产品定位的四要素
?7月12th, 2009
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产品定位大致要定义4方面的内容
1：我们的目标客户是谁
2：我们提供什么样的产品和服务
3：我们满足了目标客户的那些方面的需求
4：我们和竞争对手有什么样的差异
一个典型的定位陈述：XXX针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。XXX比任何品牌都能使你有更多精力，因为他含有最高程度的咖啡因。即使一晚没有好好休息，有了XXX，消费者仍可保持清醒。
?产品定位
?市场营销
?7月9th, 2009
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所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
产生原因
“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价化妆品和文化类的产品出现了大卖。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理论。
2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3％。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。
在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调整自己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。
在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰·邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电影也可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。
?市场营销
?12月30th, 2008
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萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，简称ZMET）被认定为全球范围内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。
什么是隐喻诱引技术
萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法，是哈佛商学院的萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于20世纪90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一项专利研究技术。ZMET撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位——“隐喻”为工具之调查方法，则突破了以上限制。
ZMET以受访者收集而来之图片为素材，透过个人深度访谈，来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。心智模式，以广义而言，可包括：看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述，如：触觉、味觉和嗅觉等(Christensen and Jerry, 2002)。再者，由于ZMET 是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时，更是有其便利性与有效性。
萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET），它代表了当今先进研究成果。萨尔特曼尝试找到一种方法能越过往往不可靠的抽样小组调查，避免不相干因素的干扰，掌握顾客的真正需求。ZMET技术的工作原理是取得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。他要求试验对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画，即使他们无法解释为何这样画。
萨尔特曼隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”，围绕驱动消费行为的关键元素制定出营销策略，从而“构建”消费者的情感意识。
萨尔特曼隐喻诱引技术的基础
萨尔特曼隐喻诱引技术以如下几个心理学主流认识成果为基础：
?大多数社会交流是非言语的；
?思想作为图像出现；
?隐喻是认知的中心；
?认知植根于亲身体验中；
?能够到达深层思维结构；
?思想的含义由它与其他思想的关联性所体现；
?理性、情感和体验共存。
萨尔特曼隐喻诱引技术的前提假设
1、大部分沟通是非语言的
