或无差异营销。

（2）产品的差异程度：同质产品适于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。

（3）市场或顾客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适合无差异营销；反之，差异化。

（4）产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。

（5）竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用相同。

市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。

（1）初次定位：产品属性；产品给顾客的利益；使用者；竞争者；产品种类；质量和价格的对应关系；情感；首位。（2）重新定位：初次定位不当；竞争形势变化。

撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。条件：

（1）拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入（2）足够需求者，需求缺乏弹性（3）高价与优质产品相吻合（4）生产能力有限，成本高，因价格高，仍有收益（5）生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。

渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要，三种模式：

（1）密集分销，凡符合公司最低信用标准的所有渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。

（2）独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；

（3）选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。

根据战略联盟所处的市场营销环节不同：（1）产品和服务联盟；（2）分销渠道联盟；（3）促销联盟票；（4）后勤联盟；（5）价格联盟；（6）多形式联盟。

品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新产品。优点：

（1）原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市场导入费用；

（2）原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让消费者好感；

（3）借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方便、容易；

（4）若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。

风险：（1）不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。

（2）扩张会产生品牌淡化；

（3）影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度；

（4）妨碍现有产品的销售。

优缺点：（1）经销商更了解成本，而不是需求，用成本定价，简化了定价。

（2）业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。

（3）认为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。

一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很难制定出最合理的价格。只有在价格确实能带来预期的销售水平时才用。

（1）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。

（2）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。

（3）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。（4）定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。

答：要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金实力（7）组织

（8）管理能力

答：要点：（1）把主要精力放在让人们熟悉产品上（2）用名牌提携新产品（3）采用试用的办法（4）刺激中间商推销

答：要点：（1）市场需求及变化（2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度（4）商品的特点（5）企业状况

（1）引起需要；（2）收集信息；（3）评估比较；（4）决定购买；（5）购买感受。

（1）分析和评价市场机会；（2）研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；（4）执行和控制市场营销计划。

（1）投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；（2）投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；（3）目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（4）营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销策略。

（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品性能和特点；（3）广告内容；（4）媒体自身特点；（5）媒体成本；（6）竞争对手的广告策略。

（1）信用风险；（2）商业风险；（3）汇兑风险；（4）运输风险；（5）价格风险；（6）政治风险；

（1）服务宗旨；（2）整体营销组织；（3）充分的营销信息；（4）策略导向；（5）经营效率；

目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。

（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。

（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。

（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。

（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。

差别定价有四种形式：

（1）顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

（2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。

（4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。

（1）财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。

（2）社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。

（3）结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。

论述题

（1）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。优点：①产品单一，易于大批量生产，提高生产效率；②成本费用低，争取更多消费者；③不需市场细分，节省营销费用。缺点：①单一产品难以满足所有消费者的多种需求；②竞争者易于进入，加剧竞争；③较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会；④企业经营风险大，产品滞销转产困难大。

（2）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。优点：①能满足消费者日益多样化的需求；②增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销成本等）的增加。

（3）集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。优点：①企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。②产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。③企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点：①市场细分窄，导致竞争激烈。②这种策略的风险比较大。（4）定制营销，是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。优点：①极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。②以销定产，减少了库存积压。③促进企业的不断创新，发展。缺点：①导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。②技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。

（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策略、式样改进策略和服务改进策略；

（2）市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；

（3）营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。

（1）无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；

（2）差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；

（3）集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。

产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。

（1）导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。

策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。

（2）成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；

策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。

（3）成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差异市场；利润下滑

策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。

（4）衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。

营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

促销组合，指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。

（1）促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致，促销目标对促销组合的影响是多方面的。（2）产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。

（3）促销策略“推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。

“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。

（4）产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。

①在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。

②在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。

③在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。

④在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。