基于整合营销传播的中小企业的品牌塑造

在中国经济的发展历程中，中小企业已经成为我国国民经济的重要组成部分，对我国经济发展和社会的和谐稳定起着举足轻重的促进作用。然而我国中小型企业的发展现状是大批涌现又很快消亡，据报道，我国中小企业近5年的淘汰率为 70%，其中处于亏损状态的约为30%左右。当然，原因是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。能够成功塑造品牌的中小企业屈指可数，以至于难以长期生存和发展。

实践证明品牌是企业可持续发展最有力的保障，品牌形象是企业重要的无形资产, 而传播是塑造品牌形象的主要手段之一。整合营销传播是新经济条件下的营销传播模式，是当今信息社会最有效的传播工具和方法之一。文章从当代营销最根本的问题入手，引入了整合营销传播的概念，分析了整合营销传播在中国市场的发展状况。通过整合营销传播来塑造品牌形象的关键是如何保持品牌信息传播的一致性,文章阐述了塑造品牌形象的整合营销传播策略。运用SWOT的分析方法来研究目前中小企业都有哪些优势、劣势，面临怎样的机遇和挑战，同时对目前中小企业品牌建设存在的问题作出相应的分析，并提出借鉴整合营销传播观念，采取创造企业价值的五步骤，对中小企业的品牌进行整合营销传播，最终用以指导和实现中小企业的品牌塑造。

关键词：中小企业；整合营销传播；品牌塑造

In the course of China's economic development, SMEs have become an important part of our national economy, China's economic development and social harmony and stability plays an important role in promoting. However, the development status of small and medium enterprises are a large number of emerging and soon die, according to reports, China's small and medium enterprises out of the past 5 years was 70%, which at a loss of about 30%. Of course, many reasons, but the branding is one of the main. SMEs can successfully build brand one of the few that it is difficult long-term survival and development.

Practice has proved that the brand is the most powerful protection for sustainable development, brand image is important intangible asset of enterprise, and communication is the primary means of shaping the image of one of the brand. Integrated Marketing Communication is the new economic conditions of the marketing communication model, is the most effective dissemination of information society tools and methods. Articles start from the most fundamental issues of contemporary marketing, introducing the concept of integrated marketing communication, analysizing the integrated marketing communication development in the Chinese market. Through integrated marketing communication to build brand image, the key is how to maintain brand consistency in information dissemination,and Articles describes the brand image of the integrated marketing communication strategy. SWOT analysis method is used to study what are the current SME strengths, weaknesses, opportunities and challenges facing what, at the same time, analysizing the present problems for SMEs to brand building of the corresponding,and proposing and reference the concept of integrated marketing communication, taking five steps to creating business value for small and medium enterprises to integrate brand marketing communication.Finally guiding and implementing the brand building of SMEs.

Key words:SME: Integrated Marketing Communication: brand building

序言 (1)

一、整合营销传播概述 (2)

1.整合营销传播的概念 (2)

2.IMC在实施过程中所遇到的障碍及其原因 (2)

3.大中小企业整合营销传播关注点的比较 (3)

二、我国中小企业品牌塑造的现状 (4)

1.中小企业品牌塑造的SWOT分析 (4)

(1) 中小企业的优势 (4)

(2) 中小企业的劣势 (5)

(3) 中小企业面临的机会 (6)

(4) 中小企业面临的威胁 (7)

2.中小企业品牌建设存在的问题 (7)

(1) 中小企业品牌建设的瓶颈 (7)

(2) 中小企业品牌建设存在的误区 (8)

三、中小企业的品牌塑造策略 (9)

1.树立正确的“整合”观念 (9)

2.明确品牌的核心价值 (11)

3.确定品牌传播对象 (11)

4.选择必要的传播沟通手段 (11)

5.匹配各种传播手段 (12)

四、结束语 (12)

参考文献 (13)

致谢 (14)

中小企业是推动一国经济发展的重要力量,我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。

然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足,包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等,和后天失养, 包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等,导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡,经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多, 能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此,在一些研究结论中有学者提出了反品牌言论,甚至有人提出“品牌消亡论”,使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。

实际上,没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性,也就是说,品牌是企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起,在中小企业的发展过程中,一般来说,其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别,通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白,或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天,产品之间差异性减少,同质性增大,这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上;另外,根据马斯洛的需要层次理论,消费者购买行为追求的是“实质利益+精神和心理利益”,随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加,相对于产品给消费者带来的具体效用,消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此,不单大企业要做品牌,中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。

