营销学原理期末复习大纲附复习资料

营销学原理

单项选择题30×1分，共30分。

多项选择题10×2分，共20分。

判断题10×1分，共10分。

简答题3×5分，共15分。（考查目标市场营销、价格策略、促销策略等章节的相关内容）分析题：10分。（考察购买行为分析）

材料题：1个材料，3小题，共15分（主要考察营销的综合操作）。

考试要点

1、理解市场营销概念。

①在市场中的经营与销售。

②通过市场实现产品或服务的交换的一系列行为。

③所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推销、售后服务等

2、了解市场营销学的学科性质、创立时期以及现代营销的分水岭。

市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。

市场营销学于20世纪初创建于美国。

现代营销的分水岭是市场营销观念的出现。

3、理解市场的概念。

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。（市场是营销的起点。）

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。

市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。

市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客组成。市场=f（人口，购买欲望，购买力）

4、熟悉需求的八种形态与基本营销任务的对应关系。

负/否定需求无需求

潜在需求

下降/退却需求不规则需求

充分需求

过量(度)需求有害需求转换性营销刺激性营销开发性营销恢复性营销同步性营销维护性营销降低性营销抵制性营销

5、熟悉生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念这几种营销

6、熟悉4C、4p、6p、7p的构成要素

4c=顾客customer + 成本costs + 便利convenience + 沟通communication

4p=产品product + 价格price + 渠道place + 促销promoting

6p=4P + 公共关系public relations + 政治politics

7p=4P + 人people + 有形展示physicist evidence + 过程process

7、理解营销组合的含义。

营销组合指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调的运用。企业通有效的市场营销组合来吸引顾客、赢得竞争。

营销组合的特点：可控性、复合性、统一性、动态性。

8、熟悉机会-威胁综合分析矩阵对企业业务的划分以及对每种业务的基本对策。外部因素评价矩阵= 机会-威胁综合分析矩阵= EFE矩阵）

顾客让渡价值= 顾客总价值—顾客总成本

10熟悉营销环境中宏观环境、微观环境包括的要素分别有哪些。

宏观环境：

①人口环境

②经济环境

③政治法律环境

④自然地理环境

⑤科技环境

⑥社会文化环境微观环境：

①企业

②顾客

③竞争者

④供应者

⑤营销中介

⑥公众

→→→

13、能够使用影响消费者购买行为的因素（年龄、参考群体、自我概念、亚文

14、理解消费者市场和组织市场的基本概念以及二类市场的主要区别。

市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。按照购买目的或用途的不同分为以下两类。消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也成为最终产品市场。

组织市场：指以某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

15、熟悉组织市场的类型划分。

工业用户、中间商、政府机构和非营利性组织（医、学、军等）四大类型。

16、熟悉营销信息管理系统的各个组成部分有哪些。

17、理解市场营销调研的含义。

运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据的过程。

18、熟悉一二手资料的来源有哪些。

第一手资料（原始资料）是市场营销研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前无人获得。

第二手资料是在研究开始以前已经存在的，该项目研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。【两个来源：内部资料（企业自身）外部资料（政府资料）】

19、理解实验法的含义。

①实验法是在对某些因素加以控制的条件下来观察的方法。

②实验法是为了特定目的（判断事物的性质或优劣、了解事物之间相互关系等），研究者对欲测试的事物或测试对象进行某种操控从而获得相关信息的方法。

③实验法主要用于因果性研究，即研究一种变量的变化能否引起一种变量产生可预见的变化。

④实验法与询问法与观察法不同。在其他两种中，研究人员的被动的数据收集者，在实验法中，研究人员是研究过程的积极参与者。

20、理解市场细分、目标市场的概念。

市场细分：是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

目标市场：是指企业在市场细的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特定市场。

21、理解市场细分的依据/基础。

世界上每个人或组织对某种产品的需求与欲望是不一致的，企业应制定有针对性的营

销来满足其不同需求，但在实际上很难操作（受许多营销因素制约和营销），而顾客的某些需求也有比较相似的时候，于是营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求，细分市场。

