五粮液品牌延伸策略案例分析

五粮液品牌延伸策略案例分析

一．分析1994年---2002年间五粮液在品牌延伸方面的功与过。

1994年到2002年，五粮液开始实行“有郎就嫁”的策略，在我看来，五粮液在此处有以下的成功之处：

1）筹集资金。从1993年起，国家出台对白酒业的政策遏制，并且由于白酒业的发展，导致白酒业的利润越来越低，而五粮液奉行“有郎就嫁”的策略，条件是支付50-200万元的品牌使用费，让其成功筹集到资金，为以后企业发展奠定资金基础。

2）提高了企业和品牌的知名度、美誉度。五粮液延伸出百余品牌、推出两百余新产品，创造了年销售量70亿元的业绩，取代茅台，成为中国白酒之王。虽然说它推出的大多数品牌处于成长期，但是也通过此措施扩大了五粮液业绩，提高了五粮液知名度、美誉度。

虽然说，五粮液此举有一定的可行之处，但是，通过此措施，却又造成了一系列对于五粮液的不良后果，让白酒业竞争更为激烈：

1）买牌者另起炉灶。在通过五粮液授权品牌之后，随着其授权对象拥有了属于自己的品牌，在五粮液品牌的支持之下逐渐扩张自己的企业，最终成长为五粮液的有力竞争对手与其争夺市场的大蛋糕。

2）竞争者群起效仿。看到五粮液这一策略甜头之后，各大小品牌也效仿五粮液的这一策略，无疑加剧了白酒业的竞争，从而可能会导致白酒业的危机。

以上是我自己对于五粮液在品牌延伸方面上的看法，凡是都有利有弊，虽然五粮液通过这一策略得到了很大的利处，但是也导致了品牌的严重透支。

二．你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法。

五粮液在当时“中国白酒之王”的名誉当然是消费者认可的，五粮液通过之间的一系列品牌构架重建打造了全国几大五粮液酒品牌并且整理出了五粮液以满足中高档次消费者的需求为主的思路，而五粮液要发展其下的几大品牌，通过以家族品牌带活产品品牌的方法则是可以有以下的几点作用：

1）增值作用。五粮春、五粮醇等品牌由于五粮液的知名度、美誉度的作用，让它们的客户让渡价值增加，起到了增值作用。

2）担保作用。由于五粮液和几大品牌属同一企业，从而让他们串联在一起，让五粮液对于几大品牌起了担保作用。

3）节约成本。对于宣传扩大几大品牌的成本来说，只是宣传五粮液当然成本减弱了很多。

但是这几点也是不够的，我们得须从五粮液的发展历史中看出这一思路的可能性。回望五粮液的发展历史，通过“有郎就嫁”的发展策略，带活了一大批白酒企业，甚至有很多企业通过这一策略在市场上迅速的站稳脚跟，发展成为了五粮液的有力竞争对手，更有甚者跻身中国白酒五强。这些种种，我们可以充分得出结论——通过五粮液家族品牌带活产品品牌的可能性。

三．请结合市场营销的相关知识，谈谈你对企业品牌战略的认识。

从资料中我们可以查到，品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。

对于五粮液，我们结合市场营销的相关知识，我们可以看出：

五粮液通过高档次、高品位的品牌定位，塑造酿酒帝国。我们从案例中可以看出，五粮液也历经了品牌的盲目扩张而导致品牌资源透支，让“五粮液”大打折扣。而这一次品牌战略定位，拉开了五粮液和其他白酒的档次，提升了国家白酒形象。

五粮液对于自己品牌塑造的大手笔、大举措，立意高远。多年来，五粮液一直注意自己品牌的宣传活动，五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌、展示品牌文化、带动品牌家族。这一前沿性的品牌战略让五粮液在白酒品牌发展上更具主动性。

品牌文化，是指在品牌定位的基础上，确定品牌核心价值，并运用各种传播途径，形成受众在精神上对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。而五粮液通过打造自己良好的品牌文化。去赢得消费者的认可和社会公众的认同感、亲切感，进而提升品牌形象，促进产品销售。

姓名：龙禹兴（20130813）

班级：市场营销13 01班