百合网和世纪佳缘的分析比较研究报告

世纪佳缘和百合网的比较研究报告

一．两个婚恋网站的领导人介绍

二．核心特质

三．仿效国外模式

四．运营模式对比

五．注册用户规模与营收规模

六．主要盈利方式

七．品牌知名度及广告投放

八．模式困境、竞争风险及信任危机

2011年5月底，世纪佳缘网登陆美国纳斯达克，按照7月22日的股价来算，世纪佳缘的市值达到亿美元。一个月后，拥有3000万注册用户的百合网于2011年6月再次完成融资，其副总裁慕岩透露，融资规模接近世纪佳缘网IPO水平。

目前中国婚恋网站主要有三种较为成功的模式：一是以百合网为典型代表的心灵匹配模式，即用户在注册前，先要通过100多道专业心理测试题的测验，对用户婚恋属性有所了解，并且为其推荐对应的婚恋交友群体；二是以世纪佳缘、嫁我网为代表的提供搜索平台模式，鼓励用户输入个性化搜索条件，自主选择交友对象；三是以珍爱网的电话红娘为代表的搜索约见模式，网站为会员提供包装服务、代为询问不方便直接问相亲对象的问题和见面后彼此的反馈。

如上图所示，中国婚恋交友网站前三强被世纪佳缘、百合网、珍爱网所占据。不过假如对比2008年和2010年同月份(7月)的市场份额会发现：世纪佳缘增幅最快，在过去2年中市场份额翻倍；百合网在冲入排行前三，人气值和市场份额也基本翻番；珍爱网市场份额明显下降，缩水至少一半。

一．两个婚恋网站的领导人介绍

百合网：田范江，清华计算机博士，世界五大咨询公司之一的埃森哲公司的咨询经理。

钱江，沃顿商学院（世界十大商学院之一，每年在中国只招收两人）

慕岩，曾先后创办过三个公司

世纪佳缘:CEO龚海燕, 由于自身的传奇经历（从打工妹到入读北大、保送复旦

再到独立创业）以及媒体资源优势（龚毕业于复旦新闻学院，坦承得到了新闻界校友的许多帮助），世纪佳缘成立不久，龚海燕便被媒体树立为励志与坚韧的标本，其创业经历及网站得到了广泛报道。其网站显示，自创业以来，龚海燕及世纪佳缘先后被200多家媒体报道，其中不乏中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体，这应当是很多创业者不曾享受过的厚爱。媒体的报道，提高了世纪佳缘的知名度，对其品牌的塑造也极为有利。同时，为了增强品牌推广的持续性，自获得创业投资以来，世纪佳缘以共同制作节目的方式与电视台合作。借此，世纪佳缘树立了严肃高端的品牌核心，奠定了“中国最好的严肃婚恋网站”的形象。

二、核心特质

2005年9月及2006年3月，百合网先后获得美国创投Mayfield与金沙江创投200万美元投资和NEA联手北极光创投900万美元投资。

2007年4月底至6月初，世纪佳缘自2005年的天使投资之后，又先后获得新东方三位创办者4000万元人民币天使投资及启明创投1000万美元创业投资世纪佳缘网更像是一个约会恋爱平台，它的会员众多，以规模取胜。的确，规模可以让平台产生滚雪球效应。无论让众媒婆应声而倒的那句“我要千万里挑一”的电视广告词还是招股说明书，都能看出世纪佳缘强调的是规模。

百合网却将一套“心灵匹配”测试当作“镇站之宝”。为吸引更多会员加入，一般来说，婚恋网站的逻辑都是无限降低加入者的门槛。但百合却反其道而行之。想要注册，消费者必须完成百合网的一个测试。做完近200道题，需要花大约40分钟的时间，这必然会流失一些对结婚并不迫切的用户。但在田范江等人看来这样自有道理。百合网的经营逻辑是，婚姻是否幸福，不仅取决于外在的物质条件，更取决于两个人的价值观念和个性是否吻合。而婚恋测试可以让用户更加了解自己，也帮助他们筛选辨别某个异性作为伴侣是否理想。不过为迎合市场，百合网对心灵匹配系统进行了第三版改进，在保持准确度的同时，将题目压缩到原来的1/3左右，如今用户做完12道初级恋爱类型题，就可以注册，而想要进行深度测试或者查看完整报告，则需要耐心做完全部第三版的题目。