22、熟悉消费者市场细分标准有哪几类。

①地理位置（气候、生活习惯、经济水平等）

②人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等）

③心理因素（生活方式、购买动机、性格）

④行为因素（购买时机、追求利益[使用效果]、使用情况）

23、掌握有效的细分市场所具有的特征有哪些。

①可测量性:选择的子市场的购买力等有关数据能够被测量。

②可赢利性:选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。

③可实现性:选择的子市场有条件进入。

④可区别性:选择的子市场与其他子市场的特征可加以区分。

⑤可控制性:企业可吸引并服务于该子市场。

24、能够识别出产品与市场组合下的不同类型目标市场模型。（M=市场P=产品）

P

P

P

产品/市场集中

P

P

P

产品专业化

P

P

P

P

P

P

有选择专业化

P

P

P

整体市场

25、理解无差异性营销、差异性营销、集中营销三种目标市场营销策略的含义与适用性。

无差异性营销：对选择的不同子市场，推出一样的产品、采用一样的营销组合。

【适用于】①产品初上市的情况，或产品获得专利权（无竞争者或竞争者少）

②生产规模大、实力雄厚的大企业。

差异性营销：选择两个或以上的子市场作为目标市场，对不同的子市场提供不同的产品、不同的营销组合。

【适用于】产品生命周期的的成长期后和成熟期

集中营销：从所有细分市场中选择一个或少量几个作为自己的目标市场，将某种营销组合实施于该目标市场。

【适用于】①实力弱、资源少的小型企业②处于产品生命周期衰退期的企业。

26、熟悉选择目标市场营销策略需要考虑的因素有哪些。

①企业资源②产品的同质性③产品所处的生命周期阶段④市场的同质性⑤竞争状况

27、理解市场定位的含义。

为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。即对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。

28、熟悉跟随定位、避让定位、取代定位的基本做法。

避让定位→抢占或填补市场空位（避免直接竞争、竞争小但可能处于劣势）

取代定位→取代竞争者（优势大伴随风险大）

跟随定位→与对手并存、对峙（可沾光、可避免直接竞争）

29、理解产品的整体概念（PPT）

产品的整体概念指一切能满足顾客某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。

产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念

30、熟悉产品整体概念所包括的层次以及各层次所包括的要素有哪些。

三层次观（ABD）五层次观（ABCDE）

A 核心产品：最基本的层次，是向顾客提供的产品的基本效用和利益（what）

B 基本产品：（形式产品、有形产品）核心产品借以实现的形式，包括质量、特色、款式、

品牌和包装五个方面（how）

C 期望产品：购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件（how）

D 拓展产品：(附加产品)购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、

安装、维修、送货、培训等（what）

E 潜在产品：现有产品可能的演变趋势（how）

31、理解衡量产品组合的相关指标。

①宽度—产品组合中产品线数目，“广度”。

②长度—产品组合中产品项目的总数。

③深度—产品线所包含的平均产品项目数量。

④关联度—各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

32、理解产品生命周期的概念。

产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程，具体可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（与产品使用寿命区别）

