第九章促销策略
第九章促销计划方法4计划方法方案
精心整理第九章促销策划 1、教学目的：通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。 2、教学重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧 3、教学难点：促销主题的设计，广告创意战略 4、教学时数：10学时，其中实训6学时 5 1 2 阶段 3 （1 （2）如何说——信息结构（表达次序） （3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等 （4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人） 选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行” 4、选择信息传播媒体 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向性。 5、决定促销组合
7、制作促销策划书 策划书的结构 封面 前言 目录 摘要 正文 附录 1 （1 （2 （3）道义诉求：告诉听观众什么是正确的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。 2、促销主题设计的角度 （1）以产品为主题的促销活动——围绕产品展开，产品广告。 （2）以季节特点为主题的促销活动——与季节性消费联系在一起，夏季空调，电扇，冬季保暖用品等，换季促销，服饰的季节促销很明显。 （3）结合特定节假日的促销活动 3、促销主题设计的要求
(1)促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点。 （2）促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 【举例】奥运主题广告语 一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行 （3 【案例 州有10 ，购物满 两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送时尚百宝箱一个…… “10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）…… 讨论：1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
第九章金融营销促销策略
第九章金融营销促销策略 要点提示 ●掌握金融促销的主要形式 ●掌握金融促销的优缺点 ●掌握金融促销人员应当具备的技能 ●掌握公共关系对金融企业的重要作用 案例导读 英国渣打银行广告 渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。 绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。 渣打银行推出的品牌形象广告。一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。2000年渣打银行获得由《亚洲金融》杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行”的殊荣。这是《亚洲金融》杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。 作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。 作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银
第九章促销策略测试
《市场营销知识》第九章测试卷（180分） 姓名学号 一、填空题（30分） 1、广告的信息传递方式为__________传递，人员推销则为____________传递。 2、工业品市场的促销方式依次为：___________→_________________→_______________→宣传报导。 3、“推动”策略可表示为___________→___________→____________→___________，它以___________为主要促销对象，___________的作用更大。 4、顾客购买过程的第二阶段是，以和为主；在第四阶段购买阶段，以______________为主。 5、推销人员利用针对性较强的说服方法，促使顾客采取购买行为的一种推销策略，称为 策略。 6、产品进入衰退期， ______________可继续使用，___________只起提醒性作用。 7、是指当经销商出资为本企业产品作广告时给予一定的资助。 8、保险推销员向顾客推销“松鹤延年”养老保险产品，顾客对此毫无购买兴趣，保险推销员适宜采取策略。 9、专业性强、针对性强、且便于保存的广告媒体是______________。 10、____ ____广告是产品在成长期时使用的广告，其主要目标是为了特定的确定需求。 11、适合消费者的营业推广方式有赠送样品、优惠卷、赠送礼品、、______________、______________、特价包装、产品保证、联合推广、退款等。 12、是企业为塑造、传播和维护自身的形象而利用各种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动。 13、特价包装，又称为。 14、适合推销人员的营业推广方式有销售竞赛，就是给优胜者一定的物质奖励，如、 等。 二、选择题（50分） 1、消费品市场应采取的促销方式是( )。 A 广告宣传 B公共关系 C人员推销 D 营业推广 2、四种促销方式中最古老的是( )。 A 广告宣传 B 公共关系 C 人员推销 D 营业推广 3、下列促销方式中被称为特殊推销的是( )。 A人员推销 B 直销 C营业推广 D 谈话推销 4、在众多广告媒体中，广告效果最好的是( )。
第九章促销策略题库
