一汽大众售后服务研究毕业论文

摘要

随着科技的进步和技术的外溢,汽车产品在性能、价格和外形等方面逐步趋于同质化,消费者更加关注产品附加值,从而使服务成为了竞争的主角。一汽一大众是我国第一个按规模经济建设起步的现代化轿车生产基地,自产品投放市场以来,汽车销量一直保持较高的增长态势,汽车销售总量和市场占有率节节攀升。但是,2003年以来,技术进步和扩散等因素的存在使得新产品层出不穷,产品差异化变得不明显,市场竞争日益剧烈。另外,一汽一大众自身也存在营销模式老化、产品规划不利等方面的问题,市场份额出现下滑趋势。为此必须进一步完善一汽一大众售后服务体系,以令客户满意的服务获取竞争优势。

本论文具体的研究内容主要有:(1)介绍了一汽一大众有限公司的发展历程、自产品投放市场以来的销售情况以及售后服务的内容和流程,在此基础上提出一汽一大众有限公司现有服务体系中存在的主要问题,包括销售工作流程不完善、客户关系维系能力较弱、售后服务水平较低三个方面。(2)在深入分析汽车售后服务质量影响因素的基础上构建了一汽一大众售后服务质量评价指标体系,并给出了各指标包含的内容及其重要性。针对这一指标体系和售后服务质量的特点采用顾客满意度调查的方法对一汽一大众的售后服务体系进行了评价。(3)回顾了国内外汽车售后服务业的发展历程,在此基础上归纳了汽车售后服务业发展的几种模式,如四位一体、连锁经营等。最后对国际、国内汽车服务业的发展趋势进行了预测。(4)针对一汽一大众售后服务中存在的问题,提出了其售后服务体系优化的策略。

关键字:一汽一大众;售后服务体系;优化策略

目录

第一章绪论 (1)

1.1 论文研究的目的与意义 (1)

1.2 国内外研究现状 (2)

1.2.1 国外研究现状 (2)

1.2.2 国内研究现状 (2)

1.3 论文的研究思路与研究方法 (3)

1.3.1 论文的研究思路 (3)

1.3.2 论文的研究方法 (3)

1.4 论文的创新之处 (4)

第2章一汽一大众售后服务质量体系现状分析 (5)

2.1 一汽一大众整体概况 (5)

2.1.1 一汽一大众公司的发展历程 (5)

2.2 一汽一大众售后服务体系包括的内容和流程 (5)

2.2.1 服务预约 (5)

2.2.2 预约准备 (6)

2.2.3 接车/制单 (7)

2.2.4 车辆维修 (7)

2.2.5 质检/内部交车 (8)

2.2.6 服务交车/结账 (8)

2.2.7 跟踪回访 (8)

第3章一汽大众售后服务质量评价 (9)

3.1 售后服务质量的影响因素分析 (9)

3.1.1 维修的质量 (9)

3.1.2 服务人员的态度 (9)

3.1.3 收费的合理性 (9)

3.1.4 维修服务效率 (10)

3.2 一汽一大众售后服务质量评价指标体系 (10)

3.2.1 指标设置的原则 (10)

3.2.2 评价指标体系的构建 (11)

第4章国外汽车服务业的发展历程 (12)

4.1 国外汽车服务业的发展历程 (12)

第5章一汽大众售后服务体系优化的策略 (13)

5.1 标准化售后服务工作流程 (13)

5.1.1 完善售后服务部门组成 (13)

5.1.2 加强服务现场的管理 (14)

5.1.3 完善服务预约流程 (14)

5.2.1 加强客户档案管理 (15)

5.2.2 坚持售后服务回访和满意度调查 (15)

5.2.3 提供情感服务增进顾客忠诚 (16)

5.3.1 加强培训提高服务人员整体素质 (16)

5.3.2 提高员工的服务意识 (17)

5.3.3 提高员工工作的积极性 (17)

第六章结论 (19)

第七章致谢 (20)

参考文献 (21)

第一章绪论

1.1 论文研究的目的与意义

本文首先对美国、日本等开展汽车售后服务比较早,市场发展较完善国家的汽车售后服务体系进行了阐述,以期从中找出一汽一大众可以借鉴的经验,然后在分析一汽一大众售后现有服务体系及其存在问题的基础上,构建了一汽一大众售后服务质量评价的指标体系,并对其进行了评价,最后文章提出了一汽一大众售后服务体系优化的策略,这对于完善我国汽车售后服务理论具有重要的学术价值,对一汽一大众在激烈的竞争中获得优势地位具有重要的实践意义。

1、有利于针对性地解决一汽大众售后服务方面存在的问题在不断的满足客户需求的同时,一汽大众原有的售后服务己不能满足客户的期望,此前大众售后服务要把客户的车修好,价格透明,客户一般就会比较满意,而随着客户对服务要求得不断提升,解决目前客户所关注的维修效率,服务人员的友善程度,标准化的服务流程。同时也就真正的解决了一汽大众售后服务方面所面临的问题。

