丽江旅游推广策划书

丽江旅游推广策划书

院校：融智学院

系别：经济系

专业：会展经济与管理

班级：10级会展二班

前言

丽江是1996年经历了一场大地震后才被外界偶然发现的，此后短短10几年时间，丽江陆续拥有了三个世界遗产，被冠以了魅力城市、最适合人居城市，欧洲人最喜欢的城市，成为小资们的后花园，国内外知名度最高的滇西北旅游明城。

丽江位于青藏高原和云贵高原的交界地区，丽江境内多山,主要有玉龙雪山和老君山两大山脉。有金沙江和澜沧江两大水系。海拔最高是玉龙雪山的主峰扇子陡，海拔5596米，最低点是七河区江边坡脚金沙江出境处，海拔1219米，形成了寒、温、热兼有的立体气候这里大多数的城镇均坐落与云南人称之坝的一种小山间盆地中,丽江古城则位于丽江坝中部的狮子山南麓.

丽江是国家历史文化名城，辖1镇14区。县城大研镇古城，海拔2400米，城区面积6平方公里，人口约6万人。有纳西、汉、白、傈僳、普米、彝、藏、苗等民族。其中纳西族占全县总人口的57.7%。战国时属秦国蜀郡。汉属越郡。三国属云南郡。南朝为遂段县，大约在此时纳西族先民迁于此。唐时曾为姚州都督府地，后为吐蕃，南诏地，称桑川，属剑川节度。宋为大理善巨郡地，开始建城，忽必烈南征大理，以革囊渡金沙江后曾在此驻兵操练，“阿营”遗址仍在，当时居民已有千余户，至元十三年改为丽江路，丽江之名始于此，以依傍于丽江（金沙江古名）湾而得名。明末已具规模，日渐繁荣，本地土司木氏所营造的宫室非常华美，徐霞客在游记中谓其“宫室之丽，拟于王者”，而丽江府“富冠诸土郡”。《明史云南土司传》则言“云南诸土官知诗书，好礼守义，以丽江木氏为首”。府城大研之名亦始于明代。以其位于丽江坝子中心，四周青山环绕，形似一巨砚，故名大研（砚）厢。清为丽江府。雍正元年（1723），改土设流，结束木氏土司元代以来的世袭统治。乾隆三十五年（1770），置丽江县，1961年成立丽江纳西族自治县。

丽江古城北依象眠山，西枕狮子山，南临文笔山，翠峰如屏。以不筑城墙而驰名，因为古代丽东世袭的土司姓木，若筑城墙，木字加上框便成为“困”字，因而古城没有城墙。玉泉水自城东北黑龙潭涌出，沿街分流，走巷穿户，常年清流，有“户户朝阳，家家流水”的高原水城风貌。民居、街道依山傍水，顺山就

势，古朴自然，选址建城充分利用了地理环境。街道、庭院遍植花木，素有“丽郡从来喜植树，古城无户不养花”赞语。路面都以丽江特产彩石板铺成，溪流之上为石拱桥，小桥临波，曲经通幽，雨季不泥，旱季无尘。丽江当时的街场是个土圩场，雨季泥泞过膝，干季风沙遍地。明代土司开挖西河，利用西高于东的地势，人工控制活动石板，定时引西河水入中河，并冲洗五花石铺成的街面，保持城市的清洁干净。到了清代，又开挖东河，把中河水东引入城。这样，三水入城，穿街过巷，又分为无数小渠，与潭泉相连，形成密如蛛网的水系，布满金城。才有“家家门前流活水，户户垂柳拂屋檐”的景观。有水就有桥，及单孔、双孔、三孔及多孔桥共七十余座。许多石拱大桥都是明代纳西族木氏大土司从内地聘来能工巧匠，精心设计营造的，具观赏价值，也有很高的实用性。丽江城中心为四方街，自古商旅云集，贸易兴盛，也是节日聚会处。城内明清建筑鳞次栉比，均保存完好，有皈依堂、黑龙潭、五凤楼、得月楼、锁翠桥、解脱林、木氏土司府和成片的古民居，在我国古代城市建设的瑰宝。木氏土司府仿北京明紫禁城，有三大殿、家庙、万卷藏书楼等数十个院落和狮子山“御苑”，规模宏大、殿宇壮丽，占地达40万平方米。寻常百姓民居，格局式样均三方一照壁，门多东门，厅廊宽敞，天井大方，门窗雕饰花鸟等图案，极富文化气息，体现了纳西民族的艺术造诣和审美情趣。有“高原姑苏”高原“威尼斯”之称。

