旅游业中的消费者行为研究

旅游业中的消费者行为研究

摘要：当今，旅游业作为全球发展最为迅速的服务性产业之一，已受到越来越多的关注。随着国家教育体制的改革，大学生人数迅速增长。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍，而旅游也成为大学生业余时间的首选。如何抓住大学生旅游行为的动机及其特征，对于开发大学生旅游市场有着重要意义。这便是本文选题的关键所在。本文针对大学生这一旅游消费群体特殊的旅游动机、特征及偏好等，对中国大学生旅游消费行为进行分析，进而对国内大学生旅游市场进行了初步探索。

关键词：大学生旅游；旅游消费行为；旅游业

随着我国旅游业的迅速发展，大学生逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分。据有关数据统计，有46.5%的大学生在节假日和同学或者朋友外出旅游，12.3%同学在寒假和家人一起旅游。然而，由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。我们旨在通过对大学生旅游消费行为进行分析，掌握其特点，进而对大学生旅游市场进行正确的引导和开发，促进旅游业的发展。

一、中外大学生旅游的情况对比

（一）国外大学生旅游情况

旅游业在大部分欧美发达国家已经拥有了悠久的发展历史，杜江（2006）指出，在发达国家，大学生旅游作为认识社会的一种活动是社会与校园的共识，各国都设有专门的大学生旅游经营、开发和志愿服务者组织。把旅游看成是认知社会、培育人格的教学活动，是实用主义作为时代精神在教育领域中的体现。欧美的教育模式突显出这种导向。李亚卿（2008）明确说明，在欧美国家的大学里，学生

一般是半天上课、半天务工，周末有计划地外出旅行。高校志愿者组织彼此交流各地的旅游信息。英国法律规定，凡25岁以下的青年人乘火车可以买半票。各主要的城市景区还开办有以青年学生为服务对象的青年旅舍。英国人还有意识地把废弃不用的城堡进行整修，供大学生旅游者使用。外国留学生持国际学生卡在买火车票和飞机票、参观博物馆或其它文化设施时可以享受到与本土学生同样的折扣。“东道主”（HOST）是英国的一个非盈利机构，专门安排留学生在英国人家里小住几天，吃住和游览费用都由房东负担。由校方出面组织跨国夏令营活动，在欧美国家的各类学校中已是一个惯例并成为学生非专业能力培养的重要途径。英格兰低价旅舍的主要提供商为“英格兰青年旅舍协会（SYHA）”，所有前来入住的游客需要成为会员，并且每个人都要协助承担旅舍中的清洁义务，年龄限制和打烊时间是强制性的，并且所有现代旅游交通工具在这里是不允许的。这些是主要针对青年市场和自助旅游市场的，同时可以提高对大自然的认知。杜江（2006）还指出企业界也在用市场的法则培育大学生旅游市场。例如，开展产品推销、市场调研等活动，令大学生们既服务了社会也锻炼了自己。在发达国家，旅游收入主要来自于服务收入而不是门票收入，景区的门票价格都很低，有的根本不收费，大学生旅游者靠节衣缩食游遍全国是不成问题的。

（二）中国大学生旅游情况

目前就中国大学生的现实来看，千差万别的大学生家庭收入情况和不能够提供足够时间保证的中国高校教育模式等因素，限制了国内大学生旅游的发展。但是从另一个角度，大学生渴望在学习之余开阔眼界，寻找自己听过的感兴趣的景色或现象，这就促使大学生积极的寻找，外出旅游，“读万卷书不如行万里路”正是大学生外出旅游的思想支持。根据资料显示，大学生在旅游过程中花费项目排名依

次是：参观旅游（31.3%）、购物（16.6%）、住宿（16.3%）、餐饮（13.4%）、交通（11.4%）、娱乐（9.1%）、其它（1.7%）。由于参观游览的费用相对比较固定，大学生选择余地较少，因此参观游览费用在旅游消费中所占比重最大，也在一定程度上说明大学生的旅游消费水平不高。但由于家庭的经济增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生出游的经济条件得到极大提高。从专门对周围的大学生进行访谈中，了解到很多大学生并不愿意向父母拿钱去旅游，但他们不会因此而放弃旅游。他们会在其它方面节省消费，比如说少聚餐，很少买零食和衣服，攒钱旅游。另外，大部分大学生都有一个想法，渴望在大学四年走遍中国。不管这个对他们来说是难是易，总之，他们都会朝着这个方向不断的努力，有的时候为了去心仪的地方，甚至会选择做几份兼职赚取旅游资金。