2、有利于一汽大众售后服务体系的整体提升一汽大众经过近二十年的发展,其产品品质已深入人心。2009年,一汽大众销售68.2万辆,同比增长33%,在关注销量与汽车品质的同时,如何能更有效的服务于终端客户,构建并形成完整的售后服务体系,已刻不容缓。通过对一汽大众售后服务现状及问题分析,提出售后服务体系的优化策略,进而有利于一汽大众售后服务体系的整体提升。

3、提升客户满意度和忠诚度,增加企业利润汽车属于大宗消费品,据有关部门调查,超过半数的消费者在买车前会征求朋友和亲属的建议。在不满意的客户当中,大约四成的客户会将不满情绪透露给其他人,平均每个客户可以将不满情绪传递给另外的22人,这样,会导致汽车企业流失很多潜在客户。而如果客户对售后服务较满意,那么不管是在保修期内还是在保鲜期之外,他再次拜访经销商的几率也较大。并且,若有需要,他们会再次选择统一品牌的车型,并将经销商推荐给他的朋友、亲属等。通过对客户心理的调查发现,客户对售后服务的关注程度,有时甚至会超过对产品本身质量的关注。经统计,在对汽车质量不满意的客户当中,仍然会有高达48%的客户可能会再次选择这个品牌,理由就是对售后服务较满意,可见,客户满意度对汽车销售的巨大影响力。因此,企业更大的销量、更大的市场份额、更好的售价,需要以更高的客户满意度为支撑。客户满意度也是企业获得较高利润率的保证,从而使得企业良好运行,增强客户的忠诚度。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

20世纪60年代,服务营销学兴起于西方国家。80年代中期西方学者开始了对服务质量的研究,Lewis&Booms将服务质量定义为满足顾客程度的工具。尽管人们很早就认识到了有形产品和无形产品的差异,但真正提出顾客感知服务质量概念的是格鲁克,他认为服务质量的好坏取决于客户的评价,而客户的评价又由消费者的预期与实际感受的对比来决定。20世纪90年代以后售后服务管理成为管理学科的重要研究课题。

二战后,汽车行业才引入了售后服务管理的内容。

1968年,美国经济学家富克斯(V.FuchS)指出:我们现在处在-服务经济.之中,即在世界历史上,我们第一次成为这样的国家,在其中一半以上的就业人口不再从事食品、服装、住房、汽车和其它有形产品的生产。Qulnn,J:B(1990詹姆斯·布赖恩·奎因)指出管理学科应该毫无疑问的将售后服务集成到制造商的产品生产当中,形成核心竞争力。Grahamclark(1991克拉克)提出售后服务支持战略的仿真模块,并将这个模块结合到制造商的产品战略模型中形成更加全面的经营战略,提高客户满意度。

Rubalcaba,Luis(路易斯)和Gago,David(戴维)对贸易领域中服务与竞争力关系进行了研究,并给出了一种应用于企业竞争力评价的指标体系和模糊多指标评价方法。

FredrikPersson(伯森)在2009年对售后服务物流网络进行了仿真研究,结果表明,在售后服务物流网络中,类似备件分类模型和仿真的定量分析方法对企业有较大帮助,有利于企业发现核心弊端并应用和评价有效的成本决策。

1.2.2 国内研究现状

我国汽车业起步较晚,汽车售后服务业起步更晚,在借鉴国外售后服务发展模式的基础上,我国汽车售后服务市场有着自身的特点,很多学者对此进行了研究。

葛郧汉(2007)认为在汽车产业链中,汽车产品主要的获利并非来自经销商的整车销售,而是售后服务。他阐述了我国汽车售后服务业面临的新情况,并将我国的汽车售后服务体系与西方发达国家的汽车售后服务体系进行了对比,并指出了汽车售后服务业的发展趋势,即品牌化经营、从修理转向维护和高科技不断渗透。李博(2008)指出:我国汽车工业的快速发展,对与之相适应的汽车服务业提出了

更高的要求。但与汽车生产企业相比,我国汽车服务企业目前还出处在分散化的自由竞争状态,这种产业组织格局造成了企业技术水平落后、服务质量低下、缺乏竞争力等弊端。汽车服务商要适应社会发展需要,可通过战略联盟和契约联结组建大型服务企业集团来确定自己的市场地位。姜炳麟、褚祝杰,奕世伟(2003)指出了汽车售后服务企业内部和外部环境存在的问题,阐述了与发达国家的差距,并从服务理念、维修网络、技术队伍、信息反馈系统及管理层的人员素质等方面指出了解决的对策。肖钧弊(2006)指出了我国汽车服务业发展相对落后,尤其是市场秩序、分销渠道、汽车金融保险等方面,并制定了一系列行之有效的发展策略,即品牌化经营、综合性发展、人性化服务和国际化合作来解决存在的问题。易锦、张剑平(2007)认为,汽车售后服务是围绕汽车销售过程而开展的配套服务体系。汽车售后服务的质量不仅关系到企业的产品形象和品牌价值,更关系到顾客对汽车产品的信赖程度。因此,汽车销售企业只有积极创新售后服务管理,才能提高其市场竞争力,从而满足顾客日益丰富的需求,使汽车售后服务向规模化方向发展。