策划目的

1.抓住每个过往行人的心，是每个路过的人都成其消费者

2.最终目的：提高丽江知名度，使其成为国际知名的旅游胜地

一、市场环境分析

（一）宏观市场环境分析

在日益经济发展的今天，人们越来越多的在追求物质享受之外更加注重精神文化上的享受。

据统计，2011年云南省旅游产业发展迅速，全年实现旅游总收入超过1300亿元，比去年增长了29.7%。全省接待国内外游客1.67亿人次，比去年增长了18%；接待海外游客395.4万人次，同比增长了20.1%，高于全国17个百分点。均创历史最好水平。

（二）微观环境分析—丽江

1、经济发展：

据统计，2011年全市财政总收入完成40.22亿元,比上年同期增收14.24

亿元，增长54.8%，其中：地方财政一般预算收入完成26.26亿元，完成年初任务数20.57亿元的127.7%,比上年增收9.8亿元，增长59.6%，增幅排名全省第一，保持了快速增长；市本级完成8.52亿元，比上年增长189.2%。一般预算支出完成81.49亿元，比上年增支22.38亿元，增长37.9%。

2、相关政策：

《丽江市旅游标准化工作管理办法》已经丽江市人民政府第40次常务会议审议通过，现予公布，自2011年12月21日起施行。加强五个“坚持”

——始终坚持从丽江实际出发，把旅游业置于优先发展的战略位置不动摇，以政府主导和社会广泛参与相结合的发展模式，齐心协力培育旅游精品和名牌。

——始终坚持资源保护与开发相结合，以保护促进开发，在发展中实现保护，走可持续发展的道路。

——始终坚持改革开放，把旅游和文化有机结合起来，突出民族文化特色，加大文化旅游品牌的宣传促销力度，着力开拓国内外旅游市场。

——始终坚持以旅游为先导带动经济社会发展，促进旅游反哺农业，加快社会主义新农村建设。

——始终坚持依法治旅，不断创新思路和举措，规范市场秩序，为旅游产业的发展壮大营造良好的外部环境。

3、历史文化：

丽江古城在南宋时期就初具规模，已有八、九百年的历史。自明朝时，丽江古城称“大研厢”，因其居丽江坝中心，四面青山环绕，一片碧野之间绿水萦回，形似一块碧玉大砚，故而得名。

丽江战国时属秦国蜀郡。汉属越郡。

三国属云南郡。南朝为遂段县，大约在此时纳西族先民迁于此。

唐时曾为姚州都督府地，后为吐蕃，南诏地，称桑川，属剑川节度。

宋为大理善巨郡地，开始建城，忽必烈南征大理，以革囊渡金沙江后曾在此驻兵操练，“阿营”遗址仍在，当时居民已有千余户，至元十三年改为丽江路，丽江之名始于此，以依傍于丽江（金沙江古名）湾而得名。

明末已具规模，日渐繁荣，本地土司木氏所营造的宫室非常华美，徐霞客在游记中谓其“宫室之丽，拟于王者”，而丽江府“富冠诸土郡”。《明史云南土司传》则言“云南诸土官知诗书，好礼守义，以丽江木氏为首”。府城大研之名亦始于明代。以其位于丽江坝子中心，四周青山环绕，形似一巨砚，故名大研（砚）厢。

清为丽江府。雍正元年（1723），改土设流，结束木氏土司元代以来的世袭统治。乾隆三十五年（1770），置丽江县。

1961年成立丽江纳西族自治县。

1997年12月，丽江古城申报世界文化遗产获成功，填补了我国在世界文化遗产中无历史文化名城的空白。

（1）高原水乡

丽江古城兼有山乡之容，水城之貌。主街傍河，小巷临渠，泉水环绕连接每家门庭，开门即河，迎面即柳，形成高原水乡“家家临溪，户户垂柳”的特有风采。他们用水十分讲究，名为三眼井，即泉水喷涌的第一眼井供饮用；下流第二眼井为洗菜；再下流第三眼井方可用以洗衣服，严格分开，不准乱用。一石跨渠，即成一家，水绕民家，自然处处以桥通路。大研保存了许多座明清的石拱桥，虽经几百年的风雨剥蚀、兵火焚毁，乃至多次大地震的破坏，石桥如故，至今依然雄跨主河，为这个“中国的威尼斯”、“高原姑苏”赢得一份古朴的壮丽。