本文针对中小企业发展的需要，基于整合营销传播理论，对中小企业的品牌塑造进行了详细的论证和分析。

基于整合营销传播的中小企业品牌塑造策略研究

一、整合营销传播概述

1.整合营销传播的概念

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

(1)广义的整合营销传播

是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

(2)狭义的整合营销传播

定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

2.IMC在实施过程中所遇到的障碍及其原因

(1) 从外部市场需求和媒介环境上来看：中国的市场发展虽然很快，但与发达国家相比仍然处于相对简单的状态。消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求性不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，各种新媒体的发展不够完善，人员推销和直复营销等也面临经费和人员素质等问题。而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。

(2) 从企业内部环境来看，整合营销传播是以成熟的企业为基础的。经过长期发展，这些企业能够磨合出适应自己特点的互动式的扁平化的组织结构，并逐渐积累形

成拥有丰富消费者资料的数据库。在这个基础上整合营销传播才能得以有效进行。而中国的企业尤其是中小企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其它部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，对外形成“一种声音、一种形象”的格局。

(3) 对整合营销传播的认识不够。一些公司认为整合营销传播是一种时尚，但并未开始实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，所有高校也没有相关专业，不能培养对口的人才。

(4) 技术上支撑不够。近年来，中国企业开始注重资料库的建立。一些民营企业和外企纷纷开始注重收集客户信息，建立企业内部数据库，并开始了相关技术的开发。但这一项在中国进行仍然有一定难度。一是经费上面不能够完全保障；二是技术支持未跟上需求；三是中国人信用状况相对较差，影响了资料库数据的真实性；四是相关法制法规不健全，很多有信用的消费者在填写自己的信息的时候往往不敢填写真实信息，因此即便建立了数据库也无法使用其中的信息。这对于以数据库为硬件支撑的整合营销传播来说是一个很大障碍，因而必须进行真实数据库的收集。

3.大中小企业整合营销传播关注点的比较

整合营销传播强调的是企业需要统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式, 达到传播协同效果, 从而使传播效益最大化,最终达到营销效果的最大化。

对于大企业来说, 对资源的占有具有先天的优势, 较为关注利用立体化传播手段, 强调的是企业需统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式, 覆盖可能的接触点, 追求通过多样化传播手段强势增加品牌曝光率。而对于中小企业来说, 放在传播宣传上的资金有限, 如何利用有限的投入提高品牌知名度是他们的目的。那么, 相应的在整合营销传播的各部分中, 他们和大企业的关注点是不同的, 他们应该关注的是传播的协同效果。

图1 大中小企业整合营销传播的关注点

二、我国中小企业品牌塑造的现状

1.中小企业品牌塑造的SWOT分析

(1) 中小企业的优势

①管理费用较低。不同规模企业长期并存的现象说明，企业对最优规模的要求是不同的。美国经济学家科斯从企业管理费用与交易费用的关系角度认为，企业边界取决于企业和市场的均衡，即企业的边际管理费用等于边际交易费用。尽管企业规模的扩大有利于降低外部交易费用，但随之而来的是内部管理费用递增，因而企业的最优规模不一定就是大规模。这为中小企业的存在与发展提供了依据。相比大企业，中小企业规模不大，组织结构简单，管理内容相对较少，管理难度相对较低，从而管理费用也相对较低，这就使得中小企业在管理费用方面具有较强的竞争优势。

②经营机动灵活。企业内部信息传递因企业规模不同而要求不同。相对大企业，中小企业管理跨度较小，职能部门较少，内部信息对称程度较高，因而决策链短，协调简单，信息上下传递速度快、失真度低，在企业快速决策和准确决策方面具有自身的优势。此外，中小企业所需投入较少，进入门槛较低，资本和技术构成较低，因而产品生产及投放市场时间短、见效快，产品转型成本低，适应新环境较为容易，在生产经营上具有很大的弹性。

③满足市场特定需求。随着经济社会的发展，人们生活水平不断提高，需求多样化明显，市场日益细分。中小企业能凭借其在技术、资源方面的特有优势，按特定

顾客群的需求提供具有针对性的商品和服务，满足市场化的特定需求。在技术革命的

推动下，专业化分工日益细化，产业链不断延伸，中小企业能够发挥其在某一领域的技术与经验优势，承接其他企业零配件的生产或为其他企业提供服务，从而发挥其生产经营特定商品的优势，与其他企业形成互惠共生关系。