汪燕(2006)对汽车售后服务业的现状进行了分析,并与国外的对比,提出我国汽车售后服务业健康发展的对策,并以上海通用的售后服务体系为例进行了实例研究。

由此可见,我国汽车售后服务方面的文献比较多,但大部分是对汽车服务行业的现状和问题入手,从概念上给出解决问题的对策,没有深入探讨汽车售后服务体系优化的具体措施,对特定汽车厂商的研究就更加少之又少。

1.3 论文的研究思路与研究方法

1.3.1 论文的研究思路

本文首先对一汽一大众售后服务质量体系的现状进行了深入分析,从中发现其现有售后服务体系中存在的问题,然后并对目前一汽一大众售后服务的质量进行了评价。文章最后在借鉴国内外汽车售后服务发展经验的基础上,提出了优化一汽一大众售后服务体系的策略。

1.3.2 论文的研究方法

论文的研究方法主要有:

(1)规范分析与实证分析相结合的方法。本文建立了售后服务质量评价的指标体系,并对一汽一大众售后服务的质量进行了评价,为售后服务优化策略的提出提供理论支持。

(2)比较分析方法。本文对汽车售后服务开展较早、市场较完善的国家的发展模式进行了论证,从中归纳出一汽一大众售后服务体系优化的启示。

1.4 论文的创新之处

本文建立了汽车行业售后服务质量的评价指标体系,并对一汽一大众售后服务质量进行了评价,论文研究在一定程度上丰富了售后服务管理理论。

第2章一汽一大众售后服务质量体系现状分析

2.1 一汽一大众整体概况

2.1.1 一汽一大众公司的发展历程

一汽一大众公司成立于1991年2月6日,于1997年8月正式通过国家验收。该公司是我国第一个按规模经济起步建设的现代化轿车生产基地,由中国一汽汽车集团、德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司四家单位合资经营。2004年一汽一大众公司进一步扩大生产规模,12月7日轿车二厂正式建成投产。

扩建后,一汽一大众公司己经形成了日产1000多辆整车的生产能力。

目前一汽一大众生产的汽车品牌主要有捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪A6、A4系列轿车。在不断发展的过程中,该公司也取得了很多的荣誉:被国家对外贸易部评为“技术先进企业”;被国家统计局授予“中国制造名优企业”;被国家机械局授予“在促进科学进步工作中做出重大贡献者”一等奖等。经过近20年的发展,一汽一大众公司从一个只有37.12亿元人民币的企业发展成为拥有总资产276亿元人民币的大型汽车企业。

2.2 一汽一大众售后服务体系包括的内容和流程

2.2.1 服务预约

1、服务预约的含义服务预约就是在提供服务前服务人员与服务对象确定服务的内容和时间。多数情况下指电话预约(也包括上门预约或因备件缺货的预约),即预先通过电话签订维修意向协议,预约分为被动预约和主动预约两种形式:

(1)被动预约(用户主动预约):用户直接打电话或到访给服务站的预约。

(2)主动预约(经销商主动预约):分析客户档案、了解客户需求后由服务站主动给用户打电话的预约。

2、一汽一大众实施售后服务预约的意义服务预约能够实现汽车经销商和用户的双赢。

对于一汽一大众来说,服务预约能够使其服务前便了解客户的需求,从而有确保有充足的时间合理调配人力资源、物力资源、以及对疑难问题提前制定合理

的维修方案,既保证了接待时间也能够确保维修的质量和提高客户的满意度。另外,主动预约服务能够使平衡公司的维修工作量,削峰填谷,提高车间的利用率。

服务预约可以给客户带来的好处主要有:(1)时间有保障,用户送车不用等待;(2)用户准备充分,带足必要资料;(3)知道接待自己的服务顾问姓名(4)用户对价格提前有了解;(5)用户知道服务站已经做好了充分准备;(6)电话初步诊断,心里有底;(7)大致清楚维修所需时间,用户可以合理安排自己的日程(8)使用户车辆尽量能够在一天内完成;(9)用户可以得到更多的关照。

需要注意的是预约服务开展需要一定的前提条件。首先,需要建立完善的预约保证体系。预约保证体系是指围绕预约工作相互关联的业务构成的一个整体。一套好的预约保证体系就是要有一套完整、规范的操作程序,确保每一位预约用户如约到来时,所有的工作人员都能有条不紊的按计划落实预约协议。预约保障体系主要包括谁来做、做什么、在哪做、什么时间做和如何做五部分内容。其次,要让客户了解预约服务,为此需要加大对预约服务的宣传力度。