（2）东巴文化

丽江是古纳西王国的心脏，东巴文化指的便是纳西族古代文化，因保存于

东巴教而得名，东巴文化源远流长，至今已有近千年的历史。

纳西古乐是世界艺术史上的一朵奇葩，纳西族人民不仅珍存了白沙细乐和纳西古乐，还保存了来自波斯的四弦弹披琴“苏古笃”，以及被称为“元人遗音”的纳西古乐。

纳西族东巴文字被誉为世界上唯一保留完整的“活着的象形文字”，至今还有保留在白沙的明代壁画以及堆满玉龙十三峰的民间传说。

（3）茶马古道

茶马古道是“西南丝路”的主要干道，从唐宋时期开始，云南和四川的茶叶需要销往西藏地区，西藏的金银饰品等也源源不断地运进来，当时主要有两条路，一条是云南--大理--丽江--中甸--察隅--拉萨--日喀则--江孜--亚东，然后到缅甸、印度等地；另一条是从四川的雅安出发，经康定、昌都到印度。

4、交通设施

1个机场：丽江机场位于丽江市古城区七河乡，1995年通航，是西南地区“文明机场”。机场占地面积1800亩，机场飞行区等级为4C，跑道长2500米，可供波音737－700型及以下机型起降。

机场配置：整个机场占地1800亩，机场场跑道长2500m、宽45m，成南北向，机场等级4D，有全向信标、仪表着陆系统、助航灯光等通信导航设备，适用B737型及以下飞机起落，停机坪30000多平方米，可停放6架波音737飞机，拥有3条登机桥，国际候机楼面积为2200平方米、国内候机楼面积为5700平方米，能满足年进出港旅客100万人次。云航在此设立了第二基地。

开通航线：丽江机场现已开通丽江至昆明、重庆、版纳、北京、上海、广州、成都、深圳、贵阳等航线。具体离开/到达丽江路线在丽江自助游攻略发布站有详细说明，并有特惠机票提供。

此外铁路、高速公路等交通设施完善。城市交通规划合理有效。（三）消费者行为分析

1.经济水平：

由于消费者收入水平的提高，恩格尔系数的缩小，人们在追求物质享受的同时越来越注重精神的消费，那么旅游无疑是最好的选择。目前，城市人口人均收入水平在2500元以上。

2.消费动机的产生：时间、消费观念、单位组织

（1）时间充裕，黄金周的实行，为消费者提供很有利的条件。

（2）消费观念的转变，由之前落后的消费观，转变为超前消费，而旅游就成为了这种消费的热点。

（3）越来越多的单位在福利政策中添加了集体旅游的项目，那么就构成了一部分的团体旅游者

3.出行地点的选择偏好：

消费者对出行地点的偏好，出黄金周外的其他假期都希望在国内邻近地区、并旅行时间较短、交通方便、具有特色的景区。

4.出行顾虑：

安全顾虑（45%）、交通方便顾虑（25%）、食宿问题（25%）、健康问题（5%）5.期望收获：

（1）放松心情，获得精神和身体的双重释放，逃离日常生活的压力和烦恼，感受自然的无限风光。让身体远离高压的工作环境，视觉上的享受。品尝各地美食，感受当地的人文气息。

（2）和家人朋友一起出门旅游，增进彼此的感情交流。

（3）增长见识，了解当地的文化、历史、经济、宗教、风俗习惯等。（四）丽江的旅游资源分析

（1）自然资源：

三大古镇：大研古城、束河古镇、白沙镇，两大名山：玉龙雪山、老君山；一湖：泸沽湖；一江：金沙江

（2）人文资源：

纳西古乐、丽江壁画、东巴文化：东巴象形文字、东巴经卷、东巴绘画、建筑艺术及宗教文化等，内容丰富，博大精深。还有摩梭风情，生活在泸沽湖畔的摩梭人至今保留着"男不娶、女不嫁"的母系走婚习俗。

（3）红色旅游：

丽江古镇在金沙江流转处的小山岗上建有一面白玉雕成的鼓状石碑，石鼓因此得名。石鼓背负青山，面临金沙江。小河与金沙江的汇合处有一座古朴的木板铁索桥，人行其上，颤颤悠悠，别有情趣。

石鼓碑右侧的江堤岸上，有一片护堤柳林；碑左侧有冲江河汇入江中。河上建有铁虹桥，桥长17米，铁链上铺有木板，两侧也有用铁链护栏。该桥系晚清石鼓举人周兰坪倡建。

解放后，石鼓后“红军长征渡口纪念碑”高8.1米，为云南省重点文物保护单位。碑前的牌楼是红军渡江纪念室，“陈列室”里陈列的红军长征遗物，将使你更形象的了解半个多世纪前的这支伟大的军队。