三．仿效国外模式

国内的网上婚介从本源上都在不同程度地模仿国外同行。如世纪佳缘和珍爱网模仿搜索制交友模式的开创者Match，百合网和嫁我网模仿推荐制交友模式的开创者eHarmony。

Match模式

2008年10月，英国媒体评出《20个改变世界的网站》，全球最大的网上婚介成为唯一一家入选的婚恋交友网站。同时入选的还有Yahoo、eBay、YouTube 等19家网站。成立于1995年的Match是全球首家网上婚介，同时也以第一个说服网民付费的网站而着称，13年来有超过1亿人在这里找到真爱，创下了交友网站的吉尼斯世界纪录。

Match是搜索制网上婚介模式的开创者。所谓搜索制，是指用户通过主动设置理想对象的条件选项，并指明每项要求的重要程度来制定选择标准，而后在网站数据库中进行数据匹配检索，从而找出最符合要求的人选。Match的盈利模式是收取会员费，靠这个简单盈利模式，Match的营业额2005年为亿美元，2006年为亿美元，2008年1季度为9050万美元。

近年来，由于北美业务增长受阻，Match加速了国际化布局，2007年2月，其收购法国的Netclub和中国的eDodo。目前，Match在全球37个国家和地区拥有独立的运营机构。

eHarmony模式

eHarmony是由芝加哥大学临床心理学家尼尔?克拉克?沃伦博士创办，是推荐制网上婚介的开创者。沃伦博士和他的研究员在研究了几千对已婚夫妇资料的基础上，开发了“合适度匹配系统”（Compatibility Matching System）。eHarmony 正是以这一系统为基础，对用户进行心理、个性、价值观等方面的测试，然后向用户推进性状趋同或互补的人选。

eHarmony的独特之处在于依据用户的自我评测，通过系统的自动分析，为用户主动推荐合适的交友对象。推荐制大大提高了婚恋成功率，据eHarmony披露，3-4成的用户成功配对。同时，推荐制在很大程度上还缓解了用户对个人隐私的忧虑。搜索制模式下，用户上传的照片等资料可以供其他用户自由查阅，难以保护用户的隐私，而在eHarmony中，用户不能够随意翻阅其他用户的资料，只能在系统根据个性资料推荐的用户中挑选交友对象，通过系统精心设计的流程

进行安全的沟通，这为用户提供了更好的隐私保护。

与Match一样，eHarmony的盈利模式也是收取会员费，每月60美元—这是Match和许多其他网站收费的两倍。2004年，eHarmony营业收入7000万美元，2006年达到亿美元。

不过现在公司运营基本稳定，世纪佳缘、百合网纷纷宣称要走出“欧美模式”水土不服。独立探索有“中国特色的网络相亲之路”。

四．运营模式对比

世纪佳缘、百合网、珍爱网从运营模式上看，恰好代表国内婚恋网站的三种主流模式。具体如下图：

按照收费模式来看的话，世纪佳缘、百合网均属于“自助餐式模式”，通过网上收费，提供一个平台让用户展示，然后搜索对方自行进行约会；珍爱网为“经纪人模式”，网站中有“红娘”做中介，用户资料上网后会有人为你服务，约会完成后，再打电话给双方回馈意见，网站从中收取佣金。

五．注册用户规模与营收规模

据招股书数据显示，截至2011年3月31日，世纪佳缘的注册用户总数为4020万，2011年Q1均活跃用户帐户为万，2010年世纪佳缘的营收为亿元（约合2540万美元），净利润1670万人民币（250万美元）；百合网CEO田范江透露，截止2011年5月，百合网注册用户3000万，月收入达1000万元人民币。另据百合婚恋网创始人、副总裁慕言透露，2009年百合网营业额是5000万元，

