微信营销模式及应用价值研究

本 科 毕 业 论 文 （设 计）

微信营销模式及应用价值研究

Research and application value of micro letter marketing model

二〇一四年五月

学 号 201051253533

作 者 田垚

专 业 市场营销

系 部 工商管理

指导教师 王志亮副教授

诚信声明

本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在导师老师的指导下独立研究取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已发表的论文。若有抄袭，愿承担一切后果。

特此声明

完成人签名：

年月日

微信营销模式及应用价值研究

摘要：随着互联网的迅猛发展和3G时代的到来，一种新的大众网络信息平台——“微信”应运而生，这一崭新的社交平台发展极为迅速，伴随着它的网络营销也就逐渐发展起来。本文首先简单的介绍了“微信”的诞生和发展崛起，以及“微信”营销对企业传统网络营销的影响，接着详细阐述了“微信”在企业网络营销中的应用策略，然后总结了企业应用“微信”的网络营销价值与方法。

关键词：网络营销；推广；策略

Research and application value of micro letter marketing model

Abstract：With the rapid development of Internet and the advent of the era of 3 g, a new kind of public information network platform, "micro letter" arises at the historic moment, this new platform for the social development is extremely rapid, with its network marketing is gradually developed. At first, this paper simply introduces the rise of the birth and development of "micro letter", and "micro letter" the influence of traditional marketing to the enterprise network marketing, then expounds the "micro letter" in the application of enterprise network marketing strategy, and then summarizes the enterprise application "micro letter" network marketing value and method.

Key words: network marketing; Promotion; strategy

目录

摘要 .................................................................................................................................................. I ABSTRACT ...................................................................................................................................... I 目录 ................................................................................................................................................. II

1 引言 (1)

2 “微信”营销模式 (1)

2.1“漂流瓶”模式 (1)

2.1.1 发布和收集信息，完成基础的市场调研 (1)

2.1.2 塑造企业形象，扩大企业知名度 (1)

2.2 “软文微信”模式 (1)

2.2.1 传播企业营销，完成产品宣传 (1)

2.2.2 吸引消费者的注意力，提高消费者对企业的认知度 (2)

2.3 “二维码”模式 (2)

2.3.1 实现产品促销，完成O2O模式的构建 (2)

2.3.2 实现自我客户群体的建立 (2)

2.4 “位置签名”模式 (2)

2.4.1 有利于精准化营销的实现 (2)

2.4.2进行合理有效的广告宣传 (2)

2.5 “活动营销”模式 (2)

2.5.1 构建自己的线上营销渠道 (2)

2.5.2 实现一对一的信息推送，维护顾客忠诚度 (2)

2.6 “品牌宣传”模式 (2)

2.6.1 实现自我品牌构建 (2)

2.6.2 建立自有的客户关系数据库 (3)

3“微信”营销的应用价值 (3)

3.1传播内容的多元化，和消费者有着更有效的沟通形式 (3)

3.2零遗漏地毯式推广,全城定位搜索功能 (3)

3.3利用“微信”积累“粉丝”，同时提升企业知名度 (3)

3.4 以更低的成本维持顾客关系 (4)

3.5 借助移动终端扩大营销时效，通过多种信息交流加深互动性 (4)

3.6 能够获取更加真实的客户体，使得营销精准，投放到位 (4)

4 在“微信”营销中应该注意的问题 (4)

4.1 发布的信息要具有生动性 (4)

4.2 用户体验高于一切，一切恶意推送都是不正确的 (4)

4.3 每一个服务号，都应该是一款为用户着想的APP (5)

4.4 获取信息与用户体验须平衡 (5)

4.5 本地化与微信服务的结合会更紧密 (5)

结束语 (5)

致谢 (6)

参考文献 (7)

