【完整版】2020-2025年中国TWS无线蓝牙耳机行业目标市场选择策略研究报告

（二零一二年十二月）

2020-2025年中国TWS无线蓝牙耳机行业目标市场选择策略研究报告

可落地执行的实战解决方案

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

报告目录

第一章企业目标市场选择策略概述 (6)

第一节研究报告简介 (6)

第二节研究原则与方法 (6)

一、研究原则 (6)

二、研究方法 (7)

第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 (9)

一、重要性 (9)

二、研究意义 (9)

第二章市场调研：2018-2019年中国TWS无线蓝牙耳机行业市场深度调研 (10)

第一节TWS无线蓝牙耳机概述 (10)

第二节我国TWS无线蓝牙耳机行业监管体制与发展特征 (11)

一、行业主管部门与监管体制 (11)

二、进入本行业的主要障碍 (11)

三、行业技术水平、技术特点 (12)

四、行业经营模式 (13)

（一）经营模式比较 (13)

（二）代工企业与品牌厂商竞争与合作格局 (14)

（三）优秀代工企业介绍 (16)

五、行业的区域性、周期性、季节性特征 (16)

第三节2019年TWS无线蓝牙耳机行业发展情况分析 (17)

一、Airpods开启TWS之门 (17)

二、TWS蓝牙耳机销量猛增 (19)

三、Airpods的魅力在于哪里？ (21)

四、非苹果类无线耳机迅速跟进，共享TWS盛宴 (22)

五、2019年我国TWS无线蓝牙耳机行业竞争格局分析 (23)

第四节2019年TWS无线蓝牙耳机行业TWS的生态与方向 (24)

一、TWS逐步成为智能手机厂商的角力重心 (24)

二、稳定性：蓝牙与连接方式是关键 (27)

三、声学质量：各种编码普及大幅提升音质，主动降噪逐步成熟 (30)

四、功能性：语音助手与健康管理功能逐步丰富 (32)

第五节2019年TWS无线蓝牙耳机行业TWS的TWS产业链福星 (33)

一、TWS产业链梳理 (33)

二、主芯片是产业链核心 (35)

第五节企业案例分析——Airpods：引领无线耳机市场 (38)

一、耳机传感器芯片性能跳跃式提升 (38)

二、模组组装高精密程度 (40)

三、AirPods接力iPod，全球销量迅速扩张 (43)

四、AirPods2性能全方位提升 (45)

第六节其他企业介绍 (47)

一、立讯精密：引领AirPods整机精密组装 (47)

二、歌尔股份 (50)

三、漫步者 (50)

四、共达电声 (51)

五、兆易创新 (52)

六、圣邦股份 (53)

七、鹏鼎控股 (54)

第七节2019-2025年我国TWS无线蓝牙耳机行业发展前景及趋势预测 (55)

一、无线蓝牙耳机未来发展趋势 (55)

（1）智能降噪领域将实现重大突破 (55)

（2）TWS耳机将成为先进的健康监测设备 (57)

（3）低延时技术为TWS耳机智能化发展奠基 (57)

二、风险提示 (57)

第三章企业目标市场选择策略的基本类型与选择 (58)

第一节企业目标市场选择策略的基本类型与选择 (58)

一、无差异性目标市场营销战略 (58)

二、差异性目标市场战略 (58)

三、集中性目标市场战略 (59)

第二节目标市场战略的选择要考虑的因素 (59)

一、企业资源 (59)

二、产品的同质性 (59)

三、市场的同质性 (59)

四、产品所处的寿命周期阶段 (60)

五、竞争对手的市场营销战略 (60)

第三节企业目标市场选择问题及对策 (60)

一、企业选择目标市场的必要性 (60)

二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 (61)

（一）目标市场的选择过宽 (61)

（二）目标市场的选择过于雷同 (61)

（三）目标市场选择的随意性 (62)

三、企业目标市场进入模式策略 (62)

（一）密集单一市场模式 (62)

（二）产品专门化模式 (63)

（三）市场专门化模式 (63)

（四）有选择的专门化模式 (63)

（五）完全市场覆盖模式 (64)

第四节新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 (64)

一、新、旧产品的关系 (64)

二、新、旧产品的市场目标比较分析 (65)

（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 (65)

（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 (66)

三、新、旧产品的市场定位比较分析 (67)

（一）新、旧产品市场定位的比较分析 (67)

（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 (67)

第四章2020-2025年中国TWS无线蓝牙耳机企业目标市场选择策略探讨与建议 (69)

第一节2020-2025年中国TWS无线蓝牙耳机企业目标市场选择策略 (69)

一、分析各种影响因素，确立目标市场 (69)

二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 (69)

三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 (69)

四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 (70)

五、深化和增强顾客的品牌意识 (70)

六、加强企业自身各方面的管理建设 (70)

七、深化企业的品牌定位 (70)

八、实行品牌与产品定位相结合 (70)

第二节2020-2025年中国TWS无线蓝牙耳机企业目标市场开发战略建议 (71)

一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 (71)

二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 (71)

三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 (71)

四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 (71)

五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 (71)

六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 (72)

