传播学 邵培仁 笔记

邵培仁《传播学》阅读笔记

绪论

第一节主要讲传播学的研究对象。凡是客观存在与传播活动中的并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。传播学的特点是整体性、互动性、开放性、综合性和发展性。第一点整体性，传播过程不是单一的因素在起作用，而是多个相关的因素连接起来成为一个整体。其次，互动性而言，传播不是单向的，而是双向的过程。开放性是指，传播学不是只面对个别孤立的传播现象，它的方法吸收容纳了很多其他学科的知识。最后，综合性是指传播学在分析现象和规律时，不会只限制于一两种方法和手段，而是立体关照与分析。

第二节主讲传播学的研究体系。传播学研究体系的构建可以从三个方面入手：传播学和其他学科的关系、传播学的知识层次、传播学的理论框架。首先，传播学体系的依据可以从社会学、心理学、人类学、新闻学和历史学中找到依据。按照知识的构成，我们可以把传播学分为：理论传播学、历史传播学、实用传播学和边缘传播学。其中我们比较陌生的是边缘传播学，它既是传播学向外扩张的产物，又是传播学向外联姻的结晶。比如，当传播学和其他学科连接，会出现传播心理学，传播社会学等。传播学的理论框架由八大理论板块组成：传播科学论、传播过程论、传播主体论、传播客体论、传播载体论、传播对象论、传播方法论、传播环境论。

第三节主讲学习与研究传播学意义。有利于建设中国特色的科学的传播学；有助于正确解释当代纷繁复杂的传播现象；有助于提高传播传播决策的科学化水平；有利于增强信息传播效果；有助于人们开发和利用信息资源。

第一章传播学得回顾与展望

这一章介绍了传播学的产生和确立。第二次世界大战虽然给人类带来了灾难，但这一时期却是传播学产生和发展的重要阶段，历史上四位杰出的传播学创始人:Harold lasswell(1902-1977),Kurt lewin(1890-1947),Carl hovland(1912-1961),Paul F. lzarsfeld(1901-1976).对传播学起到完善作用的是Wlibur Schramm(1907-1987)，他的另一个译名为大家所熟知——宣伟伯，他把传播学作为一门新兴的学科来审视，他的《大众传播》出版，标志着传播学成为一门独立的学科。

第二章传播

传播的定义可以概括为：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。对于这个定义，有几点值得注意，传播不仅是人类的活动，也是一种信息交流，是一个相互交替的过程。传播离不开符号和媒介，并且以发生相应的变化为目的。前面提到传播是人类的活动，而不是动植物的、自然界的，这可以通过传播的特点来解释，传播具有社会性和阶级性、目的性和计划性、主动性和创造性、协同性和互动性、永恒性和历史性。

传播活动的普遍性决定了传播活动的多样性，主要有内向传播、人际传播、组织传播、大众传播、跨国传播等。内向传播主要是“主我”（I）同“客我”（Me）之间的交流活动，比如自我反省；人际传播主要是传播者和受传者之间的信息互动；组织传播也称团体传播，它的特点一般是指令性的、有一定规模的；大众传播也是我们最熟悉的一种了，它是指职业传播者或传播机构通过大众传播媒介向大众提供信息的过程。第五种跨国传播是指对外机构通过广播电视等媒体所进行

的针对国外受众的传播活动。

传播经历的五次革命，分别是语言传播革命（约10万年前至今）、文字传播革命（3500B.C至今）、印刷传播革命（620A.D至今）、电子传播革命（1844至今）和网络传播革命（1964至今）。

本章第五节开始进入“传播的模式”，也是比较重要的一节。一个优秀的传播模式具有构造、解释、引导、简化和预示的功能。相对的，呈现性、整体性、超呈性、启发性和实用性是判断一个模式是否能成为优秀模式的标准。传播学发展过程中有许多优秀的传播范式，单向传播模式，拉斯韦尔首先提出了“五个W”模式用以解释传播行为，随后布雷多克在拉斯韦尔的基础上又增加了两个W:在什么情况下，为了什么目的。香农和韦弗的“数学模式”贡献在于发现了传播的负功能——噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息和所受信息之间的差别。双向传播模式的提出是对香农“数学模式”的修正，在传播活动中，每一个既是发送者又是接受者，具有双重行为。双向传播虽然是单向传播的一种超越，可是还是和单向传播一样有着自身的局限性。人类进入信息时代，罗杰斯和金凯德提出了“互动传播过程”，指出：互动传播是一种循环过程，通过这个过程，参与双方共同创造和分享信息，赋予信息意义，以便理解。但是传播一定要认识到各种因素构成的整体关系以及人类传播的全部现象，也就是有整体和互动意识。整体互动模式具有四个特点：除了强调整体性和互动性以外，它还强调动态性和发展性、实用性非秩序性。