许多文字语言的意义都决定于非文字的暗示中。甚至矛盾发生时，非文字语言更能表达意义。当更深入了解学习及沟通过程中的基本观念，就能了解非文字的重要性。语言与文字是人类后期才发展出来的，而人脑并不会偏向文字功能进化。因此有学者甚至提出人类更应重非语言的精致化程度，因为大部分到达大脑的刺激都是非文字的，并且人们心中大部分的心智影像是以视觉为主的。
2、思考是以影像产生的
虽然思考是透过文字语言来表示，却是透过非文字语言影响产生的，思考产生的方式与沟通方式不同，思考是以影像呈现的，虽然文字语言在研究过程中是必须的，但它与特殊非语言文字的连结才是关键，让消费者透过非文字语言表达影像是重要的，这让研究者能更接近消费者心中的状态，透过文字语言与非文字言的结合，使研究者能更深入的了解消费者心中多样化的意义。
3、隐喻是思考、感觉及行为的单位
“隐喻”是观察消费者思考和感觉，而进一步了解行为的关键工具，隐喻不仅为思考的基本单位，也是沟通的基本单位。隐喻能隐藏与解释思考的方式，也能创造与塑造思考，所以，研究者将更多的注意力放在消费者所使用的视觉与感官隐喻上，能更深刻了解消费者的思考与感觉。
4、感官影像为重要隐喻
感觉提供重要隐喻，感觉是心智的桥梁与窗户，是所有信息通过的地方，感官基础的“隐喻”是了解消费者思考与行为的重要潜在手段。而知觉是植基在具体经验所支持的感官隐喻上，许多的隐喻是心智的影像，而这些影像大多是视觉的。
人们可透过图片，如：照片、杂志上图片、绘画…等来沟通其视觉隐喻，图片可成为发现消费者概念，以及有效代表消费者较高层构念的工具。
5、心智模式是故事的表现
消费者拥有代表其知识与行为的心智模式，记忆的主要过程为故事的创造、储存与恢复，故事提供概念间的关系，因此研究者可以捕捉，并将其绘图表示，这些图即代表个人或群体关于某些营销经验相关概念/构念的关联。心智模式包含驱动消费者思考与行动的主要构念，而构念间的连结则代表其互动关系，此互动过程正是市场区隔的基础与重要元素，找出最具影响力的构念进行营销决策，可以达到事半功倍的效果。
6、思考中的深层结构是为可触及的
消费者所意识到的相关思考都是需要经过帮助才能清晰辨认的，所有消费者都会隐藏相关的思考，其实他们本身并不知道该概念的存在，但知晓后会愿意分享。
7、理性与感性的混合
必须同时从精确的(神经学角度)与功能性的(广告者角度)来考虑理性与感性的混合，既然深层的思考架构已浮现，就不应该偏重于理性或感性，而是同时考虑。
萨尔特曼隐喻诱引技术的作用
萨尔特曼隐喻诱引技术可以改善传统调查法的一些问题，因为现今许多调查技巧大都使用文字沟通来收集资料。而认知学家承认人类是以图像来思考，而非文字；社会语言学家也认为大部分的沟通非语言沟通。因此，结合非文字语言沟通的图像与文字沟通，能创造更有意义的讯息。
营销研究所需要改善的五点：
?为广告或其它营销决策提供关于消费者更深一步的暸解。
?引出消费者潜在需求使之浮现。
?提供吸引消费者注意力与更迎合消费者思维过程的良好引导方向。
?编辑与组织更良好的非语言数据。
?使研究者的发现能更帮助时最终产品的设计，如：具视觉效果的广告。
此方法想要更深入消费者的认知结构，特别针对探讨消费者隐喻背后的意义，并且辨别其重要性和关联性。
许多想法和感觉是消费者无法用言语表达出来的，是在表层思考之下的体会认识，因此必须需要一种可以投射和解释表象的方法，而Zalman发现“隐喻”是找出潜藏讯息的重要工具，而使用“隐喻”作为研究可以引出消费者深层的意涵。
而许多认知科学也赞同图像的心智模型，以图像为基础，语言为工具，人们会尝试着向他人表达自己的心智地图。如果想法确实以图像为基础，则认知结构中内容必有要是以图像呈现。
萨尔特曼隐喻诱引技术的应用
萨尔特曼隐喻诱引技术在揭示有力的消费者洞察方面具有卓越的表现，可以将其应用于下列相关领域：?宣传/创意发展；
?品牌定位以及优化/重新定位；
?品牌形象/品牌资产研究；
?需求研究；
?创新/新产品开发。
?市场研究
?心理学
?12月26th, 2008
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市场细分是依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等各方面的差异，对某一个整体市场进行划分。
市场细分的目的是对于不同的消费群体采取不同的产品战略或者市场营销组合战略
市场细分大致分为三个阶段和七个步骤，市场细分的三个阶段：（一）调查阶段；（二）分析阶段；（三）细分阶段。七个步骤如下：
1：谁在我们的市场中购买？
2：购买了什么？
3：谁在我们的市场里购买了什么？
4：他们为什么在我们的市场里面购买？
5：最终选择初步的市场细分
6：对细分市场进行验证
7：完成细分市场的介绍
调查阶段依赖于之前的市场扫描，我们可以把一部分市场扫描的结果作为细分市场的输入来进行处理。我们要细致的考虑1，2，3，4中的问题，对现有整体市场做一个全面的总结。在完成调查阶段后，我们就进入了分析阶段。要对整体市场进行细分，首要问题是要确定市场细分的细分变量。市场细分变量包括但不局限于一下内容：
1：地理
2：人口学
3：收入/价值
4：使用场合
5：产品服务使用的场合
6：购买因素
7：需求
8：价值观/态度
市场细分工作人员需要能够精准的选取进行市场细分的细分变量。并根据细分变量来对整体市场进行划分形成细分市场。市场细分人员在进行细分变量的选择时必须考虑如下问题：
?（一）有推动产品和服务的独特客户需求吗?