2010年收入达1亿元，2011年预期将达到3亿元；珍爱网用户规模及营收均未有官方数据。据相关媒体报道，目前珍爱营收已超1亿元，注册用户达到2800万左右。

六、主要盈利方式

婚恋网站的经营模式大同小异，无非是先汇集会员信息，然后靠阻断和出售会员的联系方式获利。就本质而言，各个婚恋网站的经营多少与此沾边，然而由此延伸出来的收费服务模式还是存在着一定的差异化。

相亲网站的盈利方式是：一提供增值服务，包括线上送礼物、首页推送等。增值服务获利的前提是，这些用户要在线上足够活跃，且呆的时间够长。但田范江观察，一般用户平均活跃时间是三到六个月，无法靠此长期盈利。

其二，网络广告。遇到的现实问题是，这些用户的注意力很难再被吸引到别的链接，因为他们的主要目的是找人，无法再次产生“注意力经济”。

其三，线下交友活动。但交友活动的一大问题是，受气候、场地等影响，可能到时无法举行，一次亏损将前几次的利润全部吞没。

其四，线下服务。就此而言，百合网和世纪佳缘大同小异。

百合网收费流程：免费—收费—普通用户免费+VIP用户

单次联络要购买“百合红豆”，包时段则要购买“水晶百合”。

3个月：平均33元/月获赠百合币10个水晶百合3个月服务共：99元

6个月：平均28元/月获赠百合币17个

水晶百合6个月服务共：168元再加330元即可获赠原价398元的单身戒

12个月：只要22元/月获赠百合币27个水晶百合12个月服务共：268元电话红娘6个月售价999元电话红娘6个月售价999元。它可以提供爱情顾问牵线搭桥的服务，享受高诚意、极速相亲。

而百合网的线下VIP服务与一般相亲网站大为不同。所谓VIP服务，即由类似私人教练的爱情顾问全程跟随用户，收费比较高，一般在万元以上，这种模式与传统的婚介十分相似，就是“线下实体店”。

既然要做线下VIP服务，自然免不了地理上的扩张。百合网要想进行全国性的线下扩张，则要与传统的婚姻介绍公司相结合。它已经在全国布局了10个

加盟服务中心，并在全国招募加盟商——传统的婚介公司。之所以布局速度不快，是因为百合网在选择加盟商时十分谨慎。潜在的合作伙伴需要身家清白，没有不诚信服务记录，业务规模在当地出类拔萃，具备很好的经营能力。而田范江认为合作的基础是婚介公司是否认同百合网的价值观——以新型体系的方法去创造一个幸福的婚姻。加盟的婚介公司成为百合网的授权服务中心，使用百合的品牌、心灵匹配系统并为当地的百合网用户提供服务。

如果某婚介公司认同百合网的价值观和服务理念，需要送员工来接受百合网的培训，并且接受百合网的考核。一个传统意义上的红娘，要借助其个体的人生经验来帮客户寻觅和配对，而百合网借助大样本的社会心理研究，系统化地凝聚了很多人的经验，有了数据库和工具，成功率就会有保障。在诚信方面，婚介公司要接受百合网质量监督保障体系，如果出现任何投诉，比如关于诚信方面的投诉、服务质量方面的投诉，百合网先行退款给用户，然后再来处理这个公司。世纪佳缘收费流程：在线服务+线下活动+VIP服务

世纪佳缘网更像是一个约会恋爱平台，它的会员众多，以规模取胜。的确，规模可以让平台产生滚雪球效应。无论让众媒婆应声而倒的那句“我要千万里挑一”的电视广告词还是招股说明书，都能看出世纪佳缘强调的是规模。