第六节主要讲传播的功能，从功能释放的效应来看，可以分为正功能和负功能；从功能的应用上来看，它分为思想功能和交际功能。传播活动具有个人功能，传播活动所具有的对个人身心发展的作用，或者须有信息活动的参与者个人去完成的任务，叫作个人功能。传播活动具有组织功能：告知功能、表达功能、解释功能、指导功能。传播活动具有社会功能：政治功能、经济功能、教育功能、文化功能。传播活动必须遵循一定的原则：可信性、针对性、有序性、协同性、适时性、适量性。

第三章传播者

传播者出于信息传播链的第一个环节，对于传播者的研究我们可以采用分层的研究方法。个人层面的传播者研究，是一个微观的分析，它涉及传播者的角色、特点、权利、责任和赢得效果的各种因素。他们具有自主性、代表性、专业性、集体性、复杂性。传播者的权利一般可以分为一般性权利和专业性权利。传播者的赢效因素，即在传播过程中达到预期的效果：权威性、可信性、接近性、熟知性和悦目性。第二种是媒介组织，媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构，就其本性而言是双元的、混合的，具有双重性和兼容性的特点和地位。首先，媒介组织是一种事业单位，其次，它是一种信息产业机构，最后，它是一种社会机构。媒介组织的运作与信息来源、受众之间的关系层面对媒介组织作出描述和分析。前者有三种关系：分离关系、合作关系以及同化关系，后者有四种关系：支配关系、疏离关系、圈层关系和服务关系。

讨论完个人层面和组织层面，接下来是针对传播媒介提出的“守门人和守门理论”。所谓守门人，是指在大众传媒中可以决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或者机构。守门人实际上是具有三重角色：接受者、守门者、传播者。他们具有隐形性、依附性、追加性和完善性。其功能和作用是：检查功能、加工功能、评价功能、导向功能和桥梁功能。责任有：确定“编导”

方针；保证“产品”质量；加强整体协调；发现和培养传播人才。

大众传播媒介受到政治、文化、经济的制约，其中政治制度对大众传播的控制和约束最明显，对它们的研究被称为传播制度研究。施拉姆认为，各国的新闻传播制度与其社会政治制度是一脉相承的，基本上可以分为四种：集权主义理论，自由主义理论、社会责任理论、苏维埃理论。第四种是指，大众传播媒介与组织传播媒介密不可分，大众传播媒介是作为党和国家的工具来使用，并作为实现党统一的工具，发布“指示”的工具。然而这一理论具有主观性和“冷战”色彩。阿特休尔的媒介三种体系：西方媒介体系、这是市场经济的媒介体系，新闻媒介不屈从权利，客观地报道世界；东方媒介体系，是指马克思主义世界的媒介体系，新闻事业的目的是为了教育人们正确的为人处世，并以此来捍卫社会制度；南方媒介体系，是指第三世界或者欠发达国家的媒介体系，新闻媒介既用来捍卫社会制度，又用来改造社会制度，具有雄壮有力、改革创新的特点。然而，不管是施拉姆还是阿特休尔，他们在分析传播制度理论时的切入点值得商榷，首先，大众传播媒介是“国营”还是“私营”，这一点在现在已经被打破；其次，在传播媒介为谁讲话的问题上，全球的传播媒介亦大同小异；第三，在资本主义制度下的传播媒介并非总是“以非政治的方式进行告知或教育”；最后，世界上没有不受控制和约束的新闻自由。

第四章传播与信息

大众媒介和新技术将人类带入了信息化时代，信息学研究的是信息及其运动、传播规律的科学。信息论的创始人是数学家香农和韦弗。它一开始是产生于通讯科学，1950年维纳的研究中，他将信息论从技术通讯领域推广到了大众传播领域。在技术信息论之后，又出现了语义信息论，主要是信息交流中被传输的符号怎样准确地运用载体表达意义。效用信息论是指信源所发出的信息被信宿收到之后所产生的效果。