第九章促销策略 班级姓名学号 一、填空题 1、促销活动中一般采用、、和四种方式。 2、人员推销的任务包括、、。 3、广告媒体的种类较多，如、、、、邮寄、户外广告等。 4、适合推销人员的营业推广方式有、、。 5、公共关系的种类包括、、。 二、单项选择题 1．四种促销方式中最古老的是( )。 A．广告宣传 B．公共关系 C．人员推销 D．营业推广 2．在众多广告媒体中，广告效果最好的是( )。 A．电视B．广播 C．报纸 D．广告牌 3．在建立购买者知晓方面，效率最差的促销工具是（）。 A．广告 B．营销推广 C．人员推销 D．宣传报道 4．专业性强、很复杂的商品最多采用的促销方式是（）。 A．广告 B．人员推销 C．宣传报道 D．营业推广 5．企业以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促进销售目的的方式是（）。 A．广告 B．宣传报道 C．人员推销 D．营业推广 6．在（），企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。 A．成长期 B．成熟期 C．衰退期 D．产品介绍期 7．广告中如需传播大量的技术资料信息，则应选择（）。 A．杂志 B．报纸 C．广播 D．电视 8．下列各种促销手段中，不属于营业推广形式是（）。 A．赠送样品 B．有奖销售 C．推销介绍 D．推销竞赛 9．根据目前或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用占销售额一定比例的促销预测方法是（）。 A．竞争对策法 B．目标任务法 C．销售额比例法 D．量入支出法 10．企业在确定广告目标之后，下一步即要确定（）。 A．媒体采购 B．广告人员 C．广告预算 D．广告形式 11．就某方面情况向公众介绍、宣传或做出说明的广告叫做（）。 A．公益广告 B．劝说广告 C．告知广告 D．提示广告 12．能引人注意、送达率高，但成本大、展瞬即逝的广告媒体是（）。 A．杂志 B．报纸 C．广播 D．电视 三、判断题 1．营业推广具有接触面窄、有局限性和有时会降低商品身份等缺点。（） 2．在产品的成长期营业推广和宣传报道仍须加强，广告可相对减少。（） 3．俗话说：“买卖不成，仁义在”。这是指人员推销这种促销方式与其他促销方法相比更具有情感性。（） 4．电视广告形象、生动、逼真，感染力强，而且费用低廉。（） 5．“可口可乐杯主持人大赛”属于公共关系中的公关宣传。( ) 6．“推动”策略，人员推销的作用最大，“拉引”策略，广告的作用更大一些。（） 7．在顾客购买过程的购买阶段，应以广告为主。（） 8、公共关系的目标是树立良好的组织形象。（） 9．人员推销组织形式中的区域结构式适宜于商品品种少且市场范围较大的企业采用。（） 10．宣传报道是由被宣传者出资进行的，因此不具有客观性和真实性。（） 四、简答题 1、人员推销有哪些方法？ 2、选择广告媒体应考虑哪些因素？ 五、案例题 广州天虎电子公司是一家专门生产家电的中型企业，其产品主要有电视、收音机、录影机等产品，主要销往中东地区。近几年来，广州天虎电视在中东市场有一定的消费者群，消费者对其产品已经逐渐了解、熟悉，销量和利润开始上升。但是，目前同类产品的竞争者开始进入该市场。因而，这一阶段广州天虎电子公司在中东市场的促销目标主要是激发顾客的选择性需求，巩固老顾客，吸引新顾客，以此目标来提高市场占有率。请根据以上资料分析并回答一下问题。 请分析： 1、影响促销组合的因素有哪些？ 2、广州天虎电视在中东市场的销售属于产品生命周期的哪一阶段？ 3、该阶段应采取什么样的促销方式？
第九章 促销策略
第九章促销策略 一、单项选择题 1、促销工作的实质与核心是（）。 A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生（）。 A、购买欲望 B、购买兴趣 C、购买决定 D、购买倾向 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（）策略。 A、广告 B、公共关系 C、推式 D、拉式 4、公共关系是一项（）的促销方式。 A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期 5、销售促进是一种（）的促销方式。 A、正规性 B、辅助性 C、经常性 D、连续性 6、人员推销的缺点主要表现为（）。 A、成本低、顾客量大 B、成本高、顾客量大 C、成本低、顾客有限 D、成本高、顾客有限 7、企业广告又称（）。 A、商品广告 B、商誉广告 C、广告主广告 D、媒介广告 8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。 A、广告 B、人员推销 C、价格折扣 D、销售促进 9、收集推销人员的资料是考评推销人员的（）。
A、核心工作 B、中心工作 C、最重要工作 D、基础性工作 10、人员推销活动的客体是（）。 A、推销市场 B、推销品 C、推销人员 D、推销条件 11、公共活动的主体是（）。 A、一定的组织 B、顾客 C、政府官员 D、推销员 12、公共关系目标是使企业（）。 A、出售商品 B、赢利 C、广结良缘 D、占领市场 13、一般日常生活用品，适合于选择（）做广告。 A、人员 B、专业杂志 C、电视 D、公共关系 14、公共关系（）。 A、是一种短期促销战略 B、直接推销产品 C、树立企业形象 D、需要大量的费用 15、开展公共关系工作的基础和起点是（）。 A、公共关系调查 B、公共关系计划 C、公共关系实施 D、公共关系策略选择 16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（）。 A、事前测定法 B、事中测定法 C、事后测定法 D、事外测定法 17、一般来说，人员推销有上门推销、柜台推销和（）三种形式。 A、宣传推销 B、会议推销 C、协作推销 D、节假日推销
网络营销中的促销策略研究
Zhongnan University of Economics and Law 中南财经政法大学 工商管理学院 题目：网络营销促销策略研究 学院：工商管理学院 专业：电子商务 学生姓名：胡敏 指导教师：吴老师 2006 年 8 月 1 日 摘要：顾名思义，网络促销是利用互不网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化，一他们直接参与生产和商业流通的循环，进行大范围的选择和理性的购买。因此，营销人员应深刻理解网络促销的特性，制订行之有效的网络促销策略。 关键字：促销概述、促销形式、作用与实施、网络广告的运作与促销、预算方案、站点推广、销售促进与公关 目录： 1.网络营销促销概述 1．1网络营销促销内涵 1．1．1营销促销的特点 1．1．2网络营销促销与传统促销的区别 1．2网络营销促销形式 1．2．1 网上折价促销 1．2．2 网上抽奖促销 1．2．3 网上积分促销 1．2．4 网上赠品促销 1．2．5 网络文化促销 1．2．6 网上联合促销 1．2．7 网络聊天促销 1．3 网络营销促销作用 1．3．1 告知功能 1．3．2 说服功能 1．3．3 反馈功能 1．3．4 创造需求 1．3．5 稳定销售 1．4 网络营销促销实施 1．4．1 确定网络促销对象 1．4．2设计网络促销内容 1．4．3决定网络促销组合方式 1．4．4制定网络促销预算方案 1．4．5衡量网络促销效果 1．4．6加强网络促销过程的综合管理 2.网络营销站点推广 2．1站点推广概述 2．2站点推广方法 2．2．1搜索引擎注册 2．2．2建立链接 2．2．2．1在行业站点上申请链接
市场营销教案——促销策略(一)策略实训
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
市场营销习题-第九章 促销策略