33、能够识别出产品生命周期的各个阶段。

34、熟悉产品生命周期各阶段的营销重点。

导入期：迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。

成长期：进一步扩大市场，提高市场占有率，实现市场占有率最大化。

成熟期：牢固占领市场，保护市场占有率，防止与抵抗竞争对手的进攻，争取获得最大利润。衰退期：尽快退出市场，转向研制开发新产品或进入新的市场。

35、熟悉不同类型新产品的界定。

①全新产品（前所未有的产品。成功率低但影响大）

②换代新产品（在原有基础上，部分采用新技术新材料等，在性能上有显著提高。如模拟式

电视机发展到数字式电视机。相对容易且不需花费巨资）

③改进新产品（采用改进技术对原有产品进行一定改变与更新的产品。风险小可作为企业开

发新产品的重点）

【new】④仿制新产品（模仿市场已有的产品自己首次生产，也叫企业新产品）

⑤品牌新产品（对现有产品稍作改进突出某一特点）

36、能够识别出产品与品牌组合下的不同品牌策略（即品牌类别策略）。

①个别品牌策略、不同的家族品牌策略→不同类别的产品使用不同的品牌（宝洁）

②统/单一品牌策略、家族品牌策略→所有的产品使用相同的品牌（海尔）

③多品牌策略→相同类别的产品使用不同的品牌（宝洁）

37、能够识别新产品定价策略中的各种定价策略（按价格高低）。

撇脂定价策略→高价

渗透定价策略→低价

满意定价策略→适价

38、熟悉竞争导向定价法所包括的具体定价法有哪些。

①随行就市法（流行水准定价法）：使自己产品的价格与本行业平均价格或竞争产品价格

保持基本一致。【避免过度竞争、产品成本核算较难，

需求价格弹性较小、产品差异性小。

②竞争价格法（主动竞争定价法）：企业估算产品价格、企业产品和竞争产品的性价比，

分析性价比差异的原因根据比较的结果调整估算价格。

【力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于

竞争者的价格；于力量较强又想扩大市场占有率的企业，

可采用低于竞争者的价格；于资本雄厚，并拥有特殊技

术的企业，可采用高于竞争者的价格；有时可采取低价，

从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。

③密封投标定价法：适应于一些工程项目或某些商品的采购。

④招标拍卖定价法

39、掌握折扣与折让策略有哪些。

①现金折扣→鼓励及时付款（例如2/10，净30）

②数量折扣→鼓励购买数量（分为累计和非累计数量折扣两种）

③功能折扣→鼓励履行职能（也叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外

折扣，为鼓励其营销功能。）

④季节性折扣→调节需求（产品销售淡季有折扣）

⑤折让→维护顾客忠诚度（根据价目表给顾客以价格折扣，例如以旧换新）

40、能够识别出不同类型的差别定价策略。

①顾客差别策略（顾客细分定价、老人票、学生票）

②产品形式定价策略

③形象定价（包装样式、档次）

④时间定价策略（打电话时段、红眼航班的票价）

④用途定价策略

⑤产品地理定价策略（地点定价、比赛演唱会座票）

41、能够识别出不同类型的心理定价策略。

①尾数定价策略：指在商品价格中有意保留尾数、避免整数。（尾数多，奇数多）

②整数定价策略（超市数字使用频率5-8-0-3-6-9-2-4-7-1）

③招徕定价策略：即特价商品定价，有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。

一般低于市价，以引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。

④声望定价策略：名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或高价，创造一种高品质

的印象。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇

尚名牌的心理，往往以价格来判断质量。（德国拜耳和同仁堂）

⑤习惯定价策略：消费者在长期中形成了其的一种稳定性的价值评估。在市场上已

经形成了一个习惯价格。（如家庭生活日常用品，）

42、理解渠道长度与宽度的含义。

渠道长度：指产品从生产者到消费者的转移过程中所经过的中间商的层次数目。

（分销渠道的层次或环节决定了渠道的长度。）

渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

43、熟悉各种基本的分销渠道的含义。

分销渠道指产品或服务从企业向用户转移所经历的通道，即取得产品所有权或帮助所有权转移的组织和个人组成的网络系统。

图示：

44、熟悉产品特征与渠道长度、宽度的选择关系。

①产品的物理与化学性质。

易腐蚀商品、危险品（避免多次转手。反复搬运）→短渠道或专业渠道

体积大的笨重物品（应减少中间环节）→直接渠道

②产品单价

价格昂贵的工业品、奢侈品（减少流通环节）→直接渠道或短渠道

单价较低的日用品→较宽较长的分销渠道

③产品样式

花色多变、时尚度高的→短渠道

款式不易变化的→长渠道

非标准品、特殊品→直接销售

④产品技术的复杂程度

技术越复杂，用户要求越高，销售渠道越短。

45、熟悉不同渠道宽度下的渠道策略有哪些。

①密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销

其产品。（便利品、日用品）

②选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间

商推销其产品。（选购品、特殊品）

③独家分销：指制造商在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方签

订独家经销合同，调动其经营积极性，占领市场。

46、理解促销的含义。

企业通过人员或非人员的联络方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。

传递信息、增加购买；激发需求、促进购买；有利竞争、改善服务。

47、理解促销组合的概念以及促销方式的类型。

促销方式非人员促销

广告（最广为人知）

公共关系（最高层次）

营业推广（即销售促进，效果最直接）人员促销

(历史最悠久)

上门推销

店面推销

将上述的促销方式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。

根据营销目标的要求，对广告、营业推广、公共关系、人员推销等四种方式进行有机结合，综合运用，形成的整体。

生活消费品：广告、销售促进、人员推销…

生产资料:人员推销、销售促进、广告…

消费者市场：广告…

组织市场：人员推销…

48、熟悉各种促销方式的最基本特征。

人员促销：传播面窄、费用大，但它属于信息的双向沟通，意见可以直接反馈，有利于买卖双方之间交流。

非人员促销：推销面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈。

49、熟悉促销策略与产品类别之间的一般关系。

生活消费品（顾客主要是个人和家庭，数目众多，区域分散）→促销组合以广告为主工业生资料（顾客主要是企业，技术强价值大专用性强）→以人员推销为主

50、掌握促销策略中的“拉式策略”和“推式策略”的含义。

拉式策略：企业通过树立良好的企业企业形象、品牌形象和产品形象，使现实和潜在顾客产生需求并向零售商购买，零售商转而向批发商、批发商转而向生产商订货

这样一种有方向性的链式系统。（促销策略以以广告为主）

推式策略：企业通过促销努力，将产品由生产商推销给批发商、批发商转而向零售商、零售商转而向现实和潜在客户推销商品的一种拉式逆方向链式系统。（促销策

略以人员推销为主）