3、一汽一大众服务预约的流程以主动预约为例,说明预约服务的流

2.2.2 预约准备

该环节主要由服务顾问负责,预约准备工作主要做好人员、工位、工具、备件、技术方案、设备等准备工作。一汽一大众预约准备的主要任务和流程为:

1、相关人员确认签字(1)信息员持三联《预约登记表》找到相应的服务顾问,两者在三联单上相应位置签字,之后,信息员留下第一联,其余两联交给服务顾问;(2)服务顾问持两联到备件部,确认预约备件是否有货(如果是特殊备件需先口头电话确认),请备件部负责人员在两联的相应位置上签字,之后,服务顾问留下第二联,备件部留下第三联,并和单独存放的预约备件放在一起;(3)服务顾问持第二联到工具/资料部门确认工具和资料的状态和使用计划,并请负责人签字;(4)重修、返修或疑难问题需要制定维修技术方案的,服务顾问持第二联请技术经理确认并签字,之后,服务顾问与技术经理共同确定《维修技术方案》,并将《维修技术方案》附在《预约登记表》上。

2、计划安排维修人员:根据维修项目的难易程度合理调整人员,并记录在《预约登记表》上。

3、提前一天内部再次确认:如果用户预约时间超过两天以上,服务顾问必须在用户到来的前一天进行再一次确认,确认所有准备工作是否妥当,尤其是预约备件是否仍然单独存放。

4、提前一小时与用户确认:服务顾问打电话与用户确认是否能如约到来。

2.2.3 接车/制单

1、接车/制单的目的接车/制单是销售商向用户提供具体服务的开始,在与客户接触的过程中,服务顾问要向用户展示规范、优质的品牌形象和提供最热忱和周到的服务。

2、接车/制单流程

(1)服务顾问主动热情、并于一分钟内接待用户,明确用户来意:

(2)服务顾问查看并维护用户档案:首先请用户出示所需随车文件对新用户:立即建立用户档案对预约用户:根据《预约登记表》提醒记录进行提醒对非预约用户:

首先,查询是否有“建议维修项目”,如果有,提醒用户,如果用户不同意修理:记录在《接车单》的“建议或提醒”栏中,并标明“己提醒”。其次,查询是否是重修、返修或疑难故障(3)服务顾问受理车辆、故障诊断(4)服务顾问进行工作承诺(价格、质量、时间)(5)服务顾问开展服务营销:介绍特色服务(超值、附加、营销活动、个性化服务)(6)服务顾问与用户共同确认车辆状态:检查外观、随车物品、功能状况等(7)服务顾问及时在《接车单》上记录:用户陈述及要求、检测诊断结果及主要故障件、建议或提醒、车辆的外观、随车物品、功能状况确认、询问是否洗车(8)服务顾问总结概括、制订协议、用户签字(9)服务顾问安排或送别用户:使用礼貌用语,感谢用户到来,明确用户是等候或离站(10)可能的后续工作:为了减少用户等待时间,有些工作需要在用户离开时再完成。

2.2.4 车辆维修

车辆维修是一汽一大众售后服务的主要内容,是通过合理安排和规范操作对产品故障进行分析和排除,展现售后服务水平和效率的重要环节。车辆维修的一般流程为:(1)拿好《任务委托书》或《定期保养单》等文件将车开进车间;(2)服务顾问选择合适的主修人,向主修人介绍维修项目和维修时间要求等;(3)主修人从服务顾问手中直接拿到两联《任务委托书》后,将第二联《任务委托单》留下用于维修操作,第一联放在《车间任务分配板》相应位置。或主修人完成其它维修工作后,按服务顾问指令从《车间任务分配板》取下第二联《任务委托书》用于维修操作,第一联仍留在《车间任务分配板》上;(4)服务顾问监控主修人维修作业流程;(5)主修人完工自检;(6)主修人签字:在《任务委托书》和《定期保养单》上签名,如果有其它维修交下道工序或送入终检区;(7)完工后将任务委托书放在《车间任务分配板》上,即通知质检员检查。

2.2.5 质检/内部交车

质检/内部交车这一环节的主要目的是提高用户对一汽一大众售后服务的满意度、避免投诉的经济损失和节约时间,减少返修次数,减少浪费。质检/内部交车的一般流程如下:(1)质检员依据《任务委托书》进行检查并填写《质量检查记录表》和《内部返修单》,并按月向技术经理提交《质量检查记录表》;(2)质检员对完工文件进行签字;(3)主修人负责将车送洗,洗完后将车停在交车区上,并在《任务委托书》上记录停车位;(4)主修人向服务顾问进行内部交车钥匙、第二联《任务委托书》并说明维修过程及其它提醒等;(5)服务顾问内部交车检查;(6)服务顾问补录小R3、核算、打印结算单;(7)服务顾问准备交车材料,包括结算单、定期保养单、用户钥匙、证件及服务包(宣传资料、礼品、调查卡等)等。(8)开展质量分析:技术经理负责编制《质量分析月报表》,制定措施进行改进。