第九章促销策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向 3．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期 5．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性 B．辅助性 C．经常性 D．连续性 6．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广 8．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作 D．基础性工作 9．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系 10．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．D 5．B 6．D 7．A 8．D 9．C 10．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取 B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达 D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识 2．推销员应具备的知识有以下几个方面。 A．企业知识 B．产品知识 C．市场知识 D．心理学知识 E．生活知识 3．广告最常用的媒体包括。 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影 E．电视 4．常用的推销人员绩效考核指标有。 A．销售量与毛利 B．访问率和访问成功率 C．销售费用及费用率 D．订单数目 E．新客户数目【参考答案】 1．ABCD 2．ABCD 3．ABCE 4．ABCDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。（） 2．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（） 3．促销的目的是与顾客建立良好的关系。（） 4．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（）
促销策略概述(1)
促销策略概述 促销组合概述简而言之，促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。一般而言，促销的方法有下列四种： 1．人员推销 2．广告 3．销售促进 4．公共关系 以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion MEx)。根扼目前中外企业在营销活动中经常使用且较为重要的"促销工具"(promoto1)大概有以下种类：广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；火柴盆、瓶耀、月历；目录、名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告)；也可用来建立某一种品牌的知名度(品牌广告)；或用束发表销售、服务及特
定事件之消息(分类广告)；也可用来发布廉售消费。因为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四种特性。一些常见的沟通促销工具广告销售促进公共关系人员推销报刊与广播"' 电视广告包装广告直接邮寄(DM) 产品目录电影广告家庭杂志小册子销售竞赛样品试用试尝交易会与商品展览会商品特架陈列表演性展示会记者招待会演讲年度报告慈善捐款制造新闻销售介绍销售研讨会议电话营销奖励节目推销员榜样交易会与商品展览会公司承诺海报和传单说明书广告单行本售点广告（POP）路牌广告销货现场陈列视听材料标志与标语价格优待券回扣延期付额招待会以旧换新折扣附赠品积分票编配商品咨询公司知名度推展活动 1．公开展现(public presentaion) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。 2．广泛性(pervasiveness) 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。 3．扩大表意(amplified exprssiveness) 广告可经同艺
国际促销组合策略
第九章国际营销促销策略 第一节国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义确实是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合确实是对各种促销手段有打算、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最差不多的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。那个地点所讲的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组
合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.阻碍促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着专门多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采纳广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，要紧靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量
第九章 促 销 策 略
第九章促销策略教学目的和要求： 本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段所包含的内容。通过本章的学习，学生应理解促销的基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。 教学重难点： 重点：促销组合策略的构成及其影响因素。 难点：各促销手段的效果测评。 教学方法：讲授式与启发式相结合。 教学学时：5学时。 教学具体内容：