世纪佳缘营收主要来源于线上增值服务及线下交友活动的收费，其中增值服务主要有玫瑰情书、首页光明榜、搜索排名提前、VIP服务、“约会1＋1”等几种类型。玫瑰情书收费标准为每月16元，使用手机订购则15元；总光明榜每天30元，北京、上海、广东榜每天20元，其他地区光明榜每天10元；搜索排名提前的收费为每天10元；VIP服务每月16元；“约会1＋1”服务则视成功与否收费，每成功发起一次约会收费100元。线上服务分为按次数收费和按时段收费，按次收费即站内邮件收发双方需要购买单价2元的虚拟邮票，才能阅读收到的信息，如果双方都愿意继续沟通，则以后的线上沟通不再收费;按时段收费则分为看信包月、高级会员和钻石会员。

线下活动方面，每年举办的场次多达400场，每次线下活动的人数在250-450人之间，每人收费在80-100元之间。

七．品牌知名度及广告投放

在品牌知名度对比上，以下引入百度指数来做分析，百度指数以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础，通过综合分析反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”。三大婚恋网站具体如下：世纪佳缘的用户关注度一直超越百合网、珍爱网，从2008-2010年，优势越来越明显。不过进入2010年下半年后，珍爱网出现短暂上涨趋势，一举超越百合网的用户关注度。

由于婚恋网站普遍缺乏用户粘性，因此需要不断投放广告，为网站带来流量及新用户，并将新用户转化为付费用户。因而“用户关注度”的变化情况也与广告投放直接相关，在过去的2010年中，世纪佳缘与珍爱网均采取大范围广告投放策略。广告投放既包括网络广告（搜索引擎、门户网站），也包括线下广告（电视、地铁、公交广告）。珍爱网CEO李松称，珍爱网目前最大的支出为广告，2011年珍爱网在电视和户外投放的广告约为5000万元左右；世纪佳缘2010年销售和市场推广费用为5787万，其CEO龚海燕称2011年世纪佳缘将投入超亿元的广告，继续扩大市场份额。

八．模式困境、竞争风险及信任危机

婚庆网站面临的模式困境及挑战第一，为吸引用户花费巨大。长久以来，各相亲网站都遇到这样一个问题：注册用户在婚恋网站上行为总是“暂时使用、永久离开”，而不能指望网站会拥有一批稳定的用户。用户粘性的缺失让这些网站必须不断投入更多广告，吸引更多在线用户。据世纪佳缘招股说明书所示，因为网络广告费用的大幅上升，世纪机缘营销费用快速增加，2009年1657万元人民币，2010年增长至5786万元人民币，其占总营收的比也从26%上涨至35%。此外如上文所指出，基于竞争角度的考虑，世纪佳缘也需不断投入营销推广费用，扩大品牌知名度，抢占更多市场份额，于是在这嘲捕获用户”的游戏中，世纪佳缘不得不面对比其他类型网站更多的损耗。

第二，用户付费转化率不高。截至2011年3月31日，世纪佳缘的注册用户总数为4020万，2011年第一季度平均月度活跃用户帐户为474万，活跃用户占总用户比为%；一季度月付费用户数88万，占月度活跃用户比为%。可见世纪佳缘的用户付费转化率并不高，据业内人士透露，目前国内婚恋网站普遍付费率仅有5%。因此世纪佳缘将面临这样的挑战：必须开发出更多受欢迎增值服务，在

细分用户上做更多盈利探索，例如针对特定人群（不同财富、兴趣爱好、年龄、教育程度）提供更专业化、差异化产品，避免陷入到价格恶性竞争中。针对这个问题，对不同的需求群体，百合网早已推出了覆盖从低端到高端所有用户，并能满足不同需求用户要求的服务模式，从免费的自助服务到几万块的高端收费都涵盖。

第三，用户价值的纵向挖掘。如何能拉长产业链，进而挖掘更多用户价值，将是各相亲网站面临的第二大挑战。世纪佳缘对此方面的探索是：上市后公司商业模式将有两个方面的拓展：一是最新的移动婚恋平台，另外一个是婚嫁平台——囍鹊网项目。