2.2.6 服务交车/结账

一汽一大众服务交车/结账的一般流程为:(l)通知用户取车:服务顾问按约定的交车时间准时通知用户取车;(2)陪同用户取车:服务顾问当着用户的面取下保护罩(座罩、方向盘罩、档罩、脚垫),必要时与用户一起试车;(3)向用户解释说明:亲自在车前逐项指给用户看所完成的维修工作向用户解释《结算单》内容,包括备件费用、辆料费用、工时费,打折项目,免费项目等给用户看旧件(4)提醒用户:服务顾问告知某些备件的剩余使用寿命,对结算单上的“建议维修项目”与用户达成再次预约意向协议,并记录在《接车单》;(5)用户签字:服务顾问请用户在《定期保养单》、《结算单》以及《接车单》上签字:(6)介绍常识:服务顾问向用户讲解维修保养常识、驾驶常识等;(7)服务顾问陪同用户结账;(8)返还物件:服务顾问归还用户物件,发放服务包,告诉用户停车位;(9)送别用户:服务顾问使用礼貌用语向用户道别;(10)将售后服务过程中的文件进一步完善。

2.2.7 跟踪回访

一汽一大众跟踪回访的程序主要有:(1)准备三天前售后服务重要客户(VIP 用户、维修费用大的用户、返修的用户和疑难故障车辆等)的档案进行回访;(2)信息员(回访员)进行规范的有目的的回访,并做好回访的统计记录;(3)信息员(回访员)对“回访问题”进行统计;(4)“回访问题”的分析、重点整改:服务总监组织进行分析,制定措施,落实整改;(5)针对用户提出的其它投诉抱怨或问题,信息员(回访员)填写《抱怨问题解决报告》进行处理;(6)综合汇总整改:汇总如下两方面内容,并进一步提出措施,整改落实。

第3章一汽大众售后服务质量评价

3.1 售后服务质量的影响因素分析

3.1.1 维修的质量

汽车售后服务是直接面向汽车购买者,涉及汽车维修、美容、改装、咨询等一列些内容的复杂工作。维修是汽车售后服务的重要组成,因而维修的质量是影响售后服务质量的首要因素。

消费者在进行消费决策前,往往会做长远的打算,这是因为消费决策是瞬间行为,而消费这一瞬间的行为会对以后一段时期都产生影响。汽车又属于使用期限较长的高档消费品,在使用过程中难免会出现各种各样的故障,因此消费者在购买汽车前不仅要关心所要购买汽车的质量和性能,还要考虑在汽车出现故障后能够获得的服务,即维修的质量。如果故障排除不了,其它方面优势再明显,对顾客来说也没有任何意义。高质量的维修服务具体表现为正确、及时的维修服务、低返修率等方面。

3.1.2 服务人员的态度

服务意识、服务态度和服务质量是构成服务的三个基本要素。服务意识就是对于服务的认识,具有一定的主观能动性。服务人员的态度是服务人员在工作过程中的言行表现,服务人员的态度直接影响客户的满意度。服务质量是服务人员为顾客提供服务的好坏程度,是衡量服务工作的尺度。服务意识决定服务态度,而服务态度又影响服务的质量,三者互相依存、高度统一。服务人员具备良好的服务意识、端正的服务态度是提供高质量服务的前提条件。

人是情感动物,而服务是一种无形产品,在享受服务的过程中,顾客注重的是心理上的满足。汽车是高档消费品,因此顾客对汽车售后服务档次的要求也相应地较高。在汽车的维修、常规检查和保养等售后服务过程中,顾客除了要求能够得到高水平的服务的同时,也会十分注重服务人员的行为举止、服务态度等给附加因素。

3.1.3 收费的合理性

在经济学理论中,如果假设产品是同质的,那么价格就是调节产品供给和需求以使其平衡的唯一因素。对于汽车售后服务业而言,服务的质量参差不齐,因而

性价比是影响顾客决策的重要因素。在进行消费决策前,绝大多数顾客会考虑是否物有所值。在相同服务水平下合理的收费才能提高顾客的满意度。

收费是否合理是消费者的主观感受,不同消费者对相同服务的收费合理性进行判断时往往会出现不同的结果。这是因为不同消费者的价值尺度、评判标准、个人财富不同。

但是对于大多数消费者来说得到质优价廉的服务是他们的共同愿望。因此只要是大多数人都觉得合理的收费就是可行的。

3.1.4 维修服务效率

现代社会竞争日益剧烈,人们面临着各种各样的压力,时间就是财富,因而生活节奏也越来越快,因此维修服务的效率也成为汽车售后服务质量和顾客满意度的重要因素之一。

3.2 一汽一大众售后服务质量评价指标体系

3.2.1 指标设置的原则

1、科学性原则指标体系的构建是一项非常复杂的系统工程,必须建立在科学和合理的基础之上,立足于服务营销理论,理论上能站得住,同时又能反映一汽一大众有限公司售后服务的客观实际情况。指标从宏观到具体层层深入,各指标之间既相互独立,又相互联系,共同构成一个有机整体。售后服务涵盖的内容十分丰富,但为便于实际应用,要尽量用较少的指标并把汽车售后服务涉及的主要因素都包括在内。