国内大学生旅游消费行为产生的动机

消费者行为是一种综合的象征性行为，因此人们在进行旅游活动时很少出于单一方面的需求，人的旅游行为往往受多种需求和欲望的驱使。动机是人们发生的主观因素，是需要的表现形式。而国内大学生由于其所处的特定社会环境以及其本身的生理和心理特点，表现出了与其它旅游群体截然不同、兼具多样性和复杂性的旅游动机。薛萍（2008）认为，大学生对旅游持有非常肯定的态度，身心健康动机、求美动机以及文化动机是大学生外出旅游的主要动机，特别是文化动机，体现了当代大学生群体的特殊性。所以，跟大众旅游者相比，一般出游主要是为了开阔眼界以认识不同的风俗文化或者彻底放松自己，增进身心健康，以期有对未来和人生有更多不同的认识和理解。而对于其他的旅游者来说，更多的是一种娱乐的休闲生活方式，最主要的是缓和工作生活等方面的压力。除此之外，大学生旅游消费行为产生的动机还包括大学生对生活质量的关注：大学生更注重精神

生活的层面，他们追求精神上的满足，在生活方式中更有开风气之先的作用，而旅游作为新的生活方式更易被年轻人所接受。同时，外出旅游也是增进人与人交往的一种方式，与大多数青年人的性格特征相符合，被大多数青年人所喜欢，特别是山清水秀天蓝的环境和无污染的绿色旅游方式更受欢迎。研究表明，目前的大学生旅游者产生旅游念头的动机多样，也具有不同的驱动因素，大学生旅游者的旅游动机主要有环境良好、释放压力、集体活动、价格便宜四项，可以认为: 1.大学生的旅游动机具有明确的感性思维特征，会因为天气原因和自我压力的原因产生出游的想法。 2.大学生在进行集体活动的时候往往会选择集体旅游来实现。

3.大学生的旅游消费存在明显的价格导向，当得知他认为便宜的旅游产品信息时，会由于便宜的价格产生旅游消费的冲动。大学生目前对家庭责任感的淡漠以及攀比追随心态的强烈，他们较成年人具有更强的出游动机。

大学生的旅游消费行为动机分析:

(一)今井省吾的旅游消费行为动机类型：

日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机含有“消除紧张的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机”，这三种动机具体细分为：

（1）消除紧张感的动机：包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然。（2）自我完善的动机：包括对未来的向往、接触自然。

（3）社会存在的动机：包括朋友的友好、大家一起旅行、了解常识、家庭团圆。（二）托马斯的旅游消费行为动机类型

美国旅游研究者托马斯（John A. Thomas）在其《人们旅游的原因》一文中提出了激发人们外出旅游的18种主要动机，分为四类:

教育和文化方面：①看看其他国家人民是怎样生活、工作和娱乐的；②参观独特

的风景名胜；③更好地理解新闻报道的东西；④体验特殊的经历。

体育和娱乐方面：摆脱刻板的日常生活；过得愉快；得到浪漫体验。

种族传统方面：访问自己的祖居地；访问自己的家属或朋友到过的地方。

其他方面；天气；健康；运动；经济；冒险活动；胜人一筹；遵从；研究历史；社会学（了解世界的愿望）。

三、国内大学生旅游消费行为的特征

（一）国内大学生旅游消费行为的基本特征有以下几点：

1.强烈的外出旅游欲望

大学生体力充沛、精力旺盛，思维活跃，好奇心强，对旅游怀有极大的兴致。而且大学生的在校活动范围往往局限于三点一线，因而这种狭窄的活动空间使学习生活变得单调、枯燥甚至有些压抑。而旅游在获得美的享受的同时，也可消除学习所带来的各种紧张和压力。因此，他们有强烈的外出旅游愿望。