④内部激励相容。企业内部激励相容主要是指企业中经营者追求自身利益的行为与实现所有者利益最大化的目标相吻合。在企业所有权与经营权分离的情况下，所有者和经营者之间目标是不一致的，由此产生了委托-代理问题。其中，所有者是委托人，经营者是代理人。由于信息不对称，所有者难以掌握经营者的所有信息并进行有效监督，因而经营者有通过损害所有者利益来增加自身利益的动机。中小企业的所有者和经营者多是合为一体的，因而所有者与经营者的目标没有偏差，不存在内部激励相容问题。即使在所有权与经营权分离的中小企业，由于内部信息量较少，所有者监督经营者的效率远比大企业要高。可见，在内部激励相容方面，中小企业是有优势的。

(2) 中小企业的劣势

①抗风险能力较低。随着市场经济的发展，在大多数领域形成了买方市场，市场竞争日益激烈。中小企业在利用经济资源、获取市场信息、争取外部支持等方面明显比大企业逊色。同时，中小企业生产经营领域的技术、资本等进入壁垒较少，竞争主体多，大量中小企业的存在使其之间的竞争也日益激烈。因而，在市场出现剧烈动荡的时候，在金融危机出现的时候，受到冲击最重的往往是中小企业。抗风险能力较低的劣势使得中小企业，尤其是创办时间不长的中小企业失败率较高。

②资金不足。中小企业在贷款方面，由于资本实力较弱，符合银行偏好的抵押物或质押物不足，使得中小企业信用等级普遍偏低，取得银行贷款困难较大。与大企业相比，中小企业贷款规模不大，银行对中小企业贷款缺乏规模经济效应，单位经营成本相对较高，这无疑降低了银行向中小企业提供融资的积极性。此外，中小企业不惜通过损害自身信用来获取短期利益，存在欠息、逃债、赖债、恶意偷税欠税等行为，从而影响了中小企业的整体信用形象，进一步加重了中小企业的融资难。

③人才缺乏。中小企业人数较少，实力较弱，社会影响力较小，相比大企业缺乏吸引高素质人才的优势，造成员工素质较低，管理和技术人才匮乏。大量中小企业属于家族式企业，企业决策、管理等重要岗位通常都由企业主及其家族成员，或是关

系密切人占据，企业用人的封闭性特征较为明显，外部人才遭到一定程度的排斥。其结果是，独断决策、经验管理较普遍，现代管理、民主管理、战略管理较缺乏。随着企业的发展，人才缺乏带来的中小企业经营管理水平不高、业务能力不强等问题凸现出来。

(3) 中小企业面临的机会

虽然受多种因素的影响，当前中小企业的发展面临着诸多困境，但同时我们更应看到，中小企业在发展中的新机遇。

①中小企业发展---宏观政策环境逐渐趋好。我国已经加入WTO，客观上要求我们按市场经济的一般规律，调整和完善社会主义市场经济的行为规范和法律体系，依法办事，转变政府职能，建立和完善全国统一、公平竞争、规范有序的市场体系，为经济发展创造良好的体制环境。现有政策中那些不利于中小企业发展的条款和规定，从根本上说也是与WTO规则不相适应的，因此，这些法规会很快被清理和修正（入世协议签订后，我国已经陆续公布了一些被废止的法规），中小企业在配置资源方面的平等待遇在实践中会逐渐得到落实，市场化进程将进一步加速，长期以来困扰中小企业发展的体制和政策歧视将会得到明显改善。

②中小企业发展已开始进入新的发展阶段。经过多年的快速发展，中小企业发展正在进入一个转型期。主要表现在：

第一，中小企业中的核心力量初步形成。在激烈的市场竞争中，中小企业的发展呈现出两级分化趋势：一些企业在竞争中失利被兼并或破产，而在竞争中成长起来的企业其规模则日渐扩大，虽然总体实力尚不如大企业，但却形成了很强的竞争力。中小企业中一批龙头企业的出现，为众多中小企业的进一步发展形成了良好的示范。