第一节促销概述 一、促销和促销组合的概念 企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售（简称“促销”）也是营销组合（4Ps）的要素之一。 所谓促销，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 为了有效地与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。这就是说，企业可采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。 企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这4种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 二、营销信息沟通过程 为了做好促销工作，营销管理人员应了解信息沟通过程是如何运作的。信息沟通过程一般包括9个要素： 发送者。发送信息的一方，也称来源或沟通者。 编码。将信息编译成可传递的符号或形式的过程，如，设计广告。 信息。发送者所传递的内容。 媒体。发送者把信息传递给接收者的渠道，如，电视、报纸、广播或人员沟通等。 译码。信息接收者破译发送者所传递过来的符号的过程。 接收者。接收信息的一方，也可称为目标受众或目的地。 反应。接收者收到信息后的反应，如，顾客见到广告后，决定购买这种产品。 反馈。信息接收者将他的反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向
自考2015年版市场营销学各章节重点(第九章)
2015年版市场营销学各章节重点（第九章） 第九章产品策略。 第一节产品概述 产品的概念与层次 产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，就是顾客真正要购买原利益和服务） 基础产品：指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、牲、商标、包装等能够被顾客识别的形象） 期望产品：是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。 延伸产品：是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。 产品的分类 产品的耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服务 消费者购买习惯 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 工业品分类 材料和部件 资本项目 供应品和服务 产品组合 产品组合的概念 产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，邓企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 产品线：又叫产品大类，是指密切相关的能够满足同类需要的一组产品。 产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。 产品组合的维度 产品组合的宽度：是指企业有多少条不同的产品线。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的数量。 产品组合的黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道过其他当面相互关联的程度。产品线决策 产品线延伸决策（向上（高档），向下（低档），双向） 产品线填补决策
促销策略概述
促销策略概述 促销组合概述简而言之,促销是指企业运用各种沟通方式、手段,向消典者传递商品（或服务)与企业信息,实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的话。一般而言,促销的方法有下列四种： 1．人员推销 2．广告 3.销售促进 4.公共关系 以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略,整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为促销组合（Pｒｏmotｉｏn MEｘ)。根扼目前中外企业在营销活动中经常使用且较为重要的"促销工具＂(promoto1)大概有以下种类：广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸;电台、电视;户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片;火柴盆、瓶耀、月历;目录、名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告);也可用来建立某一种品牌的知名度(品牌广告）;或用束发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告);也可用来发布廉售消费。因为广告的种类很多,性质各异,所以很难将其一般特性表示出来,不过以下是值得注意的四种特性。一些常见的沟通促销工具广告销售促进公共关系人员推销报刊与广播"' 电视广告包装广告直接邮寄（DM）产品目录电影广告家庭杂志小册子销售竞赛样品试用试尝交易会与商品展览会商品特架陈列表演性展示会记者招待会演讲年度报告慈善捐款制造新闻销售介绍销售研讨会议电话营销奖励节目推销员榜样交易会与商品展览会公司承诺海报和传单说明书广告单行本售点广告(PＯP）路牌
广告销货现场陈列视听材料标志与标语价格优待券回扣延期付额招待会以旧换新折扣附赠品积分票编配商品咨询公司知名度推展活动 1．公开展现(public ｐreseｎtaiｏn) 与个人销售不同，广告具有高度公开性,接收的对象,通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性,所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。 ２．广泛性（peｒvasivｅness）广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就,可高度渗透公众心理。 3.扩大表意(ampｌifｉed exｐｒssiｖeneｓｓ) 广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商品之轰动性印象,获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4.非人性化（iｍpｅｒsｏｎaｌｉｔｙ) 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息,不管是公开性、广泛性及扩大性之特性,但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。广告是一种非常重要的促销方式,本书将在下一章做详细介绍。 二、人员推销(一)人员推销的特点人员推销也有好几种方式，如：地区推销员之"实地推销" (fｉeld ｓｅlng）、帮助柜台职员之"零售推销"（retaiｌsellｉng)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之＂主管推销"(ｅxｅｃutivc ｓellinｇ）等。其功能包括促使顾客认知，引起兴趣,建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款,及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下: 1.面对面(perｓona ｃｏnfront ａtiｏn)人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式,因推销员面对顾客,所以能够清楚观察到对方,了解对方的情绪变化,并做必要调整。在面对面时,双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。2．潜移默化(cｕltｉｖaｔｉon)