2、可操作性原则指标体系的构建不是作秀,是为了切实评价售后服务质量的好坏。只有真实、可靠的资料才能正确反映一汽一大众售后服务的质量。因此在遵循科学性原则的基础上,还应该注重资料的可获得性、客观性。这就要求设计的指标要简单和具体,易于顾客理解和评价。

3、逻辑性原则指标体系的设计要有整体感,这种整体感指指标和指标之间要有一定的逻辑性,独立的指标也不能出现逻辑上的谬误,从而使各指标体系构成一个相对完善的整体。

4、便于整理和分析原则考虑到对一汽一大众售后服务质量评价方法的选取,指标设计除了要考虑到结合一汽一大众售后服务实际和方便信息收集外,还要考虑得出结果的难易程度和结果的说服力。因此,在指标的设计过程中要考虑到信

息的整理和分析工作。这要求设计的指标是能够或便于累计相加,并且所得的数据能够真实地说明一汽一大众售后服务质量的好坏。

3.2.2 评价指标体系的构建

汽车售后服务质量的好坏主要由消费者来衡量,即客户的满意度。售后服务的质量越好,客户的满意度也相应地越高。因此,本部分对一汽一大众有限公司售后服务质量的评价主要基于客户满意度的视角。客户满意度不是一个绝对值,而是一个相对值。它是“客户的期望”与“客户的体验”相对比的结果。此外客户满意度也不是一个瞬间值,而是一项需要长期进行的管理工作,他只会在踏踏实实的日常管理中不断提升。从传统的角度来讲,客户满意度主要是一种事后监测的工具。但是,随着汽车市场的不断发展繁荣、竞争加剧,客户对购车和服务的期望和要求也越来越高。因此,对待客户满意度的态度也必然要发生变化,主动创造满意比被动接受反馈对企业服务质量的提高更加重要。

基于以上的分析,一汽一大众售后服务质量评价体系包含以下八个指标:

1、正确完成维修工作

2、返修

3、服务物有所值

4、服务人员的友好程度

5、对维修保养工作的解释

6、对客户要求的倾听和解答

7、结算清单的解释工作

8、车辆的整洁程度

第4章国外汽车服务业的发展历程

4.1 国外汽车服务业的发展历程

作为普通的交通工具之一的汽车己经有近百年的历史,目前国际市场上的汽车产业的发展己经相当成熟。在美国汽车已经达到高于90%的普及率。随着国际市场上汽车保有量的持续增加,国际汽车市场越来越接近饱和,企业间的竞争难度也随之加剧。据有关部门统计,汽车公司若年产销能力若在100万辆以下则其己经处于规模经济以下经营状态,年产销能力在200万辆的汽车公司也将面临重组等方面的挑战。这些因素都催生了汽车售后服务业的发展。

汽车工业初期,汽车售后服务业应运而生。它最初的价值是作为汽车营销的一种手段。汽车属于奢侈消耗品,因此顾客对其的保养和维修都非常的重视。正是意识到这一点,福特公司率先把售后维修作为汽车促销的一种手段。经过几年的发展后,福特公司的售后维修逐渐扩大,发展成为集维护、修理等为一体的综合化产业,并从销售部门分离出来独立发展。

20世纪80年之后日本汽车产业崛起,汽车售后服务业的发展达到了空前的繁荣。

具体表现为:汽车售后服务业成为汽车产业的重要组成部分之一;汽车售后服务的利润超过了整车销售的利润,其利润占整个汽车维修行业利润的80%以上。汽车售后服务涵盖的内容也更加丰富,超过了维护、维修的范畴,汽车快修养护业猛然兴起。

目前国外汽车市场竞争的主战场己经从汽车产品转移到汽车售后服务,从中我们可以看到汽车售后服务的重要性和战略地位。汽车售后服务业兼具制造业和服务业的特点,既有自己的利润又有与生产部门、销售部门相关联的利润。从销售利润看,国外成熟汽车市场中汽车业的利润大约20%由整车销售创造,大约有20%的利润由汽车零部件供应业创造,50%至60%的利润是在汽车售后服务领域中产生的。

