(完整版)连锁企业价格策略

价格构成及影响因素
对各种商品都有其谁知的价格，也就是消费者所能接受的


零售价的构成：进货成本、营业费、利润
不同阶段商品价格的构成
企业获得最大利润的三个途径
1）直接提高单位商品利润
2）压缩企业经营费用
3）奢侈商品进货价格



当期利润最大化目标：如撇脂
市场占有率最大化目标


稳定价格目标
其他企业的价格与之保持一


维持生存目标


商品价格定在某一水平上，应当与连锁企业的市场定位、开设地点、促销活动、服务水

1）市场定位：服装专卖店确定为富裕阶层顾客设计豪华的礼服，就要收到较高价格。
2）开市地点：与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价

3）促销策略：如果商店在促销上很积极，而在价格上很有竞争性，那么，它在促进消费

4）服务项目：提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。因此在
购物环境好的百货商店，其竞争优势便是不商品的价格，而是商店的服


同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。消费者价格心理也就是

习惯性价格心理：指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性
敏感性价格心理：指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。

而那些高档电器、豪华家具等商品价格上涨，即使幅度较大，消费者反应并不敏感。
倾向性价格心理：指不同的消费者群体，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾


感受性性格心理：消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是在同


需要比较自己与竞争对手的商品价格、质量、服务等
一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么就可能直接参照
如果它拥有竞争者在地点、商品组合、商店形象等方面的优势，则可以不同


它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使







商品的零售价格必须高于商品的进货成本和平均经营费用，商店才能获得利润，

商品零售价格必须高于商品的进货成本和平均变动费用，商店才能获得边际利

《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》
定价方法
要考虑是以成本因素为主，还是以消费者接受的价格为主，或是以竞争对手的价格为

成本导向的定价方法

商品零售价格=商品进货成本ⅹ（1+毛利率）
在美国超级市场上，婴儿食品的一般圆成率为9%，烟草商品为14%，面包商品为20%，
27%，调味品和食品精为37%，贺卡为50%。
损益平衡点=固定营业费用/（1+变动成本+销化净额）
=固定营业费用/（1-成

本率）
=固定营业费用/（毛利率-变动费用率）
400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用 ，而超级市场平均的毛
20%，且变动费用率为0，损益平衡点是多少？
500万元/0.2=2500万元，亦即该超市每个月要做2500万元之营业额才不会亏

一家超市在商圈调查，估计每月销售额3000万元，而该超市估计的费用支出每月600
600万元/3000万元=20%，才算平衡，亦即毛利率如低
20%则会产生亏损，高出才有利润。
如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20%，则该商品的售价应为多少？
=购入成本/（1-预定销售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100
16.67%，其算法如下：
元+（80ⅹ20%）=80+16=96元，其毛利率变成（96元-80元）/96元=16.67%，而非20%。


需求导向的定价方法

价格需求弹性
价格需求弹性的大小用弹性系

/价格变动百分比
代表弹性系数，Q代表需求量，P代表价格，E＝△Q/Q/（△P/P）
需求富有弹性（E>1）指需求量变化的幅度大于商品价格变化的幅度，降介可以提高企

需求缺乏弹性（E<1）指需求量变化的百分比小于商品价格变化的百分比，即商品价格

需求缺乏弹性（E=1）指需求量变化的百分比等于商品价格变化的百分比。如果一种商

需求缺乏弹性（E=∞）。这是指商品价格的任何微小变化都会导致需求量的无穷大的变
即商品价格稍有提升，商店会推动所有顾客，商品稍有下降，又能吸引到所有顾客。

需求缺乏弹性（E=0）。这里不管商品价格如何变化，需求量都保持不变，这种情况在生

影响价格敏感性的因素
认知替代品效应

因此他们经

来影响顾客对替

独特价值效应
他对该商品的价格

10倍，购买该礼服的消

转换成本效应

困难对比效应
购买者对已知的或声誉较好的原有



支出效应


公平效应
、“公平”的价格范围，顾客的价格性

1） 最明显的是商品当前的价格与原告价格的比较。消费者一般认为大幅度提价是

2） 类似产品和类似购物环境下价格也会影响对合理价格的理解。
3） 不同的使用目的也影响对人们对公平价格的理解。维持当前生活水平所商品被

存货效应
这就增加了他们对商品价格的


需求导向的定价策略
竞争导向的定价方法


高于市场价格
必须具有高水平的非价格竞争上的独到之处。这些因素是：开市地点上的优势，

为标志消费者地位和财富的商品制定高价



为标志商品高品质而制定高价


为标志商店服务高水平而制定高价

低于市场价格
（EDLP）策略，这种策略总强调把价格定得低于 正常


进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价

格。
存货周围速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常联系人尽管使得利润

顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。

能够向顾客充分说明价格便宜的理由。
商店必须在顾客心目虽享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。
同竞争者保持一致的温和价格