第九章促销策略习题
第九章促销策略习题 一、名词解释 促销、促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系 二、填空题 1、促销的实质是_______。 2、企业促销组合由四种方式组成：_______、_______、_______、_______。 3、促销的基本方式有广告、公共关系、_______和_______。 4、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告----的选择 5、目前，广告媒体中最常用的是_______、杂志、广播和电视 三、判断题 1、利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式。（ ） 2、人员推销是一种“拉”式促销策略。 （ ） 3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（ ） 4、公共关系的目标是塑造组织形象。 （ ） 5、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（ ） 6、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（ ） 7、营业推广的主要特点是短期效应（ ） 8、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（） 9、劝导性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（） 10、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( ) 四、单项选择题 1、工业产品的促销一般多采用()的方法。 A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告 2、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）。 A、推动策略 B、拉引策略 C、媒体策略 D、营业推广 3、产业市场的主要促销工具是（ ） A广告B营业推广C人员推销D宣传 4、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（ ）。 A、赠送样品 B、赠送代价券 C、包装兑现 D、购买折扣 5、促销的实质是（ ）。 A、人员推销 B、广告 C、公共关系 D、沟通信息 6、营业推广的目标通常是（ ）。 A、了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 C、降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 7、以下哪个是报纸媒体的优点？( ) A、形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强
什么是促销策略
快递运营管理专业教学资源库 什么是促销策略 一、促销概述 促销即促进销售，快递企业的促销是指通过人员和非人员的方式把快递产品及服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为的全部活动的总称，促销活动的实质是沟通。 促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。如何进行有效的信息沟通？企业营销人员在促销活动中必须做到： （1）确立信息沟通的目标； （2）沟通方式的综合运用； （3）信息沟通障碍的排除。 二、促销的作用 1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的
促销方案测试题
制定促销策划方案测试题二十二 背景资料： 无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司）是李锦记健康产品集团成员，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李锦记”旗下的全资子公司。无限极（中国）以弘扬中华优秀养生文化，创造平衡、富足、和谐的健康人生为使命，创造了独特的企业文化以及独特的健康理念，坚持务实诚信、守法经营，业务持续发展。现已在全国范围内设立了35家分公司，28家服务中心，以及四千多家专卖店，取得了可喜的经营成绩，得到了广大消费者和社会的认同。无限极（中国）致力于开发、研制、生产及销售传统中草药健康产品，十分重视产品的高科技投入。公司先后与清华大学、南方医科大学、香港科技大学、香港大学、中国科学院上海药物研究所等国内、国际多家权威科研机构、院校的紧密合作，以“无限极”为核心品牌，现已成功研发生产出五大系列，六大品牌，近七十款产品，包括：无限极健康食品、维雅护肤品、萃雅护肤品、植雅个人护理品、帮得佳家居用品、享优乐养生用品。 产品系列介绍： 无限极健康食品：无限极增健口服液（335元）、无限极女仕口服液（325元）、无限极儿童口服液（325元）、无限极钙片（125元）、无限极海豹油胶囊（375元）、无限极灵芝皇胶囊（499元）、无限极红果清露（75元）、无限极润和津露（75元）、无限极桑唐饮口服液（348元）、无限极润红胭口服液（298元）、无限极余甘清润含片（32元）、无限极常欣卫口服液（361元）、无限极源适餐粉（310元）、无限极源乐餐粉（323元）、无限极维康素片剂（363元）、无限极男仕口服液（463元）、无限极时臻胶囊（1249元）、无限极怡瑞胶囊（248元）无限极奕华胶囊（498元） 维雅护肤品：维雅保湿洁面乳（75元）、维雅保湿活肤水（133元）、维雅保湿眼霜（185元）、维雅保湿日霜（135元）、维雅保湿润肤露（75元）、维雅保湿晚霜（148元）、维雅抗自由基保湿套装（751元）、维雅滋润洁面乳（75元）、维
市场营销基本策略概述