石鼓镇在历史上是内地和藏区茶马互市贸易古道上的一座重镇，集市贸易兴旺。

（五）丽江的区域优势/劣势

1.优势：

丽江，万里长江实现伟大转折的一个神奇而美丽的地方。

从青藏高原奔腾南下的金沙江、澜沧江、怒江，在横断山脉的夹持之下，在滇西北境内形成了“三江并流”的举世奇观，这一奇观刚进入世界自然遗产名录。当金沙江到了丽江石鼓，突然改变南流方向，来了个大转折，形成了著名的万里长江第一湾，以势不可挡之力，闯虎跳峡、奔三峡、入中华，浩浩荡荡流入东海，成为发祥中华大地江南文明的母亲河。

2、劣势：

丽江客栈和冷巷多，容易让人迷路。丽江垄断化，缺乏竞争，卫生有待提高。人山人海，破坏了以前的宁静古镇气息，环境也因此遭到破坏。

二、目标受众的确定

综合丽江的各种情况，确定我们的目标消费群有：

1、有一定消费能力的大学生个人或团体。众所周知当代大学生的消费

能力不容小觑，尤其在旅游方面。

2、中产阶级的家庭，此类的消费者通常有一定的消费能力，注重精神

的享受

3、各类团体，如公司旅游、学校旅游、此类就是集体旅游，通过旅行

希望可以增加团队的凝聚力。并且公费旅行大都对价格不太敏感。

4、高级知识分子、传统文化研究人员、历史学家、艺术文化爱好者，

这一类人，大都有充分的消费能力，对价格不敏感，希望在旅行中获得更倾向于身后的文化底蕴。

5、外国友人，这一类人，大都对古城文化、原生态的自然景观颇感兴

趣，有利于丽江提高国际知名度。

三、市场推广目标与内容

（一）市场推广的目标

知名度在目标区域的覆盖范围内达到95%以上。让丽江走出中国，走向世界。（二）市场推广的内容

一）建筑的推广

1、纳西族建筑

纳西民居大多为土木结构，比较常见的形式有以下几种：三坊一照壁、四合五天井、前后院、一进两院等几种形式。

2、永宁摩梭民居建筑

摩梭人主要居住在宁蒗县泸沽湖畔，长期以来，摩梭人依山傍水而居，房屋都为木结构，四壁由削过皮的原木两端砍上砍口垒制而成，俗称木楞房，屋顶盖板，俗称房板。摩梭人盖房板有特别技巧，滴雨不漏。

二）特色景点的推广

二山、一城、一湖、一江

1、“二山”即玉龙雪山和老君山，玉龙雪山是国家级风景名胜区、省级自然保护区和旅游开发区，景区面积约2.63万公顷。景区内有北半球距赤道最近的现代海洋性冰川，分布有20多个保留完整的原始森林群落和59种珍稀野生动物，被誉为"冰川博物馆"和"动植物宝库"。老君山是"三江并流"的核心景区，总

面积842.64平方公里，区内有独特的丹霞地貌、茂密的原始森林和种类丰富、未遭破坏的动植物群落，分布有种子植物79科167属280多种，其中很多是珍稀濒危植物。

2、“一城”即丽江古城，始建于宋末元初，距今已有800多年历史。古城总面积约3.8平方公里，1986年被列为国家级历史文化名城，1997年12月4日被列入世界文化遗产名录。

3、“一湖”即泸沽湖，位于宁蒗县境内，是云南省九大高原湖泊之一。湖面海拔2685米，面积48.45平方公里，平均水深40.3米，最深达93.5米。泸沽湖景区已被列为云南省省级自然保护区、省级旅游度假区。

4、“一江”，即金沙江。金沙江流经丽江651公里，沿线景观独特，最具代表性的景点有长江第一湾、虎跳峡和宝山石城。

三）美食的推广

丽江有各色小吃：鸡豆凉粉、米灌肠、丽江粑粑、蜜饯、三文鱼、黑山羊、洋芋鸡、野生菌、过桥米线、川味火锅、云南火腿、腊排骨、耗牛肉、家常中餐、特色私房菜等等。

四、市场推广渠道

1、电视广播：针对的消费群体是中产阶级家庭这一类

2、报纸杂志：在旅游类杂志上刊登丽江的广告信息。一般为高消费群的学生和文化知识分子

3、网络推广：，制作相关的旅游网页，针对各类目标群体

4、户外广告

小组成员：彭卓、罗小霞、丁晓凤、张训、钟秋月、周琳、周恒、钟琴、张潇以、张聪颖