第二，企业制度发生转变。一是经济体制改革的深入，促进了企业制度的变革，中小企业的产权关系进一步明确，中小企业的制度框架基本确立，一些快速成长中的中小企业，已开始向规范的现代企业制度转化。二是随着中小企业规模的进一步扩大，家族式的所有和管理模式逐步表现出新的特点，为提高企业治理水平，增强竞争力，中小企业的发展已不再仅仅依靠血缘和朋友信任关系，而开始越来越多的引入外部的优秀人才和专业人士。

第三，产品结构调整的深入与投资领域的扩大。改革开放的过程，也是市场化程

度不断提高、市场竞争日趋激烈的过程，中小企业适应市场环境变化，不断对产品结构进行调整，应对市场变化的能力不断提高，有些企业已经开始进入高端利润市场。

总之，随着中小企业转型的逐步推进，中小企业进入了一个以提高内在素质为主的时期，抵抗风险的能力也有了一定程度的提高。

③现代信息技术的发展为中小企业发展带来新的机遇。随着现代信息技术的快速发展，中小企业长期以来受自身实力的制约，在获取信息与占有信息上处于劣势地位的情况正在逐步的改善，信息技术的广泛应用，带动了经济交易手段的更新，这使得中小企业更容易地获取市场交易机会，更方便地参与国际竞争，企业发展的空间会得到极大拓展。

(4) 中小企业面临的威胁

由于中小企业普遍缺乏管理、品牌、技术、资金等核心竞争要素，完全依赖于外部市场需求，受制于原材料、劳动力价格、人民币汇率变化等企业不可控因素，一时间许多中小企业陷入了困境，其生存和发展面临着巨大挑战。这种挑战主要来自以下几个方面：

①国际贸易增速急剧放缓。

②国内劳动力价格快速上升。

③节能减排的要求不断能加大。

④国家整体经济发展方式转变。

⑤人民币升值。

2.中小企业品牌建设存在的问题

(1) 中小企业品牌建设的瓶颈

①缺乏管理企业品牌的人才。我国企业经过30多年的发展，已经从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，现在很多国内外大型企业都已经拥有自己的首席品牌管（CBO）、品牌经理人或是品牌总监，专门从事企业品牌战略咨询服务，是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。但对众多中小企业来说，用高薪聘请一位CBO人才来管理自己企业品牌，只能是一种奢望。缺乏相应管理人才，随之而来的是一系列棘手的问题，中小企业品牌谁来管理，如何管理，怎样管理，就成为企业发

展战略与实际运作中的现实问题。

②运营经验不足。随着市场竞争的加剧,不少中小企业为了提高自身竞争能力，纷纷把注意力放在加快技术改造、设备更新和新产品开发的速度上。但由于创业时间极短，没有良好的运营经验可供借鉴，管理水平低，加之先进的管理技术和方法得不到运用，不能进行科学的投资分析和市场论证，其结果是“不改造等死,改造了找死”，最终并没有达到预期的效果，甚至是“竹篮打水一场空”。没有经验，一切只能靠自己摸索，导致很多中小企业前期运营存在严重问题，这个时候谈品牌成长与累积更是一句空话。

③品牌观念偏差。品牌成长不是一蹴而就的事情，“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。所以，企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。品牌之道，就像人与人之间要成为朋友一样，除了钱，双方还都必须为之付出感情、心血和时间，才能真正建立信任，才能真正成为知交。可惜的是，如今太多的企业将“品牌”等同于过度的广告宣传，等同于夸大和吹嘘，过于近功急利，自溺于营造的幻象，沉醉于名气的虚幻之中。很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。

因此，人才缺乏，经验不足，品牌观念偏差等因素，成为了中小企业建设品牌的瓶颈。只要企业存在就需要做品牌，但目前中小企业的品牌影响力却普遍较弱，中小企业在品牌推广上无疑存在很大问题。

(2) 中小企业品牌建设存在的误区

①品牌建设流于形式。当前,在我国中小企业中,部分企业的品牌建设仅仅是一个概念、一个口号。分析其原因,主要是这部分企业没有清晰的品牌定位,身处以品牌论道的环境中,不得不为自己披上“品牌战略”的外衣,谋求在日益激烈的品牌竞争中发出自己的声音。很多中小企业将品牌理解为叫得响的名称,将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来。

②品牌建设谨小慎微。在我国中小企业中,部分企业由于规模较小、资金不足、管理水平落后,在实施品牌战略的过程中往往过于审慎。主要表现为:企业仍以产品导向为指导,更重视短期的销售,对品牌建设的投入相对较少,品牌传播单一,一般会采用传统的做法,对新产品入市等重大事件仅以广告方式进行宣传推广,没有用品牌核