信息的定义还没有明确的说法，但我们可以从传播学的角度对其定义。信息与物质、媒介、符号的关系：信息的传播依赖物质，媒介是负载和传递信息的物质实体，信息需要以符号来表现。信息与讯息、知识、数据的关系：讯息包括信息和符号两个部分，数据是组成信息的素材，知识是信息的一种。

信息又分为一般信息和大众传播信息两种。一般信息具有客观性、抽象性、感知性、传递性、存储性（如大脑储存或依靠其他物质载体储存）、共享性。大众传播信息的特征：新闻性（告诉人们不知道的已经或正在发生的事）、愉悦性、知识性、价值性、真实性和实效性。

即将到来的信息社会带给人们信息爆炸和信息匮乏。新闻信息飞速增长，娱乐信息急剧攀升，广告信息铺天盖地等，这些都是信息爆炸的表现。它带来的后果：信息浪费、信息超载（受传者的反应远远低于信息传播的速度；大众传播的信息量远远高于受众等接受的信息量；冗余信息严重干扰受众的判断力。）、信息浪费、信息疾病（情绪焦躁、智力退化、冷漠残酷）。第二种，信息匮乏是指大众媒介提供的巨大信息量中缺乏受众所需要的有价值的信息。信息匮乏是信息爆炸的伴生现象，也是信息爆炸的负面效果，主要表现为：真相信息匮乏、重要信息匮乏、知识信息匮乏。产生的原因有：人的惰性、市场取向、传受失衡（接受信息的方式落后于传播信息的方式）。

我们在享受信息社会的同时，信息污染和信息侵略又会尾随而至，对人类社会构成伤害。

第五章传播与符号

符号具有指代功能、表意功能、自律功能（与“规约性”相似）、显示功能（比如用语粗俗是身份低的象征）、认识功能（在前人的成果基础上间接认识世界）、交流功能。

第三节与第四节是语言符号和非语言符号的对比。语言符号中，传播活动的语言需要遵循CP，否则传播活动是不完美的。人类创造语言是为了有效的传播信息，可实践上却时常发生编码障碍和传递障碍，原因是语言的三个特性：语言是静态的，现实是动态的；语言是有限的，现实是无限的；语言是抽象的，现实是具体的。语言传播中的误用：死线上的抽绎、潜意识的投射、误认为同一、估计极端化、语言与实际混淆、推论与事实相伴。死线上的抽绎，比如高度抽绎水平线上的字眼会让接受者敬而远之，应对方法是根据内容需要和文体特点，沿着抽绎阶梯做上下波动。潜意识的投射，例如，“房间很热！”表面上是说房间，实际上是包含了讲话者本人的感受，解决的方法是尊重语言传播的真实性，在发表见解时加上“在我看来”。误认为同一，这一误用有些类似于“贴标签”。语言与实际混淆，比如“以貌取人”、“字如其人”。推论与事实混淆，比如谈到“护士”，人们立刻想到的是女性，说到“警察”，人们想到的是男性。与语言符号密切相关的是非语言符号。非语言符号的作用：补充、代替、强调、否定、重复、调节。其中后三种比较不易理解，否定作用是指非语言符号会否定语言符号，当发生矛盾时，人们倾向于相信非语言符号，比如“强颜欢笑”。调节作用是指用非语言符号控制人与人之间的语言交流状态，比如把一个手指靠近嘴唇，意为“别说了”。非语言符号的种类：外貌与衣着、表情与眼神、姿态动作、接触行为、空间与距离。

第六章传播媒介

如果说信息是物质过程的思想内容，符号是表达信息的外显形式，那么媒介就是负载符号的物质实体。传播媒介的构成要素有：物体、符号、信息。传播媒介的类型：书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、互动媒介。最后一种一经问世，就备受青睐，它是集声音、图画、文字、影像等各种符号为一体，又融电子技术、通讯技术、软件技术等高技术于一身，涉及诸多领域，因而被称为“大众产业”。它具有“高度的综合性”、“充分的互交性”、“方便性和快捷性”的特征。

第七章传播技巧

传播技巧要为内容服务，内容是主干，技巧是枝叶；传播技巧要与谋略相吻合；传播技巧要与为受众所接受；传播技巧共分为5大类24种。

第八章受众

受众就是接受信息的人，它们是传播过程中两极中的一极，扮演着十分重要的

色，它们是信息产品的消费者；传播符号的“译码者”；传播活动的参与传播效果的反馈者。就受众机制的内在信息来看，受众具有自在性、自主性、自述性、归属性。受众类型有：积极消费者和随意旁观者，纯粹受众与介质受众，预期受众、现实受众和潜在受众，俯视型受众（比如学者听评，具有指导性）、仰视型受众（比如追星）和平行型受众（对于传播者来说，这类受众的反馈意见比较有价值）。