具体来说，移动交友平台是一个能够帮助用户，通过手机随时随地利用碎片时间，搜索身边的异性，而且可马上实时交流，此种服务可以增强用户互动、用户黏性。在上班时、排队等候时，都可以用。

而在2011年底，世纪佳缘推出垂直网站“囍鹊网”（），为婚姻类网购平台。该网站目标用户为在世纪佳缘上交友成功，并紧接着产生婚嫁需求的用户。囍鹊网提供的产品及服务包括婚纱摄影、钻戒、婚礼礼服、婚礼策划等，营收模式为交易分成及广告。将产业链向下游延伸，不仅意味着花钱买来的流量，拥有了二次利用的价值，而且意味着世纪佳缘最终或许能借此进行模式转型，将自身打造成一站式婚恋服务网站既满足相亲婚恋需求，更能满足相亲过程中及成功后的各项需求，借此提高单个用户的消费水平。

百合网从2006年年底开始正式推出其VIP服务“金百合项目”。金百合针对这样一类客户：希望自己交往的对象可靠，身份有保证。但同时也非常忙禄，没有太多时间在网上甄别真伪。注重隐私保护，只希望和经过甄别与选择的特定的一些对象交流。还有一些人，不擅长去追求另外一方，拥有联系方式但却不知道如何开始交往。这个客户群体在传统上不是婚介所的客户，因为他不信任婚介所，他也不是纯粹的线上交友的客户，因为他们觉得那太乱太浪费时间，但是他们没有地方可去。百合进入后，给他配置爱情顾问，在数据库里为他进行精挑细选，推荐一些人给他。和他进行沟通确定最终联系的人士，跟双方进行联系和情况介绍。这样确保双方都是有意向的，身份是有保证的。而且隐私权也得到保护。这种收入模式的特点在于收入增长是线性的，传统的互联网公司可以通过增加服务

器来实现增加服务，实现这个季度比下个季度十倍的增长是可能的。但线上+VIP 服务的模式随着收入的增加，公司要增加爱情顾问的人数，要进行培训、考核、淘汰，实现服务的标准化。而与传统婚介公司比较，这一模式下的互联网公司因为数据库庞大，规避了用户选择不足的风险。另一方面，也将咨询公司的规模化运作模式引入了产业，在客户注册中的心理测试环节产生的标准化报告在信息系统中流转，提供给爱情咨询顾问。保证经过公司的培训，信息系统的支持，团队的管理，所有客户都能够享受到统一标准的服务。在客户建档和企业管理中实现了标准化和可扩张。

此外，百合网现阶段还看好婚姻家庭咨询及社区服务。

婚姻家庭咨询在发达国家已经是一种寻常生意，但在中国似乎还是一个萌芽产业。人们还是习惯将同学、同事和朋友视为负面情绪的倾吐袋，这即说明咨询的需求存在，但市场仍需要培育。当然，人们倾诉完之后，问题大多依然没有得到解决，如果必须要解决问题，可能还需要请专业的人士来解决。

在百合网创始人田范江眼里，人才缺乏是制约婚姻家庭咨询服务市场成长的瓶颈，所以百合网和全国妇联一起向人力资源和社会保障部提请设立一个新国家职业资格，并得到批准，这就是婚姻家庭咨询师。婚姻家庭咨询师经过培训之后，能够帮助客户单身相识、结婚相处，甚至离婚调解。百合网已经培养了3000名婚姻家庭咨询师，并计划在未来3年内，再培养3万名的婚姻家庭咨询师。

由于现阶段专门从事婚姻家庭咨询服务的人还很少，此类服务大多数是心理咨询业务的一部分。尽管希望从成就幸福婚姻，衍生出成就婚姻幸福，但将提供婚姻家庭服务作为一条产品线的时机，百合网眼下需要培育的是一个生态系统。等全国有了几万名婚姻家庭咨询师，就有可能出现关于幸福的产业链，“如果百合网培养了这样的一个生态系统和人才体系，百合网就一定能够找到自己的商业价值所在。它首先得具有社会价值，而作为契机的重要推动者，它一定能获得相应的回报”。