心价值统帅企业的一切营销活动,甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段,这是典型的操作误区。

③品牌建设贪大求全。部分中小企业在品牌建设中采用了“大目标、中战略、小执行”的做法,不考虑资金、产品、技术、服务、营销策略等因素,不能结合企业实际制定品牌战略,在品牌建设过程中,目标定得很大,没有基础性的准备工作,力度不够,支撑体系非常小。国内有些知名中小企业在品牌稍有影响时,在其管理模式和经营理念没有相应提升,在与品牌延伸或品牌扩张诉求不对称的情况下,就盲目进行品牌运营,往往会陷入“品牌运营”陷阱,导致品牌建设资源严重浪费。

在品牌管理实践中,由于品牌运营盲目,部分中小企业往往缺少正确的理论指导,在发展目标、理念、产品内容不清晰的情况下,就大肆包装,品牌推广混乱,造成了企业资源使用的不经济。

三、中小企业的品牌塑造策略

1.树立正确的“整合”观念

整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用; 而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中, 保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲,品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。

一个完整的品牌信息, 必须包括品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌文化等要素。宣传一个品牌, 就是从宣传它的各个要素开始,并把所传达的信息整合起来, 传递一致性的信息,让消费者认识、认知品牌, 并对品牌产生积极的联想,而后才能形成一个良好的品牌形象( 见图1) 。

因此为了有效地塑造品牌形象, 需要自始至终向受众传达一致性的品牌信息,而不是各自为政、各行其是,否则只会导致品牌形象紊乱, 难以在消费者心目中树立起一个成熟的品牌形象。一致性,对于在传播环境日渐复杂、消费者消费习性和生活形态变化莫测的情况下, 其重要性是显而易见的。对于一个品牌来说, 整合传播的目标就是向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息。然而要维持品牌传播的一致性,不是一件容易的事情, 必须运用一定的理论和方法,才能驾驭品牌信息, 保证品牌信息传播的一致性。这里把品牌信息分为三大部

分,如图2 的品牌整合传播的结构模型所示。

图2 品牌形象的整合传播图

图3 品牌整合传播的结构模型

●一致性传播的焦点是品牌的核心思想, 即品牌识别、品牌定位和品牌个性, 这是品牌的本性, 是品牌的精髓所在。要保持品牌信息的一致性传播,先得从品牌内部要素做起,即品牌的“思想”。

●在确立品牌识别、品牌个性和品牌定位后, 要通过一系列营销传播和广告宣传活动( 广告、公关、促销、活动营销等) 把品牌思想表达出来, 即品牌的“言传”。

●光说不做是不行的, 要加深消费者对品牌的认知,提高顾客忠诚度, 形成品牌形象与价值, 必须通过附加于品牌的产品、价格、通路、公益活动等营销手段来表现品牌,即品牌的“行为”。

2.明确品牌的核心价值

品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播，而一致性传播的焦点是品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌传播的核心内容，无论何种形式的传播活动，都必须围绕品牌的核心价值或体现品牌的核心价值。品牌的核心价值在品牌发展的不同阶段有不同的体现。

中小企业的品牌一般处于品牌生命周期的初期，品牌的核心价值可以从产品特性本身进行挖掘，这时品牌的传播内容主要是让目标消费者知道该品牌是何种产品。当品牌发展到成长期，品牌的核心价值可以在功能性价值的基础上增加感性价值，消费者购买某种品牌希望获得更多的附加价值，这些附加价值更多来自品牌所赋予的某种情感，所以，这时需要考虑品牌能够提供给消费者的除功能利益外还有什么？当品牌趋于成熟时，品牌的核心价值更应该强调个性，强化目标消费者的品牌忠诚度。无论品牌处于生命周期的哪个阶段，都必须有一个明确的核心价值，这样才能使品牌传播具有统一的协调性，才能在消费者心中树立一个清晰的品牌形象。