1：客户需要/想要什么样的服务？
2：他们愿意为之支付多少钱？
3：目标客户希望怎样的接触方式？
?（二）是否存在通过新的和令人激动的产品服务能够获得新的独特的目标客户细分？
1：产品服务的使用情况？
2：客户的赢利性如何？
?（三）谁是最有价值的客户？
1：如何区分他们？
2：他们是否具有某些独特的特征：使用，地理，人口。可以刺激更好的为之服务的产品新特性？?（四）有没有独特的客户群可以确定其人口学特征？
?（五）是否具有外部可以观察到的不同的客户特点？
?（六）客户的物理地点在哪里？
1：客户的使用模式是否会随着地点的变化而变化？
在选定细分变量完成细分之后，我们需要对选定的细分市场进行验证。有效的细分市场需要满足以下条件。
1：可衡量性：细分市场的购买了和规模需要能够被量化。
2：可赢利性：细分市场需要具有获利能力。
3：可进入性：企业能够对细分市场优势进入。
4：差异性：细分市场必须能够体现在产品和营销方案上的差异。
5：稳定性：细分市场在时间上是一个相对稳定的市场。
6：可接触性：细分市场必须是媒体可以达到。
7：可识别性：细分市场必须可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。
完成了细分市场的验证。市场细分的工作基本完成，此时需要市场细分工作人员通过适当的形式完成细分市场的介绍。此部门各个企业可以根据自身的情况使用不同的描述表格或者模板。对细分市场进行描述服务于以后的工作。
?市场细分
?市场营销
?12月26th, 2008
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接上篇《产品战略和流程–宏观市场扫描》微观扫描其实是对公司环境，竞争环境，客户环境等更具体的扫描。这部分要做的工作包括1：竞争对手分析；2：公司自身分析；3：SWOT分析。
竞争对手的分析可采用波特五力分析模型（波特竞争力分析模型）来进行分析。五力分析是波特80年代提出的理论，用于竞争战略的分析，可以有效地对竞争环境进行分析。波特的五力分别是1：供应商讨价还价的能力；2：购买者讨价还价的能力；3：潜在竞争者进入的能力；4：替代品替代的能力；5：行业内竞争现在的竞争能力。根据波特的五力模型可以看出，竞争对手分析也不仅仅是对当前市场中竞争对手的分析。我们需要根据竞争分析来决定我们采用的产品战略。
波特五力模型
企业自身分析的方法之一是BCG矩阵（Boston矩阵）。BCG的实质是通过业务的优化组合实现来实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵将公司的业务分为4类1：问题类业务（指高增长，低市场份额）；2：明星类业务（指高增长，高市场份额）；3现金牛业务（指低增长，高市场份额）；4瘦狗型业务（低增长，低市场份额）。BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。
SWOT分析依赖于之前的PEST，竞争分析和自身分析，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。
SWOT包括分析企业的优势（Strength）；分析企业的劣势（Weakness）;分析企业的机会（Opportunity）；分析企业的威胁（Threats）。优劣势分析主要着眼于企业自身的能力和竞争对手的比较，而机会威胁分析则是分析不断变化的外部环境对企业的影响。SWOT分析的步骤如下：
1：确认当前的战略是什么
2：确认企业的外部环境的变化（波特五力，PEST）
3：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制
4：按照通用矩阵或者类似的方法打分评价，把识别出来的优势分成两组，他们分别跟机会有关还是和威胁有关，同时把劣势也分为两组
5：将结果在SWOT分析图上定位
6：战略分析，如例图：
下篇《产品战略和流程–市场细分》
酒店市场定位和分析((完整版))
酒店市场定位及分析 酒店市场定位及分析 一、酒店产品定位概念： “定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯（AL Rise）和杰克·特罗（Jack Trout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方
面： （1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一样，国内酒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市酒店业中长期以来流传着“住…金陵?、食…丁山?、玩…玄武”的口号，正是对这三家酒店及其产品特色的高度概括，这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种 产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。 （2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础：酒店通过产品与市场进行交换，从中获取利益，这是酒店经营的基本出发点。换而言之，酒店经营的基础是产品，没有产品，一切经营活动都将变成纸上谈兵的空谈。由此可以看出，酒店和市场营销组合受到酒店产品定位的限制。例如，某酒店决定在市场上销售豪华、优质、高价的组合产品，如此定位就决定了酒店产品必须是高水准、有稳定质量保证的、能体现顾客身份的。由此，酒店在宣传上就必须以这些特质作为强化的重点，让目标市场的潜在顾客接受这样的产品特质；同时，要求酒店内部应协调一致，通过严格执行操作程序和规范、强化技能培训等管理手段，保障产品的高品质。也就是说，酒店产品定位决定了酒店必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 二、酒店产品定位方法 酒店产品定位的方法可以归纳为以下几种：
产品定位最关健的四要素