第5章一汽大众售后服务体系优化的策略

5.1 标准化售后服务工作流程

5.1.1 完善售后服务部门组成

标准化的售后服务工作流程不仅有助于服务人员了解自身的职责权限和标准,从而提高服务的质量和效率,也有利于让顾客感受到一致的服务,提升客户满意度,并最终提升效益。标准化的服务流程一般由各汽车制造厂商以客户期望和品牌定位为中心构建的。标准化的销售工作流程需要以相应的服务组织架构为依托。

售后服务部门明确了组织中各个部门以及各部门和跨部门员工的责任和权利的范围,是为了协调组织中各成员的活动,从而尽量以最小的成木和最高的效率实现组织目标而形成的框架机制。组织架构的构建需要考虑的因素主要有以下几点:(1)明确组织的目标和性质;(2)确定实现组织目标需要从事的活动;(3)理顺组织各项活动开展的顺序和步骤;(4)确定组织中管理者的职责和权限,如计划、组织、指挥、协调等;(5)明确组织成员的职责和权限。据此,构建与标准化销售流程相适应的一汽一大众售后服务组织构成,如下:

1、现场管理部的组建服务是一种特殊的商品,它不能储存,服务的生产和消费具有同时性。方便、及时、周到的现场服务是提升竞争力的重要手段。组建的现场管理部的主要职责包括:制定服务策略和服务标准、网络选健、服务组织管理、服务组织管理、工时费统一、质量认证管理、IT网络管理、经销商经营分析、服务站考评、组织服务营销活动等方面。

2、技术服务部该部门主要负责新产品技术更改信息处理及反馈、新产品投放进行跟踪及质量信息反馈、编制技术服务手册、编写技术服务资料、技术吸收和转化等与技术相关的活动。

3、备件管理部该部门主要负责商品车和零配件的采购、调度和日常管理等,并对这些信息进行记录。

4、客户关系管理部组建客户关系管理部有助于发现管理和运营中的不足之处,从而有助于服务的改进。该部门的主要职责是建立客户档案,受理客户的投诉和建议并对顾客进行回访客户接受服务后的感受。

5.1.2 加强服务现场的管理

干净整洁、井然有序的汽车服务现场为员工创造了良好的工作环境,有助于提高员工工作的热情,工作效率的提高。此外,良好的环境易于增强顾客对企业的信赖,从而以愉悦的心情做出决策。为确保良好服务现场的建立,需要注意以下几点:首先,业务洽谈区、办公区等均要有专门的人员负责。其次,要设立物品摆放的标准并严格执行。

最后,为确保前两项工作的落实,要建立负责人员考核与监督制度。

5.1.3 完善服务预约流程

进一步改进后的服务预约流程如图5.1所示。

改进后的服务预约流程要做到以下几点:(1)客户预约方式更加多样(2)在预约过程中,确定顾客期望的联系方式:短信、电子邮件、电话(3)预约登记时提供服务时间和费用估算(4)减少致电经销商的顾客等待(5)服务访问短信提醒(6)提供预约VIP通道(快速流程),鼓励服务顾问事先预约(7)myvwgarage网上预约系

统中有技师照片、技术等介绍,可直接在网上预定服务技师(8)对预约顾客提供取送车服务(10公里之内免费)(9)客服人员利用在线诊断系统协助服务预约工作(10)如果是返修顾客,加快处理速度,当日开放预约,不计里程免费提供取送车服务。

5.2 加强客户关系管理

5.2.1 加强客户档案管理

完善的客户资料是客户关系管理的基础。加强客户档案管理首先要明确建立顾客资料的原则,主要包括以下几点:档案与车一一对应,如果车主有重名现象要认真将档案与车相对应;同一车辆不得分建两张顾客档案;定期对顾客资料的完整性和有效性进行检查。其次,建立分类顾客档案,方便特色化的管理。建完善客户档案的建立需要注意以下几点:

1、进行回访更新,确保店内留有的顾客信息正确和有效。

2、盘点、核对:定期盘点前一个月顾客的档案资料、确保档案袋内顾客资料齐全。

3、保管制度:专人保管,分电子档及档案袋。电子版设置密码,书面档案建立借调制度,登记借调,当日归还。业务员只能导出个人的顾客信息,并仅限书面版本,不得提供电子版形式。

4、对顾客资料的分析、运用。

5.2.2 坚持售后服务回访和满意度调查

回访是促使经销商不断提高售后服务水平、持续提升品牌形象、提升员工能力的源动力,也是提高顾客满意度的重要步骤。它不但可以传递我们对顾客的持续关怀,同时也是经销商实现自我分析诊断的重要环节,可以有效地对标准流程贯彻执行情况进行监督测量,当发现管理中存在薄弱环节时,能够及时预警,从而提醒我们采取相应措施。

满意度回访通过对来自顾客反馈的统计分析,可以对个人(班组)、任何标准流程节点的工作进行统计量化,从而为经销商进行考核、激励提供客观依据。回访为经销商自培训工作指明了方向,为制订培训方案提供了客观的参考依据。售后回访结果应该是经销商薪酬考核体系中的一个重要指标。