1 引言

微信营销是在微信平台上建立的一种网络营销模式。它是网络经济时代催生的一种创新性营销、微信营销为许多企业商家，甚至是普通民众的自主创业带来了新的商机和开辟了新的营销领域。在这个网络经济时代，许多人在工作之余，利用互联网的便利发展副业，这实现了许多人年收入上百万的梦想。在过去的博客时代，就有很多企业在网上开通官方博客，并以此平台展开企业的品牌和产品宣传。而如今，手机时代下的微信平台以其低门槛，用户量大的特点成为极具潜力的网络营销工具。博客营销打开了网络营销之门，而微信营销则是网络营销的又一次创新与挑战。微信所搭载的手机移动客户端让营销变得更加大众化，更加便捷。面对这一新兴网络营销渠道的发展，企业如何在微信平台进行品牌宣传和产品推销，如何在众多的企业微信营销中脱颖而出则是一个亟需解决的问题。

2 “微信”营销模式

微信营销就是在利用微信平台在微信上进行营销，是互联网经济时代，企业市场营销的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种互联网营销方式，微信销售，方便快捷，简单轻松而且有较低的运营成本。微信营销相对于其他的网上营销方式，就是用户可以采用对话的方式来直接完成交易。这样微信营销就更容易让用户接受，也可以更好地推广自己的企业自己的品牌，可以为企业发展做好良好的开端。微信带来的最大启示不仅体现在对新用户、销售情况的提升和促进作用，同时体现在不再让用户强迫接受信息，不再采用之前的病毒式传播，以避免用户反感而取消关注，因此企业应更珍惜每一次在微信上的内容或活动推送。微信营销是一种互动性很强的营销方式，所以我个人认为微信营销所推广的企业品牌，其推广内容应该是让用户感兴趣，在那些专业知识的基础上添加一些用户感兴趣的话题，可以让用户更愿意去跟你采用对话的方式交流，这样更容易吸引用户。其次，微信具有很好的互动性，企业应利用微信营销的这一方面给自己的企业和推广品牌的带来人气。从而达到对企业推广的良好效果。

2.1“漂流瓶”模式

2.1.1 发布和收集信息，完成基础的市场调研

“漂流瓶”的营销模式是企业利用“微信”开展营销的一种常见模式[1]。企业主要把营销内容放在“漂流瓶”内，进行“扔一个”，可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话；也可以利用“捡一个”来开展营销工作，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话。

2.1.2 塑造企业形象，扩大企业知名度

如招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例Campaign期间，微信用户用“漂流瓶或者“摇一摇”功能找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，这种简单却又可以做善事的活动，颇为吸引人。

2.2 “软文微信”模式

2.2.1 传播企业营销，完成产品宣传

企业在微信上进行“软文”营销，是可以通过一些文章来彰显出企业的营销内容或进行企业形象宣传[2]。软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，等到读者在微信发现这是一篇软文的时候，已经掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。在微信上，企业不可以一上来就发硬广告，要先定位，依据企业所在的行业，多谈行业中的人、事、产品，甚至一些公益的事情，比如转发下寻人或者需要帮助的信息，不涉及反动言论的一些新闻事件等。除了发布企业的新闻外，还可以做成这个行业的知识库，

比如企业是做室内装修的，把室内装修的一些东西写出来，甚至是不伤大雅的一些“内幕”，都可以。

2.2.2 吸引消费者的注意力，提高消费者对企业的认知度

无论是企业账号，还是个人的账号，刚开始一定不要发布很硬的广告。一些有创意，有意思的广告，可以偶尔发下。利用软文来吸引客户对企业的好感和认知，从而认可企业的产品和服务。

2.3 “二维码”模式

2.3.1 实现产品促销，完成O2O模式的构建

在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号[3]。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号具体操作是：1.登录微信后选择“找朋友”=》“秀”出我的二维码，根据个人需要设置图片样式，选择在腾讯微博/QQ空间上进行分享即可； 2.二维码扫描添加好友：如果您在空间或微博上看到某一网友的二维码名片，想加对方为好友或打招呼，将摄像头对准二维码图片约2～3秒，即可识别并加载对方微信的基本资料，可以向对方打招呼或加为好友。

2.3.2 实现自我客户群体的建立

企业也可以在网站、报纸、电视、广告中发布二维码供客户使用，让客户在通过扫描二维码找到企业的营销讯息。如深圳海岸城“开启微信会员卡”深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。比如星巴克，2012 年 8 月，星巴克试水微信营销，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克 VIP。

2.4 “位置签名”模式

2.4.1 有利于精准化营销的实现

目前，微信也结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。然后根据地理位置将相应的促销信息推送给附近用户，进行精准投放，成功进行基于LBS的推送。