产品定位最关健的四要素 产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这四个最关键的要素。 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的四个最关键的要素。 从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下四个基本要素： 一、全面挖掘产品本身的特异点 众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。 对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。
市场定位案例
市场定位策略案例 1.王老吉凉茶 王老吉凉茶发明于清道光年间（约1830年），已有180年历史。在1992-2002年间，红色王老吉一直处于不愠不火的状态，但销量稳定，用“健康家庭，永远相伴”的广告语进行宣传推广，无法体现出王老吉的独特价值。通过市场研究，发现广东消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而湖南的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会”等，原因很简单，就是“预防上火”。于是王老吉的推广主题被定为“怕上火，喝王老吉”，2003年，王老吉的销量激增。 2.宝洁公司 美国著名的日用消费品公司——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
3．蒙牛和伊利 自１９９９年７月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。 竞争没有"二虎相争、必有一伤"，反而带来了"双赢"的喜人格局。 蒙牛公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过"蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌"、"蒙牛转转、回家看看"等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场。面对竞争，伊利把自己的发展主题确定为"双赢和倍增"。蒙牛乳业集团董事会主席牛根生也深有体会地说：“俗话说，同行是冤家，我并非这样理解，小而言之，我们是赛跑参照物，大而言之，我们是一家。比如山西杏乐酒厂的假酒喝死人后，人们一听山西酒就害怕，几乎把山西所有的酒厂都毁了。甚至连陕西的酒也受到了牵连。这就是行业品牌连带效应、同行是一家的道理。只要是正当、公平的竞争，最终的结果往往是双赢，而不一定是你死我活。”
产品定位的四要素
产品定位的四要素
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7 月 12th, 2009
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产品定位大致要定义 4 方面的内容
1：我们的目标客户是谁
2：我们提供什么样的产品和服务
3：我们满足了目标客户的那些方面的需求
4：我们和竞争对手有什么样的差异
一个典型的定位陈述：XXX 针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。XXX 比任何品牌都能使 你有更多精力，因为他含有最高程度的咖啡因。即使一晚没有好好休息，有了 XXX，消费者仍可保持清醒。
? ?
产品定位 市场营销
口红效应经济学
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7 月 9th, 2009
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所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。 这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较 廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍 然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消 费者起到 一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人 的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买 车、出国旅游等等，这样手中反而会出现 一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
产生原因
“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口 红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给 消费者带来心理慰藉。经济危机之下，消费者的购物 心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价 化妆品 和文化类的产品出现了大卖。20 世纪 30 年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理 论。
2008 年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做 头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其 他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球 几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日 本 资生堂公司等。欧莱雅公司 2008 年上半年销售额逆市增长 5.3％。“口红效应”开始显现，而“口红效 应”这一 20 世纪 30 年代提出的理论也在海外媒体上 不断亮相。
在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买 房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常 时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非 必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调 整自 己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。