第三节中国TWS无线蓝牙耳机企业的国际目标市场选择战略 (72)

一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 (72)

二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 (73)

三、多元化战略的经验与教训 (73)

第五节案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 (74)

一、吉利公司简介 (74)

二、选择国际目标市场战略理论分析 (75)

三、吉利公司选择国际目标市场 (75)

（一）确立目标市场 (75)

（二）明确市场定位 (76)

（三）确立营销模式 (76)

（四）确保国内市场份额 (76)

第六节案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 (76)

一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 (77)

（一）从日本本土向全球的战略转移 (77)

（二）三大市场战略比较分析 (77)

二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 (80)

三、丰田经验总结及其启示 (80)

第五章盛世华研总结 (82)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (82)

一、企业失败的原因 (82)

二、提高胜率的策略 (83)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (84)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (84)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (84)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (84)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (85)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (85)

六、小结 (85)

第三节致读者：商业自是有胜算 (86)

第一章企业目标市场选择策略概述

面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。

第一节研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本TWS无线蓝牙耳机行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国TWS无线蓝牙耳机业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对TWS无线蓝牙耳机行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为TWS无线蓝牙耳机行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对TWS无线蓝牙耳机行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本TWS无线蓝牙耳机行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对TWS无线蓝牙耳机行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会

有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义

一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。

一、重要性

目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！

企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。

二、研究意义

除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。

通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。

第二章市场调研：2018-2019年中国TWS无线蓝牙耳机行业市场深度调研

市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础

市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。

第一节 TWS无线蓝牙耳机概述

TWS：消费电子下一个爆品。Airpods的诞生宣告TWS耳机这一消费电子新品类的诞生，Airpods的流行则预示着消费电子迎来下一个爆品。在经历两年多的酝酿后，Airpods今年迎来销量与热度的爆发，成为库克声称的“文化现象”。对于消费电子产业而言，围绕包括Airpods在内的TWS耳机成为继智能手机之后，又一个有望创造增长神话的庞大市场，从智能手机厂商到传统耳机厂商再到新进入者，均积极参与到这一盛宴中。

TWS逐步成为智能手机厂商角力的重心。当前智能手机厂商的竞争已经不再只是手机本身，围绕手机建立的强关联属性可穿戴配件成为智能手机厂商下一轮竞争的焦点。手机的功能部分被转移到智能手表/TWS耳机等上，优秀的TWS产品能够强化手机的竞争力，拓宽品牌的护城河。目前TWS 终端厂商虽然还有传统耳机厂商及新进入的第三方，但是长期来看，市场将逐步集中到智能手机厂商上，TWS成为智能手机厂商竞争的一部分。

TWS在消费者中的渗透在于三点：稳定性、声学质量、功能性。稳定性得益于蓝牙5.0的普及及各家双耳连接方案的成熟，普遍有明显提升；声学质量也与蓝牙有密切关系，各类无损音频编码方案（高通、索尼、华为等）普及在即，AirpodsPro的降噪功能也有望在非苹果类TWS中普及，TWS声学质量将逐步与有线耳机看齐，无线耳机相对有线耳机最大的劣势将被扭转；功能性方面，语音助理的加入使得TWS正式成为物联网入口，未来众多的应用场景将被挖掘。健康监测的功能待技术成熟之后，也将给TWS锦上添花。目前不管是稳定性、声学质量还是功能性，TWS均已经逐步成熟，具备爆发的基础。

TWS产业链围绕主芯片建立，国产供应商已经多有涉及。TWS最核心的环节是主芯片，Airpods 的优势很大一部分就是建立在强大的W1/H1SOC上。苹果之外，众多主芯片厂商将产品研发放到TWS上，成为TWS产业链最活跃的市场。除了主芯片外，还有存储、MCU、LDO、PCB等元器件环

节，以及OEM/ODM组装环节，各个环节基本都有国内厂商参与，TWS对于国产厂商而言是难得的发展机遇。

第二节我国TWS无线蓝牙耳机行业监管体制与发展特征

一、行业主管部门与监管体制

行业的规划管理部门为国家发改委和工业与信息化部，主要负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。

目前，监管部门和行业协会对行业的管理主要进行宏观指导和监管，无特殊的产品经营许可限制，行业的生产经营已完全市场化，各企业面向市场自主经营，由政府职能部门进行宏观调控，并由行业协会进行自律规范。

二、进入本行业的主要障碍

进入本行业的主要障碍主要如下：

1、客户资源壁垒

由于消费电子产品对工业设计和产品质量的要求严格，客户与企业均采取定制生产的合作模式，定制生产模式的长期稳定性决定了合作双方的专一性和排他性，使得竞争者难以通过简单模仿进行模式复制，除非企业产生重大的产品质量问题或者交付周期问题，否则客户一般不会轻易更换。定制生产的合作模式使企业与客户相互依赖，增强了客户黏性与稳定性。随着合作的深入，企业的品牌价值也被树立起来，越来越多的客户参与合作，客户的层级也越来越高。因此，先进入企业一旦和国际大客户建立起稳定的合作关系，新进入企业将较难争夺其市场份额。