2.4.2进行合理有效的广告宣传

植入式广告可以体现为企业对产品或服务的点评或推崇，把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销的手段[4]。这种营销手段放在名人的“微信”中有着很好的营销效果。如K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。

2.5 “活动营销”模式

2.5.1 构建自己的线上营销渠道

活动营销简单地说就是营销方通过在自己的“微信”上发起一个活动[5]，从而引起其他人对其“微信”的关注，继而达到营销的目的。如一号店搞的“我画你猜”微信营销活动。每天微信推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖。

2.5.2 实现一对一的信息推送，维护顾客忠诚度

比如：星巴克的微信活动营销。当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。这种一对一的信息推送和互动让消费者在今天这个纷繁复杂的社会中找到了归宿感，这样一来就更有利于顾客忠诚度的维护。

2.6 “品牌宣传”模式

2.6.1 实现自我品牌构建

“微信”对于品牌构建同样是一个很好的方式[6]。企业可以建立自己的“微信群”，使自己的员工在“微信”上发表自己在工作中的一点一滴，从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。平台登录页面最底部的“我的品牌，上亿人看见”充分展示了微信对这个品牌平台的自信。

这里值得注意的是，微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。每一个人的个人信息页，都会出现所关注的品牌 LOGO。用户在关注企业的时候，也可以知道企业的偏好和关注。实现企业品牌的构建和传播。

2.6.2 建立自有的客户关系数据库

微信上的好友，不再像电视营销中毫无固定形态的对象、电话营销中一串电话号码、邮件营销中一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来能获取的信息还会更多。通过建立数据库对用户特征进行分析，能够更好地指导产品的营销活动，甚至影响到设计与生产环节。将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。

3“微信”营销的应用价值

3.1传播内容的多元化，和消费者有着更有效的沟通形式

微信所传播的信息和内容比传统的手机短信、彩信更为多元化。微信不单单可以发送文字、图片还可以即时的发送语音视频。可以从多角度、更精准对企业进行有效的营销宣传和推广。企业可以在微信上注册一个公众账号，企业可以通过公众账号给关注的每一个粉丝发送多元化的广告信息。结合微信为用户提供简洁的操作界面和人性化的用户体验，这样一来使得企业和消费者的沟通变的极为的简单，顺应了信息化传播的潮流。微信让用户接受的信息不再那么的单调，文字、图片和语音视频使得交流内容更加的丰富。这就为企业品牌和产品的推广提供了一个多元化的渠道。企业通过发送精美和有趣的图片，刻录优美风趣的声音来博得更多用户的喜爱。消费者可以通过微信这个平台和企业进行对等的沟通，这样一来企业就能及时的知道消费者想要什么，可以第一时间来满足消费者的需求。

3.2零遗漏地毯式推广,全城定位搜索功能

得益于腾讯科技的强大用户基础,微信这一庞大的用户群体,为品牌传播广告提供良好的环境。微信没有QQ低龄化和幼稚的形象,更显时尚。传统移动营销模式是通过用户对于商户进行搜微信则是主要针对在某一区域内用户和商家,用户通过点击“查看附近的人”后,根据用户的地理位置查找到周围微信用户。在这些附近的微信州户中,除了显示用户的基础资料外,还会显示用户签名档的内容,商家更可以在个性头像设肾中上传产品的相关照片或广告,不仅可以为自己的产品做广告,而且商家可以第时间得到广告的反馈。如果遇到有需求的买家就能够借助微信在线进行谈判及时促进交易。商家通过监控人流最旺盛的地方后台,了解使用“查看附近的人”平台人数进行更有效的推广。

3.3利用“微信”积累“粉丝”，同时提升企业知名度

微信的使用方式非常简单、快捷，不受时间和空间的限制，将单纯的信息发布平台转变为高度智能的互动平台[7]。在微信上，消费者的互动性和主动性得到了极致发挥，增加了用户体验的粘性，容易产生忠实的用户。通过微信，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，开展丰富多样的活动，实现与用户们的互动从而推广自己的品牌。微信使企业更贴近用户，与用户之间建立起更直接、更紧密的关系。同时，企业还能在第一时间了解客户的想法和建议，及时进行策略的调整，提高客户满意度。微信是企业与客户“面对面”沟通的最佳平台，这种沟通方式更加透明，很能带动消费者的积极性，企业通过微信潜移默化地传播了自己的企业文化和品牌理念，软性的话题植入，让用户在发表了个人观点后，不知不觉的也加深了对企业品牌的认知，增加了销量。