市场营销基本策略概述 在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。 一、4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。 首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。 作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
促销策略练习题
第九章促销策略 一、选择题 1．以下关于促销与营销的关系说法正确的是（）。 A 促销就是营销 B 促销是营销策略中的一个部分 C 促销是营销的发展 D 营销的重点是促销 答案：B 2．促销的主要任务是（）。 A 宣传与说服 B 引起消费者的注意与兴趣 C 传递与组织有关的信息 D 促进消费者购买 答案：C 3．以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是（）。 A 拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动 B 推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动 C 二者信息流动的方向不同 D 二者信息流动的方向大致相同 答案：C 4．人员推销最重要的任务是（）。 A 销售产品 B 传递信息 C 提供服务 D 寻找客户 答案：D 5．人员推销的组织结构中，（）适宜于产品或目标市场类似的企业采用。 A 产品结构式 B 顾客结构式 C 综合式结构 D 区域结构式 答案：D。 6．（）比较适合现阶段我国彩电行业的广告目标。 A 培养品牌的偏好 B 描述可提供的服务 C 鼓励消费者改用本企业的品牌 D 强化或改变对产品的信念 答案：ACD 7．关于广告预算理解正确的是（）。 A 量力而行法虽然将广告视为一种必要的投资，却往往未考虑将广告作为一种重要的促销手段对促进销售的直接影响。
B 销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，是考虑将销售收入既看成是广告促销的原因同时也是促销的结果。 C 由于销售百分比法以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支，因此通常与营销战略方案的其他方面相符合。 D 竞争对等法比照竞争者的广告开支来决定广告预算，因此，要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平。 E 一般来讲，目标任务法会加大企业费用开支。 答案：E 8．广告设计的核心是（）。 A 广告主题的设计 B 广告文案的设计 C 广告画面的设计 D 广告技术的设计 答案：A。 9．与其它促销工具相比，宣传具有下列特点（）。 A 高度可信 B 没有防御 C 戏剧化表现 D 成本比较高 E 能够快速建立知晓度 答案：ABCE 10．以下关于营业推广的理解正确的是（） A 营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高 B 由于消费者对不同推广方式的反映不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式 C 由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不须要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好的作用 D 有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大 E 营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大 答案：AE 11．下关于赞助的理解正确的是（）。 A 赞助注重激发人们对企业和产品形成积极态度，即向消费者提供购买产品的
服务促销策略概
九、服务促销策略 -------------------------------------------------------------------------------- 市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施促使顾客理解、接受服务企业的服务。促销能够提高销售增长（尤其是在需求较弱的时期），加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过程，使人们更快地对服务做出反应。促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。因此，我们有必要对服务促销的目标和特点、不同营销工具的作用及其使用等问题进行考察。 （一）服务促销与产品促销的比较 1、服务促销目标 服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是： （1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
（3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 对促销目标的具体描述，请见表11——1： 总之，任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法，来促进服务产品的销售。显而易见，这些一般性目标，会根据每一种服务业及服务产品的性质而有所不同。例如在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项： A、在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。 B、对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本／利益关系，价格以及其他有关的咨询。 C、改善公司在现有和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度。
最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。 D、消除已存在错误观念。 E、告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊工程或附加服务及调整。 F、告知市场有关各种新的服务渠道。 但是，任何一种特殊服务的特定目标，在不同的产品／市场状况中均要有所变动。因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。 2、服务促销与产品促销的异同 （1）服务促销与产品促销的相似点 有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，这种类似表现在如下方面： ●促销在整体营销中的角色；