2.旅游时间比较集中

大学生的主要任务是完成学业，因此只能利用课余时间旅游。寒暑假、双休日、传统节日短假期及“十一”黄金周是大学生旅游的集中时间。

3.出游方式呈现多样性

现在大学校园内通过网络寻找一道出游的同学已经逐渐成为一种潮流。志同道合的年轻人在一起费用均摊、快乐同享，不但能拓宽自己人际交往的层面，在选择上又有更大自主权。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显和旅游需求多样性的增加。

4.旅游消费水平较低

大学生仍属于消费一族，他们的费用大多数来自于家庭。旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游，但由于经济来源的制约，消费能力不高，因此，他们一般对旅游的条件要求不高。大学生的低消费水平表现总结为以下几点：（1）吃：价廉物美，可以啃面包，喝白开水；（2）住：经济实用，可以自带账蓬；（3）行：不追求豪华，只需安全、价廉的交通工具；（4）游：对传统的旅游地兴趣减少，更多地转向自然，有文化底蕴，有象征性意义的地方，注重个性与参与性；（5）娱：要求丰富多彩，满足自身旅游的需要；（6）购：由于旅游地点的商品价格都偏高，大学生购买的多为馈赠亲友的小纪念品。

5.出游顾虑较多

大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。

（二）由国内大学生旅游偏好所表现出的旅游消费行为特征

1、旅游目的地选择

大学生对于旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主。由于在校大学生受经济条件和时间的限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7%。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。

2、出游信息来源选择

王博等（2007）对于大学出游信息选择方式的分析是，网络搜索引擎服务是出游

者搜索相关信息的主要途径，占到了总信息来源的55.25%。但是由于受旅游经历的实在性和口碑相传的可靠性影响，目前亲友介绍在大学生旅游信息来源当中仍然占相当大的比重，达29.26%。

3、出游方式选择

而对于出游方式的选择，有调查报告表明74.3%普遍认同与朋友结伴出游的旅游方式。随旅行社组团是大学生不太看好的旅游方式，占总数的5.7%，他们认为：旅行社组团，人员成分太杂、太陌生，不便交流，玩不出情趣，同时自己的兴趣爱好受到很大的限制。而同学朋友之间朝夕相处、互相了解，在旅游过程中能彼此照顾游玩，活动配合默契，玩得开心，能达到旅游目的。大学生是群体生活的一类，他们喜欢集体中志同道合的那种快感。因此，很少人选择单独或者和父母旅游。

4、游玩项目选择

“萝卜青菜，各有所爱”。对游玩项目的选择中，大家各有不同，其中观赏风景、领略异地独特景象的占67%，爬山登高和野餐露营也深受青年学生的欢迎，占52%和53%，尽管选择探险的也不乏其人，但总体而言，为数不多。可见，不断追求充满激情、刺激的游玩项目是年轻人特有的，但出于安全考虑，对危险性较大的项目，他们仍然比较保守。

（三）国内大学生旅游消费行为的其他特征

1、性别不同对旅游活动特点的影响不明显

现代社会的伦理观、价值观使得传统社会不同性别的角色发生了很大变化，男女生在个性、旅游态度、偏好、甚至行为上的差异有不断缩小的趋势。

2、大学生出游率从低年级向高年级递增

随着年龄的增长，大学生的独立意识不断增强。在经济能力上，高年级学生较低年级学生更易获得兼职或赚钱的机会，经济条件的限制作用相对不明显，由此潜在的出游愿望就不断转换为现实的旅游活动。另外，高年级学生的出游目的也相对多元化，虽然仍以观光游览为主，但社会调查、外出实习、补习进修、会议、公益活动等专门旅游开始占有一定的比例。

3、大学生从众心理显著，信息传递迅速

大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

四、大学生旅游市场营销研究

近年来，随着高校教育体制改革和高校扩招，大学生旅游市场正作为一个规模庞大的独立潜在市场引起了众多关注。基于对国内大学生旅游消费行为产生的动机及其基本特征，国内相关专家对大学生旅游市场进行分析，对大学生市场的营销提出了若干见解。熊礼明（2004）针对大学生旅游市场的一种低消费和部分大学生处于一种“有闲无钱”的境况，提出银行业应为大学生提供旅游消费信贷服务，通过银行业的介入来推动大学生旅游市场的发展，达到旅游业和银行业的互惠互利。李亚卿（2008）认为旅舍可为入住大学生提供就业信息甚至开辟专门的职介服务。面对择业游群体，旅舍可定位于大学毕业生寻找工作时的临时落脚点。旅舍要关注当地的就业信息，有意识收集一些当地媒体上发布的就业信息，或与当地信誉好的就业中介联手，这样外地求职学生与其住在一个普通宾馆，就不如住进大学生旅舍更划算了。张静峰（2006）认为，对大学生旅游市场进行营销，