3.4 以更低的成本维持顾客关系

所有的过往顾客都是以后的潜在顾客。企业管理者可以借助“微信”平台发表观点，顾客可以发表评论，管理者可以回复顾客的评论，因为“微信”的实时实地性，管理者与顾客的沟通会更及时、更便捷，因此可以更好地维持与顾客的关系。

当微信成为企业信息发布的官方通道后，自然成为企业与用户之间快捷、透明的最好沟通方式[8]。其相对软性的传播手法，也为企业处理危机公关提供了一种新工具。在日常操作中，企业可以通过微信进行监控和跟踪，及早发现危机的苗头，主动沟通，从而将危机提早制止，当危机事件发生后，企业通过微信可以了解群众对危机的反应，从而做出调整对策，发布公司对危机的处理过程，针对其中的误解和问题进行主动、透明、公开的回应，通过及时沟通来弥补过失，控制事态扩大。虽然对于处理危机事件来说，依靠微信是远远不够的，但它可以作为一个良好的辅助性信息诠释渠道，为企业和客户之间构建了一个实时的、互相联系的沟通平台，通过它来最大化地安抚公众情绪。

3.5 借助移动终端扩大营销时效，通过多种信息交流加深互动性

微信借助移动终端的携带方便，以及微信天然的社交、位置等优势，会给商家的营销带来极大的方便。同时利用扫一扫、漂流瓶、朋友圈、语音实时对讲机等多种交流方式，使得用户无论身在何处，都可以与多个客户进行更好的互动。作为新媒体最突出的一个项目，微信公众平台，如今已成为目前最热的企业营销推广平台，这一营销推广平台借助庞大的受众群体，每天都有大量互联网公司和传统企业进驻，使用公众账号通过移动端和粉丝互动，不仅可以群发文字、图片、视频、语音等信息内容，还可以进行一对一的深入沟通。

3.6 能够获取更加真实的客户体，使得营销精准，投放到位

微信的客户群体来自更加精准的群体，群体自身的本类已经定义完毕，当然定义的方法通过公开帐号等形式进行区分。微信让QQ、手机号、E-mail等“数据人”变成了实实在在的人。对于其他营销媒体而言，无法从数据库的手机号、E-mail地址等信息里面分离出更精确的信息。未来微信会成为一个像手机号一样的通用ID，这就具备了建立用户数据库的可行性。如此真实的客户体，可以给营销者创建一个直接与用户对话的渠道，从而直接切入的去了解客户的需求，从而建立最有效的营销渠道。这一切由微信特性决定的属性，使得微信最核心的定位是沟通工具，朋友与朋友之间沟通的工具，同时也定义了建立在已搭建的“诚信交易”模式。因此，微信的营销价值使得其在精准定位客户群体的同时，更加增大了其投放信息的采纳程度。让企业能够较早的抓准目标，进行定位目标人群和宣传。

4 在“微信”营销中应该注意的问题

4.1 发布的信息要具有生动性

企业要尽可能少使用官方的自动信息更新，选择用个性或稍微活泼一点的语气进行话题的更新，以加深受用户对企业的认知和好感。这样，吸引不同类型的目标群众，达到真正的营销目的。如加多宝“中国好声音”微信营销，模式属于媒体及产品结合式。营销方式是连续三周，在周四、周五节目播出时间，网友只需上传个人声音到微信，即可获得老师的真声点评。简单的参与形式使得参与门槛超低，活动开展第一期就吸引了五百多人的参与。营销分析：一是抓住了中国好声音摂红遍中国的契机，让其影响力从电视走到微信中去，建立自己的核心粉丝群；二是利用导师真音点评摂的独占资源，与其他品牌的声音互动环节形成区隔。