受众理论的研究在中国没有，关于西方的受众理论，归纳为四种：（1）个人差异论（2）社会分类论（3）社会关系论（4）满足需求论（5）社会参与论。个人差异论的模式基础是“stimulate—response”，受众的兴趣爱好价值观等不是先天的，而是后天习得的。个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播之前，先要弄清受众的需求，再挑选与之相应的信息进行传播。社会差异论，又称社会范畴论，这一理论认为，受众是可以分类的，由于受众在性别、年龄、地区、文化程度等方面存在类似性，因此可以分为一类，大众媒介可以以此为依据进行针对性的传播。社会关系论认为，受传者都有自己特定的生活圈，但不管你处于哪一种生活圈，接收到的讯息会受到他们直接或间接的约束和影响，个人间复杂的社会关系会极大的制约和束缚着传播效果。

受众心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有六种：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应。“名片”效应是传播者先向受众传播一些他们所能接受的熟悉和喜欢的观点，在悄悄将自己的观点渗透进去，是受众产生一种与自己的想法相似的印象。晕轮效应是指受传者在接受的过程中将认知对象的有

种印象不加分析地扩展到其他方面的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的印象。晕轮效应具有使信息接受简单化的优点，但同时它又有以偏概全的不足。投射效应是指在传播过程中，受众出于一个相对封闭的状态，接受信息本身又具有模糊、多意的特点，受众往往容易以自己的心理为依据来理解含义。

受众的心理倾向：共性心理、个性心理、顺向心理、逆向心理。顺向心理是指接受者愿意主动接受传播者的信息。逆向则是受众产生抵触的心理。

受众的心理现象既包括接受需要、动机和心理效应、心理倾向，还包括受信息接受的内在操作机制，其中最瞩目的是内在选择机制或者是选择心理，它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。选择性注意是依据一定的接受目的、接收定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受的对象，接受者只注意那些同接收定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图像相吻合的接收对象，以保持心理平衡。接受定向是一种接受者预先就有的趣味方向和预存立场，一切与接受定向相违背或背离的信息，往往不是遭到受众的抵制，就是歪曲和攻击。接受期待是一种“知觉欲态”，当信息接受者意识到他能接受到的是什么的时候，随之，他便会用这种意识去指导或期待他即将要注意到的。如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关，那么选择性理解就是这一通道上的第二关，而且是最难理解的一关，它类似于一种滤清器，是指不同的人对同一信息进行不同理解和解释，一般可以分为：创造性理解、歪曲性理解、卷入（juǎn rù）性理解。卷入理解是指观众有时会把艺术作品的内容当做是现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。在传播信息中，已经突破选择性注意和选择性理解这两个关键部分的信息，要想顺利进入受传者的大脑储存起来，还必须经过选择性记忆“过滤”。影响选择记忆的因素有三个：主观因素、客体因素、载体因素。

传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为。反馈有助于传播者检验和证实传播效果，有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为，还能够激发传播者的传播热情，有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。大众传播中反馈的特点具有间接性、迟延性、零散性、积累性。间接性是指在大众传播中受众很难有机会向传播者直接反馈自己的观点及意见，大多是通过收视率和订阅量等来测评受众的反馈。积累性是指在某段时间内，针对某个电视节目等，众多受传者所反应出的大致相同的态度和行为。反馈的类型多种多样：简单反馈与复杂反馈、消极反馈与积极反馈、真性反馈与假性反馈、及时反馈与延迟反馈。既然受传者的信息反馈是一种无法回避的客观存在，并且肯定要对传播者的传播心理和传播行为产生影响，那么就应该正确的对待。一、注意吸纳多数受众的反馈意见。二、注意听取传播学者和反馈专家的意见。三、充分尊重“守门人”的反馈意见（“守门人”理论见第三章）。四、注意征询同行的反馈意见。五、注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。