在将来合适的时间，百合网业务将不仅仅会帮助用户婚前择偶，还会从事用户婚后感情的维护。但先要专注于前者，水到渠成之后，再往产业链后端延伸。第四，婚恋网站目前存在监管空白。很多婚恋网站其实都有鼓励会员提供真实的个人核心信息，例如身份证号码、学历证书号、户口本复印件、财产证明等，但

很明显，目前的婚恋网站本身的技术条件及各类外部因素，决定了它对每一位用户提供的信息进行一一核对是不可能的，因此不能保证用户在婚恋网站上接收到的每一条信息都是真实可靠的。

另外，婚恋网站并没有婚介资格，因此它无权要求每位用户都提供真实的个人信息，同时我国现在也并没有相关的法律法规去明确规范这方面的相关行为，用于制约婚姻介绍机构的规范条例也不能直接用于网站，也就是所谓监管空白。针对这个问题，世纪佳缘宣称现在对外公布的用户规模已经很庞大，其未来的发展方向应该依托于线下，在稳定线上流量的同时使线下比例越来越大。而百合网则2007年4月11日，联合“国政通”推出了国内婚介领域第一个用户诚信体系，系统依靠公安部全国公民身份证号码查询服务中心的权威数据库，将注册用户所填写的资料与数据库进行比对，最终确定用户资料的真实与否用户可以在网上方便地申请和通过由“国政通”提供的“身份通”数字身份认证，防范各种利用假身份进行的欺诈和犯罪活动。同时，用户间互相监督，任何百合网的用户只要被3个不同的用户投诉，就会被删除账号。另外，经过身份认证的用户将在网站中享有更高权限和优先推荐。与此同时，百合网还会根据不同会员的要求，帮助会员验证对方的其他信息，比如学历等等。这就在体制上保证了百合网诚信健康的公司形象。为百合网进一步吸引更多对网恋抱怀疑态度的网民起着积极作用。

据了解，目前国内的婚恋网站多达上百家，世纪佳缘凭借什么冲刺国内婚恋网站上市第一股？这与其在经济危机下大举扩张密切相关。

在2008年经济危机爆发后，多数婚恋网站纷纷减少营销预算，世纪佳缘却趁机加速抢占市场，从而获得流量和市场份额的大幅提升。

按照艾瑞的统计数据，2007-2008年两年期间，世纪佳缘年广告投入近1500万元，2009年增加到1700万，而在今年，截至5月底，世纪佳缘累计投放的网络广告已达3491万元，广告投放力度明显高于其他婚恋网站。

此外，世纪佳缘是第一家在中央电视台投放电视广告片的婚恋类网站，也是在全国范围内大规模投放公交车身广告的首吃螃蟹者。这让世纪佳缘的流量和用户迅速拉开与对手的差距。

当然，雄厚的资金则成为世纪佳缘在危机中扩张的保障。

2007年，世纪佳缘已获得新东方三位元老徐小平、王强、钱永强的4000万

元和启明创投的1000万美元投资，相比珍爱网和百合网等婚恋网站，世纪佳缘显然不怕“烧钱”。

另有业内人士传言，新浪网某高管也在世纪佳缘拥有一定股权，这或为世纪佳缘降低营销成本有所帮助。不过，这一传闻并未获得双方证实。

在强化市场营销同时，世纪佳缘在收费领域的探索也颇为成功。2009年年初，世纪佳缘尝试推出普通会员发信收费模式。就在那时，在经过5-6年的市场培育之后，部分用户的付费意愿似乎正被激活。

“婚恋网站是个对品牌认可度极高的行业，一旦某一家在品牌、市场份额、流量、收入等形成龙头效应，第二名短时间内很难赶上。”正如一位分析师所言，如果国内婚恋网站近期能实现上市，世纪佳缘将是上市队列中的一根独苗。