4.2 用户体验高于一切，一切恶意推送都是不正确的

订阅号总想着给用户推送内容，没内容了嫌浪费资源就推送笑话，而如此推送的企业公众账号本身就是一个笑话，经常发送一些无聊的东西，客户在无奈的情况下有时会取消对企业订阅号的关注。另外微信2013年12月31日出台了《关于诱导分享行为的公告》就明确提出了“反对不正当利用公众号群发消息的功能破坏用户体验的行为”，而通过群发消息等

手段强制或诱导用户分享至朋友圈的营销行为微信坚决反对。

4.3 每一个服务号，都应该是一款为用户着想的APP

不管是让用户笑，还是让用户获取资讯，亦或是帮用户解决生活难题……每一个公众平台都是一款为用户存在的APP。如果只是为短暂的企业利益存在，那么，对不起，这种急功近利的方式用户很抵触。按照微信官方的想法，他们也更希望企业将公众账号做成服务号。

4.4 获取信息与用户体验须平衡

用户想要什么信息，要多少信息，得由他们做主，而不是你代替用户做决定。这中间的平衡一定要通过调研谨慎得出，而不是随随便便乱发的。未来，企业微信公众平台会越来越多得成为服务号，只有呼之即来挥之即去的服务才能让用户体验最大化。

4.5 本地化与微信服务的结合会更紧密

以后本地化、社区化、情景化的微信服务和微信支付会大受欢迎，如餐饮、购物、生活服务等都会足不出户，真正服务到家。这也刚好说明微信就是一种生活方式的具体体现。

结束语

微信营销是网络经济时代下的一种新型营销模式。其背后是庞大的手机用户和腾讯客户作其基础。所以，它的大众性，互动性，移动性之特点让其成为一种具有潜力的营销模式。虽然目前我国的企业微信营销才刚刚起步，但是其发展空间大有所图。微信营销让企业的宣传模式得到了更加多元化的发展。例如宣传信息的高到达率。微信是点对点的服务，微信平台可以让企业信息直接达到客户的微信平台上。再例如企业与客户之间的互动性，微信本身是一种即时聊天，在这种平台下，企业可以设置微信后台与客户之间有所互动，客户可以发相关意见到企业的微信平台上，并且是实时的。而这种互动只需要一部联网的智能手机就可以在任何时间任何地点完成。所以微信营销为许多企业和个人都带来新的可供挖掘的宝藏。同时微信营销作为与微博营销，BBS营销，论坛营销，资讯营销一样，打开了商品交换的固体场所，让企业间的贸易从实体空间走向虚拟空间。这种经济交换行为不仅发展了各种大中小型企业，也为许多个人自主创业创造了更多机遇与空间。在互联网日臻发展的基础上，相信技术的革新会带了微信营销的逐步完善与不断创新。

致谢

本文从论文选题到成文都是在王志亮老师的悉心指导下完成的。王老师在论文指导上有着丰富的经验，见解独到。王老师在工作十分繁忙的情况下，仍然抽出大量宝贵的时间来对我的论文进行精心的指导。王老师知识渊博、见解独到、逻辑思维严谨，使我受益良多。在此我向王志亮老师表示衷心的感谢，王老师您辛苦了。

最后我要感谢贵州财经大学商务学院四年来对我的培养，感谢所有老师四年对我的关心和照顾，你们辛苦了。

参考文献

[1] 徐进.微信开启后微博时代[J].知识经济(中国直销)，2012(07)

[2] 解析微信营销的五种模式[J].互联网周刊，2012(17)

[3] 陈雅静.微信,还能红多久?——以经济学SWOT理论分析微信[J].新闻知识，2012(06)

[4] 张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2012(06)

[5] 谢慧敏.谈企业微信营销[J].知识经济，2013(23)

[6] 袁瑞.微信的SWOT分析与发展对策[J].学习月刊，2013(10)

[7] 张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2012(06)

[8] 冯海超.微信营销骤然爆发,含金量几何?[J].互联网周刊，2012(17)

[9] 黄海力.微力无穷——企业微信营销全攻略[M].人民邮电出版社，2013 （8-1）

[10] 夏雪峰.微信营销应该这样做[M].机械工业出版社，2014 （1-1）

[11] 方建华.微信营销与运营解密：利用微信创造商业价值的奥秘[M].机械工业出版社，2013 （11-13）