意见领袖（opinion leader）是指在信息传递和人际互动中少数具有影响力、既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评价员，是传播组织中的闸门，是人际沟通中的“小广播”。在信息传播中，并不是所有信息直接全部传达到普通受传者，而是有一部分先传达到其中的一部分。比如肯尼迪总统被刺杀这件事，约有50℅的人是他人传告的，因此意见领袖才会显得十分重要。意见领袖及其影响力的形成主要有一下六个因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位。在大众传播中，记者采写的新闻作品要想与受众见面，先必须进入大众传播媒介，而进入大众媒介，又必须经过守门人，但想要正确的理解和

消费媒介信息，又往往离不开意见领袖的帮忙。意见领袖作为传者和受者之间的中介人，其功能有：加工与解释的功能、扩散与传播的功能、支配与引导的功能、协调或干扰的功能。

第九章传播环境

传播依赖于一定的环境，环境对传播起到了非定向的、自发的、潜在的、渐进的作用。传播环境是一张无形的控制传播效果的网络，具有无限性、开放性、差异性、相关性、影响性的特点。根据不同的标准，传播环境的类型可以分为以下几种：大环境和小环境、软环境和硬环境、行为环境和心理环境。其中，软环境是是指由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。硬环境是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的环境。就存在形式而言，硬环境是指物质环境，软环境是指精神环境。

媒介环境与社会环境。媒介环境是指大众媒介机构在运行管理中所呈现的一种整体氛围。媒介环境的构成因素为：媒介威望、社会意识、团队精神、行为规范、求实精神。通常，这五大因素的指标越向正极发展，媒介的社会效益和经济效益就会越好，而媒介人员的成就感和积极性亦会随之提升。反之，就会下降，变差。媒介环境还可以分为封闭式、开放式和复合式三种。封闭式媒介的主要特点是从严管理，拥有一套严格的管理体系。开放式媒介环境的特点是民主的制度管理，没有严苛的坐班奖惩制度。这种模式有利于培养创新精神。复合式媒介是介于以上两种制度之间，它是一种优化组合的环境。不仅具有实干精神，还具有创新精神。社会环境是指由人类主体聚集，汇合后所形成的社会状况和条件。社会环境构成的因素是众多而复杂的，但就传播活动的影响而言，它主要有四个因素：政治因素、文化因素、经济因素、讯息因素。其中，讯息因素包括的讯息的来源和传输情况、讯息的真实公正程度，讯息爆炸和污染状况等。如果上述因素呈现良好稳定的状态，就会对大众传播起到促进、推动作用。

社会环境是如何影响媒介环境的？研究发现，感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。

第十章传播效果

传播效果的过程十分复杂也十分曲折，本节着重传播效果研究历程，传播效果大致可分为四个阶段理论。魔弹效果论（1910-1940），它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点，受众完全处于被动消极的地位。微弱效果论（1941-1960），这一理论认为大众媒介的传播效果是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介性质、个人因素、社会差别诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。受众也不再是消极被动的靶子，而是具有主动的参与者。条件效果论（1961-1986），它是一种对大众传播效果较为冷静而乐观的看法，这类研究认为，只要大众传播活动经过科学规划与设计，遵循规律和原则，巧妙地运用传播谋略，在特定的情况下会产生特定的效果。分层效果论（1987-今），可分为类型效果论、层面效果论、波纹效果论，研究认为大众传播媒介可以在不同的层面、不同方面对个人、家庭、团体等产生各种各样的效果。

传播效果研究的阶段理论，是依据研究传播效果各种研究出现的时间先后和不同时段的特点所概括总结出来的系统性认识和观点，因此，每一阶段理论都包含了许多传播效果和若干效果研究的断面理论。主要的六种断面理论是：社会说服论、认知意志论、认知失谐论、文化规范论、议程设定论、沉默螺旋论。

传播效果位于传播过程的最后一个阶段，它具有内隐性、累积性、恒常性、层次性、两面性（积极与消极）。传播效果是由知识、智能、价值、态度、行为构成。传播效果的研究不能仅限于传播因素和个人层面上的心里效果，而是应该多层次多角度的考虑分析，传播效果必须联系整体关系进行分析，必须联系互动关系进行分析，必须从不同维度和层面展开。传播效果的评估途径：一，受众接触媒介与媒介受众影响，大众传播媒介的效果主要从两个方面显示，一是传播对象接触媒介的效果，二是媒介影响传播对象的效果。二，目标评估与需求评估，传播过程是传播者和受传者之间的信息互动过程，二者进入互动的原动力就是目标的实现和需求的满足。

（完）