在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。世界经济金融危机，很容易让人联 想起上世纪二三十年代的经济危机。那时几乎所有的 行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的 歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰· 邓波儿成为家喻户晓的明星。有人因此认为，中国电 影也 可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其 他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。
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市场营销
全球最有效的探究消费者认知和动机的研究方法
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12 月 30th, 2008
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萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，简称 ZMET）被认定为全球范围 内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。
三大案例分析市场定位策略.doc
三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 案例一：“统一‘鲜橙多’” 在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？ 统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。 在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。 但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水。 但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。
员工培训四要素
员工培训四要素
培训四要素 随着经济的繁荣，酒店行业竞争加剧的同时，市场定位也更为专业化，为客户提供更为个性化的服务。顾客，是酒店生存的基础，是起点，也是终点。顾客是一个酒店能够存在的最基本的决定因素。一个酒店可以做不好细节，可以没有文化，但不能没有顾客。所有关于服务的理论系统，其核心的东西，都是如何服务好顾客，这似乎已经成为全球通则了。而做好酒店培训，则是提升员工职业素养和酒店服务质量的有效途径。 细节，是酒店延续经营的基础，是酒店能够坚持下来的关键，服务细节做不好，顾客会逐渐流失，最后酒店就会关门。为什么我要用“细节”一词来表达而不用“服务”“管理”“系统”“营销”等概念？因为，细节最能体现服务的最基本要求，细节是“真刀实枪”的，而且最容易理解，同时又是最容易被管理者忽略的。 书画说“细微之处见精神”，酒店服务无大事，多是一些细微琐碎小事，小事做细做精才能达到做好，做不细做不精就可能做不好。因此在细微之处精下功夫，是每一个优秀员工必须锻炼的一门功课。一位负责人的员工在碰到外地客人询问“XX地方如何去时”，不是简单地指一下方向和道路就了事，而是拿出一份市内地图，详细介绍其方位、坐车路线、里程数、可能碰到的相同地名或相似建筑物名称等，令客人一目了然，倍感细微和精确之至。 晏一丹老师认为在只有把细微之处做到完美，才是做好服务的开始。而如何让酒店员工将这些细节贯穿在服务的始终，是酒店培训的重要方面。 仪容仪表篇 1、穿着制服时，怎么办？ 答：制服保持笔挺，不可有皱折；不可挽起袖子或裤管，衬衫扣子应扣紧，下摆扎入裤内；内衣、紧身衣不可露出制服外；在正式场合穿着单排扣的西装，只扣上面的一个扣子，制服应全部穿戴整齐，不可缺少其中一件，非工作需要，不可把制服穿出饭店。2、佩戴工牌时，应注意什么？ 答：工牌应佩戴在左胸上方；佩戴保持直线水平，不能歪斜。 3、穿着鞋袜时，应注意什么？ 答：鞋子要经常刷擦，保持干净；鞋带系好，不可拖拉于脚上；男员工穿深色袜子，女员工穿肉色袜子；袜子应每天更换。 4、男员工上岗前的个人卫生，应注意什么？ 答：每天都要剃胡须；双手清洁，无污渍、笔迹；常剪指甲，指甲修剪为、椭圆形；不可吃有异味的食品，保持口腔清新。 5、女员工上岗前的个人卫生，应注意什么？ 答：不可留长指甲，不涂指甲油，双手清洁，无污渍、笔迹；不吃有异味的食品，保持口腔清新。 6、怎样保持良好的表情？ 答：时刻面带微笑，精神饱满，不带醉态、倦意上班；说话时不夸张，不过分喜形于色；
市场定位案例
市场营销案例：市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行（以下简称中行）电视广告是企业形象广告非常成功的一例，我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中，出现了“止，而后能观”的字幕，接着我们看到老人伫足大地，观看大自然的变化，然后……他继续踏上他的征途。旁白：在追求智慧的里程里，永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步，“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后，在一片青绿的竹树之前，我们看到“有节，情义不动”字幕总结。 （注：真是行云流水般的生花妙笔！如此情操的渲染，中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。） 麦田篇 辛勤农民的侧影，“止，而后能观”的字幕出现，接着高声呼啸，他走在金黄的麦田里，一边走，一边叫，字幕“丰饶”出现；他站在麦田中央，不停地低下头来和声边的收成对歌；他闭上眼，像在等待麦田的回应，字幕“勤奋”出现；他傲然而立，半截身子被麦田盖过，字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音，中国银行的商标出现。（注：“富而不骄”是中国银行，也是中华民族的精神，这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位，从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。） 江河篇 在蔚蓝的天空下，小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣，“止，而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯，江水蓝蓝，穿过原野，越过山岗。小河弯弯，江水蓝蓝，流呀流呀，千百里长……流呀流呀，千百里长”，我们看到夕阳下金光闪闪的江水，循着河道的