回访从类型上划分,一般分为两类,一类是客户关怀性回访;另一类是检查性回访。

回访作为企业自我检测体系的重要组成部分,要有组织机构的支撑和职能上的保证。客服部门的回访要力求方式、方法的合理性。回访问卷的设计要结合DIA 调查及企业自己诊断中弱项,设置问卷评价项目,并在实际工作中不断调整,以此引导售后服务顾问不断改进服务质量。对问卷设置项目的评价方法尤为重要,评价指标必须量化而且要有区分度,这样才能区分服务现状与不同客户期望的差距,才能真正发现问题所在。

另一方面为监督售后服务顾问贯彻校准售后服务流程,并对流程贯彻执行情况进行查漏补缺,及时发现漏洞,并进行补救,需要对客户满意度调查。满意度调查问卷设计需要注意以下几点:(1)调查问卷的调查问题不宜采用打分制来计量,而是要尽可能采用是否题;(2)调查问卷调查问题不宜过多;(3)调查问卷的调查问题应该定期更换,重点监督那些弱项环节,但要保持问卷的相对稳定性;(4)在对售后服务顾问进行顾客满意度评价时,其现场满意度调查结果的指标权重不宜过高,因为与电话回访的调查结果相比,现场满意度调查结果会存在某种程度的失真。

5.2.3 提供情感服务增进顾客忠诚

可以提供的情感服务主要包括以下几种类型。

1、提醒服务在产品售出后定期由服务顾问或客户服务员以电话、短信等方式提醒客户对车辆进行保养、车辆年审、恶劣天气等。

2、亲情服务给予生日当天购车用户一定的价格折扣或赠送一些小礼品,在重要节日或生日的时候向顾客送去一汽一大众的祝福。

3、保修到期提醒提醒客户所购买产品的保修期限,以便客户提前做好心理准备。

5.3 提高售后服务水平

5.3.1 加强培训提高服务人员整体素质

为提高服务人员的整体素质,增强企业的竞争力,促进企业的发展,必须对服务人员进行培训。通过培训使每一位员工了解公司的营销策略,员工在公司发展中起到的作用,以及应该承担的责任,并通过培训提高员工服务的水平。良好的培训在提高公司服务水平的同时,也提高了员工的素质,有利于员工的成长,从而增强员工的归属感。

培训的主要内容一般包括以下两个方面:(1)公司总体的概括介绍,战略目标和企业愿景、组织文化、核心价值观、营销策略等;(2)业务知识培训,如核心服务流程、服务营销手段、方法等。在注重培训内容的同时,培训的方式和培训结果评估的作用也不可忽视。在培训方式选择上,要改变传统的课堂授课方式,采用课堂授课、情景模拟、小组讨论结合的方式。这样可以改变以往的员工被动接受知识的情况,从而有利于提高员工学习的积极性和主动性。帮助员工在愉快的活动当中消化吸收课堂授课的知识。另外,培训的效果需要良好的评估手段来监督。为此需要根据培训岗位、培训课程的情况,实施培训后考核制度,对未能达到标准者,取消以后优先培训的资格,并进行通报批评;对考核成绩较好的员工要有一定的奖励,如现金奖励、或在评选优秀员工中加分等。

5.3.2 提高员工的服务意识

服务意识决定服务行为。员工的服务意识直接决定他们在提供服务的过程中的态度,进而影响客户在在享受服务过程中的感受。即使是同样的话语,讲话的人的心情不一样,听者的感受也会存在很大的差异,因此标准化礼貌用语要想达到预期的效果需要员工服务意识的提高。第一,树立人性化服务的观念。汽车售后服务的对象是客户而不单是车。因此,一切服务活动都要以客户的需要为出发点。服务的宗旨就是一切为客户着想,为客户提供方便、快捷的服务,为客户排难解惑。也就是说,要通过所提供的服务,让客户真正能感受到购买一汽一大众汽车的方便、售后的方便和快捷。第二,标准化服务的观念。服务是有一定标准的,而不是由服务人员随意提供。针对不同的客户,服务人员应该按照服务的标准提供无差异的服务,让客户感觉到被尊重。

5.3.3 提高员工工作的积极性

提高员工工作积极性和满意度需要做到以下几点:

1、努力为员工创造公平的竞争环境人们都希望自己的付出能够得到相应的回报,因此每个正直的员工都希望企业的奖惩是公平的。公平的竞争环境能够使员工心无旁鹜地工作,通过自己踏实的工作得到自己想要的结果。公平的竞争环境体现在绩效考核时的公平、报酬的公平、晋升的公平等企业活动的各个方面。

2、营造积极进步的氛围积极进取的工作氛围有助于增强员工的紧迫感,从而运用各种手段实现自身的成长。发展速度快、培训机会多的企业内员工的晋升机会也相应地多。重视培训、重视员工的企业发展成为企业进步的一个重要表现。