3.确定品牌传播对象

品牌核心价值是提供给品牌消费者的利益点，只有确定品牌的消费者，了解品牌目标消费者的需求，企业才能确定提供给消费者的利益点是什么，而品牌的目标消费者显然是品牌的主要传播对象。但从另一个角度讲，品牌需要传播的对象并不仅仅是品牌的消费者。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯提出的“利害关系人”概念对我们很有启发。他认为企业和品牌应该和所有的“利害关系人”建立关系，加强他们的关系。他认为“利害关系人”可以分为“直接利害关系人”和“间接利害关系人”。但对于中小企业来说没能力兼顾所有的利害关系人，所以可以优先考虑直接利害关系人，特别是其中的目标顾客，当品牌有了一定的影响力之后，再考虑间接利害关系人。针对间接利害人传播，可以扩大品牌在社会上的影响力，可以形成一定的舆论和口碑效应，对品牌的长远发展和品牌美誉度的提升有利。

4.选择必要的传播沟通手段

品牌的传播沟通手段有广告、人员推销、销售促进、公关关系与宣传、活动推销与赞助、直复营销等。广告是企业喜欢采用的一种传播手段，许多企业往往会以广告

作为品牌的主要沟通方式，配以其他的传播手段进行整合传播。而很多的研究也表明广告在提升品牌的知名度，建立强大的品牌联想，以及促进品牌销售方面都有相当大的作用。但广告也是很费钱的一种传播活动，如果想以广告作为主要的传播手段，就需要慎重考虑如何经济地使用它。除了媒介广告外，企业还应该考虑新闻发布会、技术学术研讨会、展会推广、经销商推广活动、赞助活动、企业宣传品、直邮、促销、人员推销等传播沟通手段。

5.匹配各种传播手段

匹配传播沟通手段需要从时间、内容、强度和密度等各个方面考虑，主要的指标有两个：一致性和互补性。一致性是指不同传播手段所传递信息的一致程度以及相互影响的程度。如果传播的信息不一致，会造成品牌联想混乱，难以形成统一的品牌形象。互补性是指不同的传播手段经过设计能够互相补缺的程度。传播手段在互补使用时一般更有效。例如，促销与广告结合效果会更好。广告活动能帮助消费者认知品牌和改变对品牌的态度，而这种认知和态度的改变会影响产品的最终销售；在促销现场使用广告中的一些片段或画面作为提示，可以激起消费者强烈的品牌联想。理想的整合传播方案须确保所选的传播手段能够互相加强、互相补充，以更有利于品牌形象的塑造。

综上所述，中小企业在进行品牌传播时，为了经济有效性，一定要在整合营销传播思想的指导下，强化品牌传播的协同效果。沿着品牌生命周期的发展阶段，明确品牌核心价值，甄别品牌传播对象，选择恰当传播手段并进行合理协调匹配，进行持续、连贯的协同传播，最终将能树立一个个性鲜明的品牌形象。

四、结束语

对于中小企业来讲, 引入现代整合营销传播理论的观念是有益的。中小企业在进行品牌塑造时, 一定要具备整合营销传播的思维。每一次营销活动、每一种传播手段都要为企业品牌价值做加法, 甚至乘法, 分散的、断断续续的营销活动对于企业品牌价值的形成而言, 只能越来越分散、价值被稀释。因此, 中小企业在进行品牌营销传播的时候, 一定要甄别直接利害关系人, 围绕企业战略, 好明确的主题, 品牌基本属性及基本价值进行, 沿着品牌不同的发展阶段, 不同的发展目标, 持续地、连贯地进行, 这样在经过一定时间后, 品牌的价值就能日益凸现出来。

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致谢

时光匆匆如流水，随着毕业论文的完成，离校的日期也日趋临近，在论文完稿之际，我感慨良多，内心充满了无限感激。本论文是在我的导师刘丽芳老师的的悉心指导下完成的。在文章的选题、资料的收集、论文提纲的确定、中期论文的修改、后期论文格式调整等各个环节中，刘老师都给予了我极大的帮助。刘老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，宽以待人的崇高风范，平易近人的人格魅力对我影响深远，在此我对刘老师细心的指导表示真诚的感谢。

论文的完成也标志着我的大学生活即将结束，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人对我大学四年学习的默默支持；感谢我的导员田甜老师、王忠华老师四年里对我的关怀和照顾，感谢营销系的陈殿阁老师、王新老师、李雪欣老师、李四化老师、姜海峰老师这四年来对我的谆谆教诲，老师们不仅让我掌握了市场营销的专业知识，同时也教会了我很做人的道理；同时，我也感谢我周围的同学们，同学们在学习上的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的四年大学生活充满了感动。最好，感谢百忙之中评阅本文的专家教授!对文中的不当和错误之处，敬请批评指正。再一次表示我最诚挚的感谢!