网店产品结构定位
网店产品结构定位 产品结构定位---引流款、利润款、活动款、形象款 写这篇文章的时候，莫邪正在阿克苏回天津的飞机上，这次去阿克苏是给一些果农做基础的电商培训。坦白说阿克苏的果农对电商的敏感度比我想象中的要好很多，共有150位农村合作社的同学参加，课中讨论时发言很活跃，思维也很严谨。新疆遍地都是宝，食品特产有红枣、核桃、各种果干，但有一个很奇怪的现象：网上出售新疆的特产的大卖家，没有新疆本地的公司。起初莫邪认为最直接的原因应该是物流体系不健全，到了当地才知道果农对自己产品的结构理解不深，于是引发了莫邪对这篇文章的构思。 首先莫邪在课堂上问的第一个问题是：“请一位果农告诉我，你们家的红枣跟其他家的红枣有什么不一样。”一位非常活跃的阿姨说：”阿克苏的品种不同、我们家的红枣口感好、补血养颜，女人应该常吃红枣。” 第二个问题是；“我们的产品适合什么样的客户群体？”一位年轻人站起来说：”我认为只要吃的动枣都可以买。” 第三个问题是：“我们的枣准备卖多钱一公斤？”另一位学员回答：”我们各个区间段的红枣都有，20块钱-50元一公斤的都有。”莫邪很惊讶的问：“居然有20元一公斤的？”底下有一些议论的声音，这些学员自豪的回答：“大家不要议论！我们红枣成本价大家都知道，也就14、5块钱那么，网上有很多店家打价格战，20元大家
还是得赚的。” 其实莫邪在给很多企业做咨询的时候，听到太多类似这样的答案。大家的红枣都可以补血养颜，口感好也是存在很多主观因素的，这既不是产品卖点，又不是品牌卖点；吃的动枣的人毕竟其消费渠道跟消费行为不同，这样定义也不够细分；各个价位区间都涉猎更是产品结构定位中的大忌，同时成本也不应该是这么来核算的。之前分析了客户群体定位，其实所有的产品结构是基于客户群体的基础上来制定的，关于卖点的挖掘莫邪会找机会更大家剖析。下面我们下面来说产品结构。 大家有没有想过这样一个问题，如果有顾客问客服：“你家的红枣每一个都写口感好，都写天山雪水灌溉，那20元跟50元的究竟有什么不同？补血效果不同么？还是质量？”这个时候客服该如何回答？上一节我们已经把客户细分化了，那么我们的价格区间就应该设定在目标客户偏好的范围内。那产品结构就需要在这个价位范围内进行划分，我们可以大致将线上产品结构分为如下几种：引流款、利润款、活动款、形象款。 “引流款”顾名思义就是主推吸引流量的产品。大家都知道流量对于线上店铺的重要性，既然是主推就必然是我们流量来源最大的通路。这部分宝贝的特点是毛利率趋于中间水平，产品转化好，同样类目属性环境下的较竞争对手有价格或其他方面的优势，更利于占领“豆腐块”的位置，后期可来较大的免费流量。其实“大众”跟“个性”本来就是一个矛盾，引流款一定是目标客户群体里面绝大部分顾
美甲店定位四要素
美甲店定位四要素 美甲潮流的兴起，给予大量年轻人创造了就业或者创业的机会。从事美甲事业，至关重要的第一步是做好定位。 近两年以来，美甲店如雨后春笋般冒出。经专业机构调研显示，很多美甲店的定位不清晰，造成现有的美甲店成活率不高。美甲店的定位，主要从以下四方面考虑： 1、目标客户群，例如：18--25岁的年轻群体，25岁--30岁的中层收入群体，主要以打工上班族为主，30岁---45岁的高端消费群体，因为这个年龄的女性客户基本都有了家庭和事业，收入稳定，有积蓄有消费能力。 2、装饰环境的定位，例如：不同的目标客户装饰环境也不太一样，年 轻群体今后喜欢的趋势会是有主题特色的装饰风格，例如：以卡通主题定位，宠物主题定位，水晶主题定位，时尚视觉定位等等。而中层消费者反之可能更喜欢田园风格的，欧式简约的，时尚前卫的，空间感强的装饰，高端目标群体对装饰的定位主要是空间、奢华、高雅、特色等，因为只有这样，也许她们觉得更加符合她们的身份。当然这只是一种趋势，并不代表所有的客户，大部分顾客在装饰上的选择倾向，主要还是由我们商家引导而定。 3、价格体系的定位，这点是非常的重要，因为价格系统没有定位准确 将直接影响到进店客户的锁定率，价格系统还会影响到我们的盈利空间。有很多店生意还不错，但一个月下来发现并不怎么赚钱，大部分也是这个原因，一开始给客户留下了价格印象后，再后来是很难改动的。在价
格定位上，我主要让大家明白一个道理，我们不要拿市场比价格，要拿服务、技术和环境定位价格系统，并且给客户留下一个对你店印象的价位反而是好事。例如：有家美甲店100平方，装修及目标定位都是高端，那价位比市场要高一倍还多，这个时候来店里做美甲的客户基本上都不是因为这个店做的好而留下的，而是因为价格。这可能让大家觉得有些颠覆，但确实如此，因为女性客户在我们店里做完后，会经常告诉周边的朋友和同事她在哪做的美甲多少多少钱，这就是人的虚荣心，这就好比你去一家高端酒店吃饭，朋友来电话，你一定会告诉朋友你在XXX 酒店吃饭，因为有面子，而你要是在地摊或者小店吃饭，朋友来电话你一定不会告诉朋友在哪吃饭，吃什么饭，细细品一下生活中的细节这点是不难发现的，所以我们到麦当劳买个汉堡十几块钱从来没觉得贵，而要买一个包子三块钱你都会觉得怎么那么贵呀！ 4、技术及服务的定位，这点我主要想阐述的是，跟不同目标客户群服务，我们的服务流程，我们的“技术包装”都要不一样，很多人可能不知道什么是“技术包装”，我解释一下你就恍然大悟了。例如：我们做足疗，服务员会先上水果点心，然后让你选择泡脚的水是中药还是牛奶还是什么养生的等等，然后足疗技师会先给我们做几分钟的局部按摩，然后还会推背、脚部拔罐、肩部放松等等，中间你还可以用简餐，最后再送给你一双袜子等。我想说的是不就做个足疗吗有那么复杂吗，其实这就叫做“技术包装”，把现有的技术包装后才能卖高价格才能让你跟同行有差异化。才能把美甲变成真正的一种技术服务系统。所以我们在这方面的