价格策略的选择
定价<市价 定价=市价 定价>市价
不便的地方 靠近竞争者，无地
没有强大竞争者，位置对顾客方便
自助服务，员工商品知识
导购员提供适度的帮助 高水平的服务，有推销技巧，送货上门
集中于畅销货 花色品种适中 花色品种丰富
廉价的固定装置，没有镶
店内环境中等 吸引人的装饰和大量的陈列
现购自运 不提供专门服务或
服务费用包括在价格内
他人的商标 名牌货 独家经营商标
价格竞争与调整策略
价格竞争策略
心理价格策略
声望定价：以连锁企业的名声、厂房和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。

零售定价就越高；零售定价超市，促销的效果就越好，商店或商品的声望越高。
巧用数字定价
1） 尾数定价：又称“零数定价”，指商品价格是以零数为结尾的非整数价。
2） 整数定价。整数定价与零获得定价相对应，对一些礼品、工艺品和高档商品制定整

3） 吉祥数字定价。使用6、8、9这几个吉祥数字。
88元
招徕定价：即利用消费者对低价商品的举，有意将若干商品的价格定在市场通告价格之

1） 将小利薄的日用品或消费者对价格十分敏感的商品以超低价出售，使消费者受

2） 把相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用品商品价格定得低

3） 把商店销售的不同商品按不同的原则定价，有些商品价格调高，有些商品价格

4） 习惯定价：根据消费者在购买商品中形成的习惯价格作为定价的依据。
5） 拆零定价：顾客在购买商品时，多注意的是单位价格的高低，而较少注意诗人
因此，价格贵且 次购买量较小的商品，利用较小的计价单位定价，


茶叶店将每公斤500元的高档茶叶，分装为每50克一包，每包定价为25

6） 复合单位定价：多适用于日用口或食品
10元3斤。顾客为了计算方便，往往会一次性购买5元或10元苹

7） 错觉定价：利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙地确定商品销售价格的

某些袋装食品500克，价格5元一袋，而同样的商品450克，价格为4.85
500克与450克的比较。
组合价格策略
产品线定价。企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。对某一大类产品 不要
而是系统考虑，设立几个关键价格点，让同档次产品在

这个“点”上下浮动，

1000元、3000元、5000元。有了


1） 不同产品的价格差距必须与目标市场的差距相吻合，主要价格水平要与企业的

2） 商店要能向消费者提供价格差异所代表的认知质量差异证据。
分部定价：连锁企业经常提供一项产品和服务收上一笔固定费用，再添加另一些产品和



陪衬定价：顾客在购买商品的过程中，总是希望有较大的选择机会，通常对商品进行反


捆绑定价：如果某一连锁企业可以给消费者提供一系列产品，如旅游、住宿、餐饮、娱

折扣价格策略
大量购买或长期购买而采取一各优惠定价措施，

现金折扣：连锁商店给当场付清或规定日期付清的顾客一种减价折扣
2%的折扣。
数量折扣：连锁商店给购买大量商品的顾客一种减价
顾客购买某种商品50件以上，或一次性购买商品总金额走过2000元以上给予9.5
。
1） 累积数量折扣：允许消费者在一定时期内，如果购买累积问题达到了一一标准，

2） 非累积数量折扣：仅适合于一次性购物，只有顾客一次性购买的产品数量达到

季节折扣：有些产品的生产是连续性的，但消费有明显的季节性，为调节这种供求矛盾，

外出旅游，对顾客给予较大的价格


会员折扣：为了吸引顾客成为长期踏实顾客而给予的差价折扣，许多商店的商品价格表
9折
95折不等，以便促使消费才经常来商店享受这种超级待遇，保持顾客忠诚。
价格折让：
2500元，如果顾客是以旧换新，则旧空调可以折价200元，
3000元
对象折扣：连锁企业以不同的价格向不同的消费者提供相同的或类似的产品
9折优惠，电影院在暑假期间给所
5折标价观看电影等。
价格调理策略
降价
有计划降价
1） 清仓（处理商品）
2） 促销（促进销售）
商店采取