还可从以下几点入手：

1.推出大学生旅游专线针对大学生特殊的行为特征及其爱好，可以推出超常规旅游产品组合。旅行社可以专门为学生市场提供野营探险旅游、修学教育旅游、科考等旅游产品。

2.以优惠的价格来拓展市场旅游花费对于大学生而言，毕竟是笔不小的开支。因此，在实际选择旅游目的地的过程中，他们更关心的是自己将要支付的旅游成本。大学生旅游产品的定价应更多地迎合旅游者的心理，为市场所接受。在具体实施过程中可采取小包价旅游的形式。可自由选择基本项目。这样既符合这类学生旅游需求变化发展的趋势，又能省去他们自己定车、定餐的麻烦。由于旅游市场季节波动性较大，旅游企业可根据淡、旺季的不同实现浮动价格，争取做到淡季不淡，平衡旅游市场。

3.提高服务意识，培育潜在旅游市场旅游市场占有率提高的关键就是要提高回头率，达就要求旅游企业提供的旅游产品保质保量，提供个性化的服务；不能因为大学生的消费能力不高，而对此不重视，甚至偷工减料，否则会在此群体中形成有损企业形象甚至是其所在区域旅游业的形象，甚至可能通过高校网络讨论版出现蝴蝶效应。此外，从马斯洛的人性需求理论中可以看出，人们希望通过旅游来获得尊重，大学生当然也不例外，且在某方面，表现得更为突出。因此，对大学生游客切忌怠慢。如果能提供相应的产品使得大学生流连忘返，那么大学生在今后踏上工作岗位后，还有较大故地重游的可能性，形成良好的口碑，这实际上也是在培育一个新的潜在市场。

4.建立和完善学生旅游信息系统随着网络的不断普及，上网的人越来越多，特别是大学生，网络已成为他们了解社会、获取信息的主要途径。建立大学生旅游信

息系统，能够及时、准确、快捷地将各地旅游信息传到大学生市场中。在各旅游地，由旅游广告、旅游促销、旅游标识、导游解说、标识牌等构成的解说系统能最大量地将旅游信息传递给旅游者，这样大学生通过信息网就可以直接列旅游供应商那里购买到自己所需的产品。旅行社组织员工在市区繁华点、大学城设立学生旅游问询中心，为大学生提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。五、结束语

大学生旅游消费行为是随着当今社会发展而产生的一种普遍社会现象，它对大学生自身、社会、家庭、学校等诸多方面都具有一定的影响。综上所述，大学生旅游市场是一个极具发展潜力的市场，针对国内大学生特定的心理、生理以及经济等各方面特征制定大学生旅游开发决策，不仅将开发新的旅游增长点，还能够积极引导大学生旅游消费行为，对大学生自身、社会、家庭、学校各部门产生积极的影响。国内大学生旅游市场还很不完善，目前还没有针对大学生旅游的专门项目。但只要不断开发这个新的市场，大学生旅游消费市场一定会成长起来。

参考文献：

[1] 杜江.中国大学生旅游市场研究[D].西安：西北大学，2006.

[2] 李亚卿.论中国大学生旅游市场的培育途径[J].河南财政税务高等专科学校学报，2008，22(2).

[3] 熊礼明.大学生旅游信贷消费开发浅析[J].广西商业高等专科学校学报，2004(1).

[4] 薛萍，徐枞巍.大学生旅游动机调查分析[J].现代企业教育，2008(2).

[5] 张金霞.青年旅游市场探微[J].商业研究，2002(4).

[6] 王博，范敬瑞，陈洁，王鑫.大学生旅游行为研究及市场开发初探——以南京高校为例[J].黑龙江科技信息，2007(20).

[7] 张静峰.在校大学生旅游行为研究——以郑州市高校为例[J].中国科技信息，2006(13).