市场定位的原则
市场定位的原则 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非（二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 （三）根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（miller）。推出了一种低热量的“lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 （四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而
淘宝店铺品牌定位
90 青 年 店 铺 的 品 牌 定 位 班级：网络与新媒体13-1 学号：20132287 姓名:冯秋平
90青年店铺的品牌定位 对90青年店铺进行SWOT分析： 一、Strength（优势） 1.淘宝进入门槛低 作为一名大学生，没有资本去开实体店，而在淘宝开店铺不需要钱，进入门槛低，店铺操作简单，这就是我们为什么要选择在淘宝开店的主要原因。 2.商品价格低廉，没有库存 因为在90青年店铺可以从阿里巴巴平台代理一些衣服和鞋子，价格低廉，并且无需为库存积压而烦恼，大大降低了资本投入，只要根据上面定的价格合理地定价，从而把店铺管理的大部分进行在营销上，从而更有利于销售量的提升。 3.可以分享到朋友圈、QQ空间、微博等自媒体平台 因为自己可以把商品链接发到朋友圈、QQ空间、微博等自媒体平台，大大降低营销成本，提高产品的曝光率，进而可能提升产品的转化率。 4.自己是90后，更懂消费者 作为90后，深处移动互联网潮流中，我们知道自己喜欢什么，不喜欢什么。比如说，买衣服喜欢买有便宜和个性的，鞋子喜欢穿潮牌的。 二、Weakness（劣势） 1.无法全面了解衣服和鞋子的质量 由于90青年店铺是代理衣服和鞋子，不是所谓的自己生产自己在网上售卖的模式，对产品没有用过，无法知道产品的实际质量如何，只能通过售卖给消费者后评价后才知道质量实际如何，这对于售卖后的产品评价管理有一定的难度。 2.没有最低定价权 由于我们90青年店铺是从阿里巴巴代理衣服和鞋子，只能根据上面的价格进行定价（成本加成法定价），定太低没利润，定太高没人买，这对于在促销活动中的定价策略比较单一，弄不好消费者只有在促销才会买我们的产品。 三、Opportunity（机会） 1.非常好的互联网环境 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2015年中国网络购物市场研究报告》，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13亿，同比增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民数量增长率。与此同时，我国手机网络购物用户规模达3.40亿，同比增长率为43.9%，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。2015年
企业市场定位的内容与步骤
市场定位，不是企业对于市场的定义，而是相对于市场和竞争者，企业给自己产品的“自画像”，这样，企业的产品就会变得更加形象，并且在市场内也会有其更准确的位置，这对帮助顾客找到商品当然也有很大的帮助。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/--- 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： 1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 3)显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，
关于市场细分和市场定位的案例
关于市场细分和市场定位的案例 经典案例 麦当劳的市场细分和市场定位 一、公司背景简介 麦当劳由创始人Ray A. Kroc 1955年在美国芝加哥成立。至今已拥有五十年的辉煌历史，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额为34多亿美元。现已成为一个全球性权威快餐连锁店。麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 二、麦当劳公司市场细分 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （一）地理要素细分市场 麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。 以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。 （二）人口要素细分与定位 1、人口要素细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 2、不同市场特征与定位 麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，如对青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并富有情调。实际上，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩
产品市场定位