商店首先要制订一个完善的促销计划，每项促销应选择什么商品作

降价时机的选择：在保本期内，可以选择早降价，迟降价或交错降价。
1） 实行早降价的好处
实施这种办法，是在需求还很旺盛时，就把商品降低价格出售可以大大地刺

早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少地降低价格就可以把商品卖

早降价可以为新商品腾出销售空间。
早降价可以加快商店资金的周转。
2） 迟降价的主要好处：
商店可以有充分的机会按原价出售商品
避免频繁联系人对正常商品销售的干扰
减少商店由于联系人带来的利润降低
3） 交错降价将早期联系人和晚期联系人策略结合起来运用，现在这一方式变得越

20%，然后又过几周再削价30%，这


控制适宜降价幅度

10万元的洫降价10%，可能比对2元的冰淇淋进行10%的

联系人更具有刺激


1） 耐用消费品降价幅度一次不宜超过10%
2） 一般商品应在10%～50%，如果联系人幅度超过50%，顾客可能会对商品品质产

提价
将实情告诉顾客：某些涨价的原因是可以被消费者接受的。

分步骤提价：不是所有商品的采购成本都在同时上涨，因此商店全部提价时，会遭到顾


选择适当涨价时机：涨价时机非常重要，涨价不能平白无故地涨价，最好在恰当的电动

1） 当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客皆知采购成

2） 季节性商品换季时，如冬季商品换成春季商品时，对新上市的春季商品可以考

3） 年度交替时，新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费的钱比较多，此时

4） 应节商品，传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格关心程度较低，对

控制涨价幅度：商品的一次涨价幅度不能过大，尤其是顾客价格敏感度较高的商品，涨

10%。如果需要调整的价格幅度较大，最好采取

附加馈赠：涨价时，以不损害商店正常收益为前提，可以搭配附属商品或赠送一些小礼

12月1日开始采用搭配附属商品进行提价，到1月1日取消附属商品，这样顾客

调价的反应
竞争者对调价的反应：为减少风险，商店在主动调价前应回答如下问题：
1） 本商店有何特点？在商圈中处于何种地位？
2） 本次价格调整选取的电动机和商品是否合适？
3） 主要竞争对手是哪些？竞争对手会如何理解我方的价格调整？
4） 针对本次商店的价格调整，竞争对手会采取什么对策？这些对策是价格性的还

5） 针对竞争者可能的反应，企业应该如何应对？有几种应对方案？
企业对竞争者调价的反应

1） 连锁商店在对竞争对手的调价行为做出反应时应先回答以下几个问题：
． 竞争者调价的目的是什么？
． 竞争者调价属于短期行为还是长期行为？
． 竞争者调价对本商店的市场占有率、销售额、利润、声誉等会有何影响？
． 同行业的其他企业对竞争者调价行为将会有何反应？
． 本商店针对这种情况有几套应对方案？本次调价应采取何种应对方案？
2） 对于竞争对手的降价行为，企业可以在以下方案中选择：
不采取任何行动。
价格不变，但加强非价格竞争手段应对。采用非价格手段应对价格竞争，有
增加企业间的差异性，避免引起恶性价格竞争则出

降低价格。许多连锁商店对市场占有率十分重视，为了维护原有的市场份额，

价格歧视
价格歧视的分级
1） 一级价格歧视――又称完全价格歧视。指企业对每单位产品都按照消费才所愿


2） 二价价格歧视――又称批量作

价，指按不同价格出售不同单位产量，但每个购

3） 三级价格歧视――指按不同的购买者或不同的市场规定不同的价格。

实行价格歧视的基本条件
1） 必须有可能根据不同的需求价格弹性划分出两组或两组以上的不同购买者。
2） 市场必须是能够有效地隔离开的，同一产品不能在不同市场之间流动。即不能

企业实行价格歧视的基本原则：不同市场上的边际收益相等并且等于边际成本。

；而对于
。
其他应用原则
1） 因为销售的数量不同而导致费用不同所产生的数量折扣。
2） 因销售方法不同所产生的功能折扣。
3） 在不同地区按照当地竞争对手的低价格确定在不同市场的价格差别。