2、良好的企业声誉和一体化的服务能力

在消费电子价值链上，品牌商根据其自身定位和比较优势，将消费电子产品的设计开发、制造环节全部外包给供应商，其主要精力则投向于产品前沿技术开发，以及品牌推广和市场营销网络建设上，因而品牌商对供应商新产品研发能力、准时交付能力、品质控制能力等要求较高。新进入本行业的企业只有在参与国际市场竞争的过程中逐步提高实力，积累生产经验，确立在客户中的良好信誉和形成一体化服务能力，做到保证按时、按质、按量向客户交货，形成良好的历史记录，才能

持续参与消费电子产业链全球价值分工。

3、资金壁垒

消费电子行业属于资金密集型行业。例如，平板电视整机的制造需要投入大量的生产和检测设备，如生产线、贴片机、模具、车间净化设备，技术和产品的研发还需要配置高性能计算机和高端专业设计开发软件。新进入平板电视整机制造行业需要大量资金建设生产厂房、仓库、购置生产、研发、检测等设备，因此对于潜在进入者而言，进入该行业存在较高的资金壁垒。

4、规模效益壁垒

消费电子行业的规模效应明显。首先，企业需要形成自身的规模优势以降低产品的成本，保证企业利润空间；其次，国外知名品牌商一般订单量较大，对供应商大规模、高质量、快速交付订单的能力要求很高；要获得国外知名品牌商的订单需要经过客户多方面的认证，而企业具有一定的生产规模是认证的先决条件，新进入的企业短期内难以达到一定的生产规模以控制成本和满足大型客户的需求。

三、行业技术水平、技术特点

消费电子代工行业的技术水平、技术特点如下：

1、以优质快速的交单抢占市场

通过优化整合研发、生产、营销、物流等内部流程以提高整体效率，创造出超越竞争者的速度优势是消费电子代工厂商发展的核心因素。优质快速的交单能力来源于如下几点：

（1）前瞻性市场研究、快速的产品研发

在充分了解市场发展趋势进行前瞻性研究的基础上，组织客户、供应商共同进行研发设计、工程测试、样品制作等工作，快速的为客户开发出新产品，使产品能够尽快的上市，并持续缩短新产品的开发时间。

（2）快速的组织生产能力

在新产品获得确认之后，能够在最短的时间内布置生产所需的采购、制造、工程、质量管理等各项工作，并能够依据市场需求快速扩充产能，或者灵活的改造产线以满足客户快速交单的需求。

（3）持续的质量管理

代工厂商在产品销售获得客户反馈后，能够及时响应对产品存在的质量问题和缺陷，并给与快速反馈和支持。严格的质量管理标准和持续质量管理的能力保证代工厂商的生存和发展。

2、供应链管理

高效的供应链管理能力除了能够很好的控制采购成本，还能在原材料采购和产品销售方面节约大量时间。供应链管理能力以快速、有效的客户反应为目标，体现在生产计划、供应商管理、制造、配送等各个环节，核心是消费电子产业链各环节相互协调和合作，更好、更快并以更低的成本满足客户的需要。

3、向产业链的两端拓展

向上游延伸主要是进行技术攻关，依靠自身的制造能力进行上游核心技术的研发和改进，向下游延伸主要是进行销售渠道拓展。

四、行业经营模式

（一）经营模式比较

消费电子企业一般分为品牌经营模式和代工制造模式。品牌经营模式与代工制造模式各有优劣，通过发挥各自优势，两种模式的企业均可取得较好的业绩。

差异代工制造模式品牌经营模式

目前，中国大陆、台湾代工企业与国际品牌企业之间的竞争合作关系如下：

台湾代表性代工企业竞争鸿海集团（富士康）仁宝、伟创等代工企业竞争格局品牌企业竞争格局大陆代表性代工企业兆驰股份中新科技、惠科等全球顶级品牌苹果、三星等地区性品牌各国国内品牌欧美日韩等国部分知名品牌国际性品牌零售商品牌连锁超市家电卖场自建品牌目标客户拓展客户目标客户拓展客户竞争竞争竞争

随着全球化浪潮和国际分工的深入发展，消费电子行业的品牌经营模式和代工生产模式日趋成熟。首先，品牌厂商之间展开激烈竞争，苹果与三星脱颖而出，崛起成为目前全球顶级的消费电子品牌，而索尼、夏普、东芝、LG等国际品牌依然保持较强的市场竞争力，地区性品牌则凭借其文化背景、对细分市场的理解、性价比优势在本地消费者中拥有一席之地，零售商品牌则依托连锁经营的高效率、渠道优势和客户便利条件自建品牌参与市场竞争。其次，品牌厂商之间的竞争也极大影响了代工企业之间的竞争格局：以鸿海集团为代表的台湾代工企业起步早，管理水平高，设备先进，成为全球顶级品牌和国际品牌的首选合作伙伴，而以兆驰股份、中新科技为代表的大陆代工企业则与地区性品牌、零售商品牌结成战略伙伴。市场竞争的压力促使国际品牌与代工企业之间互相

择优选择，台湾代工企业为降低成本全面进入大陆内地设厂，大陆代工企业则不断引进台湾管理人