2 市场定位的相关研究综述 第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与内涵、市场定位的主要内容、市场定位的策略三大方面。 2.1 市场定位概念与内涵 “市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972年，由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”（科特勒1980年《定位》一书）。 产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和高度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的“圭臬”。而市场定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造的定位，更是要根据对于市场环境（宏观和微观两方面）的分析，寻找影响市场需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的策略和方式。 2.2 市场定位策略 （1）产品利益定位 产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见，消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到“潘婷”，立刻便能想到“营养头发”。这边是成功的产品利益定位。 (2)使用场合定位 使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行
关于市场细分和市场定位的案例ok
关于市场细分和市场定位的案例o k 集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
关于市场细分和市场定位的案例 很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了；如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。 因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊
的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。 下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。 一、麦当劳 （一）地理要素细分市场 麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
专业市场定位的四要素
专业市场定位的四要素 [ 2005-7-11 10:05:00 | By: werise-888 ] 专业市场的大面积开发，进行准确定位成了项目开发一大难题。面对竞争激烈的市场格局和动态的市场因素，如何才能对专业市场进行准确有效的定位。凌峻认为：要解决项目定位的根本性问题，必须结合城市的产业特征以及当地产业基础与竞争状况，三者的有机结合才能够保证项目的可持续发展。 一、考虑城市的产业基础 很多城市都有显著的产业基础，产业基础的形成一方面是历史原因沉积的结果，另一方面是新兴市场蓬勃发展的结果。象很多城市的大型建材、家具市场就属于后者。对城市的产业基础进行透彻的调查、分析并依托产业优势创造的市场机会使项目能够成为城市优势产业链中的一环，解决了专业市场的后期经营的经营、招商问题。 二、考虑物流交通网络 作为专业市场，首先要具备完善优质的交通网络。交通是流通的基础，只有大交通才有大流通。专业市场要火，每天就必须有巨大的"钱货"交易量，而这些都离不开优质完善的交通网络，只有具备这些基本条件才能为专业市场的进一步繁荣提供保障。 三、考虑市场需求中、长远需求 市场需求永远是产品的生命力。作为专业市场，是消费者与生产商沟通的平台，是他们的中转站，不仅要解决谁来经营的问题，更要解决谁来消费的问题。只有以长远眼光考虑市场的中、长远的市场需求为导向，真正为专业市场建立完善的配套服务体系，专业市场才能做强做大。 四、考虑市场辐射能力 众所周知，专业市场的开发通常都是大规模的。通常来说，作为一个真正意义上的专业型市场，其辐射力要求相当高。大型的专业市场已经由简单"中转"功能迈向集"中转""积聚"的复合型功能。只有建造高起点的平台，才有专业市场的高标准发展。 总而言之，大型专业市场的定位，一定要综合考虑城市产业基础、交通物流条件、市场潜在需求和辐射力等诸多因素才能够为以后的良好经营打下基础。
淘宝店铺定位的重要性及商品的定价
淘宝店铺定位的重要性及商品的定价 1. 店铺定位的重要性网上店铺要有竞争力,不但在于商品本身的质量,还在卖家的运作、商品的价格有很大的关系。同样的商品,价格低的自然就更有竞争力;相同价格的商品,如果质量相差无几,那么包装、小装饰就能拉开商品档... 淘宝店铺定位的重要性及商品的定价1．店铺定位的重要性网上店铺要有竞争力，不但在于商品本身的质量，还在卖家的运作、商品的价格有很大的关系。同样的商品，价格低的自然就更有竞争力；相同价格的商品，如果质量相差无几，那么包装、小装饰就能拉开商品档次。作为一个专业的网上店铺，首先必须给自己一个合理的定位！你所面临的顾客是什么样的人？他们的兴趣爱好是什么？他们的兴趣爱好是什么？他们对商品有什么样的需求？他们对商品的心理价位是什么？对于这些问题，即使在开店之初，不能做到全部心里有数，也应该是可留心。店铺定位准确之后，才能针对当前和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动。店铺定位是针对商品展开的，其核心是要指向商品为谁服务的。其次，要进一步进行网点商品定位。比如商品价格定位，商品的品质定位等。你知道自己的产品的价格定位是属于高档、中档，还是最低价格吗？不同的价格定位，就要选择不同质地的产品。不同质地的产品就会适合不同的消费人群，这一点十分关键。 2.商品的定价到网店购物的买家中，导致他们消费的主要且直接的原因就是认为网店的卖品比实体店便宜。由此可见，开一家网店，价格的合理制定是至关重要的。价格定高了，顾客会敏锐地察觉出来并防骑与你进行交易；价格定低了，牺牲了自己的利润空间，甚至是赔本吆喝。 2.1 定价目标在实施定价前，先要明确自己的定价目标。网上商品的定价目标不是单一的，它是一个多元的结合体。下面就是一些常用的定价目标；1）以获得理想利润为目标；2）以获得适当的投资回报率为目标；3）以提高或维持市场占有率为目标；4）以稳定价格为目标；5）以应付或防止竞争为目标；6）以树立形象为目标。2.2 商品定价策略2.2.1 商品组合定价策略我们在网上开店首先选择的是哪个类别，比如你选择的是工艺礼品，以后你可以在你的店铺里小时一组相互关联的商品，而不是单一的商品。商品组合是指经营的全部商品的大结构或是大类别，每一类商品就是一个类品群，如男装专卖店可能有西装，衬衫，领带和袜子等几个品类群。而这些商品的成本差异，顾客对这些商品的不同评价和竞争者的商品价格等一系列因素，都会对商品定价有影响，细分为以下方面：（1）商品线定价商品线是指由不同等级的同种商品构成的商品组合。店铺在对商品线定价时，